獨特銷售“點”營銷品牌

一個獨特新穎的營銷角度可以將產(chǎn)品的特殊性告訴消費者,起到區(qū)隔市場的目的。但好點子要變成成功的案例,還需要定位產(chǎn)品的獨特銷售點,即USP(unique selling point)。如果企業(yè)今天以漂亮的圖案為招牌,明天又以銷假打折做活動,那么企業(yè)是自己跳進了競爭的紅海中掙扎求存。因此,連貫有效的獨特賣點才是塑造品牌、成功運作市場的關鍵。

可口可樂 ——產(chǎn)品包裝或視覺效果

身材比例20/18/20,身高19公分。這是地球上每個角落都熟悉的身影。可口可樂曲線瓶的影像經(jīng)歷了一個世紀的全球歷險,已經(jīng)深深烙印在每位消費者的心里。無論何時何地,人們看到可樂瓶優(yōu)美的曲線就會聯(lián)想到來自美國南部的褐色飲料以及清新冰涼的暢飲感受。

可樂瓶的設計不僅使可口可樂在眾多競爭者中脫穎而出,即使在不起眼的角落也讓人一望而知。曲線瓶的發(fā)明者薩米爾遜在1915年成功創(chuàng)造了Hoobleskirt,也就是現(xiàn)在的可口可樂瓶?，F(xiàn)如今,無論可樂的包裝如何變化,曲線瓶的生動造型在遠處也顯得卓爾不群,品牌形象、產(chǎn)品定義會直接浮現(xiàn)到人們的腦海中?？梢哉f該項專利發(fā)明為可口可樂締造世界級品牌做出了巨大貢獻。

事實證明,可口可樂后續(xù)歷屆更新產(chǎn)品,只要背離了曲線包裝的方案都會直接導致銷售量降低的惡果。這足以說明,瓶子的形狀已經(jīng)成為可口可樂品牌的一部分。雖然人們喝飲料并不是喝瓶子,但如果品牌的重要元素缺失,那么顧客就無法購買到完整的產(chǎn)品及產(chǎn)品附加值。如果客戶不認同品牌內(nèi)涵的更新,那么銷售策略就是失敗的。

產(chǎn)品的包裝或視覺效果與其它類似產(chǎn)品相區(qū)隔,這只是使用品牌效應和知識產(chǎn)權成功將產(chǎn)品國際化的一個小例子。在品牌管理與知識產(chǎn)權互動過程中,人們的眼光不應該僅僅局限于傳統(tǒng)的品牌設計要素。產(chǎn)品設計、公司標志或宣言雖然是成功市場運作不可或缺的一部分,但僅僅這些還遠遠不夠。

GEOX ——使用專利保護產(chǎn)品

利用知識產(chǎn)權強化品牌的最好例證莫過于使用專利保護產(chǎn)品技術。專利發(fā)明本身就是最好的品牌故事。任何好的創(chuàng)意、點子都會在人們心里留下深刻印象,即使他們不是產(chǎn)品的即時用戶,他們也會因為認可品牌故事成為品牌的潛在用戶或是最好的口碑廣告。

在品牌故事中,無論科技如何高深復雜,產(chǎn)品的理念卻必須簡單,而且容易理解?！皶粑男印边@樣的產(chǎn)品就可以讓消費者聞名知意。不需要更多的解釋,產(chǎn)品的功能、賣點已經(jīng)涵蓋其中。

POLEGATO先生在美國參加一次展會時,因終日走路而必須忍受腳底的酷熱,于是就產(chǎn)生了在他的鞋底打幾個洞的想法。改造后的鞋子由于水泵作用使得熱氣隨行走壓出鞋內(nèi),流通的空氣不僅輕易達成了排濕透氣的效果,也并沒有改變鞋子本身的美觀。這個直覺式的舉動讓他的業(yè)務擴展到全球,而且讓他的家族生意變成意大利最具規(guī)模的企業(yè)之一。年增長率一直超過50%,全球排名第8的全球運動品牌由此誕生。在短短10年,其年銷售額已經(jīng)達到15億歐元。

