設計大賽的傳播秘訣

李　興

服裝鞋類企業(yè)常常舉辦的有獎征集產(chǎn)品設計大賽因周期長,面臨著“兩頭熱,中間冷”的尷尬。設計征集類活動需要一個三步曲般的傳播方法,首先要策劃里程碑計劃;再投進一塊叫“共鳴點”的石塊,接下來注入脈沖式的懸念。這三箭齊發(fā),設計大賽這潭靜水就有望變成“為有源頭活水來”。

恒源祥副總經(jīng)理陳忠偉介紹,2008年是恒源祥成功使用奧運營銷戰(zhàn)略的一年,其中最成功的活動當推運作了全球范圍征集中國體育代表團禮儀裝備設計大賽。這項活動不僅策劃、運作得比較成功,而且由于引起了社會共鳴,在長達一年八個月的時間內,不僅沒有冷場,反而由于爭議和熱議,給恒源祥帶來了意想不到的額外傳播效果,成為近幾年來設計大賽成功傳播的范例。

服裝鞋類企業(yè)常常希望通過面向社會的有獎大賽征集產(chǎn)品設計等形式達到廣泛傳播和深度體驗的整合傳播效果,但是,這種活動往往周期較長,難免面臨著“兩頭熱,中間冷”的尷尬,如何實現(xiàn)設計大賽的持續(xù)高關注度與較高質量的傳播效果呢?

贏在起點 里程碑計劃的確定

陳忠偉介紹,當恒源祥在2005年12月22日成為奧運會歷史上第一家服裝和家用紡織品類贊助商時,公司就在考慮如何運用好奧運會這個大平臺進行體育營銷。當初對奧運會的選擇是從三大平臺(奧運會、世界杯、F1)中優(yōu)先選擇的。有了戰(zhàn)略平臺后,在中國奧委會的大力支持下,2006年12月,作為2008奧運贊助商的恒源祥集團,以其特有的“權益”人身份在北京奧運新聞中心宣布啟動北京2008年奧運會中國體育代表團禮儀裝備設計大賽,公開向海內外征集“中國禮服”的設計方案。為什么會選擇公開征集中國隊禮儀裝備呢?因為通過分析,恒源祥集團認識到奧運會開幕式擁有全球40億左右的關注度,在這個千載難逢的時機,最主要最直觀展現(xiàn)中國形象和企業(yè)的形象的載體就是服裝,而恒源祥本身正是這樣的品牌企業(yè)。找到了契合點,剩下的事就是詳細的活動策劃和傳播計劃。

活動策劃成功后如何做好傳播計劃呢,這就需要有完整的戰(zhàn)略計劃與實施計劃,其中里程碑計劃的選擇和設置非常重要。

什么是里程碑計劃?在項目管理中,里程碑事件是項目的主要事件和關鍵點,是衡量項目進度的標志性指標。對于一項動輒歷時數(shù)月甚至更長時間的設計大賽,設置里程碑計劃是策劃活動的重點。國外曾有一位蟬聯(lián)馬拉松賽冠軍的運動員,當媒體問他成功的秘訣時,他回答說,答案就在下一個電線桿——原來漫長的馬拉松賽上,運動員很容易因為過長的賽程而失去信心和目標,而這位冠軍把比賽分成了若干段,每一段的里程碑就是下一個可以看得見的電線桿,這些可控的小目標會不斷增強運動員的信心,并最終引導運動員抵達起跑時根本看不到的終點,這就是里程碑計劃的重要作用。

比如恒源祥在提出活動三個標準(立得住、傳得開、留得下)的同時,將奧運會中國體育代表團禮儀裝備設計大賽活動分為三階段計劃:2006年12月至2007年3月預熱期,2007年4月至2007年8月征集期,2007年9月至2008年8月評審期。這項歷時一年零八個月的大賽還設置了若干個里程碑事件計劃,比如啟動儀式、宣傳(通過平面、電視、網(wǎng)絡等多渠道廣泛宣傳)、征集、評審委員會和顧問團組建、媒體宣傳、網(wǎng)絡互動(網(wǎng)上互動平臺, BBS討論區(qū))、地面推廣活動(大賽告知與展示、“百年奧運禮儀裝備與中國服飾文化展”、優(yōu)秀作品圖文集)、評審、作品公布等等。征集活動原計劃在北京奧運倒計時100天時舉行頒獎晚會,推出優(yōu)秀作品并宣布候選作品將會有機會成為中國奧運代表團的正式禮儀裝備。

