達(dá)到目標(biāo)效果的３大要素

李　瑩

為了更好地促銷產(chǎn)品,并吸引消費(fèi)者注意,調(diào)動(dòng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買興趣,很多品牌都選擇舉辦一些以市場(chǎng)為主題的活動(dòng),宣傳品牌或促銷產(chǎn)品等。究竟怎樣才能讓企業(yè)的市場(chǎng)活動(dòng)達(dá)到目標(biāo)效果呢?怎樣的主題活動(dòng),更契合品牌想表達(dá)的內(nèi)涵呢?

1.市場(chǎng)活動(dòng)主題的策劃選擇

市場(chǎng)活動(dòng)包含了交易過程的有形和無(wú)形的商業(yè)形態(tài)。因此,我們?cè)谧鍪袌?chǎng)活動(dòng)的時(shí)候,應(yīng)該清楚地劃分這是一次什么性質(zhì)的活動(dòng)。明確活動(dòng)的性質(zhì)和目的,是重要且必須的前提條件。

目前,企業(yè)的市場(chǎng)活動(dòng)一般可以分為4類:A、促銷活動(dòng)(打折、買贈(zèng)、捆綁、聯(lián)合促銷等);B、品牌公關(guān)(展會(huì)、公益、捐贈(zèng)、慈善等);C、發(fā)布會(huì)(新品上市發(fā)布會(huì)、危機(jī)公關(guān)等對(duì)外發(fā)布會(huì));D、招商活動(dòng)(渠道招商會(huì)議、政府競(jìng)標(biāo)活動(dòng)、供應(yīng)商招標(biāo)活動(dòng))。這4類活動(dòng)中,品牌公關(guān)和發(fā)布會(huì)在高端領(lǐng)域常見,促銷活動(dòng)和招商一般是在傳統(tǒng)領(lǐng)域。

在明確了活動(dòng)的類別后,企業(yè)需要為該活動(dòng)策劃一個(gè)清晰的活動(dòng)主題。清晰的活動(dòng)主題,可以起到4個(gè)方面的作用:

※吸引目標(biāo)對(duì)象注意。只有先關(guān)注,才有以后的了解。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),吸引了目標(biāo)受眾的注意力,才能達(dá)到后面所有的效果。

※統(tǒng)領(lǐng)內(nèi)容。對(duì)外起到一種傳遞活動(dòng)內(nèi)容信息的作用,使目標(biāo)受眾一目了然,這樣才可以更加細(xì)分受眾群。

※活動(dòng)進(jìn)行的旗幟。清晰的活動(dòng)主題,可以表達(dá)充實(shí)、豐富的活動(dòng)內(nèi)容。因?yàn)?主題實(shí)質(zhì)是對(duì)內(nèi)容的高度濃縮,企業(yè)活動(dòng)在前期宣傳的時(shí)候,不可能把整體內(nèi)容都傳達(dá)給受眾,因此,必須清晰明確活動(dòng)的主題,才可以概括所有內(nèi)涵,將活動(dòng)內(nèi)容傳播給受眾。

※活動(dòng)性質(zhì)的區(qū)分。清晰的主題便于活動(dòng)的執(zhí)行,如果一家企業(yè)或者某品牌同時(shí)進(jìn)行幾個(gè)活動(dòng),可以根據(jù)清晰的活動(dòng)主題,區(qū)分具體部門的參與,從內(nèi)部劃定人員。

在定義活動(dòng)主題時(shí),企業(yè)一定要清楚明確究竟是在向誰(shuí)宣傳和描述,以及具體如何描述,確?；顒?dòng)主題清晰傳達(dá)。其中,最重要的兩點(diǎn)就是吸引人的注意,以及要對(duì)內(nèi)容高度概括。

2.市場(chǎng)活動(dòng)執(zhí)行及注意事項(xiàng)

一個(gè)完整的活動(dòng)應(yīng)該包含些什么內(nèi)容?可以總結(jié)為8個(gè)方面:舉辦的時(shí)間、舉行的地點(diǎn)、舉行的目的、參與的人物、活動(dòng)針對(duì)的對(duì)象、活動(dòng)主題和內(nèi)容、費(fèi)用預(yù)算、效果評(píng)估。那么,在市場(chǎng)活動(dòng)中,企業(yè)具體應(yīng)注意哪些事情呢?

