商業(yè)地產(chǎn)　宜家的新砝碼

馮嘉雪

英特宜家在中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)邁出了自己的第一步,或許還將幫助他的姊妹公司(宜家家居)在危機(jī)中度過(guò)難關(guān)

當(dāng)中國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)已被各路資本競(jìng)逐得熱火朝天時(shí),一個(gè)熟悉而又陌生的面孔忽然出現(xiàn)在眾人之前。

2009年7月27日,宜家集團(tuán)亞太區(qū)總裁杜福延宣布,他們已成功拍下位于北京市大興的西紅門商業(yè)綜合區(qū)二期用地,未來(lái)將對(duì)此地進(jìn)行綜合開發(fā)并建立一個(gè)大型購(gòu)物中心。

據(jù)悉,此次購(gòu)得該土地項(xiàng)目的外資公司實(shí)為“英特宜家”。宜家中國(guó)區(qū)公關(guān)經(jīng)理許麗德告訴《中國(guó)新時(shí)代》:“英特宜家集團(tuán)與宜家集團(tuán)是姊妹公司,均由同一個(gè)創(chuàng)始人創(chuàng)立?！迸c后者主要做家居零售不同,前者主營(yíng)大型購(gòu)物中心,“目前英特宜家已在歐洲的50多個(gè)國(guó)家建立了shopping center,運(yùn)行狀況良好?！?/p>

7月29日,北京英特宜家置業(yè)有限公司的名稱出現(xiàn)在商務(wù)部公布的“完成備案的外商投資房地產(chǎn)企業(yè)名單”中,由此,英特宜家成為北京市第一家通過(guò)“招、拍、掛”獲得商業(yè)地塊的外資公司。

當(dāng)記者詢問(wèn)英特宜家為何選擇在這個(gè)時(shí)機(jī)進(jìn)入中國(guó)時(shí),許麗德立刻敏感地表示:“這與經(jīng)濟(jì)危機(jī)無(wú)關(guān)!其實(shí)為了找到合適的地塊,英特宜家已經(jīng)在中國(guó)考察好幾年了?！?/p>

盡管初來(lái)乍到,但英特宜家的胃口并不僅僅限于北京這樣的一線城市,許麗德透露,此前英特宜家已在無(wú)錫買下了一塊地,而在武漢,他們也有同樣的購(gòu)買意向,只是目前尚未敲定具體位置。

自從1998年進(jìn)入中國(guó),宜家的發(fā)展速度一直比較緩慢。雖然許麗德表示金融危機(jī)對(duì)他們的影響并不大,宜家下一步還是會(huì)繼續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張,但2008年中國(guó)房地產(chǎn)尤其是住宅市場(chǎng)的低迷,自然對(duì)宜家的銷售帶來(lái)不小的影響。而英特宜家進(jìn)軍的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目,雖然耗時(shí)較長(zhǎng)、耗資較大,但遠(yuǎn)期來(lái)看,利潤(rùn)回報(bào)將更加可觀。

隨著經(jīng)濟(jì)的日漸回暖,中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的前景不斷趨好。同時(shí),宜家家居亞洲最大的旗艦店也將落戶于新建的購(gòu)物中心之內(nèi),英特宜家的出手不僅使他們?cè)谥袊?guó)邁出了第一步,也許還將幫助他的姊妹公司在危機(jī)中度過(guò)難關(guān)。

未來(lái)的黃金地

與業(yè)內(nèi)很多人士的臆測(cè)相反,英特宜家在北京的“尋地之旅”并非是想象中那般隨心所欲?！霸诒本┑貐^(qū),并不存在說(shuō)有很多個(gè)地塊可供我們選擇,事實(shí)上只有大興這塊地可以讓我們來(lái)做?！痹S麗德表示。

近幾年,商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目日益受到外資房地產(chǎn)和投資公司的青睞,隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇,想要拿到一線城市的黃金地塊也越來(lái)越難。因此,宜家中國(guó)區(qū)副總裁吉麗安感嘆,“找地是我們?cè)谥袊?guó)開店的最大挑戰(zhàn)?！?/p>

