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    小小“阻隔”改變競(jìng)爭(zhēng)格局

    2009-09-28 08:38:22沃頓知識(shí)在線
    新營(yíng)銷 2009年9期
    關(guān)鍵詞:五金店連鎖店沙坦

    沃頓知識(shí)在線

    關(guān)于阻隔問題,沙坦和澤姆斯基發(fā)現(xiàn)了一個(gè)倒立的“U”形曲線:無論什么時(shí)候,只要市場(chǎng)上的阻隔水平極高或者極低,企業(yè)的盈利水平都會(huì)變得很糟,但是,在阻隔水平中等時(shí),企業(yè)的盈利則會(huì)增長(zhǎng)。

    失去一位消費(fèi)者,會(huì)讓一家企業(yè)有一點(diǎn)兒被拋棄的感覺。人們心中會(huì)有這樣的疑問:我做錯(cuò)了什么?有什么優(yōu)勢(shì)是其他企業(yè)擁有而我沒有的?我怎么才能在這樣一個(gè)殘酷無情的市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)呢?是的,或許,你確實(shí)有太多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;或許,某些環(huán)節(jié)你確實(shí)需要改進(jìn);或許,消費(fèi)者的某些偏好就是從你的企業(yè)那里無法得到滿足。

    沃頓商學(xué)院管理學(xué)教授奧利維爾·沙坦(Olivier Chatain)和歐洲工商管理學(xué)院(INSEAD)戰(zhàn)略學(xué)教授彼得·澤姆斯基(Peter Zemsky)最近發(fā)表了一篇研究論文,通過將兩種著名的企業(yè)戰(zhàn)略分析法結(jié)合到一起的方式,就這一問題提出了某些洞見。他們的建議是:在制定企業(yè)戰(zhàn)略時(shí),你不但要考慮自己的企業(yè)做什么,而且還要考慮到如何讓戰(zhàn)略適合自己所在的行業(yè)。通過對(duì)以上兩個(gè)方面進(jìn)行審視,你可能就能發(fā)現(xiàn)如何改善經(jīng)營(yíng)狀況并吸引更多消費(fèi)者;你也可能就會(huì)發(fā)現(xiàn)超越某個(gè)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的良機(jī);或者你可能就會(huì)發(fā)現(xiàn),你的市場(chǎng)策略實(shí)際上運(yùn)作得很好。

    阻隔市場(chǎng)的力量

    誠(chéng)然,沙坦和澤姆斯基的論文《利用阻隔創(chuàng)造和獲取價(jià)值》(Value Creation andValue Capture with Frictions)還只是一個(gè)純學(xué)術(shù)理論,而不是企業(yè)“如何做”的指南。這是一個(gè)由沃頓商學(xué)院和歐洲工商管理學(xué)院聯(lián)合資助的研究項(xiàng)目,該項(xiàng)目的論文用數(shù)學(xué)分析方法,將兩個(gè)著名的企業(yè)戰(zhàn)略理論結(jié)合到了一起。

    其中的一個(gè)理論只專注于行業(yè)的力量,這個(gè)理論通過觀察、分析某一企業(yè)周邊的環(huán)境,來確定這家企業(yè)應(yīng)該如何參與競(jìng)爭(zhēng)。這一理論以“行業(yè)分析”(industry analysis)而廣為人知,即著名的“五力分析法”(五個(gè)市場(chǎng)力量)——競(jìng)爭(zhēng)、進(jìn)入壁壘、替代產(chǎn)品的存在、買方勢(shì)力和賣方勢(shì)力。自哈佛商學(xué)院的邁克爾·波特(Michael E.Porter)于1979年將其引入之后,“五力分析法”就成了企業(yè)戰(zhàn)略研究經(jīng)典方法的中心。