可以說,計劃的相對完善決定了活動的成熟度。從事后的媒體關注度分析,這次奧運中國體育代表團禮儀裝備設計大賽在相對較長的時期內形成了三個集中傳播期,一個是啟動期的2007年3至5月,另一個是引起爭議的2007年9至12月,最后就是奧運會前的2008年6至8月。這其中,既有正面評價,也有爭議,甚至負面評價,但無一例外,在當時都形成了相對的輿論熱點。

在另一項設計大賽中,里程碑計劃同樣明顯。在2007年10月22日CBA聯(lián)賽07-08賽季開賽之際,安踏公司推出了“我的設計,我的CBA”——首屆CBA安踏裝備設計大賽。作為CBA合作伙伴的安踏(中國)有限公司利用征集CBA聯(lián)賽戰(zhàn)靴、戰(zhàn)袍及總冠軍T恤設計的策劃,不僅強化了CBA、潛在消費者與自己產(chǎn)品的關聯(lián),同時還有望從中發(fā)掘新產(chǎn)品的創(chuàng)意和發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀設計人才,同時提升安踏品牌美譽度及時尚感,可謂一石三鳥。

安踏為這次設計大賽設置了初賽報名提交(2007年10月至11月)、入選公布(2007年11月底)、決賽評選、封閉式集訓、大賽頒獎(2008年1月11日全明星賽開賽前夜)等四個里程碑計劃點?；顒又袊栏癜凑沼媱?并在里程碑事件時點上進行重點宣傳,強化了設計大賽的傳播目標。

投石起浪尋找共鳴點

波瀾不驚常是用來形容平靜甚至是無所作為的狀況,顯然,對于需要廣泛傳播和較佳傳播效果的一項設計大賽而言,波瀾不驚并不是理想的狀態(tài),一波三折、漣漪不斷才更符合活動目標的要求。如何帶來一波三折、漣漪不斷般向外擴散的傳播效果呢?最簡單的作法就是投石起浪——投一塊石子在水中,水面馬上產(chǎn)生層層漣漪,這塊“石子”就是共鳴點。

恒源祥的北京2008年奧運會中國體育代表團禮儀裝備設計大賽執(zhí)行過程中投了塊什么石子呢——國服,這是恒源祥找到的最能吸引國人眼球的共鳴點。事實證明,這塊石子不僅泛起了微波粼粼,更帶來了波濤起伏。

在啟動之初,恒源祥董事長劉瑞旗表示,他想通過這個機會,導入中國人自己的“國服”概念,設計出具有中國元素、適合當代中國人穿著的創(chuàng)新服裝,向全世界去展示中國的服飾和文化。

“國服”概念,在奧運會前的語境中,不僅能牽動著體育愛好者的關注,更引起了全民的探討。這個共鳴點,不僅為恒源祥在設計大賽開啟之時贏來了更高層次的定位,更為媒體以后的持續(xù)關注埋下了伏筆,提供了傳播議題。果然,在隨后的一年多時間中,圍繞著國服應該采用何種類型(漢服、唐裝、中山裝、旗袍、西服),什么顏色,什么程序、什么人設計、代表什么風格、如何體現(xiàn)“中國元素”等等發(fā)散性話題廣泛傳播。其中出現(xiàn)了網(wǎng)友簽名提議某種設計風格,比如網(wǎng)友簽名支持漢服設計,老外想設計中國隊奧運禮服,奧運禮儀裝備設計大賽引發(fā)“百家爭鳴” ,民間的國服情結等等巧妙的傳播內容的出現(xiàn)。

“國服”這個共鳴點的選擇之所以比較成功,關鍵在于它提升了設計大賽的層次,擴大了大賽的關注范圍,將一項可能只是服裝設計師關注的活動變成了全民可以參與討論的話題,同時賦予它文化內涵——這種內涵又區(qū)別于陽春白雪式的純高雅藝術,它是街頭巷議、家長里短、吃穿行游式的生活文化關注。這項共鳴點的選擇為活動傳播跳出小圈子無疑起了放大器的作用。

首屆CBA安踏裝備設計大賽投出的共鳴點又是什么呢?“我的設計,我的CBA”——這是強調歸屬感的一種情感共鳴點,希望吸引CBA的忠實觀眾。這種情感式共鳴點立意不錯,也很有針對性,但相對來說,圈子小了些,設計又限制了傳播的范圍與關注度。

