故宮的面條該怎么賣？

楊　時

30元一碗的故宮面條,在近日挑動了不少人敏感的神經(jīng)。這個被外地人視為神圣、被北京本地人忽略的“皇宮”,在60年來,以它亙古不變的姿態(tài)迎接著時代的巨變?？墒菤v史、文化厚重如故宮,面對網(wǎng)絡(luò)時代,也不得不考慮,它深厚的文化內(nèi)涵該以什么樣的面目展示給現(xiàn)代的人們?而臺北故宮已為北京提供了很好的經(jīng)驗

“我們歡迎社會批評。但是不管是誰接受批評,都不是一件容易的事情。”北京故宮博物院新聞發(fā)言人馮乃恩坐在故宮的會議室里坦誠地說。他身后是一面斑駁的紅墻,區(qū)隔著游覽區(qū)和辦公區(qū),墻外游人如織,墻內(nèi)安之若素。但是這樣的阻隔并未能阻擋住外界對于故宮新開餐廳的批評。

原本意在為游人增加服務(wù)設(shè)施的舉措,自8月8日試營業(yè)起卻成為眾矢之的。“一碗面30元”的標(biāo)題鋪天蓋地出現(xiàn)在媒體頭條,輿論的態(tài)度與兩年多前故宮里的星巴克引發(fā)的爭議類似,大家多是不能接受。故宮則像一個委屈的孩子般疲于解釋。

包括故宮的工作人員在內(nèi),許多人不解的是,故宮賣咖啡或面條到底錯在哪兒了?機(jī)場的面條比30元貴多了,也沒有這么大的異議呢?

或許,故宮弄錯的,不是咖啡的品牌或面條的價格,而是賣錯了面條。

可以與之進(jìn)行參照的,也不是機(jī)場的面條,而是與北京故宮隔海相對應(yīng)的臺北故宮。隨著近年臺北故宮與北京故宮開始的互訪,在文物收藏和級別上可與北京故宮媲美的臺北故宮也逐漸為大陸人了解,而它“與時俱進(jìn)”的時尚化、嵌入式的文化推廣方式更可給北京故宮的經(jīng)營提供很好借鑒。

這邊餐廳謝客,那邊餐廳叫好

在一片質(zhì)疑聲中,北京故宮餐廳悄然閉門謝客,對外宣稱“接受防火檢查”暫停營業(yè)。故宮餐廳所在的區(qū)域稱為東廠房,是北京故宮最新打造的一片服務(wù)區(qū)域,除了餐廳外,還包括一些賣旅游紀(jì)念品商店。

廣受“聲討”的故宮餐廳,客觀來講已是北京故宮60年來尋求服務(wù)游客的一次努力突破。改革開放之后,故宮為了增加游客服務(wù)設(shè)施,陸續(xù)增設(shè)了小賣部,后演化為勞動服務(wù)公司;經(jīng)過長時間的摸索,才開始尋求與外界合作,以出租店面的方式出售有“故宮”和“紫禁城”LOGO的旅游紀(jì)念品。

2007年,故宮博物院特意召開一次會議,邀請來一些搞文化產(chǎn)業(yè)策劃的專業(yè)人士,依照大修后設(shè)立的新路線進(jìn)行服務(wù)規(guī)劃。

故宮原本以為,在新設(shè)的餐廳增加面條等中餐會得到觀眾廣泛歡迎,卻沒想適得其反。在很多人看來,面條這種平民式的快餐與故宮背后雍容的古老文明并不相符,而30元的價格更物非所值。面對始料未及的公眾反應(yīng),故宮博物院新聞發(fā)言人馮乃恩坦陳,“在經(jīng)營方面,我們確實并不擅長?！?/p>