    另一個(gè)理論則專注于企業(yè)自身,這一理論假設(shè):市場(chǎng)的運(yùn)作是有效的,更為強(qiáng)大的企業(yè)就是在某些方面比其他企業(yè)更為出色。這一理論以“企業(yè)層次分析”(firm-level analysis)或者“資源基礎(chǔ)觀點(diǎn)”(resource-based view)而著稱,這種分析方法認(rèn)為,一家企業(yè)之所以取得了成功,是因?yàn)樗鼡碛心承└?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),比如,一項(xiàng)專利,運(yùn)作企業(yè)的一個(gè)獨(dú)到方法,某些絕無僅有的知識(shí)或者天才,一種特殊的產(chǎn)品等等,而本行業(yè)的其他企業(yè)則缺乏這些優(yōu)勢(shì)。

    到目前為止,大部分企業(yè)戰(zhàn)略家都以“完全競(jìng)爭(zhēng)”(perfect competition)為背景孤立地使用這些模型。通過將這兩個(gè)理論結(jié)合到一起,兩位研究者希望能更好地理解如何才能將兩種層次的分析協(xié)調(diào)起來。他們的最終目標(biāo)是,勾畫一幅關(guān)于什么因素才能讓一個(gè)企業(yè)或者一家公司盈利的更為精準(zhǔn)的畫面。

    “我們的這篇論文是利用數(shù)學(xué)方法和博弈理論,來探索這些概念之間的聯(lián)系?!鄙程拐f,“所有這些概念都是在過去30年間建立起來的,但是,就它們之間如何相互作用的問題,我們卻知之甚少?!?/p>

    為了利用數(shù)學(xué)方法將兩個(gè)層次的分析聯(lián)系到一起,沙坦和澤姆斯基為他們稱之為“阻隔”(friction)的力量建立了一種評(píng)價(jià)方法?!白韪簟边@一詞語描述的是任何會(huì)造成買方和賣方難以建立聯(lián)系的力量。比如,對(duì)一個(gè)零售商來說,一個(gè)偏遠(yuǎn)的地方就會(huì)成為阻隔的來源,因?yàn)橐肴ド痰辏M(fèi)者就得不怕麻煩特意外出。如果潛在的消費(fèi)者無法從中輕松找到自己尋求的東西,那么,一個(gè)設(shè)計(jì)拙劣的網(wǎng)站就會(huì)給網(wǎng)上業(yè)務(wù)造成阻隔。即使是一場(chǎng)流感在某個(gè)企業(yè)銷售人員中間爆發(fā),或者將企業(yè)推向混亂境地的管理層動(dòng)蕩,但如果這些事件突然減少了銷售拜訪的次數(shù),那么,它們也會(huì)暫時(shí)成為阻隔的原因。

    有些行業(yè)天生就比其他行業(yè)的阻隔水平更高。而消費(fèi)者市場(chǎng),比如,汽油市場(chǎng),其阻隔水平就很低:汽油的價(jià)格和標(biāo)號(hào)都清清楚楚地公示出來了,同時(shí),幾乎每個(gè)較大的十字路口都有加油站,所以,消費(fèi)者無需提前搞清楚怎樣才能找到加油站的位置。從另一方面說,優(yōu)秀水管工的市場(chǎng)就有水平很高的阻隔。水管工的服務(wù)是高度個(gè)性化的,其服務(wù)的價(jià)格很難比較,因?yàn)橐粋€(gè)工作與另一個(gè)工作相比,服務(wù)費(fèi)用都不相同,此外,也不存在一個(gè)能讓水管工和消費(fèi)者會(huì)面的市場(chǎng)?!耙粋€(gè)擁有很多阻隔的市場(chǎng),是很難貨比三家的市場(chǎng)。”沙坦說。這就意味著在某些市場(chǎng),買方和賣方可能永遠(yuǎn)無法配對(duì)。

