物流金融服務(wù)產(chǎn)品策略研究

雷　莉　謝圣濤

摘要:物流金融服務(wù)是物流服務(wù)和金融服務(wù)的創(chuàng)新集成。物流金融產(chǎn)品是物流金融服務(wù)營(yíng)銷組合構(gòu)成部分之一,是物流金融服務(wù)提供商用來(lái)滿足客戶需求的工具。開(kāi)展物流金融服務(wù)必須利用現(xiàn)代營(yíng)銷理論的產(chǎn)品管理理論來(lái)完整理解物流金融服務(wù)產(chǎn)品的內(nèi)涵,分析物流金融服務(wù)產(chǎn)品策略影響因素,掌握物流金融服務(wù)產(chǎn)品管理和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方法和步驟。

關(guān)鍵詞:物流;物流金融;產(chǎn)品;營(yíng)銷組合;金融服務(wù)

中圖分類號(hào):F830.5文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

Abstract: Logistics finance service is the creative integration of logistics and finance. As a component of logistics finance service marketing mix, logistics finance is an effective instrument used by provider to satisfy customer demand. The product theory of marketing is necessary for efficient logistics finance operation, also required is intact understanding of logistics finance, analyse of influential, mastery of the methodogy for new product development and product management.

Key words: logistics; logistics finance; product; marketing mix; financial services

1物流金融服務(wù)

1.1物流金融的概念與特征

物流金融是基于物流業(yè)務(wù)(包括運(yùn)輸、儲(chǔ)存、裝卸、搬運(yùn)、包裝、流通加工、配送、回收、信息等)而開(kāi)展的金融服務(wù),是物流服務(wù)和金融服務(wù)的創(chuàng)新集成,隨著物流發(fā)展到供應(yīng)鏈階段,供應(yīng)鏈金融的提法也逐漸為學(xué)者和從業(yè)人員接受。金融服務(wù)范圍廣泛,包括銀行業(yè)務(wù)、保險(xiǎn)、證券交易、資產(chǎn)管理、信用卡、外匯、貿(mào)易金融、風(fēng)險(xiǎn)投資等并且金融服務(wù)產(chǎn)品期限各異、復(fù)雜性不同,客戶對(duì)金融服務(wù)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)理解程度不一。金融服務(wù)具有服務(wù)的無(wú)形性、同步性、異質(zhì)性、易逝性等共同特征并擁有信托責(zé)任性、消費(fèi)持續(xù)性、消費(fèi)偶然性、風(fēng)險(xiǎn)性等金融服務(wù)獨(dú)特性質(zhì)[1]。物流金融服務(wù)作為金融服務(wù)的一個(gè)分支,主要為企業(yè)客戶服務(wù),除了具有以上金融服務(wù)的特征,還有依托物流業(yè)務(wù)、與客戶關(guān)系的雙重性的顯著特征。

1.2物流金融服務(wù)產(chǎn)品的內(nèi)容

營(yíng)銷組合是營(yíng)銷管理內(nèi)容的一部分,在進(jìn)行市場(chǎng)研究、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位以后,營(yíng)銷組合是企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)管理人員可以控制的營(yíng)銷工具,通常包括產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、地點(diǎn)(place)、促銷(promotion)決策,即

4-Ps,傳統(tǒng)上營(yíng)銷組合的目標(biāo)集中在如何吸引新客戶,現(xiàn)在客戶保持問(wèn)題也是其關(guān)注重點(diǎn)[2]。產(chǎn)品是營(yíng)銷組合的組成部分,是營(yíng)銷活動(dòng)的基石,具體內(nèi)容包括產(chǎn)品范圍、特征、品牌、質(zhì)量、包裝、保證、條款與條件?？蛻敉ㄟ^(guò)消費(fèi)產(chǎn)品獲得需要的滿足,對(duì)許多組織來(lái)說(shuō),產(chǎn)品是客戶與組織之間最直接的聯(lián)系。產(chǎn)品是建構(gòu)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ),為企業(yè)帶來(lái)收益,產(chǎn)品的戰(zhàn)略層面考慮主要有產(chǎn)品組合、市場(chǎng)細(xì)分、確定目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位,營(yíng)銷組合范疇的產(chǎn)品決策主要考慮產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品線、產(chǎn)品的特質(zhì)、品牌建設(shè)等。

