遠(yuǎn)守黔中，智行天下

張玲玉

2009年6月1日,一個(gè)充滿歡悅與希望的日子。

這一天,貴州衛(wèi)視全新改版。以中國(guó)傳統(tǒng)的“仁義禮智信”為核心理念進(jìn)行頻道的整體包裝。從臺(tái)標(biāo)、字體到宣傳片,皆讓人耳目一新。

這一天,貴州電視臺(tái)與香港有線電視公司簽署了貴州衛(wèi)視落地香港的協(xié)議。貴州衛(wèi)視的整套節(jié)目于6月15日在香港最大的有線電視網(wǎng)中與香港100多萬戶觀眾見面,為貴州省對(duì)外宣傳增加了新的窗口和平臺(tái)。

這一天,貴州電視文化傳媒有限公司成立。

省委副書記王富玉發(fā)表講話說,“貴州電視文化傳媒有限公司的成立是貴州省文化體制改革和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一件喜事,對(duì)于全省文化體制改革和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要的意義和作用。”

近年來,貴州電視臺(tái)異軍突起,無論是覆蓋率、收視率,還是影響力,品牌價(jià)值皆有較快提升,尤其是幾檔品牌節(jié)目的推出,更是出奇制勝,贏得社會(huì)各方的認(rèn)可與稱道。

作為貴州電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng),白芳芹發(fā)言說,“我們要力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)‘用五年左右的時(shí)間使貴州電視臺(tái)的綜合實(shí)力躍進(jìn)全國(guó)省級(jí)電視臺(tái)前10強(qiáng)的戰(zhàn)略目標(biāo)?！?/p>

于是,許多人生出這樣的疑問:地處西部偏遠(yuǎn)貴州,貴州電視臺(tái)如何能夠取得這般成績(jī)?

筆者且就這些年來貴州電視臺(tái)發(fā)展歷程中幾個(gè)標(biāo)志性事件,進(jìn)行分析梳理,以此探討貴州臺(tái)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路。

“西部黃金衛(wèi)視”——

定位,制勝第一步。“西部”與“黃金”,關(guān)乎視界與品質(zhì)。這兩個(gè)詞的背后,是意識(shí)的創(chuàng)新,是思維的開拓,更是對(duì)時(shí)代潮流的把握。“西部黃金衛(wèi)視”,從此鍛造黃金的價(jià)格與品格。

2002年,“西部黃金衛(wèi)視”出現(xiàn),引得全國(guó)舉目。

此時(shí),國(guó)內(nèi)眾多省級(jí)衛(wèi)視尚在“專業(yè)性與綜合性,區(qū)域性與全國(guó)性”的問題上躊躇。

處黔中,一攬西部。

在“西部黃金衛(wèi)視”定位之下,貴州衛(wèi)視的節(jié)目規(guī)劃、覆蓋策略、廣告經(jīng)營(yíng)籌劃都開始圍繞“西部”進(jìn)行,逐漸成為一個(gè)極具西部人文、風(fēng)情、特色的電視頻道。

雖地處西南,但從“西部黃金衛(wèi)視”這個(gè)品牌戰(zhàn)略開始,貴州臺(tái)便從此跳出地域限制,一躍成為引領(lǐng)電視頻道區(qū)域化競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)潮的先行者。

此后,貴州臺(tái)不斷出奇制勝,攻城略地,取得驕人成績(jī):

貴州衛(wèi)視覆蓋人口7.058億,電視人口覆蓋率居全國(guó)省級(jí)電視臺(tái)第8位;

貴州衛(wèi)視黃金時(shí)段在全國(guó)35個(gè)中心城市的收視排位列12位(2009年1-5月),在28省網(wǎng)中列第8位;

貴州電視臺(tái)在貴州省網(wǎng)黃金時(shí)段市場(chǎng)份額為23.5%,市網(wǎng)黃金時(shí)段市場(chǎng)份額為33.6%;

貴州電視臺(tái)固定資產(chǎn)近10億元。其中產(chǎn)業(yè)資產(chǎn)約5億元(正在實(shí)施剝離);經(jīng)營(yíng)收入每年增幅近30%,2008年達(dá)5.17億元,高于貴州省內(nèi)其他媒體總收入之和;2009年一季度經(jīng)營(yíng)收入較上年同期增長(zhǎng)26%;