    通過將阻隔的因素添加到分析模型中,沙坦和澤姆斯基證明了這樣的事實(shí):現(xiàn)實(shí)世界的競(jìng)爭(zhēng)并不是完全的競(jìng)爭(zhēng)。在市場(chǎng)上,可能有數(shù)量相當(dāng)?shù)馁I方和賣方,但是,他們并不能始終保持聯(lián)系。盡管某個(gè)公司比另一個(gè)公司能提供更好的產(chǎn)品,但如果消費(fèi)者對(duì)這兩個(gè)公司一無所知,那么,他們就永遠(yuǎn)也不會(huì)轉(zhuǎn)而購買更好的產(chǎn)品。

    阻隔水平與倒立的“U”形曲線

    將數(shù)據(jù)引入全新的模型產(chǎn)生了某些意外的結(jié)果。首先,沙坦和澤姆斯基發(fā)現(xiàn),行業(yè)層次分析的五種力量,彼此之間會(huì)以極為復(fù)雜的方式產(chǎn)生相互作用?!爱?dāng)我們給學(xué)生們教授戰(zhàn)略課程的時(shí)候,我們會(huì)講授這五種力量,但是,我們真的不清楚什么時(shí)候一種力量會(huì)比另一種力量更重要。在這篇論文中,我們發(fā)現(xiàn)的結(jié)果之一就是,它們之間的相互作用比我們想象的要復(fù)雜得多?!鄙程拐f,“就它們之間如何相互作用的問題,你必須慎密思考?!?/p>

    其次,關(guān)于阻隔問題,兩位研究者發(fā)現(xiàn)了一個(gè)倒立的“u”形曲線:無論什么時(shí)候,只要市場(chǎng)上的阻隔水平極高或者極低,企業(yè)的盈利水平都會(huì)變得很糟,但是,在阻隔水平中等時(shí),企業(yè)的盈利則會(huì)增長(zhǎng)。所以,兩位研究者總結(jié)說:市場(chǎng)上存在著最佳阻隔水平?!凹词鼓闶亲罴哑髽I(yè),你也依然希望存在某些阻隔,這一點(diǎn)似乎有違常理?!鄙程拐f,“如果你降低阻隔水平,人們通常會(huì)認(rèn)為,這種情形對(duì)強(qiáng)大的企業(yè)來說一定是好事情。但是,實(shí)際情況并不一定是這樣的。我們發(fā)現(xiàn),更為強(qiáng)大的企業(yè)比更為弱小的企業(yè)希望阻隔更少,但是,它們并不希望完全消除阻隔?!?/p>

    這是因?yàn)槿绻韪粼缴?,那么,必須直接彼此?jìng)爭(zhēng)的企業(yè)就越多——用行業(yè)層次分析的行話來說,競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)加劇。要想贏得消費(fèi)者,強(qiáng)大的企業(yè)就必須降低價(jià)格。而價(jià)格戰(zhàn)最終會(huì)削減企業(yè)的利潤(rùn)空間,并達(dá)到贏得新的消費(fèi)者也無法補(bǔ)償利潤(rùn)損失的程度。一個(gè)行業(yè)中有數(shù)量較少的阻隔,則可以讓企業(yè)將產(chǎn)品價(jià)格保持在最佳水平。

    最后,在企業(yè)層次,兩位研究者就某些企業(yè)熱衷于創(chuàng)新,而其他企業(yè)則不以為然的原因,提出了獨(dú)特的見解。從傳統(tǒng)上說,企業(yè)層次分析認(rèn)為,如果一家企業(yè)沒有經(jīng)

    過創(chuàng)新而成為更像其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè),是因?yàn)樵撈髽I(yè)在某些方面很薄弱,比如,對(duì)新技術(shù)的適應(yīng)過程很慢,無力復(fù)制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)運(yùn)作策略,或者只是因?yàn)樾侍停部赡苁且驗(yàn)榇嬖谛Хㄋ说恼系K?!暗侥壳盀橹梗藗兇蠖嗾J(rèn)為,它們之所以不想創(chuàng)新,是因?yàn)閷?duì)手很難仿效?!鄙程拐f,“我們的結(jié)論是,從某種程度上說,不同企業(yè)以不同的態(tài)度對(duì)待創(chuàng)新的另一個(gè)理由在于,因?yàn)榇嬖谥欢ㄋ降淖韪?,所以,它們沒有為了使自己變得更優(yōu)秀而投資的動(dòng)機(jī)。”