首先,企業(yè)需要認(rèn)知每個(gè)活動(dòng)都是一個(gè)單一的項(xiàng)目,因此要把活動(dòng)作為項(xiàng)目來(lái)分析。

※必須有一個(gè)項(xiàng)目PM(單點(diǎn))。

整個(gè)項(xiàng)目有一個(gè)PM,一個(gè)單點(diǎn)一個(gè)人負(fù)責(zé),去推動(dòng)監(jiān)督,確?？傮w把控。因?yàn)槿硕嗳菀纂s亂,做決策也較復(fù)雜,不止落實(shí)起來(lái)困難,也容易形成不統(tǒng)一的理念。PM一定要徹底落實(shí),并且要落實(shí)到個(gè)人而不是僅僅落實(shí)到部門。找到部門負(fù)責(zé)人,細(xì)化如媒體傳播等每一項(xiàng)細(xì)則。并且要明確該負(fù)責(zé)人能夠做到什么程度,并做好與其下屬間的協(xié)調(diào)工作。

※時(shí)間、進(jìn)度、責(zé)任人的控制和落實(shí)。

※項(xiàng)目干系人。

※活動(dòng)存在的風(fēng)險(xiǎn)性控制。

3.市場(chǎng)活動(dòng)效果評(píng)估

企業(yè)對(duì)于一個(gè)市場(chǎng)活動(dòng)的評(píng)估是根據(jù)目的而定,關(guān)鍵看市場(chǎng)活動(dòng)是否能夠順利達(dá)到目的。比如:是否提升了品牌知名度(多少人了解到了該產(chǎn)品或企業(yè)、了解的程度如何、知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等等);是否拉動(dòng)了銷售(一定時(shí)間內(nèi)的銷售額;現(xiàn)場(chǎng)促銷時(shí)的當(dāng)場(chǎng)銷售額;購(gòu)買者數(shù)量)是否促進(jìn)了招商的效果(數(shù)量)等等。

再細(xì)化一些,如現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng),當(dāng)場(chǎng)的消費(fèi)金額是多少,購(gòu)買數(shù)量又是多少。在活動(dòng)后幾個(gè)月還應(yīng)該繼續(xù)調(diào)研,如季度購(gòu)買的變化,今后的幾個(gè)月銷售額是否有增長(zhǎng),該增長(zhǎng)是否由促銷活動(dòng)達(dá)成?如招商活動(dòng),則現(xiàn)場(chǎng)效果更明顯,更容易評(píng)估。要統(tǒng)計(jì)現(xiàn)場(chǎng)人數(shù),是通過網(wǎng)絡(luò)或其他方式哪種方式參加招商,以及加盟的數(shù)量等等,非常容易量化。最后應(yīng)該再調(diào)研品牌知名度這一項(xiàng),以提升企業(yè)或產(chǎn)品知名度為目的,如品牌路演,第一現(xiàn)場(chǎng)賣了多少?多少人了解了該企業(yè)名稱、了解產(chǎn)品內(nèi)容等等。它無(wú)法量化,更多是通過問卷、電話采訪、回訪等方式去做效果評(píng)估。

從活動(dòng)主題策劃,到活動(dòng)中期執(zhí)行,再到后期的活動(dòng)效果評(píng)估,是環(huán)環(huán)相扣的一個(gè)系統(tǒng)工程。很多企業(yè)抱怨活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)人數(shù)太少,或者活動(dòng)舉辦后,沒有達(dá)到目標(biāo),這些都是因?yàn)楹雎粤似渲心骋粋€(gè)環(huán)節(jié)。只有真正抓住活動(dòng)從前期策劃宣傳直到后期回訪調(diào)研之間的每一個(gè)步驟,才能稱之為一次完整成功的市場(chǎng)活動(dòng)。