藉小小羽球闖天下

李　瑩

從三個人開創(chuàng)的家庭小工廠,到能夠容納千名員工的現(xiàn)代化廠房;從擺在地毯上叫賣兜售的羽毛球,到現(xiàn)在生產(chǎn)的全套高科技羽球器材,VICTOR在短短幾十年的發(fā)展歷程中,扮演了羽球器材生產(chǎn)商、服務(wù)商、羽球賽事贊助商等多個角色。就像VICTOR總經(jīng)理陳庶元形容的——“幾十年間,VICTOR羽球器材裝備的轉(zhuǎn)變,已然構(gòu)成了一部羽毛球物質(zhì)文化史”一樣,VICTOR不斷在產(chǎn)品技術(shù)、賽事贊助、市場推廣上進(jìn)行著改革、拓展。而在今天眾多羽毛球品牌都在模仿VICTOR的發(fā)展模式時,VICTOR又早其他人一步,開始了品牌形象終端店的統(tǒng)一規(guī)劃和建設(shè)。

由羽毛球開始發(fā)軔

“起初我父親愛打羽毛球,但是當(dāng)時臺灣只有一家生產(chǎn)羽毛球的工廠,羽毛球很貴,打羽毛球就更成了一個奢侈的運(yùn)動。但是,當(dāng)時臺灣養(yǎng)鴨場很多,鴨毛產(chǎn)量也很多,父親就想原本成本很低的鴨毛,如果能自己把它做成羽毛球,就能解決羽毛球貴的問題了?！蹦暇﹦倮w育用品實(shí)業(yè)有限公司總經(jīng)理陳庶元回憶,由于他的父親沒有一點(diǎn)做羽毛球的經(jīng)驗(yàn),只能從零開始學(xué)起。他先把買來的球逐一測量直徑、長度,然后解剖,看里面構(gòu)造,然后再將羽毛插進(jìn)球托,試著用膠水粘牢。憑著這樣一次次的拆開、拼裝,陳庶元的父親終于學(xué)會了制作羽毛球的方法。但是怎么賣呢?連牌子都沒有賣給誰呢?無奈之下,陳庶元的父親只好將做好的羽毛球,帶到球館里,免費(fèi)給別人試用,在綜合了很多人意見之后,再慢慢改進(jìn)。直到最后有了一些口碑,才開始有人光顧。而最初的勝利牌羽毛球,就是這樣在一個只有三個員工的家庭小工廠里生產(chǎn)出來的。

如果說之前只是勝利羽毛球初始的發(fā)軔時期,那么,1972年羽毛球產(chǎn)品開始外銷日本,并在1976年,正式以注冊的VICTOR品牌商標(biāo)建立了國際營銷網(wǎng)絡(luò),市場銷路拓展到奧地利、西德、馬來西亞、加拿大等地,則是VICTOR品牌第一次進(jìn)入國際羽毛球市場上,也是第一次進(jìn)入大多數(shù)消費(fèi)者的視野。

“在制造羽毛球的技術(shù)上進(jìn)一步成熟后,1976年,VICTOR建立了球拍廠,相比之下,這個階段比最初做羽毛球時容易很多,因?yàn)楫?dāng)時臺灣已經(jīng)有羽拍廠,我們直接可以請到專業(yè)的技術(shù)人員,而不用從頭摸索。因此,從最開始的鋁合金球拍,進(jìn)展到1983年我們生產(chǎn)出的第一支全碳羽球拍‘COLUMBIA上市。作為VICTOR品牌發(fā)展的第二個階段,從南京開始起步?！?陳庶元說。

搬到南京的VICTOR,距離羽毛球毛片主要產(chǎn)地安徽無為很近,占盡了天時地利人和的VICTOR開始迅速發(fā)展。據(jù)陳庶元回憶,公司員工最多時曾達(dá)1000人左右。占據(jù)了有利地形的VICTOR品牌,挑選了安徽最好的羽毛球毛片,先是自己清洗、烘干,再由專業(yè)技術(shù)工人去剪裁,沒有多久,勝利牌羽毛球就在大陸羽毛球市場上打響了名號。至此,VICTOR羽球品牌開始在市場上站穩(wěn)腳跟,并開始思考接下來的路。

