新醫(yī)改后醫(yī)藥企業(yè)如何突圍

林　菲

[摘要] 新醫(yī)改政策出臺,解決了老百姓的醫(yī)療服務問題,同時對于醫(yī)藥企業(yè)來說,既有機遇又有挑戰(zhàn)。整個醫(yī)藥行業(yè)將面臨著大洗牌,原有的企業(yè)營銷戰(zhàn)略必須做一個根本的調(diào)整,才能適應公共產(chǎn)品市場的要求。醫(yī)藥企業(yè)需要調(diào)整思路,開拓進取,通過終端下沉,完善渠道管理,整合產(chǎn)品線組合,設立科學合理的醫(yī)藥產(chǎn)品價格形成機制,真正做到降低藥價,才能使自身立于不敗之地,促進企業(yè)快速可持續(xù)發(fā)展。

[關鍵詞] 新醫(yī)改;基礎終端;基本藥物目錄

[中圖分類號]F272.3 [文獻標識碼] C[文章編號] 1673-7210(2009)08(c)-117-02

The pharmaceutical enterprises how to break through in the new medical reform

LIN Fei

(Pharmacy of Rizhao Campus College, Ji'ning Medical University, Ji'ning 276826,China)

[Abstract] Introduction of new medical reform policy solves the medical problems of ordinary people,at the same time,bringing both opportunities and challenges to the pharmaceutical companies. The entire pharmaceutical industry will be faced with major reshuffle, the original corporate's marketing strategies must make a fundamental adjustment to adapt to market requirements of public goods. Pharmaceutical companies need to adjust their thinking, pioneering spirit, through the terminal sinking, and improve channel management, integrated product line portfolio, the establishment of scientific and rational medicinal products pricing mechanism, truly reduce the price to make themselves invincible, Express to promote sustainable development.

[Key words] The new medical reform;Basic terminal;Essential drugs list

《深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革》(俗稱為“新醫(yī)改”)及《2009~2011年深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革實施方案》提出,計劃在2009~2011 年間,各級政府預計投入8 500億元用于五項醫(yī)改(醫(yī)保、基本藥物、基層醫(yī)療服務體系、公共服務均等化、公立醫(yī)院改革),逐步實現(xiàn)人人享有基本醫(yī)療衛(wèi)生服務。3年內(nèi),城鎮(zhèn)職工和居民基本醫(yī)療保險及新型農(nóng)村合作醫(yī)療參保率達到90%以上。

新醫(yī)改不但解決了“小病拖,大病扛,躺倒才往醫(yī)院抬”,“因病致貧、因病返貧”, “看病難、看病貴”等民生問題,還帶來了藥品市場的擴容。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算:“新農(nóng)合”將帶來市場新增支付能力約400億元,社區(qū)醫(yī)療市場新增支付能力在500億元以上。若按藥品收入占50%的比例測算,則“新農(nóng)合”的新增藥品消費能力約200億元,社區(qū)醫(yī)療市場的新增藥品消費能力在250億元以上[1]。雖然如此,但“國家基本藥物目錄”和“定點生產(chǎn)”制度對多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)來說設下了門檻,加之目前全球金融危機對我國經(jīng)濟的影響也逐漸顯現(xiàn),那么,我國的醫(yī)藥企業(yè)在這樣的環(huán)境下應如何應對?筆者認為可以從以下兩個方面考慮:

1 基層終端

健全基層醫(yī)療衛(wèi)生服務體系。加快農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室和城市社區(qū)衛(wèi)生服務機構建設,實現(xiàn)基層醫(yī)療衛(wèi)生服務網(wǎng)絡的全面覆蓋。新醫(yī)改的核心之一就是基層醫(yī)療衛(wèi)生體系的建設,這是最關系到老百姓生活,也是目前社會反映最熱烈的問題之一。隨著醫(yī)改的加速,社區(qū)醫(yī)療和新型農(nóng)村合作體系的發(fā)展,將改變目前藥品消費過分集中于城市大醫(yī)院的市場格局。各項政策的出臺和實施,使醫(yī)藥企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、營銷等各個環(huán)節(jié)上的運作方式都面臨重大調(diào)整,行業(yè)資源將進一步向優(yōu)勢企業(yè)集中[2]。

1.1以縣醫(yī)院為龍頭的基層醫(yī)療衛(wèi)生體系的特征及產(chǎn)品選擇

新醫(yī)改明確要建立以縣級醫(yī)院為龍頭,以鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院為骨干,以村衛(wèi)生室為基礎的三級醫(yī)療輻射網(wǎng)絡。縣級醫(yī)院尤其是縣中心、人民醫(yī)院對周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)生的用藥選擇影響很大。鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、診所醫(yī)生由于學術水平較差,對于縣級醫(yī)院用藥的關注往往作為參考。比如,縣人民醫(yī)院治療呼吸系統(tǒng)感染以復合抗生素為主,如頭孢哌酮鈉舒巴坦鈉,那么這往往也會成為鄉(xiāng)村醫(yī)生的首選用藥。所以,占領縣級醫(yī)院對周邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和村衛(wèi)生所的推廣將提供基礎。縣級醫(yī)院將是企業(yè)發(fā)展基層終端的重要戰(zhàn)略部署市場。