據(jù)悉,為了找到合適的開發(fā)地塊,宜家已將北京各區(qū)搜索了一遍,而在今年年初,宜家亞太地區(qū)總裁杜福延以及中國(guó)區(qū)高層便開始與大興的領(lǐng)導(dǎo)就項(xiàng)目開發(fā)等事宜進(jìn)行過(guò)交流。在對(duì)人流、物流、消費(fèi)能力等綜合因素考察之后,宜家最終下定決心。

2009年7月23日,英特宜家以7.9億元的競(jìng)拍底價(jià),獲得了北京大興區(qū)西紅門商業(yè)綜合區(qū)二期項(xiàng)目用地,目前該地塊的規(guī)劃建筑面積為30.4萬(wàn)平方米,折合樓面價(jià)2599元/平方米。

雖然如許麗德所言,英特宜家最終選擇大興這個(gè)地塊似乎是無(wú)奈之舉,但從2009年上半年中國(guó)眾多房地產(chǎn)公司對(duì)大興地塊爭(zhēng)奪的激烈程度來(lái)看,宜家的選擇將帶給其意外的驚喜。

2009年7月6日,經(jīng)過(guò)激烈的競(jìng)拍,上海綠地集團(tuán)以30.25億元競(jìng)得大興黃村19號(hào)商業(yè)金融混合用地和20號(hào)居住項(xiàng)目用地,根據(jù)最終成交價(jià)格計(jì)算,該地塊的樓面地價(jià)約為6605元/平方米,成為大興的新“地王”。隨后,大興黃村新城北區(qū)2號(hào)地則被保利地產(chǎn)以16.3億元拿下,折合樓面地價(jià)約7248元/平方米,再次刷新了大興區(qū)的樓面地價(jià)紀(jì)錄。

由于地處南城,大興的發(fā)展一直受交通網(wǎng)絡(luò)的制約而較為遲滯。隨著近兩年軌道交通建設(shè)的開工,北京市南三環(huán)至南六環(huán)交通條件的日臻完善,大興的商業(yè)開發(fā)價(jià)值也逐漸顯露出來(lái)。除了交通短板的剔除,北京市政府“東擴(kuò)南移”的城市規(guī)劃戰(zhàn)略也讓越來(lái)越多的投資方將目光聚焦于大興。

今年上半年,大興區(qū)政府加大了土地供應(yīng)的力度。據(jù)統(tǒng)計(jì),在截至6月24日的2009年上半年,大興區(qū)已成交19宗工業(yè)用地,成交土地面積81.04萬(wàn)平方米,規(guī)劃建筑面積高達(dá) 125.90萬(wàn)平方米;5宗商業(yè)用地,土地面積18.66萬(wàn)平方米,規(guī)劃建筑面積43.44萬(wàn)平方米。

毫無(wú)疑問(wèn),在大興的所有地段中,位于地鐵商圈的黃村區(qū)域由于緊鄰市區(qū)和商業(yè)中心,最具商業(yè)開發(fā)價(jià)值。今后北京天壇醫(yī)院、北京市設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)園區(qū)、生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)基地等在周邊的落戶,也必將帶動(dòng)其人氣和商業(yè)氛圍的提升。

英特宜家此次拿下的土地正位于地鐵大興線西紅門的位置?！氨本┑陌l(fā)展非?？?前景規(guī)劃也很好,人們的消費(fèi)水平提高很快,越來(lái)越多的人需要像宜家這樣的大型購(gòu)物中心,我們把亞洲最大的店建在北京大興,表明了宜家對(duì)北京、對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的信心?！痹讷@得這塊土地后,杜福延說(shuō)。

已有業(yè)內(nèi)人士估計(jì),隨著明年大興地鐵線路的開通,沿線的置業(yè)需求將被拉動(dòng),相關(guān)區(qū)域的投資價(jià)值也會(huì)不斷增加。盡管自己購(gòu)買土地并進(jìn)行商業(yè)開發(fā)會(huì)比較耗時(shí)、費(fèi)力,但英特宜家的遠(yuǎn)期回報(bào)也將十分可觀。

復(fù)制宜家模式

除了商業(yè)開發(fā)價(jià)值,由于大興一直缺乏大型綜合購(gòu)物中心,英特宜家的到來(lái)也將填補(bǔ)這一空白。此前有消息稱,該項(xiàng)目工程將于2010年7月開工,2012年7月竣工。但許麗德表示,他們目前并沒有給出具體的開工建設(shè)時(shí)間表,“其實(shí)我們拿下土地只是第一步,下一步還要辦理各種手續(xù),至于招商等問(wèn)題目前還沒有考慮到。”

