金鵬公司應(yīng)對《公約》策略研究

徐　軍　羅劍宏

摘要:《煙草控制框架公約》是世界衛(wèi)生組織第一個具有國際法約束力的全球性公約,也是第一個旨在限制全球煙草和煙草制品的公約,它的執(zhí)行為煙草行業(yè)帶來不小的沖擊。本文從消費(fèi)者角度出發(fā),獲取市場對此次煙草包裝改革的反應(yīng)信息,為金鵬公司制定出相應(yīng)的應(yīng)對策略。

關(guān)鍵詞:煙草包裝 煙草控制框架公約 金鵬公司

中圖分類號:P54文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1006-8937(2009)03-0121-02

1 引言

2009年1月1日,《煙草控制框架公約》我國正式執(zhí)行,煙草新舊包裝混雜,市場出現(xiàn)混亂。在此情況下,各煙草公司急需了解消費(fèi)者對包裝變化的反應(yīng),以便快速準(zhǔn)確地做出相應(yīng)的調(diào)整,穩(wěn)定市場秩序。常德金鵬印務(wù)有限公司是常德芙蓉王實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司(控股51%)與香港貴聯(lián)發(fā)展有限公司合資興辦的專業(yè)從事設(shè)計(jì)、制版、彩印,并進(jìn)行特種后加工處理的大型包裝彩印企業(yè),芙蓉王系列包裝產(chǎn)品是其高檔產(chǎn)品之一,年均產(chǎn)值約占公司年均總產(chǎn)值的80%。本文主要是設(shè)計(jì)問卷細(xì)分芙蓉王系列卷煙的消費(fèi)群體,詳細(xì)了解不同消費(fèi)者對其包裝變化所作出的反應(yīng),并結(jié)合相關(guān)理論,為金鵬公司提出應(yīng)對此次包裝變革的策略。

2 消費(fèi)者對于新包裝接受度調(diào)查

2.1 健康警語警示效果較小,基本不會影響消費(fèi)者購買行為

“吸煙有害健康”警語對消費(fèi)者有一定的警示效果,但讓其考慮戒煙的可能性較低。被調(diào)查中有111人,比重高達(dá)44%,認(rèn)為該警語有一些警示效果,但是還不至于考慮戒煙;有72人,比重為28.60%認(rèn)為警語的警示效果比較明顯,看到警語經(jīng)常會想到戒煙;此外認(rèn)為誰都知道吸煙有害健康,但是吸煙多年已經(jīng)無法戒掉的有46人,占18.3%;只有9.10%的人看到警語視而不見,無所謂,完全忽視警語的警示效果。

調(diào)查還顯示,健康警語對卷煙消費(fèi)者的警示作用與消費(fèi)者吸食卷煙數(shù)量,即煙齡大小有著直接的關(guān)系,一般煙齡越大的消費(fèi)者越忽視警語的警示作用,煙齡較小的消費(fèi)者看到警語經(jīng)常會想到戒煙,因?yàn)閷ο銦熯€未產(chǎn)生巨大的依賴性。

2.2 警語面積加大并可輪換對消費(fèi)者影響較小

盡管國家規(guī)定所有卷煙包裝警語面積將加大到30%,并輪換使用,但此舉對消費(fèi)者的影響較小,認(rèn)為卷煙包裝上警語面積加大并且輪換使用后對消費(fèi)者購買行為無影響的調(diào)查者所占比例最大,共有108人,占總?cè)藬?shù)的42.90%;會考慮減少吸食卷煙數(shù)量的調(diào)查者為83人,占總?cè)藬?shù)的32.90%;會考慮戒煙的有50人,占19.80%;會放棄將卷煙作為禮品贈送他人的有8人,占3.20%;只有3人,占1.20%的被調(diào)查者表示會堅(jiān)決戒煙。

2.3 觸目驚心的圖片包裝警示效果最大,對消費(fèi)者購買行為影響最強(qiáng)