華通明略公司(MillWardBrown ACSR)在4月進行的一項調查中,1284個有效樣本顯示,中國男籃聯(lián)賽、全運會和中超聯(lián)賽排名認知度前三名,其中CBA的認知率達到70%,中超為52%。調查顯示,中超擁有遠超其他賽事的忠誠度,但在接受度上卻得分較低;而CBA在熟悉度、認知度上表現(xiàn)不錯,但在忠誠度上卻有待提高?？雌饋砟壳叭藲獯笸腃BA卻在賽事黏性上有課要補,而不大被看好的中超,卻能緊緊抓住“鐵桿”觀眾。這種矛盾為難了企業(yè)的體育營銷決策者,也為類似設計大賽設置共鳴點提出了更高的要求。對于忠誠度高的群體,體驗式活動設計容易得到回應和傳播,但對于忠誠度不足的群體,如果想達到更廣的傳播效果,議題的設置一定要更發(fā)散些,盡可能覆蓋一些邊緣對象。

設計類活動吸引人,還應該有一個預期,即誰會獲得大獎,這個因素是一個持續(xù)起效的吸引力,在這個過程中,要吸引更多的關注與傳播需要設置一定的懸念。

目前,普遍的懸念設置是保密揭曉前的信息,直到最后一刻大幕拉開,結果揭曉。然而,這種作法太過尋常,而且只能帶動結束時的轟動性傳播,在動輒長達數(shù)月甚至一年以上的持續(xù)過程中,難以喚起重復關注與傳播。這就需要更多的巧妙的懸念設計以形成一種遞進式的脈沖式傳播。

比如恒源祥的北京2008年奧運會中國體育代表團禮儀裝備設計大賽中,一年多的時間內形成了這樣一個懸念鏈:國服設計—漢服、唐裝、中山裝、旗袍、西服—中國元素—支持漢服—明確棄用漢服中山裝—公布“奧運禮服”設計三元素——拒公眾評選—不會全是唐裝漢服—揭秘前夜—揭曉。這一串懸念設計不僅較好地扣合了記憶曲線,形成了脈沖式的傳播效果,而且不斷設置著新的話題。最后,在收到了來自海外100多份作品、國內有1000多份作品后揭曉的是被網(wǎng)友稱為“番茄炒蛋”的服裝。有趣的是,這項征集活動結束后,網(wǎng)上仍持續(xù)了一斷時間的熱議,一些網(wǎng)友為揭曉的服裝命了名,還有些提出了批評與建議。

“CBA安踏設計大賽”則在大賽過程中強調了草根參與性,并以此形成懸念,同時,在預賽和決賽的整個過程中,大賽官方網(wǎng)站利用網(wǎng)絡平臺詳盡地展示大賽的最新進展,參賽選手及CBA愛好者們可以及時關注比賽的最新動態(tài),讓更多的人參與到分享創(chuàng)意的過程中。在大賽進行過程中,組織者及時披露了參賽作品的情況,比如“舞動的籃球”、“龍卷風”、“無敵風火輪”、“零度”、 “野馬”等作品上網(wǎng)傳播,用這些創(chuàng)意不斷扣合安踏品牌中所蘊含的“只要堅持,草根也能變成大師”的旋律。最終,四個月后,在CBA全明星賽前夜謎底揭開,戰(zhàn)袍《兄弟》和戰(zhàn)靴《三劍歸一,千錘利刃》分別摘取了兩組設計的桂冠,并被全明星球員帶到了本屆CBA的全明星賽場。CBA全明星賽后,設計大賽的獲獎作品還在安踏全國各地的專賣店內展出。

持續(xù)時間過長自然需要通過不斷提及來強化傳播效果,這種脈沖式的傳播方式,其實質和每周一賽的聯(lián)賽賽制一樣,是為了維持高的關注度和忠誠度。

所以,設計征集類活動需要一個三步曲般的傳播方法,首先要策劃里程碑計劃;再投進一塊叫“共鳴點”的石塊,由此,設計大賽的湖水中總會波光粼粼的;接下來要波浪連綿不斷,就要注入脈沖式的懸念。這三箭齊發(fā),設計大賽這潭靜水就這樣變成“為有源頭活水來”了。