電影植入廣告與中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展

陳平平　盧明浩

[摘要]20世紀(jì)80年代以來(lái)，電影產(chǎn)業(yè)化已經(jīng)形成規(guī)模，有力地推動(dòng)了電影事業(yè)的發(fā)展。而電影植入式廣告的出現(xiàn)，則成為電影產(chǎn)業(yè)化的有力推動(dòng)者，成為消化電影投資成本、減輕投資壓力的絕佳途徑。如何實(shí)現(xiàn)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)化是各界人士普遍關(guān)心的問題。如何利用好電影植入廣告這一契機(jī)，發(fā)展中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)，是我們亟待研究的課題。

[關(guān)鍵詞] 電影植入廣告；中國(guó)電影；產(chǎn)業(yè)

20世紀(jì)80年代以來(lái)，好萊塢大片的投資規(guī)模越來(lái)越大。同時(shí)，社會(huì)商業(yè)化時(shí)代，市場(chǎng)與品牌的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，特別是新出現(xiàn)的品牌想迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。于是，電影和商品在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境下，便產(chǎn)生了交集，電影需要巨額投資，而品牌需要文化和傳媒的支持。于是電影植入式廣告應(yīng)運(yùn)而生。

一、電影植入式廣告商業(yè)化進(jìn)程

電影植入式廣告自出現(xiàn)以來(lái)，就隱藏于電影之中，并與之融為一體，共同構(gòu)成了觀眾所真實(shí)感受到或通過(guò)想象感知到的場(chǎng)景的一部分，從而將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容，以非廣告的形式不知不覺地展露、傳播給了觀眾，從而給觀眾留下對(duì)產(chǎn)品、品牌的印象。

在電影史上，最早的植入式廣告出現(xiàn)在1929年卡通片《大力水手》。1951年的《非洲皇后號(hào)》影片出現(xiàn)了戈登杜松子酒，在上個(gè)世紀(jì)70年代之前，好萊塢還一直竭力避免在電影中出現(xiàn)產(chǎn)品的品牌名稱，但由于廠家向制片商免費(fèi)提供產(chǎn)品作為電影背景道具、演員使用道具或被演員提及。植入式廣告出現(xiàn)在影片中，最開始是不經(jīng)意、低涉入甚至是無(wú)意識(shí)的，但其宣傳效果大大好于直接訴求的效果，由此被電影制片人和廠商看好。斯皮爾伯格是美國(guó)植入式廣告發(fā)展的開拓者，他在《E.T.外星人》(1982)中，艾里奧特用Reeses Pieces糖果吸引了外星人進(jìn)屋子，隨著電影熱播，一時(shí)Reeses Pieces糖果成為孩子們的夢(mèng)之糖果，銷量猛增65％。斯皮爾伯格在《少數(shù)派報(bào)告》中竟然使用了15個(gè)品牌，包含了14個(gè)完整的商業(yè)廣告和15個(gè)較短小的廣告，只此一項(xiàng)就獲利2 500萬(wàn)美元，相當(dāng)于電影總預(yù)算的1/4。隨著電影植入廣告的發(fā)展，2002年，澳大利亞人安東尼·迪佛創(chuàng)辦了植入式廣告獎(jiǎng)，每年舉辦一次。2004年百事可樂獲此大獎(jiǎng)。根據(jù)全球品牌內(nèi)容營(yíng)銷協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，2003年品牌內(nèi)容營(yíng)銷市場(chǎng)產(chǎn)值，美國(guó)為17億美元，英國(guó)為5.5億。澳大利亞還處在初級(jí)階段為1億美元，預(yù)計(jì)第二年會(huì)翻一番。

由于好萊塢的發(fā)揚(yáng)光大，電影植入廣告最終成為一種令人注目的商務(wù)模式。美國(guó)一些專門負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)電影隱性廣告的公司成立，如洛杉磯的“拍攝它”(Feature This)。進(jìn)入21世紀(jì)，許多廣告集團(tuán)紛紛涉入此業(yè)務(wù)，成立專門的公司，如WPP的Mindshare Entertainmen和Publicis集團(tuán)ZenithOptimedia,WPPs MindShare以及奧姆尼康集團(tuán)的Full circleEntertainment等等。