物流金融服務(wù)包括融資、結(jié)算、保險(xiǎn)及相關(guān)信息服務(wù),融資產(chǎn)品主要是為客戶提供的各種信貸,典型的有存貨融資、應(yīng)收賬款融資、應(yīng)付賬款融資等各種資產(chǎn)支持借貸;結(jié)算服務(wù)主要是為客戶提供支付結(jié)算、代收貨款等中間業(yè)務(wù);保險(xiǎn)服務(wù)主要是貨物運(yùn)輸保險(xiǎn)、信用保險(xiǎn)等;信息服務(wù)包括金融咨詢、產(chǎn)品相關(guān)信息、供應(yīng)鏈可視性信息服務(wù)等。我國(guó)近幾年物流金融研究與實(shí)踐涉及的金融產(chǎn)品主要有存貨融資、應(yīng)收賬款融資、貨運(yùn)保險(xiǎn),具體名稱繁多,融通倉(cāng)、物流銀行、物資銀行、物流金融、金融物流等等;物流金融行業(yè)的領(lǐng)先者——UPS資本提供的主要金融產(chǎn)品有:資產(chǎn)支持借貸、商業(yè)抵押貸款、長(zhǎng)期商業(yè)貸款、設(shè)備租賃、循環(huán)限額信貸、應(yīng)收賬款管理服務(wù)、國(guó)際買方信貸(設(shè)備和存貨貸款)、信用證、貨到收款增強(qiáng)服務(wù)、信用保險(xiǎn)、貨運(yùn)保險(xiǎn)、柔性打包保險(xiǎn)、商業(yè)信用卡等[3]。

2物流金融服務(wù)產(chǎn)品的概念

在有形產(chǎn)品領(lǐng)域由于包含了物質(zhì)特征,產(chǎn)品的構(gòu)成比較容易搞清楚,但是對(duì)物流金融服務(wù)而言情況就不是那么清楚,因?yàn)榻鹑诋a(chǎn)品擁有效用特征和服務(wù)特征。效用特征是關(guān)于產(chǎn)品被購(gòu)買的首要需要,如養(yǎng)老金可以在退休后提供收入。服務(wù)特征與延伸的營(yíng)銷組合7-Ps的流程要素多少有些相似,在養(yǎng)老金的例子中,服務(wù)特征可能包括通過(guò)呼叫中心獲得全天候的信息和支持、通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)繳款等,有時(shí)這兩種特征的界限會(huì)變得比較模糊。另一個(gè)要考慮的問(wèn)題是當(dāng)?shù)谌街薪榧尤氘a(chǎn)品提供商的分銷過(guò)程時(shí)服務(wù)特征所起的作用,此時(shí)通過(guò)為第三方中介提供一些幫助性、反應(yīng)性的服務(wù)特征可以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),比如提供聯(lián)系提供商和中介的信息技術(shù)系統(tǒng)。因此在提到物流金融服務(wù)的產(chǎn)品、產(chǎn)品管理和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)必須確保同時(shí)考慮了效用特征和服務(wù)特征[4]。

物流金融服務(wù)的客戶主要是企業(yè),尤其是中小企業(yè),這些企業(yè)的物流金融服務(wù)需要可以分為以下六類[5]:

——資金劃轉(zhuǎn)、支付需要,如活期存款賬戶、ATM、付款卡等;

——資金收益的需要,如儲(chǔ)蓄賬戶、單位信托、債券等;

——延期付款或提前消費(fèi)的需要,如貸款、信用卡、抵押貸款等;

——風(fēng)險(xiǎn)管理的需要,如保險(xiǎn);

——信息需要,如產(chǎn)品信息、股價(jià)信息等;

——對(duì)咨詢或?qū)ｉL(zhǎng)的需要,如稅務(wù)計(jì)劃、投資計(jì)劃、IPO建議、并購(gòu)建議等。

提供物流金融服務(wù)的組織要集中力量開(kāi)發(fā)可以滿足客戶需要的產(chǎn)品和服務(wù),理解客戶的需要與偏好,尋找使其產(chǎn)品服務(wù)更富吸引力并說(shuō)服客戶購(gòu)買的有效方法。

營(yíng)銷學(xué)中的產(chǎn)品是圍繞核心層的一系列層次構(gòu)成的完整產(chǎn)品,如圖1所示[6],產(chǎn)品包括四個(gè)層次:

(1)核心層:核心層代表產(chǎn)品提供的基本需求,如存貨融資的核心產(chǎn)品是提供貸款。在核心層次,市場(chǎng)上所有組織基本上相同,所有的活期存款賬戶都提供資金劃轉(zhuǎn),所有信用卡都提供延遲支付的機(jī)會(huì),所有的單位信托都提供投資機(jī)會(huì)。

(2)有形產(chǎn)品:第二層通常稱為有形產(chǎn)品,在這一層組織通過(guò)添加特定的特征、設(shè)備、品牌等使產(chǎn)品容易識(shí)別。不同組織的產(chǎn)品在這一層會(huì)有一些差別,盡管在客戶眼里并不明顯,這也意味在這一層使產(chǎn)品與眾不同是很困難的。

(3)擴(kuò)大產(chǎn)品:第三層稱作擴(kuò)大產(chǎn)品,通常指組織賦予產(chǎn)品使之與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)分的特征,如提供給鉑金信用卡持有者的積分獎(jiǎng)勵(lì)等特殊客戶服務(wù)。在這一層組織試圖通過(guò)提供競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有提供的、對(duì)客戶有吸引力的特征獲得一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是鑒于物流金融服務(wù)產(chǎn)品特征的易抄襲性,差別性的塑造在這一層也是很困難的。

(4)潛在產(chǎn)品:最后一層是潛在產(chǎn)品,指那些非常新穎或尚未可得的、但有潛在可能添加到產(chǎn)品中使之與眾不同的特征。

基于這種關(guān)于產(chǎn)品的思維,營(yíng)銷經(jīng)理必須理解產(chǎn)品提供的核心利益和客戶的需求,識(shí)別客戶期望的產(chǎn)品可以提供的有形元素,識(shí)別能夠作為差異化產(chǎn)品基礎(chǔ)的擴(kuò)大產(chǎn)品特征,監(jiān)控能夠提供潛在未來(lái)特征的一些進(jìn)展。

3物流金融服務(wù)產(chǎn)品策略影響因素

提供物流金融服務(wù)的組織尋求開(kāi)發(fā)出能夠滿足部分或所有客戶群的部分或所有物流金融服務(wù)需求,一些采取市場(chǎng)專業(yè)化戰(zhàn)略,組織集中力量服務(wù)一部分客戶;一些組織采取產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略,集中于滿足一部分需求;還有一少部分組織,實(shí)力雄厚、經(jīng)驗(yàn)豐富,試圖服務(wù)大部分客戶和大部分需求。為了滿足選定客戶的選定需求需要一定范圍不同的產(chǎn)品,不同的大類別的產(chǎn)品線數(shù)目稱為產(chǎn)品范圍,每一個(gè)產(chǎn)品類別或產(chǎn)品線包括一定數(shù)量的相關(guān)產(chǎn)品,這種產(chǎn)品的數(shù)量決定產(chǎn)品線的長(zhǎng)度。既有產(chǎn)品線管理和產(chǎn)品范圍管理構(gòu)成產(chǎn)品管理的內(nèi)容。影響產(chǎn)品管理過(guò)程的因素包括[7]:

(1)客戶:客戶需要、要求和期望是影響產(chǎn)品管理的主要因素。開(kāi)展物流金融業(yè)務(wù),營(yíng)銷經(jīng)理必須關(guān)注客戶的目標(biāo)和戰(zhàn)略,了解客戶運(yùn)作的環(huán)境以識(shí)別可能的金融需要。

(2)競(jìng)爭(zhēng)者:對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)常性的監(jiān)測(cè)是產(chǎn)品經(jīng)理的一個(gè)重要信息來(lái)源,因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品范圍和產(chǎn)品特征的改變可能意味著競(jìng)爭(zhēng)模式的變化,同時(shí)模仿物流金融服務(wù)產(chǎn)品比較容易,監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者在做什么是新產(chǎn)品構(gòu)想的一個(gè)主要來(lái)源。

(3)外部環(huán)境:營(yíng)銷管理人員必須清楚環(huán)境變化趨勢(shì)以便識(shí)別新的機(jī)會(huì)和威脅,一些重大的技術(shù)進(jìn)步、政治變動(dòng)、經(jīng)濟(jì)波動(dòng)都會(huì)對(duì)產(chǎn)品管理產(chǎn)生影響。技術(shù)對(duì)金融組織的運(yùn)作具有重要影響,從客戶數(shù)據(jù)庫(kù)到業(yè)務(wù)部門(mén)職員的支持,到通過(guò)自動(dòng)取款機(jī)和網(wǎng)上銀行服務(wù)。

