售后服務生命周期淺析

楊高武　廖品怡　杜偉錦

[摘要]本文介紹了產(chǎn)品生命周期理論，探討了售后服務生命周期及其簡單應用。隨著產(chǎn)品進入市場后，在不同的時期有不同的特點，相應的其售后服務也應在不同時期選擇合適的售后服務提供方式。

[關鍵詞]產(chǎn)品生命周期；售后服務生命周期；售后服務

每個人都要經(jīng)歷不同的人生階段，每個階段都有各自的特點，如每一時期我們的興趣、身體狀況、賺錢能力等等都是不同的，隨著時間的改變而改變。社會評論家把人從出生到死亡分為七個階段。類似于描述人的生命周期模型，在經(jīng)濟活動中也存在類似的模型，最著名的莫過于產(chǎn)品生命周期模型。相對于產(chǎn)品生命周期，目前國內(nèi)對產(chǎn)品售后服務的生命周期研究很少，這里所說的產(chǎn)品售后服務中的產(chǎn)品是指價格比較昂貴的、工藝復雜、需要專業(yè)人士維修的產(chǎn)品。本文簡單介紹了服務生命周期理論，產(chǎn)品服務生命周期與產(chǎn)品生命周期的關系，產(chǎn)品服務生命周期理論簡單應用。

一、產(chǎn)品生命周期理論

產(chǎn)品生命周期理論是美國哈佛大學教授雷蒙德?弗農(nóng)（Raymond Vernon）1966年在其《產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易》一文中首次提出的。產(chǎn)品生命周期（product life cycle），簡稱PLC，是產(chǎn)品的市場壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。費農(nóng)認為：產(chǎn)品生命是指市上的營銷生命，產(chǎn)中和人的生命一樣，要經(jīng)歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期。就產(chǎn)品而言，也就是要經(jīng)歷一個開發(fā)、引進、成長、成熟、衰退的階段。而這個周期在不同的技術水平的國家里，發(fā)生的時間和過程是不一樣的，期間存在一個較大的差距和時差，正是這一時差，表現(xiàn)為不同國家在技術上的差距，它反映了同一產(chǎn)品在不同國家市場上競爭地位的差異，從而決定了國際貿(mào)易和國際投資的變化。為了便于區(qū)分，費農(nóng)把這些國家依次分成創(chuàng)新國（一般為最發(fā)達國家）、一般發(fā)達國家、發(fā)展中國家。

市場營銷把產(chǎn)品生命周期可以簡單地定義為所有產(chǎn)品都有一個有限的生命，在整個生命周期里，他們通過一系列的不同階段，從引進到衰退。在不同的產(chǎn)品生命周期階段，企業(yè)的各要素的配置、產(chǎn)品的盈利能力、各階段資源的投入都是不同的。例如在投資之初需要研究開發(fā)，設備投入，人員培訓等，而到后期投入相對少，但是贏利水平卻比初期高，前期的投入是靠后期收入來補償?shù)摹?/p>

典型的產(chǎn)品生命周期分為四個不同的階段：引入期，成長期，成熟期和衰退期。研究表明，所有產(chǎn)品銷售收入隨著時間的推移呈倒“U”

形曲線，不同的是有些產(chǎn)品生命周期比其他產(chǎn)品生命周期要長些。例如，一個品牌的時尚服裝從設計、銷售至最終衰退的過程可能在一年中就完成了，萊卡（服裝的材料）從研發(fā)到衰退則要經(jīng)歷幾十年。