“金字塔”型的營銷道路

“VICTOR真正開始在產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)上發(fā)力,是在2000年之后的事。當(dāng)時,羽球裝備行業(yè)始終以國際品牌為標(biāo)準(zhǔn),一家做,十家仿。我還記得當(dāng)時方形拍頭ISOMETRIC科技出現(xiàn)以后,市面上的品牌仿制無數(shù)。有代理商跟我講,‘ISOMETRIC科技這么火,你也要做啊!可是我覺得這是別的品牌標(biāo)志性的設(shè)計,如果VICTOR再仿做,實(shí)在沒什么品位。我寧可損失這方面的利潤,也不去抄襲。別的品牌想做,是人家的事,但VICTOR不跟在后面食人牙慧。我認(rèn)為羽毛球不能只由一家來定標(biāo)準(zhǔn),VICTOR必須有自己的風(fēng)格,給消費(fèi)者提供一個選擇的可能性。那時候,我就堅(jiān)持VICTOR不抄襲,做自己。”陳庶元自豪地介紹。

就這樣,2006年,VICTOR公司引進(jìn)了電腦分選機(jī)設(shè)備,對羽毛球毛片的彎弧度進(jìn)行更精確的分選。2007年,又加大了對球拍廠的投入和生產(chǎn)規(guī)模的改造,并組成了資深專業(yè)的羽毛球裝備研發(fā)團(tuán)隊(duì)。就像陳庶元所說,產(chǎn)品是一個品牌的生命,一個品牌能站在行業(yè)領(lǐng)先位置,一定是因?yàn)閮?yōu)質(zhì)、全面的產(chǎn)品線。經(jīng)過多年在生產(chǎn)研發(fā)、市場運(yùn)營上的積累,VICTOR產(chǎn)品銷量逐年實(shí)現(xiàn)大幅增長,并擴(kuò)展銷售網(wǎng)絡(luò)至歐洲、北美、東南亞等30余個國家和地區(qū)。

高科技產(chǎn)品的推出,為VICTOR贏得了市場先機(jī),然而,VICTOR卻依然沒有止步。2006-2008年期間,VICTOR與中國羽協(xié)簽約,獨(dú)家冠名贊助2006年-2008年全國羽毛球錦標(biāo)賽(團(tuán)體)、全國羽毛球錦標(biāo)賽(單項(xiàng))、全國羽毛球冠軍賽、全國青年羽毛球錦標(biāo)賽等四項(xiàng)賽事,并與國際眾多高級別賽事簽約成為合作伙伴關(guān)系。在贊助羽球明星方面,從國際羽壇大牌球星到國內(nèi)專業(yè)羽球俱樂部,從中國羽毛球隊(duì)的高崚魏軼力,到泰國國家羽毛球隊(duì)的選手,再到荷蘭、馬來西亞等國籍選手,VICTOR都有涉獵。談及此,陳庶元坦言道,作為運(yùn)動裝備,我們走的是金字塔型推廣策略,從塔尖上的羽球運(yùn)動員明星,推廣高端產(chǎn)品線開始,再借助高端賽事上產(chǎn)生的品牌影響力,推動中端羽毛球發(fā)燒者,為他們提供適合的裝備,最后才推廣到羽球普通愛好者。這既是一種推廣品牌和產(chǎn)品的策略,同時也是推動中國羽毛球事業(yè)的一種方式。據(jù)VICTOR領(lǐng)導(dǎo)層介紹,起初,VICTOR品牌并沒有注意到低端市場的推廣,反而是自己簽約的羽球明星,首先提出了在兼顧專業(yè)運(yùn)動員的高端裝備的需要的同時,也要向普通愛好者發(fā)力的建議。而VICTOR品牌也是在此基礎(chǔ)上,認(rèn)識到了光有尖端產(chǎn)品是不夠的,關(guān)鍵的是如何將產(chǎn)品鋪向更廣闊的普通愛好者市場,因?yàn)橛鹎蜻\(yùn)動員,畢竟是少數(shù)。