二、中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)化現(xiàn)狀

上個(gè)世紀(jì)80年代中國(guó)電影的收入，主要是票房，進(jìn)入90年代初，中國(guó)影劇院的觀眾從1982年的210億人次銳減為1991年的41億人次，票房收入大減，而當(dāng)前大片動(dòng)輒耗資數(shù)億，成本越來(lái)越高，單純指望票房收入和DVD版權(quán)為收益的電影仍是絕大多數(shù)，每年300多部電影，約有100多部在院線上映，只有少數(shù)能收回成本。近年來(lái)除了“馮氏電影”有一些增值收入之外，其他電影在這方面幾乎是零

在好萊塢，影片運(yùn)作商業(yè)化和流程化的電影帝國(guó)中，植入式廣告早已成為消化電影投資成本、減輕投資壓力的絕佳途徑。好萊塢這種運(yùn)用方式，于是被因資金緊缺而萬(wàn)分苦惱的中國(guó)電影人學(xué)習(xí)、掌握并利用。馮小剛和華誼兄弟開啟了中國(guó)電影先河。他們合作在《沒完沒了》中首次使用電影貼片廣告，并將“中國(guó)銀行”融入電影情節(jié)中。此后，他們?cè)凇洞笸蟆贰妒謾C(jī)》中繼續(xù)探索植入式廣告，而《天下無(wú)賊》中則將植入式廣告發(fā)展到極點(diǎn)，共植入品牌達(dá)12個(gè)，獲利3 500萬(wàn)，電影還沒上映就已收回成本，堪稱中國(guó)以影(電影)為媒的經(jīng)典。2006年上映的小成本電影《夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)》中，人氣頗旺的才女導(dǎo)演徐靜蕾也嘗試了一把植入式廣告的快感，在電影還未上映前，就已經(jīng)通過(guò)片中的植入式廣告收回成本。但這只是中國(guó)電影的個(gè)案。2006年我國(guó)全年院線票房收2,26億元，其中有貼片廣告的票房?jī)H為6億元；2008年的票房約41)億元人民幣，電影綜合收益七八十億元，僅從這個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)上來(lái)看，中國(guó)電影比不上萬(wàn)科地產(chǎn)公司在上海一年的業(yè)績(jī)，所以還難以稱為產(chǎn)業(yè)。

由于商業(yè)電影盈利模式主要來(lái)自于貼片廣告、票房收入、影碟發(fā)行收入以及以電影品牌為主體的其他“后票房收入”。中國(guó)電影盈利模式單一，在向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化過(guò)程中不可避免地遇到了資金問題，這便加強(qiáng)了中國(guó)電影生產(chǎn)的商業(yè)化運(yùn)作的緊迫性。電影發(fā)展無(wú)可選擇地走上了商業(yè)化發(fā)展的道路。而植入廣告則成為首選，為中國(guó)電影的拍攝降低了投資風(fēng)險(xiǎn)，也降低了優(yōu)秀人才借中小投資進(jìn)入電影行業(yè)的門檻，并成為幫助我國(guó)電影投資方回籠資金、降低風(fēng)險(xiǎn)的有效手段。特別是在2009賀歲檔，植入式廣告潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，與每部現(xiàn)實(shí)題材的賀歲影片都有所接觸，在某些大片中的比例愈演愈烈。如電影《非誠(chéng)勿擾》已經(jīng)靠植入廣告收回了一半投資。從微觀上來(lái)說(shuō)，植入式廣告能夠促成中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)化的早日實(shí)現(xiàn)。投拍高成本、大制作的影片，資金問題曾困擾著我國(guó)電影人，而植入式廣告的出現(xiàn)在一定程度上緩解了這一壓力?？梢哉f(shuō)，電影植入式廣告為商業(yè)電影的盈利洞開另一扇大門，甚至是起決定作用的大門。