縣級醫(yī)院的門檻較高,并非每個企業(yè)都能進入?？h醫(yī)院營銷的成本與產(chǎn)品種類、組合和人員成本密切相關。單個縣級醫(yī)院的銷量較小,開發(fā)成本相對產(chǎn)出較高,所以品種數(shù)量越多,就越能夠分擔費用。一般來說,沒有二三十個甚至更多的品種,效果不會太理想。而且產(chǎn)品種類也要多,終端的可選擇性才越多,感冒藥有一些、咳嗽藥有一些、婦科藥有一些、補益藥有一些……雖然每一種都很少,但合起來就多了。有些企業(yè)只有七八個產(chǎn)品,而且都是同一個品類,就不太適合終端了。最后對經(jīng)銷商的覆蓋半徑和配送能力有較高的要求,必須能夠深入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)和社區(qū)。

1.2社區(qū)衛(wèi)生服務中心的特征及產(chǎn)品選擇

目前社區(qū)衛(wèi)生服務中心的用藥量較低,所承擔的治療比重也較小,此類市場受到的重視程度也較低,但新醫(yī)改明確指明要下移首選就診渠道至社區(qū)衛(wèi)生服務中心,一般診療下沉到基層,逐步實現(xiàn)社區(qū)首診、分級醫(yī)療和雙向轉(zhuǎn)診。所以,無論社區(qū)治療中心未來全部使用基本藥物的建議是否成立,其必然將承擔為城市醫(yī)院分攤治療常見病的任務,該市場層級將在短期內(nèi)進入快速增長期,且所占的比重也越來越大。所以,社區(qū)衛(wèi)生服務中心成為一個重要的市場層級,是銷售額的新增長點。

由于社區(qū)衛(wèi)生服務中心將承擔常見病、慢性病、多發(fā)病的治療,而針對此類疾病的產(chǎn)品多為上市多年的普藥。所以,針對社區(qū)市場,產(chǎn)品選擇上對學術要求則相對較少,但應以治療常見病的產(chǎn)品為主。

2 醫(yī)改價格

新醫(yī)改要從根本上降低藥價。設立科學合理的醫(yī)藥價格形成機制,完善政府調(diào)控與市場調(diào)節(jié)相結合、客觀反映市場供求情況和生產(chǎn)服務成本變化的醫(yī)療服務和藥品價格形成機制。

2.1 公立醫(yī)院藥品改革

取消公立醫(yī)院藥品加成政策,藥事服務費納入基本醫(yī)療保障報銷范圍;適當提高技術勞務型服務價格,降低藥品、醫(yī)用耗材、部分大型診療設備偏高的收費標準。取消藥品加成政策,就是實行“零差率”,醫(yī)院不收取15%藥品差價。為了彌補可能引起的巨虧,將增加醫(yī)保報銷的藥事服務費,提高醫(yī)生服務價格。患者將以中獲益,其實際支出會減少,醫(yī)保支出會增加。但可能的巨虧與增加的醫(yī)保支出之間一定還有較大落差,這部分落差就需要國家財政投入[3]。但政府投入明確將會投向社區(qū)與第三終端,城市大、中醫(yī)院不是重點。公立醫(yī)院投入不足的現(xiàn)狀仍將無法從根本上緩解。

2.2 國家基本藥物目錄的制定

制定并頒布國家基本藥物目錄,并明確不同規(guī)模、不同級別衛(wèi)生機構的基本藥物配備率和使用率?，F(xiàn)在看醫(yī)院的收支兩分開已經(jīng)越來越普及,加價售藥也被明令禁止,藥品的定價應該公開化與透明化[4]?；舅幬镏贫仁墙鉀Q“看病貴”的有效措施,是本次醫(yī)改的亮點之一。硬性要求不同級別醫(yī)院對目錄藥品都有一定的使用比例,將有效降低藥費。當然多數(shù)醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)應該積極爭取其產(chǎn)品能夠進入目錄,從而帶來銷售額的增加。目錄要求的使用比例,將直接影響臨床藥品使用總額,臨床推廣的難度將加大。但是,擅長品牌傳播、學術推廣,又能夠構建和諧公共關系的藥企,其產(chǎn)品銷售將進一步加大。

[參考文獻]

[1]王樂.新形勢下醫(yī)藥營銷之路伸向何方?[N].中國醫(yī)藥報,2009-02-09(B4).

[2]張海.醫(yī)改提速五類藥企受益[N].中國醫(yī)藥報,2007-10-16(B1).

[3]楊昌順.新醫(yī)改影響營銷方向[N].中國醫(yī)藥報,2009-01-19(B4).

[4]王毅.新醫(yī)改政策兩問[N].揚子晚報,2009-01-09(A2).

(收稿日期:2009-03-13)