(4)內(nèi)部因素:內(nèi)部因素決定組織能夠提供什么樣的產(chǎn)品,為了做出好的產(chǎn)品決策,管理人員必須清楚了解組織的資源,組織的優(yōu)勢(shì)、缺點(diǎn)以確定應(yīng)對(duì)環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅的對(duì)策。

對(duì)以上因素的分析是一個(gè)持續(xù)不斷的流程,營(yíng)銷經(jīng)理必須對(duì)這些了如指掌并考慮面對(duì)變化應(yīng)采取的措施。

4物流金融服務(wù)現(xiàn)有產(chǎn)品線管理

現(xiàn)有產(chǎn)品線管理包括兩個(gè)方面,第一是產(chǎn)品屬性決策,第二是產(chǎn)品線管理,特別是產(chǎn)品改良和產(chǎn)品線長(zhǎng)度改進(jìn)。

產(chǎn)品屬性包括特征、品牌名稱、質(zhì)量等,用來(lái)創(chuàng)造一個(gè)有形或擴(kuò)大產(chǎn)品。普通服務(wù)產(chǎn)品需要通過(guò)添加不同特征以開(kāi)發(fā)出有形或擴(kuò)大產(chǎn)品形式,提供構(gòu)成特定產(chǎn)品一部分的特征是差異化服務(wù)的一種方法。質(zhì)量被認(rèn)為是越來(lái)越重要的一種產(chǎn)品特征,這里是指一個(gè)產(chǎn)品完成預(yù)定任務(wù)的能力,物流金融服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)非常復(fù)雜的議題,客戶可以從結(jié)果質(zhì)量和過(guò)程質(zhì)量?jī)煞矫孢M(jìn)行評(píng)價(jià),結(jié)果質(zhì)量是物流金融服務(wù)產(chǎn)品的實(shí)際績(jī)效,過(guò)程質(zhì)量是關(guān)于服務(wù)交付的方式,如組織員工服務(wù)客戶的舉止,解決客戶問(wèn)題的反應(yīng)速度等。

產(chǎn)品屬性確定之后兩個(gè)問(wèn)題需要引起注意:產(chǎn)品改良和產(chǎn)品發(fā)展,產(chǎn)品改良是對(duì)產(chǎn)品屬性作變動(dòng)使其在市場(chǎng)上更有吸引力;產(chǎn)品發(fā)展是在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上創(chuàng)造新的變種,典型的情況是產(chǎn)品線延伸或產(chǎn)品擴(kuò)散。物流金融服務(wù)產(chǎn)品改良致力于改善現(xiàn)有產(chǎn)品的績(jī)效,這可能意味著使服務(wù)更易于使用、改善服務(wù)質(zhì)量或改善交付系統(tǒng)。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和客戶期望的增高,產(chǎn)品改良對(duì)于尋求保持或擴(kuò)張客戶基礎(chǔ)的組織越來(lái)越重要。顯而易見(jiàn),如果對(duì)處在生命周期的成熟或衰退階段的一個(gè)產(chǎn)品增加支出是要冒風(fēng)險(xiǎn)的,同時(shí),試圖開(kāi)發(fā)全新產(chǎn)品也是如此,因此對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改良非常有吸引力。產(chǎn)品線延伸或產(chǎn)品擴(kuò)散包括為現(xiàn)有產(chǎn)品線添加新服務(wù),是在組織比較熟悉的市場(chǎng)進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的一種形式,風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低,但必須考慮市場(chǎng)容量和客戶需求[8]。