三、以電影植入廣告推動(dòng)電影產(chǎn)業(yè)化

由于電影植入式廣告這種異業(yè)結(jié)合模式在中國(guó)才剛剛起步，無(wú)論是從創(chuàng)作還是院線、營(yíng)銷，還是從資本來(lái)說(shuō)，都與海外電影有著巨大的差距。主要是制片領(lǐng)域、電影市場(chǎng)的不完善，制約電影產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。因此，如何以電影植入廣告來(lái)推動(dòng)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)化，是我們亟待研究的課題。

1.處理好廣告商業(yè)性與電影藝術(shù)性的關(guān)系

“電影的誕生標(biāo)志著一個(gè)關(guān)鍵的文化轉(zhuǎn)折點(diǎn)，一方面，作為一種美學(xué)文化載體的電影，它承載著提高審美認(rèn)識(shí)，完善審美教育，提供審美娛樂的文化性責(zé)任；另一方面，它又巧妙地將技術(shù)、商業(yè)性?shī)蕵?、藝術(shù)和景觀融為一體，呈現(xiàn)著商業(yè)性的特點(diǎn)?！彪娪白鳛槲幕耘c商業(yè)性的天然結(jié)合體，也就意味著它本身具有沖突性。廣告作為一種商品，以商業(yè)性的角度進(jìn)入電影之中，如果只為迎合商業(yè)利益而忽略文化性，那影片就從根本上失去了文化的根基，完完全全地成為庸俗的產(chǎn)物。目前為商業(yè)而電影的現(xiàn)象早已充斥著影視市場(chǎng)。有的電影制片人為廣告而修改劇本，更甚者為廣告而拍電影。同樣是宣傳手機(jī)品牌，《愛情呼叫轉(zhuǎn)移2》與《黑客帝國(guó)》就無(wú)法比較。總之，電影中的廣告的商業(yè)性與影片的藝術(shù)性、文化性，是一對(duì)此消彼長(zhǎng)的不可調(diào)和的矛盾體。對(duì)于電影來(lái)說(shuō)，藝術(shù)性仍然是第

一位的。沒有了藝術(shù)性，電影也就沒有市場(chǎng)。其實(shí)保證藝術(shù)性，就是保證電影廣告的商業(yè)價(jià)值。

2.注意電影植入廣告和電影內(nèi)容的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性

植入式廣告的核心理念是廣告信息與所處場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)性。這種關(guān)聯(lián)性并不是一種簡(jiǎn)單的相關(guān)性，而是電影與廣告兩類信息的高度契合。其實(shí)就是要求廣告做隱而不顯，讓觀眾在毫無(wú)防范的狀態(tài)下接受商品信息。所以，商家與導(dǎo)演必須深入分析用戶體驗(yàn)，尋求兩者的最佳契合點(diǎn)，避免廣告植入的生硬突兀，造成觀眾反感或忽略。一是要注意產(chǎn)品功能與劇情關(guān)聯(lián)性，出現(xiàn)的商品是電影情節(jié)發(fā)展需要的。二是產(chǎn)品形象與影片內(nèi)容或人物形象上的相似性。如《廊橋遺夢(mèng)》中傳情達(dá)意的尼康相機(jī)，《007》系列中邦德的寶馬車等；三是品牌對(duì)白與情節(jié)的關(guān)聯(lián)性。一旦品牌與影片邏輯緊密，達(dá)到水乳交融的境界，那么廣告商不但可以利用影片輕松地宣傳產(chǎn)品的功能、特征和品牌形象、品位等，還能創(chuàng)造和引領(lǐng)新的時(shí)尚(如好萊塢電影中zippo的玩法使人們紛紛效仿，樂此不疲)。應(yīng)該說(shuō)，“制造一個(gè)難忘的廣告是了不起的事，但是需要更多了不起的事才能塑造起一個(gè)難忘的產(chǎn)品。”——無(wú)論是對(duì)廣告商，還是對(duì)電影導(dǎo)演。從現(xiàn)實(shí)生活角度講，越表現(xiàn)出了現(xiàn)實(shí)生活的產(chǎn)品，才越是最真實(shí)的電影。