全臺(tái)設(shè)備數(shù)字化率達(dá)92.77%,已初步實(shí)現(xiàn)從模擬向數(shù)字的轉(zhuǎn)化。

圍棋頻道、攝影頻道、5頻道、科教健康頻道實(shí)行頻道公司制管理,其節(jié)目基本實(shí)行制播分離。

家有購(gòu)物頻道覆蓋全國(guó)11省市區(qū),目前日銷售額80余萬元。

……

《百姓關(guān)注》、《今日往事》、《中國(guó)農(nóng)民工》、《論道》、《光陰的故事》、《人生》、《六點(diǎn)開心幫》、《法制第一線》等大批節(jié)目涌現(xiàn),提升了貴州電視臺(tái)的品牌影響力和感召力。

白芳芹說,“一個(gè)黃金頻道應(yīng)該有黃金的價(jià)格、品質(zhì)和影響力,而現(xiàn)在,貴州臺(tái)做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。”

應(yīng)龍未起時(shí),乃在淵底藏。

《論道》與《農(nóng)民工》——

文化如何張揚(yáng)?資源如何充分挖掘?價(jià)值怎樣傳播?《論道》、《中國(guó)農(nóng)民工》、《人生》等節(jié)目的出現(xiàn),提供了樣本。立足本土文化,打開全國(guó)視野,打造高品位的精品欄目。正如貴州電視臺(tái)一直倡導(dǎo)的——“以媒體責(zé)任,傳播中國(guó)價(jià)值”。

2007年,貴州電視臺(tái)花開兩朵。

2月,貴州電視臺(tái)推出電視講述節(jié)目《農(nóng)民工——我的兄弟姐妹》和《“拉芳”溫暖中國(guó)農(nóng)民工》,成為“構(gòu)建和諧社會(huì),梳理媒體公益品牌”的先行者。

5月,龍永圖在貴州電視臺(tái)開壇論道。

兩檔節(jié)目播出之后,政界、商界、學(xué)界、市民關(guān)注無數(shù)。中央電視臺(tái)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)、《人民日?qǐng)?bào)》、《南方周末》等各家媒體紛紛報(bào)道,并且用了“橫空出世”、“神來之筆”等重磅字眼。

《論道》與《中國(guó)農(nóng)民工》這兩檔節(jié)目組合,看似無意,實(shí)則匠心獨(dú)具。單從審美角度上看,二者相輔相承,極富層次感。一個(gè)面向高端群體,一個(gè)關(guān)注弱勢(shì)群體;一個(gè)以智慧啟人,一個(gè)以真情動(dòng)人?！墩摰馈房v論發(fā)展與和諧之道,許多言論深入人心,引發(fā)國(guó)人思考;《農(nóng)民工》講述小人物故事,一定程度上促成了社會(huì)群體間的理解與和諧。

二者對(duì)資源的挖掘,亦是頗具功力。

《論道》充分挖掘和運(yùn)用了龍永圖這一名人資源。首先,龍永圖本身就是一個(gè)巨大的新聞信息源。因此節(jié)目一開播,即引起空前廣泛的關(guān)注;其次,名人同時(shí)掌握大量其他資源?！墩摰馈吠ㄟ^龍永圖邀請(qǐng)了國(guó)內(nèi)外眾多知名人物參與節(jié)目,如澳大利亞前總理霍克、SOHO中國(guó)有限公司董事長(zhǎng)潘石屹、易中天、于丹等?！掇r(nóng)民工》節(jié)目則挖掘了公益資源。有專家評(píng)論說,“《農(nóng)民工》系列節(jié)目的播出,讓農(nóng)民工問題,從政府話題與政府關(guān)注,通過媒介,演化為公眾話題和公眾關(guān)注。”

“因地處偏遠(yuǎn),貴州電視臺(tái)在意見表達(dá)和話語(yǔ)權(quán)方面相對(duì)比較弱,”白芳芹總結(jié)道,“這一次,在一些重大事件、重大問題上,貴州臺(tái)有了自己的聲音?！?/p>

在傳媒業(yè),一向視“內(nèi)容為王”為真理。

在白芳芹看來,“真正為王的是‘資源而不是‘內(nèi)容。資源決定內(nèi)容,內(nèi)容決定影響力,影響力帶來收視率,收視率換來廣告效益。這是一種被認(rèn)為是綠色公式的傳媒盈利模式?！?/p>