對產(chǎn)品生命周期的劃分目前比較通用以銷售量作為劃分依據(jù)，產(chǎn)品的引入期和成長期是生命周期的早期階段，在這一階段銷售量快速增長，成熟期銷售量基本持平，到了衰退期銷售量明顯下降。引入期是指產(chǎn)品從研究成功到投放市場的這一階段，在這個階段出于市場對新產(chǎn)品的接受性不確定，此時產(chǎn)品銷售收入極低，企業(yè)通常無利可圖，有時甚至還要賠錢。成長期即產(chǎn)品初期投放市場并逐步占領市場，開始被更多的客戶所認同，此時競爭對手日益增多。產(chǎn)品成熟期是指產(chǎn)品的銷售量已趨于最高點，市場發(fā)張空間基本達到最大值，市場對產(chǎn)品的需求開始減少。衰退期是產(chǎn)品銷量直線下滑，市場需求量持續(xù)減少，產(chǎn)品漸漸失去競爭力。下圖反映的是產(chǎn)品生命周期的基本變化情況，通過探索引起產(chǎn)品生命周期曲線變化的原因，可以幫助企業(yè)管理者了解企業(yè)現(xiàn)狀，從而更加理性的制定解決問題的措施與方法，最終實現(xiàn)企業(yè)預期目標。

二、售后服務生命周期的各階段劃分

售后服務是指經(jīng)營者（包括生產(chǎn)者）在商品銷售以后為實現(xiàn)其使用價值而向消費者提供各項服務和利益的總稱，它也是消除消費者心理阻礙的最后措施。它作為一種包括勞務、信息和技術在內(nèi)的綜合性服務行為。勞務是指商品的運送、安裝、調試、維修等；信息是指介紹商品使用過程中的注意事項等；技術是指使用技術、維修技術的指導培訓等。三者的內(nèi)在綜合與統(tǒng)一構成售后服務行為。

產(chǎn)品售后服務能使產(chǎn)品使用期更長，產(chǎn)品使用狀況更好。售后服務是從商品交易行為完成后開始，一直到商品使用壽命結束才是終止，售后服務對商品使用價值起著保證作用。售后服務同時能使商品購買者在商品使用過程中獲得其全部的使用價值，并能滿足心理需要。像產(chǎn)品生命周期，服務周期也有其一些基本的特點。每個產(chǎn)品的使用期都是有限的，在使用期間需要維修以保持其良好的使用狀態(tài)。隨著產(chǎn)品從一個階段向另一階段轉變，其利潤也相應的變化，組織對相應服務要素投入及服務方式都要有所改變。相應的對組織的售后服務資源要求也類似于產(chǎn)品一樣是變化著的，在不同時期有不同的特點。

類似于產(chǎn)品生命周期把售后服務生命周期分為快速成長期、過渡期、成熟期、衰退期四個階段。

三、售后服務各生命周期特點

1、快速成長期

快速成長期開始于第一批新產(chǎn)品發(fā)出，并持續(xù)到產(chǎn)品生產(chǎn)周期達到頂峰時。在一項新技術進入市場的前期，公司可能會先進行測試，這就需要投入大量的資金來進行人員的開發(fā)。對于那些復雜的研發(fā)系統(tǒng)需要研發(fā)人員親自進行安裝與維修。在這一時期，服務要能盡可能的擴大產(chǎn)品的銷售。在這一時期制造商必須要準備足夠的備用零件及時的對產(chǎn)品進行維修。只有這樣才能維持早期的客戶之間的合作關系，才能建立良好的信譽。由于產(chǎn)品剛投放市場，預期效果不確定，其是否被市場所接受還未知，此時產(chǎn)品的的利潤很低甚至出現(xiàn)虧損。這一時期對售后服務的投入不應太多，如果產(chǎn)品不被市場所接受那么對售后服務的投入也就浪費了。在這一時期應關注建立售后服務的相關條款，并在實施過程中對其作進一步的修改。

2、過渡時期

過渡時期是從產(chǎn)品周期的高峰期到服務周期的高峰期，由于成本和方便性的原因，公司本身和潛在的客戶都希望公司建立一個專門的服務機構。進入這一時期意味著產(chǎn)品已被市場所接受，這是售后服務的關鍵時期。此時服務的需求量快速增加，需要建立專門的服務機構以滿足要求。所以需要更多的專業(yè)數(shù)據(jù)和人事管理系統(tǒng)，還需要懂系統(tǒng)的專業(yè)知識的人員。這一時期對售后服務的投入很大，售后服務部門利潤很低也有可能出現(xiàn)虧損，企業(yè)不應因其利潤低而不投入。如果在這一時期沒有建立專門的服務機構或者相應的服務部門的話，不能滿足已有的客戶，不僅不能維持現(xiàn)有客戶的合作關系，潛在的顧客也會因為制造商不能提供足夠的售后服務而選擇購買其他制造商的產(chǎn)品。