物流金融服務(wù)產(chǎn)品范圍包括資產(chǎn)業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)、保險(xiǎn)業(yè)務(wù)、信息服務(wù)等產(chǎn)品線,每個(gè)產(chǎn)品線各自包括若干個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目,提供商應(yīng)考慮客戶的實(shí)際需求及自身因素選擇合適的產(chǎn)品組合。國(guó)內(nèi)組織物流金融服務(wù)組合核心要素多為資產(chǎn)業(yè)務(wù)中的存貨融資和保險(xiǎn)業(yè)務(wù)中的貨運(yùn)保險(xiǎn),而像UPS資本這樣的金融提供商產(chǎn)品范圍廣泛,如UPS資本的解決方案按照客戶企業(yè)的需要分為六類:小企業(yè)貸款、貨到收款增強(qiáng)服務(wù)、保險(xiǎn)解決方案、商業(yè)金融、信用卡服務(wù)、全球供應(yīng)鏈金融,每一類又分別包括若干產(chǎn)品項(xiàng)目,如保險(xiǎn)解決方案包括柔性打包保險(xiǎn)、貨運(yùn)保險(xiǎn)、信用保險(xiǎn)、小企業(yè)保險(xiǎn)等,商業(yè)金融包括資產(chǎn)支持信貸、設(shè)備租賃等。

5物流金融服務(wù)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品是產(chǎn)品管理的重要內(nèi)容,可以確保產(chǎn)品范圍與時(shí)俱進(jìn)、創(chuàng)新性并滿足變化的客戶需要。物流金融服務(wù)對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)是新鮮事物,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)更具特殊意義。新產(chǎn)品包括以下類型:全新產(chǎn)品;新產(chǎn)品線;現(xiàn)有產(chǎn)品改良等。全新產(chǎn)品,對(duì)市場(chǎng)和組織來(lái)說(shuō)都是新的,全新產(chǎn)品提供了巨大的收益潛力但需要更多的投入和使用各種新技術(shù),風(fēng)險(xiǎn)較大。政府是物流金融服務(wù)行業(yè)全新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主要來(lái)源,對(duì)產(chǎn)品政策的許多方面施加影響。新產(chǎn)品線,對(duì)市場(chǎng)不是全新產(chǎn)品但對(duì)組織是全新產(chǎn)品,有時(shí)也被叫做“我也是”(me too)產(chǎn)品。因?yàn)槭袌?chǎng)上已經(jīng)有類似產(chǎn)品,收益潛力可能較低,但進(jìn)入一個(gè)組織比較熟悉的市場(chǎng)難度更低、風(fēng)險(xiǎn)較小。在物流金融服務(wù)行業(yè)新產(chǎn)品線形式是常用的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方式,尤其是金融管制的變化減少了組織經(jīng)營(yíng)范圍的限制。

無(wú)論采用哪一種新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)形式,運(yùn)作一個(gè)結(jié)構(gòu)化的規(guī)范的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程是必要的,如圖2所示,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程有八個(gè)步驟[9]:

(1)新產(chǎn)品戰(zhàn)略。新產(chǎn)品戰(zhàn)略以企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略為指導(dǎo),識(shí)別新產(chǎn)品要滿足的戰(zhàn)略需求,并做好技術(shù)與營(yíng)銷、新產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的水平和性質(zhì)、期望的協(xié)同水平、風(fēng)險(xiǎn)接受等要素的平衡工作。一個(gè)清晰的戰(zhàn)略對(duì)確保參與各方理解新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要性和組織希望達(dá)到的目標(biāo)是非常重要的。

(2)創(chuàng)意產(chǎn)生。創(chuàng)意可能來(lái)自于組織的內(nèi)部和外部,內(nèi)部來(lái)源有專業(yè)化的新產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)、雇員反饋和建議;外部來(lái)源有客戶反饋、市場(chǎng)研究、專業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)、供應(yīng)商、模仿競(jìng)爭(zhēng)者等。新技術(shù)的應(yīng)用可以產(chǎn)生新產(chǎn)品創(chuàng)意,在投放的物流金融服務(wù)產(chǎn)品中,許多創(chuàng)新是基于新技術(shù)開(kāi)發(fā)出來(lái)的。對(duì)于以物流企業(yè)為主導(dǎo)提供的物流金融服務(wù),早期的新產(chǎn)品創(chuàng)意更多來(lái)自于對(duì)客戶需求的理解,物流業(yè)務(wù)客戶在運(yùn)作中產(chǎn)生相關(guān)金融需求又難以從社會(huì)上金融機(jī)構(gòu)現(xiàn)有產(chǎn)品中獲得滿足。模仿競(jìng)爭(zhēng)者也是一個(gè)有效的創(chuàng)意來(lái)源。