而就在北京故宮餐廳開業(yè)前一年,以臺北故宮為賣點的“故宮晶華”餐廳在臺北正式開業(yè)。它卻得到了與北京故宮餐廳截然相反的高度好評。

“故宮晶華”餐廳與北京的最大不同在于它從內(nèi)到外的精心設(shè)計。它是臺北故宮與當(dāng)?shù)刂频昶髽I(yè)合作興建,耗資1億元人民幣,邀請來知名建筑師打造內(nèi)外裝飾。餐廳的菜品則以故宮的館藏為依據(jù),開發(fā)出“翠玉白菜”“肉形石”等組成“故宮國賓宴”。

餐廳由合作企業(yè)獨立經(jīng)營,按照約定,政府收取餐廳開發(fā)權(quán)利金1千萬新臺幣(經(jīng)營權(quán)利金是以餐廳每年收入的5%計算,特許年期為25年),另每年收取其基地租金,上繳“國庫”;同時把餐廳營運收入的1%捐贈給故宮做文物展示、教育之用。

“從決定建這個餐廳開始,我們就計劃好外觀、內(nèi)部裝潢、菜品的換菜率、服務(wù)員的培訓(xùn)、穿著和菜品的故事。”臺北故宮文化行銷處處長金士先對《中國新聞周刊》記者闡釋他們對故宮開餐廳的想法,“其實吃什么不重要,博物館的餐飲也不是不能貴,重要的是你能不能講出好的故事?！薄肮蕦m晶華”餐廳面向高端,價格昂貴,開業(yè)后除因出售魚翅遭到一次動物保護(hù)組織抵制外,皆獲各方面正面肯定。

與北京故宮餐廳相比,臺北“故宮晶華”有客觀條件上的優(yōu)勢——它坐落在臺北故宮院外,可以使用明火。但在臺北故宮院內(nèi)已有的自主經(jīng)營的餐廳同樣禁止使用明火,而那時的餐廳卻同樣廣受好評。金士先介紹說,“院內(nèi)的餐廳除了有平民化的餐飲之外,也有高端的部分。我們會挑選精致茶食和可以加熱的精制食物,使用漂亮的餐具,讓那個環(huán)境足以吸引你?！?/p>

臺北“故宮晶華”餐廳與院內(nèi)餐飲形成良性競爭,同時為高端游客增加選擇,這也是臺北故宮增設(shè)院外餐廳的初衷之一。它不但給游客更多便利與親近感,而且主動將自身的皇家形象直觀地植入游客印象中。

“老的就是新的”

在北京故宮東廠房服務(wù)區(qū)內(nèi),除餐飲外,還有紀(jì)念品售賣服務(wù)。產(chǎn)品大致為“故宮”和“紫禁城”兩種商標(biāo)授權(quán)的陶瓷制品以及絲綢。對于博物館增值產(chǎn)品的開發(fā),是北京故宮近年來的努力方向。為改變所有旅游景點紀(jì)念品趨同的境況,北京故宮特意設(shè)計了“故宮”或“紫禁城”的LOGO,但商品卻仍然多是不變的絲綢或瓷器。

“北京的同仁在文化創(chuàng)意開發(fā)上還是蠻用心的,但是畢竟起步比較晚。”臺北故宮文化行銷處處長金士先說。臺北故宮自60年代開放以來,對于周邊產(chǎn)品開發(fā)已超過40年,到目前產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到2萬種。

新中國之后,中國大陸實行長達(dá)30年的計劃經(jīng)濟(jì)體制。在其他國家、地區(qū)的博物館逐漸轉(zhuǎn)變經(jīng)營策略的同時,國內(nèi)各景點仍因循著過去的模式。與市場需求脫節(jié)的一成不變的經(jīng)營方式一直持續(xù)到改革開放后很長一段時間。

從2002年起,鄭欣淼任北京故宮博物院院長,啟動了將長達(dá)19年的故宮大修計劃。從此,北京故宮古建筑的維護(hù)與修繕占據(jù)了工作人員諸多精力?！按笮尥瓿芍?我們會有更多的精力去做商品開發(fā)和其他事情?！北本┕蕦m博物院新聞發(fā)言人馮乃恩說。