從地理位置上看,貴州處于高原;從經(jīng)濟(jì)上說,貴州處于“盆地”;從人才上看,貴州可謂“洼地”。但是,貴州的資源很豐富,眾多的自然、礦產(chǎn)、氣候、生物、民族文化、人力等等資源,是貴州人取之不竭的寶藏。

依靠本土資源,打造精品欄目,發(fā)出貴州的聲音。

比如《六點(diǎn)開心幫》,這部長(zhǎng)達(dá)120集的方言情景喜劇,集合了貴州方言、四川方言、重慶方言、云南方言。

在普通話時(shí)代,作為了解一個(gè)地方文化的窗口,方言有著強(qiáng)大的深入人心的力量。因此,有人將方言譽(yù)為“普通話時(shí)代的對(duì)手”?！读c(diǎn)開心幫》出現(xiàn)的背后,是西南文化形象的呼之欲出。

2009年6月1日,貴州電視臺(tái)又強(qiáng)力推出《人生》欄目。

曹穎、舒高、辛唐米娜、萬峰、涂磊等主持人的加盟更使欄目引人關(guān)注。節(jié)目尚未開播,已有媒體評(píng)論,“這是第一個(gè)引入‘主持群概念的衛(wèi)視欄目,第一個(gè)真實(shí)再現(xiàn)故事主角心理動(dòng)向的欄目。貴州衛(wèi)視整合多方資源,傾力打造的《人生》欄目將成為撬動(dòng)省級(jí)衛(wèi)視收視格局的一支重要的生力軍?！?/p>

貴甘合作——

貴州電視臺(tái)與甘肅電視臺(tái)的合作,一直被媒體稱為“神來之筆”,也一直被譽(yù)為電視行業(yè)資源整合的典范。驚人之舉背后,是對(duì)自身地緣優(yōu)勢(shì)的充分認(rèn)識(shí)和發(fā)揮,更是貴州人敢為人先的戰(zhàn)略突圍。正如白芳芹所說,“面對(duì)電視行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng),換跑道或者尋獨(dú)道往往能出奇制勝?！?/p>

2007年9月,貴州電視臺(tái)與甘肅廣播電影電視總臺(tái)共同簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。

貴州電視臺(tái)再次以其“驚人之舉”贏來各方關(guān)注。

《南方人物周刊》撰文,“這是中國(guó)廣電行業(yè)以資本運(yùn)作的方式,跨越行政區(qū)域,結(jié)成產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的一次突破,它的信號(hào)意義已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了實(shí)際的經(jīng)濟(jì)意義。網(wǎng)上消息還沒傳開,香港的傳媒女杰梁鳳儀已經(jīng)聞風(fēng)飛到貴州,為自己尋找相似的合作契機(jī);上海文廣傳媒集團(tuán)總裁黎瑞剛則百思不得其解,多方打聽,‘貴州臺(tái)究竟是怎么把這件事情搞定的?”

隨著合作逐漸深入,兩臺(tái)影響力迅速擴(kuò)大,其一舉一動(dòng)都能吸引社會(huì)各界的眼球。

專家分析道,此次合作是電視媒體跨區(qū)域合作的一個(gè)標(biāo)志性事件。它是現(xiàn)有制度框架下媒體資源整合的較大嘗試?？缡『献骱?隨著電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)權(quán)剝離開來,政治意圖的貫徹有了一個(gè)緩沖帶,這個(gè)緩沖帶本身對(duì)社會(huì)來說或許是一種進(jìn)步。

縱觀中國(guó)電視媒體事業(yè)發(fā)展,長(zhǎng)期以來,中國(guó)的電視媒體資源整合進(jìn)展困難,探索戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢,電視媒體的跨區(qū)域合作雖有過嘗試,皆收效甚微。

因此這一次,許多人生出這樣的疑問:貴州電視臺(tái)與甘肅電視臺(tái)的合作能走多遠(yuǎn)?