(3)創(chuàng)意篩選。創(chuàng)意產(chǎn)生階段形成的許多創(chuàng)意必須仔細(xì)篩選檢查,篩選檢查應(yīng)考慮的問(wèn)題有:創(chuàng)意是否與組織的戰(zhàn)略和能力相符合,創(chuàng)意對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)是否有足夠吸引力,創(chuàng)意在成本與利潤(rùn)方面是否可行等。篩選過(guò)程經(jīng)常要經(jīng)過(guò)幾個(gè)階段,起初按照單一指標(biāo)對(duì)所有創(chuàng)意進(jìn)行篩選,去除那些明顯不具吸引力的創(chuàng)意;然后對(duì)余下的創(chuàng)意從運(yùn)作、財(cái)務(wù)可行性等方面進(jìn)行更加細(xì)致全面的審查。

(4)概念開(kāi)發(fā)與測(cè)試。通過(guò)篩選的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為更加清晰具體的產(chǎn)品概念,測(cè)試這些概念首先要考慮企業(yè)能力和滿足客戶期望等方面,從創(chuàng)意開(kāi)發(fā)出概念要求考慮創(chuàng)意的內(nèi)容和形式。從組織內(nèi)部來(lái)說(shuō),開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)需要知曉哪些概念與組織當(dāng)前設(shè)施設(shè)備相一致,是否需要新的投入,哪一種方案對(duì)客戶更有吸引力等。

(5)商業(yè)分析。經(jīng)過(guò)測(cè)試的概念需要轉(zhuǎn)化為組織的業(yè)務(wù)建議,描述概念的吸引力和成功的概率,考慮人力資源、客戶反應(yīng)、營(yíng)銷和技術(shù)研究等要求,估計(jì)成本和銷售以及預(yù)測(cè)利潤(rùn)等。

(6)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與測(cè)試。這是開(kāi)發(fā)出產(chǎn)品樣品的階段,開(kāi)發(fā)出產(chǎn)品后評(píng)估功能特性實(shí)現(xiàn)情況,進(jìn)行潛在客戶測(cè)試評(píng)估產(chǎn)品整體印象。

(7)試銷。試銷是對(duì)客戶的小范圍營(yíng)銷,此前的創(chuàng)意、概念和產(chǎn)品測(cè)試都是一種人工環(huán)境下的測(cè)試,重點(diǎn)在產(chǎn)品方面,營(yíng)銷組合其他要素及競(jìng)爭(zhēng)者的可能反應(yīng)并不在測(cè)試范圍之內(nèi)。本階段,要在產(chǎn)品說(shuō)服力、廣告、銷售促進(jìn)、分銷商激勵(lì)、公共關(guān)系等產(chǎn)品投放市場(chǎng)相關(guān)活動(dòng)上測(cè)試產(chǎn)品的吸引力。試銷的缺點(diǎn)是等于在提醒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手即將推出的新產(chǎn)品,物流金融服務(wù)行業(yè)的相當(dāng)部分新產(chǎn)品是以模仿的方式引入的,減少這種可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用的預(yù)告是很重要的。由于許多物流金融服務(wù)的不可分離性,試銷可以采用有限的促銷來(lái)全面介紹新產(chǎn)品,從而限制產(chǎn)品的初始需求和受關(guān)注度,這樣就有時(shí)間進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試,準(zhǔn)備正式投放市場(chǎng)。

(8)投放市場(chǎng)。市場(chǎng)測(cè)試達(dá)到要求即可以選擇正式投放市場(chǎng)的時(shí)機(jī)、投放的地點(diǎn)以及支持投放的具體營(yíng)銷策略。

有效的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有利于保持組織的競(jìng)爭(zhēng)地位,經(jīng)過(guò)多年的研究與實(shí)踐,以下活動(dòng)對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功至關(guān)重要:保持與外部環(huán)境的經(jīng)常性接觸以識(shí)別市場(chǎng)特征和客戶需求的變化;鼓勵(lì)接受創(chuàng)新創(chuàng)意的組織文化;運(yùn)用柔性管理方法以激勵(lì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程;識(shí)別那些對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程負(fù)具體責(zé)任的人;創(chuàng)造一個(gè)支持性環(huán)境;確?？偣竞透邔庸芾砣藛T的支持與投入;確保與組織內(nèi)外的有效溝通;選擇一個(gè)與組織本身相稱的產(chǎn)品;開(kāi)發(fā)銷售優(yōu)勢(shì);確保產(chǎn)品質(zhì)量;運(yùn)用市場(chǎng)知識(shí)和客戶理解[10]。