3.為植入廣告選擇合適的載體

廣告不能局限于電影單一媒體，要實(shí)行交叉植入，即植入式廣告不僅運(yùn)用于電影、電視，而且被“植入”各種媒介和領(lǐng)域。而一些植入式廣告也已突破單純地在某一媒體或領(lǐng)域，進(jìn)行了更復(fù)雜的交叉植入，或者將隱性的植入式廣告與顯性的廣告活動(dòng)相結(jié)合，使廣告效果最大化。比如金山公司在影片《功夫》DVD上作貼片廣告，《功夫》在全國(guó)120家一線影院打出了“有《功夫》就上《封神榜》”的宣傳牌。隨后，金山公司推出的游戲《封神榜》使用了《功夫》中“豬籠城”的全景和部分影片人物形象，金山公司還在全國(guó)1 035家大小網(wǎng)吧張貼印有周星馳形象的《封神榜》海報(bào)。這些可以看做電影公司和金山公司互相為對(duì)方做植入式廣告。此外還有把廣告商品變成游戲的場(chǎng)景，或是把現(xiàn)實(shí)的商品促銷結(jié)合成為游戲內(nèi)部的促銷活動(dòng)等。

四、建立良好的商務(wù)運(yùn)作模式

中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)化，需要形成像好萊塢那樣一套高效率、高質(zhì)量、高回報(bào)的，富于活力和生機(jī)、而快速成長(zhǎng)的生態(tài)斟。為此，一是建立投資風(fēng)險(xiǎn)制度。盡量做到資本結(jié)構(gòu)多元，而廣告收入應(yīng)該占重要部分，甚至是主要部分。二是要有成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。一部電影從構(gòu)思到公映，要有編劇、投資商、出品方、發(fā)行單位、贊助商、版權(quán)購(gòu)買方等等，鏈條上的各個(gè)環(huán)節(jié)，有一套公平、公正、公開的運(yùn)作和分成制度。以求共贏。三是商家要抓住商機(jī)。一般導(dǎo)演不會(huì)主動(dòng)地找上具體某家企業(yè)，廣告商必須有良好的商機(jī)意識(shí)，關(guān)注、研究、跟蹤，第一時(shí)間掌握最佳機(jī)遇，進(jìn)而與導(dǎo)演進(jìn)行充分的溝通和精心的策劃。四是高超的策劃能力。完美的植入式廣告，其商品、品牌、功能等應(yīng)該與節(jié)目、電影、電視劇融為一體。制片方也需要與廣告主、專業(yè)制作公司等廣泛接觸，根據(jù)產(chǎn)品、品牌和廣告主的市場(chǎng)需求，綜合考慮、量身定做，使產(chǎn)品、品牌和節(jié)目相吻合，兼顧“市場(chǎng)取向”和“社會(huì)取向”，使廣告產(chǎn)品或品牌在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候以最恰當(dāng)?shù)姆绞匠霈F(xiàn)在觀眾眼前。如在好萊塢電影中，經(jīng)常能看見Zippo的身影。五是監(jiān)督機(jī)制即建立起有效的監(jiān)督機(jī)制，盡量使商家降低投資風(fēng)險(xiǎn)性。

總之，電影植入式廣告在中國(guó)才剛剛起步，由于中國(guó)電影植入式廣告未來(lái)都有無(wú)限的發(fā)展空間，相信中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程會(huì)隨著電影植入廣告的成熟以及市場(chǎng)體制、運(yùn)作機(jī)制的成熟而不斷推進(jìn)，為中國(guó)電影的發(fā)展贏得一席之地。

[參考文獻(xiàn)]

[1]電影植入式廣告調(diào)查報(bào)告[oL].http：//blog.askform.cn/post/83.html.

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[3]戎彥，王憬晶，淺析電影中的植入式廣告——從“環(huán)境即媒介”說(shuō)起[J].浙江萬(wàn)里學(xué)院學(xué)報(bào)，200B，19(01)，

[作者簡(jiǎn)介] 陳平平(1985—)，男，浙江象山人，浙江萬(wàn)里學(xué)院文化與傳播學(xué)院，研究方向：廣告學(xué)；盧明浩(1984—)，男，浙江德清人，浙江萬(wàn)里學(xué)院文化與傳播學(xué)院，研究方向：廣告學(xué)。