2008年底,貴州電視臺(tái)交出了這樣一份答卷:

“一份貴州電視臺(tái)、甘肅廣電總臺(tái)兩臺(tái)覆蓋收視數(shù)據(jù)充分顯示了跨地域傳媒合作的豐碩成果,再度攫取了業(yè)界眼球:2008年,甘肅衛(wèi)視、甘肅文化影視頻道在全國(guó)和甘肅本省收視大幅提升。據(jù)央視索福瑞數(shù)據(jù)顯示:相對(duì)2007年全年,2008年甘肅衛(wèi)視在全國(guó)35個(gè)中心城市網(wǎng)、全國(guó)28個(gè)省網(wǎng)中晚間黃金時(shí)段收視千人增幅分別達(dá)226%和266%,增幅居全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視第一;甘肅文化影視頻道在蘭州市網(wǎng)的全天平均收視率增幅也達(dá)到29%,在甘肅省網(wǎng)全天平均市場(chǎng)份額居所有可接收頻道第三位?！?/p>

正是基于這樣的業(yè)績(jī),2009年甘肅廣電總臺(tái)又把另外4個(gè)地面電視頻道交給了由貴州電視臺(tái)控股的蘭州智誠(chéng)同輝公司經(jīng)營(yíng)。

人才戰(zhàn)略——

如果說,《農(nóng)民工》節(jié)目打造了貴州臺(tái)的公信力,《論道》節(jié)目提升了貴州臺(tái)的影響力,那么人才戰(zhàn)略則打造了貴州臺(tái)的持續(xù)發(fā)展力和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

數(shù)年前,貴州電視臺(tái)就開始了人才戰(zhàn)略的探索和發(fā)展:

1998年,貴州電視臺(tái)提出“以節(jié)目為本,靠改革發(fā)展”的工作思路,率先在全國(guó)同行業(yè)中實(shí)行全員聘用制和干部競(jìng)聘上崗。并開展了財(cái)務(wù)制度、節(jié)目生產(chǎn)制度、廣告經(jīng)營(yíng)制度改革,初步形成了符合電視業(yè)發(fā)展要求,適合臺(tái)情實(shí)際的內(nèi)部運(yùn)行新機(jī)制。

2005年,貴州電視臺(tái)對(duì)部門領(lǐng)導(dǎo)作了調(diào)整,新一屆領(lǐng)導(dǎo)集體建立,人員結(jié)構(gòu)更趨年輕化。

“媒體的競(jìng)爭(zhēng),說到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。”貴州電視臺(tái)上下形成了這樣的共識(shí),并且圍繞“節(jié)目立臺(tái)、體制興臺(tái)、人才強(qiáng)臺(tái)”的辦臺(tái)理念,大力引進(jìn)人才,強(qiáng)化培養(yǎng)人才,充分使用人才。

貴州電視臺(tái)還邀請(qǐng)了倪萍、曹穎、舒高、辛唐米娜、萬峰、涂磊等眾多著名主持人加盟和合作。明星主持人不僅給節(jié)目帶來新的風(fēng)格,更在一定程度上提升了貴州臺(tái)的知名度和影響力。

貴州電視臺(tái)到全國(guó)各高校招聘優(yōu)秀人才,把招聘會(huì)開到了北京大學(xué)、清華大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)、中國(guó)傳媒大學(xué)的校園里。

通過系列人事改革,貴州電視臺(tái)形成了干部能上能下、待遇能高能低、人員能進(jìn)能出、崗位職務(wù)能高能低的有效機(jī)制。為了人力資源管理更順暢,貴州臺(tái)以競(jìng)標(biāo)方式,邀請(qǐng)了國(guó)內(nèi)較權(quán)威的北大縱橫管理咨詢公司,制定績(jī)效考核等管理機(jī)制。貴州電視臺(tái)的人事制度改革得到了國(guó)家廣電總局和省有關(guān)部門的肯定,引起了省內(nèi)外傳媒業(yè)的關(guān)注。

在高校演講,招聘人才時(shí),白芳芹總是以孔炯——這位全國(guó)最年輕的廣告運(yùn)營(yíng)中心主任、臺(tái)長(zhǎng)助理為例,告訴眾位學(xué)生,“這是一塊帶電并適合年輕人成長(zhǎng)的土地?！?/p>

郎勁松乃是中國(guó)傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院副教授,來貴州電視臺(tái)掛職擔(dān)任副臺(tái)長(zhǎng)。由大學(xué)教授擔(dān)任負(fù)責(zé)人,這在貴州尚屬首次。郎勁松在接受媒體采訪時(shí),這樣說道,“這個(gè)平臺(tái)似乎比講臺(tái)更具挑戰(zhàn)性?！?/p>