6物流金融服務(wù)產(chǎn)品淘汰

產(chǎn)品通常也是有壽命的,當(dāng)一種產(chǎn)品不能滿足客戶的需求和組織的目標(biāo)時(shí)要考慮進(jìn)行改良或淘汰,淘汰又可以分為完全淘汰和部分淘汰?？梢愿牧家环N產(chǎn)品以滿足市場(chǎng)需要,或?qū)F(xiàn)有產(chǎn)品從客戶那里收回,或停止發(fā)展新客戶并繼續(xù)維持對(duì)現(xiàn)有客戶的服務(wù),或淘汰產(chǎn)品中那些不重要的要素和合并相似或重復(fù)產(chǎn)品。

7物流金融服務(wù)品牌建設(shè)

品牌創(chuàng)造在物質(zhì)產(chǎn)品營(yíng)銷領(lǐng)域獲得長(zhǎng)足發(fā)展,現(xiàn)在在金融領(lǐng)域也變得越來(lái)越重要,品牌提供了一種在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上創(chuàng)造清晰形象的手段。品牌并不僅僅是創(chuàng)造一個(gè)難忘的名字,有效的品牌建設(shè)致力于建立客戶和產(chǎn)品之間的關(guān)系,提供一種溝通質(zhì)量信息的手段,使產(chǎn)品區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者,促進(jìn)客戶忠誠(chéng)。對(duì)物流金融服務(wù)提供商來(lái)說(shuō),強(qiáng)有力的品牌也是開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)、推出新產(chǎn)品的有力武器。在物流金融服務(wù)部門(mén),客戶心目中組織的形象是可以獲得的最重要的一種品牌,許多金融產(chǎn)品通過(guò)供應(yīng)商的名字被識(shí)別,具體產(chǎn)品品牌開(kāi)發(fā)時(shí)很典型的是結(jié)合企業(yè)和產(chǎn)品的名字。在品牌創(chuàng)造時(shí)企業(yè)名稱異常重要是因?yàn)樵谑袌?chǎng)上相對(duì)而言較高程度的認(rèn)可以及利用企業(yè)整體聲譽(yù)的潛力。國(guó)內(nèi)物流金融服務(wù)品牌有深圳發(fā)展銀行的“供應(yīng)鏈金融”、交通銀行的“融資快線”等。UPS資本的品牌建設(shè)更是借助UPS的品牌效應(yīng),把UPS的企業(yè)名稱和提供的物流金融服務(wù)產(chǎn)品名稱相結(jié)合,彰顯UPS卓越的物流與供應(yīng)鏈能力對(duì)金融業(yè)務(wù)的支撐、促進(jìn)。

參考文獻(xiàn):

[1]Christine T. Ennew, Nigel Waite. Financial Services Marketing: An International Guide to Principles and Practice[M]. Oxford,Butterworth-Heinemann, 2007:51-64.

[2]Peter Mudie, Angela Pirrie. Services Marketing Management[M]. Third Edition. Elsevier, Oxford, 2006:47-63.

[3]UPS Capital. Corporate Fact Sheet[EB/OL]. Atlanta: UPS Capital. 2007[2009-03-25]. http://www.upscapital.com/about/factsheet.html.

[4]Christine T. Ennew, Nigel Waite. Financial Services Marketing: An International Guide to Principles and Practice[M]. Oxford, Butterworth-Heinemann, 2007:188.

[5]Christine T. Ennew, Nigel Waite. Financial Services Marketing: An International Guide to Principles and Practice[M]. Oxford, Butterworth-Heinemann, 2007:189.

[6] 徐晟. 金融企業(yè)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)[M]. 北京:清華大學(xué)出版社,2008:27-49.

[7] 蒂娜·哈里森(英). 物流金融服務(wù)營(yíng)銷[M]. 柯江華,譯. 北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2004:63-64.

[8]Christine T. Ennew, Nigel Waite. Financial Services Marketing: An International Guide to Principles and Practice[M]. Oxford, Butterworth-Heinemann, 2007:199-202.

[9]Susan Hart. New product development. Michael J. Baker. The Marketing Book[M]. Fifth Edition. Butterworth-Heinemann, 2003:314-341.

[10]Christine T. Ennew, Nigel Waite. Financial Services Marketing: An International Guide to Principles and Practice[M]. Oxford, Butterworth-Heinemann, 2007:207-208.