46%的消費(fèi)者認(rèn)為令人觸目驚心的圖片的警示作用最大,42.50%則選擇了圖文兼并的形式,僅11.50%的消費(fèi)者選擇了文字方式。

(四)芙蓉王包裝的改變對其銷售影響不容忽視

56.30%的消費(fèi)者認(rèn)為“沒有影響會繼續(xù)購買”,11.50%的消費(fèi)者沒有注意到包裝的改變,23.80%的消費(fèi)者認(rèn)為“有一些影響,會減少吸煙的數(shù)量”,另外8.30%則認(rèn)為有比較大的影響,會懷疑是不是假煙,會造成消費(fèi)者對卷煙品牌的質(zhì)疑,由此可以看出:芙蓉王包裝的改變將對32.1%的消費(fèi)者產(chǎn)生影響,這個比例如果再乘上芙蓉王系列的煙民,那將是一個很大的數(shù)目,可能影響芙蓉王的銷售。

3 金鵬公司基于《公約》應(yīng)對策略研究

3.1 及時更新包裝設(shè)計(jì)理念:高檔產(chǎn)品注重包裝

金鵬公司承接的芙蓉王系列香煙包裝基本上都是高檔香煙包裝,金鵬公司應(yīng)根據(jù)此次調(diào)查結(jié)果,今后要更加關(guān)注高檔香煙的包裝設(shè)計(jì)及印刷,使材料與產(chǎn)品相匹配。由于紙張的選擇關(guān)系到卷煙包裝外觀的挺括度,直接影響著卷煙品牌的確立,用不同的紙張包裝不同檔次的香煙已成為卷煙包裝印刷企業(yè)的共識。今后采用單一的白卡紙進(jìn)行煙包硬盒的生產(chǎn)將成為一種趨勢。油墨的使用同樣重要,它的作用已不僅僅是使印品更美觀,還具備了防偽等附加功能。此外,金屬油墨、熒光油墨、珠光油墨、溫變油墨、光變油墨等具有特殊用途的產(chǎn)品都將被更多地應(yīng)用到卷煙包裝生產(chǎn)中。

3.2 靈活運(yùn)用各種包裝策略

3.2.1 煙盒材質(zhì)環(huán)?；?/p>

中國卷煙產(chǎn)品的包裝奢侈化成為一種傾向,逐漸形成中擋香煙包裝和高檔香煙包裝雖然在零售價位上懸殊很大但在包裝材質(zhì)上卻相差無幾。“綠色通行證”也是包裝的一種宣傳,尤其是對于高檔香煙而言,樸實(shí)的包裝更能彰顯檔次和品味。目前可行的煙標(biāo)印刷環(huán)保方式主要有四種: 一是白卡紙印刷金屬油墨;二是用真空鍍鋁材料取代復(fù)合金銀卡紙; 三是采用白卡紙或銅版紙代替復(fù)合材料;四是提倡水性油墨的應(yīng)用。這些技術(shù)將逐漸成為煙包印刷的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),若不遵守這樣的“游戲規(guī)則”,肯定會被市場淘汰。

3.2.2品牌包裝策略

品牌包裝是一個策略,但是怎樣設(shè)計(jì)僅占煙盒70%面積而且令人惡心的健康警語占主導(dǎo)地位的煙盒上的品牌(下轉(zhuǎn)第125頁)(上接第121頁)名稱,也是一個關(guān)鍵問題。

在2003年的世界煙草博覽會上,意大利di Robilant & Associati設(shè)計(jì)公司的總裁Maurizio di Robilant開創(chuàng)了新的途徑,引進(jìn)了新的方法,能在規(guī)則限制的范圍內(nèi)維持甚至增強(qiáng)品牌的力度。例如公約并沒有限制健康警語必須放置在煙盒的底部。因此,我們可以把警語放在煙盒的頂部或甚至把警語倒置或者把健康警語旋轉(zhuǎn)90度放置。另外,還可以對煙盒進(jìn)行重新設(shè)計(jì),把品牌名稱放進(jìn)一個粗體黑色框內(nèi),那么品牌名稱就會像健康警語一樣醒目。