北京故宮屬于全民所有制事業(yè)單位,上級主管部門是文化部。臺北故宮也是類似的性質(zhì),根據(jù)《國立故宮博物院臨時組織規(guī)程》,規(guī)定設(shè)置國立故宮博物院,直屬于行政院。因此,北京故宮這次大修是國務(wù)院在2002年在故宮召開會議決定的,而在院內(nèi)設(shè)立紀(jì)念品出售點之類經(jīng)營規(guī)劃,則由故宮的經(jīng)營管理處主要負(fù)責(zé)。

在北京故宮集中全部精力進(jìn)行維護(hù)與翻修古建筑的同時,臺北故宮提出“Old is New”的口號,開始大規(guī)模地以現(xiàn)代行銷方式推廣故宮的古典文明。

臺北故宮的做法是,主動與國際知名品牌尋求合作。其中與Franz和Hello Kitty合作開發(fā)的系列產(chǎn)品深受歡迎;而以《冬日戲嬰圖》和古人形象開發(fā)的公仔、煮蛋器等物品更是獲得設(shè)計大獎。這些聯(lián)合開發(fā)的商品,同時標(biāo)有臺北故宮與合作品牌的雙重LOGO。

臺北故宮雖然也出售鏡子和手機(jī)掛鏈之類的小紀(jì)念品,但更多精力卻放在珠寶等高端商品的開發(fā)?！拔覀兿肜脟H品牌的通道,把故宮的形象傳播出去?！苯鹗肯日f。包括如蘊含著東方美學(xué)元素的珠寶,他們以眾多這樣的商品,將故宮廣告巧妙地嵌入大眾生活之中?！斑@些開發(fā)的商品每年收益六千萬人民幣?！苯鹗肯日f。

與臺北故宮不斷推陳出新的商品相對,北京故宮最為高端的商品是僅售一套的價值888888元人民幣的云錦緙絲寢具。

直到如今,北京故宮仍相信“故宮”與“紫禁城”的商標(biāo)足以讓大眾購買,即使商品是與外邊沒有不同的絲綢和瓷器。而臺北則將故宮以及館藏文物形象結(jié)合國際品牌的設(shè)計與制造,主動向大眾需求靠攏。

2006年,北京故宮博物院副院長李文儒到臺北訪問時,十分關(guān)注臺北故宮的商品開發(fā)。到了2009年,兩岸故宮互訪之后,臺北故宮文化行銷處處長金士先對《中國新聞周刊》說,“希望明年可以建立兩岸故宮商品開發(fā)合作機(jī)制。”

在故宮唱搖滾的可能性

實際上,北京故宮一直在尋找增進(jìn)自身影響力的方式和途徑。4年前,北京故宮與中央電視臺合作拍攝紀(jì)錄片《故宮》,以專題記述的方式翔實描述了故宮歷史與文物命運,反響空前?！澳壳斑€在合作拍攝,我們號稱百集片。明年合適的時候,可能央視還會播。”北京故宮新聞發(fā)言人馮乃恩說。

和北京故宮以專題片的“硬”方式推介自身館藏與歷史不同,臺北故宮則采取了更為溫和與隱蔽的方法加大宣傳攻勢。

2005年,臺北故宮邀請導(dǎo)演鄭文堂拍攝故事長片《經(jīng)過》,由青春偶像桂綸鎂擔(dān)綱女主角。影片講述三名年輕人因臺北故宮內(nèi)的一件文物——蘇軾的《寒食帖》而走到一起的故事。為此,臺北故宮特意出借從未展出過的《寒食帖》原件以供拍攝。當(dāng)大陸觀眾在討論紀(jì)錄片《故宮》的真實性與否時,臺灣的年輕人已經(jīng)在偶像桂綸鎂的引導(dǎo)下,紛紛前往去故宮一探究竟。

與北京故宮仍繼續(xù)拍攝紀(jì)錄片的計劃一樣,臺北故宮也在進(jìn)行新電影的籌備。金士先告訴記者,“配合明年的南宋大展,我們想邀請一名國際導(dǎo)演拍攝一部劇情片。計劃做全球放映?！彼麄冇媱?由臺北故宮提供電影背景資料與學(xué)術(shù)支持,由導(dǎo)演和故宮聯(lián)合選擇獨立編劇創(chuàng)作劇本,電影公司自發(fā)籌集資金,商業(yè)回報會按比例與故宮分成。