今年2月20日,VIETOR與韓國國家羽毛球隊(duì)正式舉行簽約儀式,VIETOR將與韓國國家羽毛球隊(duì)展開長達(dá)4年的全面合作。除了向韓國國家羽毛球隊(duì)提供全套VIETOR專業(yè)羽毛球裝備,VIETOR還贊助冠名了未來4年,即2010年-2013年的韓國羽毛球公開賽。這一消息,在很長時間內(nèi),被羽毛球業(yè)內(nèi)人士津津樂道地評價著。的確,能夠打破韓國國家羽毛球隊(duì)的裝備長達(dá)28年被壟斷的形勢,VIETOR可算是行業(yè)內(nèi)的大贏家。VIETOR領(lǐng)導(dǎo)層在簽約儀式上,介紹VIETOR已全面啟動“韓國之隊(duì)”項(xiàng)目,除了配備專業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)人員隊(duì)伍,還向韓國國家隊(duì)提供全面的服務(wù)。

對此,陳庶元說:“專業(yè)羽毛球隊(duì)和羽球明星對VICTOR產(chǎn)品的使用,是最好的宣傳手段,如果專業(yè)運(yùn)動員使用VICTOR羽球裝備都沒有任何問題,那么,普通消費(fèi)者使用更沒有問題。這是對產(chǎn)品性能最好的宣傳。同時,我們也抓緊低端市場的拓展,主要措施是為普通羽球愛好者舉行產(chǎn)品試打會,當(dāng)我們研發(fā)出針對普通消費(fèi)者的產(chǎn)品后,我們并不著急推出市場,我們會先拿新品,帶到試打會上,給一部分消費(fèi)者使用,讓消費(fèi)者自己感覺哪款產(chǎn)品最好,這樣我們根據(jù)消費(fèi)者反饋,對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn),然后再決定每款產(chǎn)品的產(chǎn)出比例。同時,我們也會在試打會上,為消費(fèi)者講解羽球知識,或舉行穿線活動,有點(diǎn)類似于體驗(yàn)營銷,拉近與消費(fèi)者和終端市場的距離。目前,我們的營銷策略應(yīng)該說是包括贊助專業(yè)賽事、國家隊(duì),及拓展低端羽球市場兩個主要方面?！?/p>

高低端市場的拓展,使VICTOR這個僅靠羽球起家的品牌,逐漸完成了產(chǎn)品的推廣進(jìn)程,并積累了市場經(jīng)驗(yàn)。據(jù)領(lǐng)導(dǎo)層介紹,今后VICTOR將逐步拓寬產(chǎn)品線,其中研發(fā)新品是最重要的一環(huán)。陳庶元坦言,VICTOR目前的大宗產(chǎn)品已經(jīng)獲得了市場和消費(fèi)者的認(rèn)可,接下來新品的推廣過程,將會比較容易。因?yàn)榇笞诋a(chǎn)品都已做得精良,那么,門檻并不是很高的衍生產(chǎn)品,當(dāng)然會給消費(fèi)者信心。

VICTOR終端形象的規(guī)劃與設(shè)計

細(xì)心觀察的消費(fèi)者,可能已經(jīng)注意到了,從2008年開始,VICTOR品牌的幾個較大店面都或多或少有了一些變化。曾經(jīng)一排懸掛著的球拍,改成側(cè)放了;而曾經(jīng)堆成一堆的球筒,也整齊地放在了特別設(shè)計的托架上,不僅有條理,視野空間也擴(kuò)展了許多。這一系列小改變,就是VICTOR的“新時期的新發(fā)展任務(wù)”。