在多種挑戰(zhàn)面前,貴州電視臺(tái)的干部員工更注重“充電”,一個(gè)由35人(20名正副處級(jí)干部、15名科級(jí)干部)組成的“媒體經(jīng)營(yíng)管理人才高級(jí)研修班”,將赴北京大學(xué)進(jìn)行為期一個(gè)月的全脫產(chǎn)培訓(xùn)。人力資源部的安學(xué)武主任說,“我們臺(tái)的員工培訓(xùn)近幾年來從不間斷,而且投入不斷加大。單這一期培訓(xùn)就投入了近100萬元?！?/p>

多種產(chǎn)業(yè)——

讓宣傳回歸公益,讓節(jié)目制播分離,讓經(jīng)營(yíng)直面市場(chǎng),讓資本盯住資源,讓資源產(chǎn)生更大價(jià)值,讓價(jià)值彰顯品質(zhì),讓事業(yè)在穩(wěn)定中成長(zhǎng),讓產(chǎn)業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中壯大。貴州電視臺(tái)一直在踐行這種理念。

近年來,貴州電視臺(tái)不斷深化文化體制改革,進(jìn)一步探索“宣傳、經(jīng)營(yíng)兩分開,制作、播出兩分離”的發(fā)展路子,主動(dòng)構(gòu)建新型文化經(jīng)營(yíng)主體,積極參與文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。目前貴州臺(tái)有全資、控股、參股各類公司17家,涉及物業(yè)、廣告、網(wǎng)吧、銷售等領(lǐng)域。

天元圍棋頻道和攝影頻道這兩個(gè)數(shù)字付費(fèi)頻道的推出,是貴州電視臺(tái)在數(shù)字化、產(chǎn)業(yè)化過程中的嘗試,也是力圖改變廣告單一盈利模式的一次探索。2007年,貴州臺(tái)成為全國(guó)第四家擁有數(shù)字電視購(gòu)物頻道的電視臺(tái)。

“把3個(gè)數(shù)字付費(fèi)頻道、天馬廣告公司以及蘭州智誠(chéng)同輝文化傳播有限公司等商業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)體和項(xiàng)目裝進(jìn)貴州文化傳媒有限公司;將家有購(gòu)物公司、本省以外的廣告業(yè)務(wù)放到北京分公司經(jīng)營(yíng);攝影頻道、購(gòu)物頻道以及《論道》欄目制作放在在北京建的貴州電視臺(tái)節(jié)目制作基地進(jìn)行,并實(shí)行制播分離,公司化運(yùn)作?！边@是貴州電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)白芳芹的產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路。

貴州電視臺(tái)一直在多元化發(fā)展之路上探索,主動(dòng)涉足廣播、電影等傳媒媒體,手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)電視等新興媒體,以及藝術(shù)品投資、演藝經(jīng)紀(jì)等領(lǐng)域,打造寬廣的傳播平臺(tái),為公眾提供多元化、高品質(zhì)的精神文化產(chǎn)品。

貴州電視臺(tái)積極參與電視劇投拍,先后參拍的《大地》、《我的太陽(yáng)》、《新上海灘》、《震撼世界的七日》、《誓言永恒》等電視劇在電視市場(chǎng)上獲得了良好的收視效益、經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

白芳芹在發(fā)言中說道,“我們必須立足貴州實(shí)際,立足貴州電視臺(tái)的現(xiàn)實(shí),搶抓全國(guó)文化體制改革背景下的歷史機(jī)遇,用足用好‘114號(hào)這個(gè)含金量很高的文件,借全球金融危機(jī)導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)階段性衰退的時(shí)機(jī),作一些戰(zhàn)略調(diào)整,把創(chuàng)新業(yè)態(tài)和推進(jìn)整合作為貴州電視臺(tái)下一步發(fā)展的兩個(gè)路徑?！?/p>

白芳芹有一個(gè)理論:尋求差異化的競(jìng)爭(zhēng)路徑是突出重圍的最好方式。

為此,他做出了這樣的戰(zhàn)略部署——“節(jié)目為主,資源為王,西進(jìn)東突,多元發(fā)展?！?/p>

白芳芹有一個(gè)習(xí)慣,說話時(shí)常穿插一些詩(shī)意的語(yǔ)言,他說,“地處西部的貴州臺(tái),擁抱每一天西沉的太陽(yáng),也在追逐每一天新的太陽(yáng),有夢(mèng)想就一定要去追尋?！?/p>

員工說話也挺有詩(shī)意。在去年貴州電視臺(tái)舉辦的職工演講賽中有人這樣說,“把耳朵貼在地面上,我們就能聽見貴州臺(tái)鏗鏘有力、急促向前的腳步聲?！?/p>