臺北故宮博物院“拉攏”年輕受眾的案例絕非只通過電影和明星?，F(xiàn)任院長周功鑫上任后,將前任提出的“Old is New”口號大力做實。上任半年后,便在故宮內(nèi)開設(shè)“周末夜”的文藝演出,配合已有12年歷史的周六夜晚免費參觀故宮活動。今年3月,在臺北故宮戶外空地舉行“樂團(tuán)搖滾周末夜”,一眾半地下?lián)u滾樂隊在古典氛圍的包圍下恣意撒野。“當(dāng)young people遇上故宮”的主題,是臺北故宮主動放下古典文明莊嚴(yán)的身段與年輕人貼近的代表性活動。

“我們每周六晚6點到8點是演出活動,每次安排半年的演出。三四十支樂團(tuán),我們有一個遴選委員會,從網(wǎng)上報名的一百多支樂團(tuán)中選出來?！迸_北故宮教育推廣處處長朱惠良對《中國新聞周刊》說。周末的演出除搖滾樂外,還包括黃梅戲、京劇、布袋戲、魔術(shù)??演出經(jīng)費由企業(yè)贊助。臺北故宮有時會要求劇團(tuán)將故宮藏品編入演出內(nèi)容?！氨热缥覀冇刑拼奈奈?我們請昆劇團(tuán)演《長生殿》就可以把館藏文物編進(jìn)去?！敝旎萘颊f。而平日,臺北故宮的一些場館及空地均以極低的價格對外出租,以供年輕人演出之用。

去年,在北京故宮也曾有過類似的嘗試,臺灣著名演出團(tuán)體“漢唐樂府”到北京故宮演出《韓熙載夜宴圖》。但北京故宮新聞發(fā)言人馮乃恩說,北京故宮并無長期引進(jìn)演出的計劃,“那是配合展覽的研討會形式,我們請來觀看的也是相關(guān)專家和領(lǐng)導(dǎo)?！薄拔覀儾粫雒半U的事。”馮乃恩對記者說,

可臺北故宮的“冒險”有增無減,在眾多演出和講座演習(xí)項目開展的同時,他們已開始建設(shè)自己的“育成中心”。目前已經(jīng)挑選60位臺灣設(shè)計師展開為期192小時的培訓(xùn),故宮為其提供專家和相關(guān)文物原作進(jìn)行講解和鑒賞,為設(shè)計師們重構(gòu)東方美學(xué)歷史。學(xué)成后,這些設(shè)計師將被納入臺北故宮設(shè)計師團(tuán)隊,為其設(shè)計開發(fā)周邊產(chǎn)品,而設(shè)計師本人也可借助臺北故宮的平臺有機(jī)會與世界知名品牌合作。

現(xiàn)在,北京故宮的主要經(jīng)營收入還是來自門票,淡季40元,旺季60元,年均800萬人參觀(平均每天22000人);而臺北故宮新臺幣160元的門票已非他們的主要收入來源,臺北現(xiàn)每天分為四個時段參觀,每個時段限定2500人以下。

兩岸故宮每年都需要政府撥款,大修計劃確立后,每年由財政部直接劃撥1億元,共計劃投入7億元用于地上文物修復(fù)維護(hù);臺北故宮則每年所需費用的80%來自政府撥款,其余來自自己的經(jīng)營所得。

如今,兩岸故宮已經(jīng)開始嘗試藏品交流,例如10月份在臺北故宮舉行的“雍正大展”,展覽之外的互動也逐漸展開。而關(guān)于故宮,面對網(wǎng)絡(luò)時代,它如此厚重的文化該如何推廣?它又該以什么樣的面目展示給現(xiàn)代的人們?這些對于北京故宮來說,還有很多的“險”需要去冒?！?/p>