作為一項(xiàng)新的發(fā)展任務(wù),品牌形象終端店的統(tǒng)一規(guī)劃和設(shè)計,應(yīng)該是VICTOR品牌在繼產(chǎn)品、市場兩個重點(diǎn)之后,首推的另一個發(fā)展項(xiàng)目。陳庶元笑言:“產(chǎn)品有了,市場拓寬了,我們在琢磨著下一步該做什么。這幾年,很多品牌都熱衷于開品牌形象店、展示店,VICTOR也開了幾家,但作為領(lǐng)導(dǎo)層來說,總覺得差了點(diǎn)什么?，F(xiàn)在街上,尤其是繁華地段,每走幾步就會看到一個運(yùn)動品牌的專賣店,但是消費(fèi)者光顧之后,又有多少人會對這些專賣店留下深刻印象呢?并且,我們做品牌的都知道,終端店是最能夠貼近市場、貼近消費(fèi)者,并能及時得到消費(fèi)者反饋的一個窗口。但現(xiàn)在很多品牌專賣店都有一種誤區(qū),認(rèn)為形象店、專賣店大就是好,其實(shí)我覺得不盡然。怎樣利用寸土寸金的店面,擺放更多產(chǎn)品,怎樣利用陳列設(shè)計,使消費(fèi)者注意到品牌商希望他們注意到的新品,怎樣利用店面設(shè)計,為消費(fèi)者帶來更直接的視覺沖擊,刺激消費(fèi)者的購買欲望,從而賣掉更多產(chǎn)品,這些才是專賣店開設(shè)的目的。而這些就是我們自去年開始,開展的一項(xiàng)新工作。”

為了更好提升品牌形象,使消費(fèi)者對專賣店留下深刻印象,VICTOR去年開始進(jìn)行統(tǒng)一終端店形象的工作。各個區(qū)域門店經(jīng)理,紛紛來到位于南京的VICTOR總部,一起探討今后VICTOR品牌專賣店的初步樣板,并基本確立了幾項(xiàng)店面設(shè)計和產(chǎn)品陳列的原則:使用不同的標(biāo)志色彩、材料、燈光效果、空間,來分別設(shè)計球拍區(qū)、球鞋區(qū)、服裝區(qū)、高檔精品區(qū)和配件區(qū)的裝潢和產(chǎn)品陳列方式;豐富其他區(qū)域的功能,如收銀區(qū)、試衣區(qū)、開票區(qū)等,包括在開票臺上擺放產(chǎn)品折頁、公司內(nèi)刊等宣傳物品,加強(qiáng)宣傳效果。

經(jīng)過一段時間對消費(fèi)者購物喜好的調(diào)研與對店面設(shè)計陳列手段的摸索,VICTOR品牌總結(jié)了一套自己的店面“陳列語言”,而這套方案在其他運(yùn)動商品店面內(nèi)也同樣適用。據(jù)VICTOR店面負(fù)責(zé)人介紹,從目前的市場狀況看,運(yùn)動品牌大致可以分為基礎(chǔ)運(yùn)動品牌、休閑運(yùn)動品牌和專業(yè)運(yùn)動品牌三種?；A(chǔ)運(yùn)動品牌著重于對商品品質(zhì)的表達(dá),休閑運(yùn)動品牌著重于對時尚元素的表達(dá),而專業(yè)運(yùn)動品牌則著重于對專業(yè)運(yùn)動元素的表達(dá)。而VICTOR的商品屬于最后一種。對于專業(yè)運(yùn)動品牌的陳列而言,最重要的是突出表達(dá)運(yùn)動和專業(yè)的感覺和主題,因此,VICTOR品牌認(rèn)為商品陳列的并不是單獨(dú)存在的個體,它要融入整個店鋪中去,跟著整個室內(nèi)設(shè)計的感覺走,才能更好地突出運(yùn)動這一特點(diǎn)。