據(jù)悉,為了更好地進(jìn)行商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的投資與開發(fā),英特宜家專門在中國(guó)注冊(cè)成立了英特宜家置業(yè)有限公司。今年年初,原宜家中國(guó)區(qū)財(cái)務(wù)經(jīng)理兼共享服務(wù)中心經(jīng)理丁暉被調(diào)至這家新公司擔(dān)任董事總經(jīng)理一職。

在完成人事布局并已在北京、無(wú)錫拿下兩塊地后,英特宜家也將揭開它在中國(guó)的神秘面紗。截至目前,英特宜家已在歐洲的50多個(gè)國(guó)家建立了shopping center(購(gòu)物中心),且發(fā)展?fàn)顩r良好。

“英特宜家shopping center的最大的特點(diǎn)就是自己拿地并自行建設(shè)?！痹S麗德告訴記者,與同行業(yè)相比,英特宜家并沒有太大的區(qū)別,但其最大的特點(diǎn)就是每個(gè)英特宜家的shopping center中肯定會(huì)有宜家家居。

此次落戶于北京大興的英特宜家也不例外,杜福延已公開表示,這家大型購(gòu)物中心將包含宜家家居亞洲最大的旗艦店——也將是全球第二大店,僅次于位于瑞典的全球第一大店斯德哥爾摩店。

作為一家創(chuàng)立于瑞典的家居用品企業(yè),宜家的經(jīng)營(yíng)理念是“提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品”。在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家,宜家把自己定位于面向大眾的家居用品提供商。其產(chǎn)品由于價(jià)廉物美、款式新穎等特點(diǎn),受到眾多中低收入家庭的歡迎。

然而宜家在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初發(fā)現(xiàn),由于中國(guó)的人均消費(fèi)水平較低,低端家具廠商的競(jìng)爭(zhēng)已十分激烈,與此同時(shí)高端家具又少人問(wèn)津,因此宜家將目標(biāo)人群劃定為那些大城市中相對(duì)富裕的階層,將中國(guó)市場(chǎng)定位于“想買高檔貨,而又付不起高價(jià)的白領(lǐng)”。因此,宜家家居的產(chǎn)品在保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)的同時(shí),也不乏精美耐用等特點(diǎn)。

雖然英特宜家并未對(duì)其在中國(guó)的定位以及招商等事宜予以公布,但不難推測(cè),其定位應(yīng)該不會(huì)與宜家中國(guó)有太大的差異。尤其在北京,宜家家居已在四元橋有一家門店,很多白領(lǐng)已經(jīng)習(xí)慣在下班后或周末空閑時(shí)自駕前去購(gòu)物。吸引他們的,不僅僅是宜家的產(chǎn)品,而是它代表的一種生活方式——簡(jiǎn)約、清新和自然。

截至目前,宜家家居已在全球擁有301家分店,在中國(guó)的分店數(shù)量為7家,所在城市分別為北京、廣州、深圳、大連、上海、成都和南京。

英特宜家除已在北京、無(wú)錫購(gòu)得土地之外,還準(zhǔn)備在武漢購(gòu)買土地。

英特宜家在中國(guó)的進(jìn)軍路線,似乎看不出任何規(guī)律,但他們也有自己的苦衷,“現(xiàn)在對(duì)于我們來(lái)說(shuō),首先是找到能夠適合英特宜家進(jìn)行商業(yè)開發(fā)的地塊,這是最關(guān)鍵的。”許麗德說(shuō)。言下之意,他們即使在中國(guó)定下了發(fā)展路線,也很難在短時(shí)間內(nèi)找到他們想要的合適地塊。但無(wú)論如何,英特宜家在中國(guó)的發(fā)展意向已十分堅(jiān)定。

宜家自從1998年進(jìn)入中國(guó)以來(lái),一直被外界詬病發(fā)展速度過(guò)慢,而英特宜家此次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)不久,就已將3座城市鎖定為目標(biāo)。同時(shí),英特宜家籌謀落戶的無(wú)錫、武漢對(duì)于宜家家居而言,正好也是空白點(diǎn)。因此,姊妹公司在中國(guó)的布局無(wú)疑也將帶動(dòng)宜家家居的發(fā)展。