3、成熟期

這一時期是從服務周期頂峰到最后的訂單發(fā)出為止。此時市場上產(chǎn)品存量比較大，而且都使用了一段時間，需要維修的自然就多，此時的利潤較高。這就產(chǎn)生兩個問題：一、產(chǎn)生潛在的競爭對手，類似的制造商可能會提供維修服務，公司將失去部分利潤；二，此時服務部門作為一個盈利機構，為了取得更高的利潤而犧牲有價值的客戶之間的關系，不利于公司的長遠發(fā)展。這一時期生產(chǎn)企業(yè)應充分利用已有的售后服務網(wǎng)絡為新一代的產(chǎn)品服務。

4、衰退期

衰退階段起始于最后一批產(chǎn)品的發(fā)出，截止于保修服務責任期滿、制造商同時也希望客戶更換系統(tǒng)和客戶他們不再愿意使用以前的型號時。具有系統(tǒng)的專業(yè)知識人員成本上升和零部件備用的越來越少，導致維修老齡化產(chǎn)品的成本上升。通常情況下制造商還有能有一定時間的盈利，因為還是有一些客戶愿意繼續(xù)使用原來的產(chǎn)品。

5、售后服務生命周期理論簡單應用

討論了產(chǎn)品生命周期和服務周期之后，再討論產(chǎn)品售后服務生命周期在實踐中的運用。當公司做購買決策時通常會考慮擁有產(chǎn)品期間的所有成本。舉例來說，如飛機引擎、移動電話網(wǎng)、鋼廠這些初始投資需要至少10億。如何預計這項固定資產(chǎn)有效期是十年，也即攤銷期為十年，為了使其能在這十年內(nèi)運作良好，每年需要一定的投入進行維護。假設每年需要投入兩千萬進行維護的話，那么相當于擁有這項固定資產(chǎn)每年成本是一億兩千萬，如果不計貨幣時間價值的話那么這項資產(chǎn)的價格應該是12億，而不是10億。

客戶花錢正真得到的是什么呢？就上面三個例子來說，購買飛機引擎保證了足夠的可靠飛行動力和穩(wěn)定飛行時間；而購買網(wǎng)絡得到的是更廣闊的覆蓋面和良好的通訊質量；投資鋼廠是為了能不間斷的生產(chǎn)優(yōu)質的鋼產(chǎn)品。就飛機引擎的而言，有越來越多的不同層次服務水平，顧客可以選擇不同層次的服務。能夠執(zhí)行大宗貨物運輸和聘請了專業(yè)技術人員的大型運營商和廉價航空公司對購買飛機引擎有不同的看法。對于前者他們更關注的是對飛機引擎動力的保險政策，需要保證整個系統(tǒng)是安全的。后者更關注的是更多的飛行時間，更低的維修成本，所以需要能對每個零件進行跟蹤，哪個零件壞了換哪個，然后有計劃的進行預防性的維護。也就是不同類型的客戶有不同的要求，如何提供合適的產(chǎn)品和服務以吸引更多的客戶。

如果你是飛機發(fā)動機公司，考慮上述問題，根據(jù)公司自己的實力和客戶對公司提供政策的估價，你該如何提供產(chǎn)品和服務。一般來說制造公司提供的服務包括：提供在保修范圍之外的維修與更換零件，建立內(nèi)部維修部門或者和其他服務公司合作?，F(xiàn)在有些汽車行業(yè)的公司在預約服務、服務標準更新運用售后服務生命周期理論來指導實踐活動。

四、結語

選擇提供何種服務取決于公司的戰(zhàn)略、公司的管理能力、市場狀況，除了這些還應考慮到產(chǎn)品所處的生命周期和產(chǎn)品售后服務所處的周期。在不同時期應該采取不同的決策，結合產(chǎn)品售后服務生命周期各階段的特點選擇合適的售后服務提供方式。

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[作者簡介]

楊高武（1983-），江西吉安人，學歷：碩士研究生在讀．