如果品牌形象過度專注專業(yè)性而不夠人性化,是否能夠成就GEOX目前的地位還是一個未知數(shù)。POLEGATO先生解決了困擾世界鞋業(yè)界的橡膠底和塑膠底防水不透氣以及皮革底透氣不防水的難題。他選擇聚氟乙烯為原料,與幾位志同道合的朋友一起,進行了整整3年的研究試驗,終于成功研制出防水透氣薄膜。這項技術專利的核心是將帶有微孔的防水透氣薄膜作為“芯片”嵌入上下帶通氣孔的鞋底內(nèi),薄膜微孔的大小能使鞋內(nèi)腳汗的熱氣順暢排出,同時又恰好阻擋住外面水的滲入,因而收到了防水透氣的神奇效果。實現(xiàn)了讓鞋子內(nèi)部空間真正透氣排濕、保持清爽干燥,解決了以前不能解決的一個普遍問題。

GEOX取得顯著的成就是因為對產(chǎn)品和款式的不斷關注,并將研究成果和先進技術大膽應用到產(chǎn)品中。就連品牌的名稱GEOX也令人望文生義。GEOX一詞來源于“GEO”,希臘文“土地”含義。X是代表技術的一個字母。光是名字就完整說明了其特殊與優(yōu)勢。在市場開拓方面,GEOX憑借龐大的國際營銷網(wǎng)絡和遍布世界各地的品牌專賣店將自己新技術、新理念——“會呼吸的鞋子”行銷全世界。

明確市場定位達到雙贏局面

雖然說資金和運氣是使得成功更加順利的有利因素,但與成功的品牌卻沒有必然聯(lián)系。那么到底那些國際化的品牌強在哪里,他們又是怎么做到的呢。原因是,成功的國際品牌都有效且聰明地利用了自己的知識產(chǎn)權。這并不是說他們比其他人聰明,或者他們的點子比其他競爭對手的好。而是他們通過知識產(chǎn)權將產(chǎn)品的價值長期有效地傳達給顧客,并得到了顧客認同。

當消費者了解,或者認為自己了解一個品牌,那么消費的習慣會自然引導需求。即使沒有巧舌如簧的推銷或是賠本讓利的吆喝,顧客也會自己上門。一個強大的品牌名稱,一個明確的市場定位以及健康正面的核心價值都使得營銷活動更為簡單愉快,從而營造買賣雙贏的局面。

顧客在確認品牌之后也獲得了某種意義上的保障,這種保障有可能是質(zhì)量、品味、社會地位或是個人風格,這種保障使得消費者物有所值,節(jié)省了采購選擇的麻煩。而商家在有效利用知識產(chǎn)權營造成功品牌后可以獲取更高的利潤,因為消費者往往愿意為了品牌的附加值買單。

這樣的結論乍聽之下并不符合經(jīng)濟學原理。那么到底附加值包括了哪些內(nèi)容,使得消費者愿意以高昂的價格購買品牌產(chǎn)品呢。其實這一部分就是品牌本身和品牌故事的潛在價值。這些標志性的象征可以向人們展現(xiàn)購買者或使用者的個人品味、生活態(tài)度甚至是世界觀。不必開口交談,那些耳熟能詳?shù)钠放凭驮谀撤N意義上顯示了使用者所歸屬的社會族群,以及他們的內(nèi)心世界?？梢哉f品牌代表了一種情感一種態(tài)度,而這些情感或態(tài)度不僅表現(xiàn)在使用者身上,同時也影響到周圍的人和環(huán)境。因為人們會從品牌自然聯(lián)系到其品牌故事和核心價值,從而產(chǎn)生相應的情感,也即是所謂的附加價值。而這樣不斷的重復強調(diào)最終必然導致購買行為?？梢哉f人們購買品牌商品不僅僅是因為其使用價值,而是因為品牌產(chǎn)品令人更好的表達自我,感覺更好,也即準確瞄準個人的舒適區(qū)域。

在當今社會,信息資訊高度豐富。即使不刻意尋找,每個人每天平均也要面對多達一千余種各類廣告。品牌管理的關鍵即簡單又極富挑戰(zhàn)性。找到自己的獨特銷售點USP,創(chuàng)造屬于自己獨一無二的知識產(chǎn)權并確保其真實可靠性。通過各種傳播渠道連續(xù)有效的與消費者或相關組織進行溝通,強化自己的品牌,使其不斷向國際化品牌的目標邁進。