3.3 配套調(diào)整策略,做好相應(yīng)的配套支持工作

3.3.1 協(xié)助煙廠做好宣傳,確保新舊換版平穩(wěn)過渡

調(diào)查樣本中8.3%的消費(fèi)者表示芙蓉王包裝改變會使他們懷疑買到了假煙。這個比例雖然不大,但是如果再乘上芙蓉王系列的煙民,那將是一個很大的數(shù)目,可能影響芙蓉王的銷售,金鵬公司應(yīng)協(xié)同常德卷煙廠積極做好對零售客戶和消費(fèi)者的宣傳和告知,確保卷煙包裝新舊換版平穩(wěn)過渡,讓客戶充分領(lǐng)會國家局對于這次改版的意圖,也告知客戶以堅(jiān)持原有配方不變,保持原有吸味不變的前提。

3.3.2 加強(qiáng)卷煙包裝印刷管理,提高運(yùn)用法律保護(hù)意識

加強(qiáng)卷煙包裝管理,從印刷廠內(nèi)部來講,主要是防止成品、半成品的流失和失竊,加強(qiáng)廢品管理和處理,杜絕不法分子利用這些煙標(biāo),制作假冒卷煙,防止本廠先進(jìn)的技術(shù)、工藝,特別是一些特有的關(guān)鍵的技術(shù)工藝、資料隨意地向外傳布和流失。從印刷廠外部,即整個卷煙包裝市場來講,主要是保護(hù)企業(yè)間公平合法競爭,促進(jìn)資源合理流動,優(yōu)化配置,扶持大中型卷煙印刷骨干企業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展方向,發(fā)揮煙草集團(tuán)的整體優(yōu)勢,打擊煙標(biāo)的非法印刷,假冒煙的制作和銷售活動。

3.3.3 未雨綢繆,及時改進(jìn)公司生產(chǎn)設(shè)備并加強(qiáng)員工操作培訓(xùn)

金鵬公司承接湖南中煙常德卷煙廠的包裝印刷任務(wù),因此公司應(yīng)站在客戶的角度積極參與,進(jìn)言獻(xiàn)策,爭取提出有利于常德卷煙廠發(fā)展的建議和策略,與客戶共同成長,共同繁榮。此外,金鵬公司要主動積極做好應(yīng)對工作,未雨綢繆,提前做好使用警示圖片的準(zhǔn)備工作。如改進(jìn)公司印刷設(shè)備、工藝技術(shù)水平及加強(qiáng)員工操作培訓(xùn)方面的管理,先人一步搶占先機(jī),充分利用工藝、技術(shù)、設(shè)備及人員優(yōu)勢減少《公約》對卷煙包裝的影響。

4 結(jié)語

警示語的使用對芙蓉王卷煙的銷售有一定影響,尤其直觀激進(jìn)的圖片警示效果最大,對消費(fèi)者購買行為影響最強(qiáng)。為將《公約》對芙蓉王包裝的影響降低到最小,提高金鵬公司在卷煙包裝印刷領(lǐng)域的市場競爭力,金鵬公司應(yīng)協(xié)同常德卷煙廠對此次煙草包裝改革給與足夠的重視,加大宣傳力度,打消消費(fèi)者顧慮,確保新舊版本順利過渡;同時,金鵬公司應(yīng)未雨綢繆,密切關(guān)注煙草包裝警示圖片的發(fā)展趨勢,提前做好使用警示圖片的準(zhǔn)備工作,先人一步,研究并改進(jìn)公司生產(chǎn)設(shè)備和工藝技術(shù)水平,并加強(qiáng)員工操作培訓(xùn),并在不改變品牌形象的基礎(chǔ)上,積極尋求創(chuàng)新策略,提升企業(yè)核心競爭力。

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