“譯林名著精選”：將營(yíng)銷(xiāo)理念注入產(chǎn)品的每一個(gè)步驟

姚　燚

走進(jìn)書(shū)店,能看到各種翻譯名著琳瑯滿目。除了老牌文學(xué)翻譯出版社人民文學(xué)、譯林、上海譯文的名著系列,一些并不專(zhuān)業(yè)從事文學(xué)翻譯類(lèi)圖書(shū)出版的出版社和書(shū)商也紛紛出版動(dòng)輒上百種的世界名著,抱著站穩(wěn)腳跟,長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng),或撈一票就走人的心態(tài),加入了這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的角逐。然而,在名目繁雜的名著中,總有幾個(gè)品種,依靠扎實(shí)的內(nèi)容和高超的營(yíng)銷(xiāo)技巧,經(jīng)過(guò)了市場(chǎng)檢驗(yàn),為讀者廣泛接受。“譯林名著精選”就是這樣一套圖書(shū)。

這一系列圖書(shū)的開(kāi)發(fā)始于2008年年初,首批推出二十本,包括《愛(ài)的教育》、《圣經(jīng)故事》、《海底兩萬(wàn)里》、《麥田里的守望者》等等。這些書(shū)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的市場(chǎng)檢驗(yàn),讀者的接受度非常高。出版社沒(méi)有像有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那樣打書(shū)海戰(zhàn)術(shù),而是利用品牌優(yōu)勢(shì),借著長(zhǎng)期做名著的經(jīng)驗(yàn),對(duì)首批推出的圖書(shū)精挑細(xì)選,從而保證第一批面市的書(shū)本本暢銷(xiāo),開(kāi)始就為這一系列積累了好口碑。

營(yíng)銷(xiāo)始于產(chǎn)品生產(chǎn)

營(yíng)銷(xiāo)要從產(chǎn)品的生產(chǎn)開(kāi)始做起,這句話正適用于“譯林名著精選”系列。優(yōu)質(zhì)的編輯含量是這套叢書(shū)銷(xiāo)售的制勝法寶。出版社針對(duì)閱讀名著人群的心理需求,對(duì)這套書(shū)的內(nèi)文做了充實(shí),增加了導(dǎo)讀、插圖和作者大事略等內(nèi)容,讓讀者能夠全方位地了解名著的歷史背景和相關(guān)知識(shí),同時(shí)增加閱讀的趣味性。例如,《小王子》中插入了大量原版漫畫(huà),與動(dòng)人的文字相得益彰,讓讀者在享受美文的同時(shí),更能享受到美好的視覺(jué)藝術(shù)。

裝幀形式是這套書(shū)的另一大賣(mài)點(diǎn)。世面上名著系列,平裝本和精裝本都有多套,而這套名著精選采用了不多見(jiàn)的軟精裝形式,外觀比平裝顯得精致、大氣,價(jià)格則比精裝要便宜,非常適宜讀者翻閱。加上封面設(shè)計(jì)的鮮明、雅致,最大程度地討好了名著的閱讀人群,特別是學(xué)生。

針對(duì)讀者有的放矢

首批二十本“譯林名著精選”一經(jīng)推出,便得到了市場(chǎng)的認(rèn)可,這給了出版社很大信心,隨后陸續(xù)增加圖書(shū),以靈活的方式擴(kuò)充系列。鑒于譯林名著深入人心的口碑,和這一系列迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的能力,書(shū)店紛紛用專(zhuān)柜陳列,或在顯眼位置碼堆。

銷(xiāo)售的過(guò)程中,通過(guò)各地市場(chǎng)調(diào)研,出版社漸漸發(fā)現(xiàn),學(xué)生是購(gòu)買(mǎi)名著的主力軍,因此加強(qiáng)了針對(duì)青少年讀者的工作。在后來(lái)的選目上,這套書(shū)開(kāi)始重點(diǎn)針對(duì)學(xué)生的課外閱讀需求和興趣開(kāi)發(fā)產(chǎn)品,增添了《八十天環(huán)游地球》、《西頓野生動(dòng)物故事集》、《培根隨筆全集》等圖書(shū)。得知《綠山墻的安妮》入選了人教版語(yǔ)文教材推薦的必讀書(shū)目后,出版社第一時(shí)間作出反應(yīng)決定將這本書(shū)收入?yún)矔?shū),相關(guān)編輯在很短時(shí)間內(nèi)推出產(chǎn)品,同時(shí)請(qǐng)到著名作家周?chē)?guó)平先生親筆撰寫(xiě)導(dǎo)讀,為這本書(shū)大大增色。

有了過(guò)硬的產(chǎn)品后,宣傳、推廣成為關(guān)鍵。根據(jù)對(duì)市場(chǎng)的長(zhǎng)期觀察,出版社發(fā)現(xiàn),學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和成人有所區(qū)別。除了學(xué)校推薦,學(xué)生傾向于單獨(dú)或和家長(zhǎng)一起去書(shū)店挑選圖書(shū),他們獲取圖書(shū)信息的途徑一般是課本、學(xué)校和書(shū)店。因此,做好賣(mài)場(chǎng)的工作是“譯林名著精選”叢書(shū)的重中之重。針對(duì)寒假、暑假兩個(gè)學(xué)生購(gòu)書(shū)的高峰期,出版社與書(shū)店合作,推出各種假期閱讀優(yōu)惠活動(dòng),既讓利給讀者,也在短期內(nèi)大大帶動(dòng)了銷(xiāo)售。

譯林的名著本來(lái)就以高水準(zhǔn)的譯者、過(guò)硬的翻譯質(zhì)量而為讀者所信賴(lài),而這套“名著精選”,由于目標(biāo)讀者明確,選目、編輯含量和營(yíng)銷(xiāo)手段都有很強(qiáng)的針對(duì)性,受到市場(chǎng)的迅速認(rèn)可,自然也不足為奇了。

產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)是組合拳,從前期的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、選題,制作過(guò)程中的編輯含量、裝幀設(shè)計(jì),再到產(chǎn)品推出后的活動(dòng)、推廣,每一步對(duì)于圖書(shū)的銷(xiāo)售都非常重要。作為長(zhǎng)線產(chǎn)品,“譯林名著精選”將營(yíng)銷(xiāo)理念灌注在生產(chǎn)和銷(xiāo)售的每一步中,成為近兩年來(lái)名著市場(chǎng)中成長(zhǎng)性較好、前景較為光明的一套明星產(chǎn)品。