而VICTOR品牌的店面設(shè)計方案主要包括4點(diǎn):1.要在跳躍的狀態(tài)下體現(xiàn)陳列標(biāo)準(zhǔn),而不是用標(biāo)準(zhǔn)去體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn),這是運(yùn)動品牌的陳列區(qū)別于正裝陳列的一個最大特點(diǎn)。正裝的陳列經(jīng)常會按照商品的品類進(jìn)行,如夾克分一組,褲子分一組。但對于運(yùn)動品牌而言,要充分發(fā)揮搭配的作用,突出各類商品的特點(diǎn),強(qiáng)調(diào)需要體現(xiàn)的運(yùn)動元素。一般說來,運(yùn)動品牌均為直板型貨架,其設(shè)計給商品陳列提供了巨大空間,具有開放性,它可以把一組商品按某個主題進(jìn)行綜合展示,如把服裝、羽球鞋、運(yùn)動毛巾、拍包等配飾組合在一起進(jìn)行陳列,而不必受商品品類的限制,這樣也更容易體現(xiàn)品牌的理念。

2.運(yùn)動商品的陳列需要通過層次感去體現(xiàn)。比如,在一組商品中,若把紅色系商品掛在中間位置,兩邊掛著深色系產(chǎn)品,這樣一來,中間產(chǎn)品就凸顯出前進(jìn)感,周圍的商品則凸顯出后退感,紅色系產(chǎn)品自然就是這組產(chǎn)品的亮點(diǎn)。同樣,使用燈光也是體現(xiàn)層次感的一個重要手段。例如,在一組商品中,分別采用不同亮度、角度的燈光,高亮度下的商品就是宣傳主題。

3.運(yùn)動品牌在店鋪陳列中可以運(yùn)用一些具有指導(dǎo)性的標(biāo)識。例如,把訓(xùn)練服系列商品的陳列標(biāo)語寫上training的字樣,而比賽服系列產(chǎn)品標(biāo)語寫上racing的字樣,或者對于具有一定專業(yè)技術(shù)含量的產(chǎn)品,可以搭配相關(guān)的宣傳pop展示。

4.陳列中需要突出的商品通常是高利潤或主打的商品,而低利潤或過時的商品應(yīng)該放置在非主要位置。同時,充足的庫存也是商品陳列得以正常進(jìn)行的基本保障。

而為了更好地實(shí)施新的終端設(shè)計方案,并將其推廣到各個門店中,VICTOR公司還特別加強(qiáng)了對經(jīng)銷商和零售人員的培訓(xùn),幫助他們掌握、更新專業(yè)的運(yùn)動科技知識、幫助他們學(xué)習(xí)提高羽毛球運(yùn)動的各項(xiàng)技能。2008年7月28日下午,來自全國的VICTOR各區(qū)域經(jīng)理在南京營銷總部“陳列課堂”進(jìn)行了一次終端陳列的學(xué)習(xí)、實(shí)踐活動。這是VICTOR公司第一次在全國范圍內(nèi)為了提升VICTOR終端形象、建立更完善的終端陳列系統(tǒng),而組織的學(xué)習(xí)活動。據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,活動中,來自全國的12位區(qū)域經(jīng)理首先分為兩組,然后在各自的“08新展架組”上進(jìn)行陳列搭配。在實(shí)踐過程中,區(qū)域經(jīng)理們遇到各式各樣的問題,大家對色彩搭配、擺放層次、面板的使用等一系列問題提出了看法與疑問,而公司的陳列專員及時對這些問題作出了解答,并在現(xiàn)場示范。“這次活動是公司對2008年開始推行的終端店陳列規(guī)范工作的一次檢驗(yàn),看似簡單的陳列擺放,其實(shí)大有學(xué)問?！盫ICTOR公司某負(fù)責(zé)人介紹。

“市場之初,產(chǎn)品陳列可能僅僅只是一種銷售手段,而如今,它不僅作為營銷技巧的形式出現(xiàn),更是可以體現(xiàn)品牌文化的一種載體。VICTOR希望能夠借助產(chǎn)品陳列的技巧,提升門店形象,通過統(tǒng)一、實(shí)用、生動的店面設(shè)計,讓消費(fèi)者感受我們的企業(yè)文化,提升對VICTOR品牌的忠誠度?！标愂硎?“今后,VICTOR將在羽球裝備上,做得越來越深入,同時,會把更多精力放在國際市場。希望未來在國際大賽的場地上、球拍上、運(yùn)動員的服裝上出現(xiàn)更多VICTOR的標(biāo)志。”