    沙坦和澤姆斯基證明,當(dāng)阻隔增加時(shí),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)減少,企業(yè)之間彼此面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)減少。所以,較弱的企業(yè)也能從更高的阻隔水平獲益,因?yàn)楦叩淖韪羲侥茏屗鼈冊(cè)谛⌒屠袌?chǎng)(niche markets)贏得消費(fèi)者。一個(gè)比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱得多的企業(yè),也可能因?yàn)樽韪舻拇嬖诙嫦聛?,但是,它們卻沒有多少改進(jìn)的動(dòng)機(jī),因?yàn)楦倪M(jìn)并不能讓它們贏得更大的市場(chǎng)份額。

    沙坦還指出,阻隔的水平同樣也很重要。在兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手近距離競(jìng)爭(zhēng)的情況下,如果市場(chǎng)上的阻隔水平較低,那么,較弱的企業(yè)就可能利用創(chuàng)新或者全新的技術(shù)超越其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

    “阻隔越多,企業(yè)越難以被超越?!鄙程拐f,“如果你比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的效率低得多,那么,你就很難超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。然而,如果你比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并沒有落后很多,那么,如果引入一項(xiàng)新技術(shù),你就有可能超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但是,要想達(dá)到這一目標(biāo),你還必須謹(jǐn)慎應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及消費(fèi)者的預(yù)期?!?/p>

    從戰(zhàn)略的觀點(diǎn)來看,弄清阻隔的原因是很重要的。只是根據(jù)行業(yè)層次分析或者企業(yè)層次分析來制定企業(yè)戰(zhàn)略還是不夠的,因?yàn)檫@樣的戰(zhàn)略沒有考慮到這兩個(gè)層次如何相互作用以及如何相互影響。就將資源投入到什么地方才能增加企業(yè)的利潤(rùn)而言,通盤考慮“整個(gè)圖景”能讓一家企業(yè)做出更好的選擇。“面對(duì)一個(gè)生產(chǎn)商,這篇論文的建議是,弄清你在與誰進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)是個(gè)很好的主意。”沙坦說,“你必須弄清楚的是,在你的消費(fèi)者群體中,有多大比例的消費(fèi)者能讓你與其他供應(yīng)商展開競(jìng)爭(zhēng),此外,還要弄清楚其他供應(yīng)商是誰。”

    不要試圖贏得你不可能贏得的市場(chǎng)

    讓我們來看一看社區(qū)附近的一家老五金店,與幾英里外一家新開張的連鎖店展開競(jìng)爭(zhēng)的例子。企業(yè)層次分析可能會(huì)得出這樣的結(jié)論:連鎖店一定能把當(dāng)?shù)乩衔褰鸬甑南M(fèi)者爭(zhēng)取過來,因?yàn)檫B鎖店的運(yùn)營(yíng)效率為其賦予了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),比如,它的訂貨系統(tǒng)已經(jīng)數(shù)字化了,所以,每一種產(chǎn)品都始終有現(xiàn)貨供應(yīng)。而行業(yè)層次分析可能認(rèn)為,這個(gè)市場(chǎng)是個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng),因?yàn)檫B鎖店擁有提供最低價(jià)格的能力,所以,它更有可能最終存活下來。兩種分析都可能得出這樣的結(jié)論:除非改變自己,讓自己更像那家新開張的連鎖店,否則,當(dāng)?shù)氐哪羌依衔褰鸬陮㈦y以為繼。

    可如果將阻隔因素引入分析模型,那么,這個(gè)故事就會(huì)變得復(fù)雜得多。比如,當(dāng)?shù)乩衔褰鸬甑哪承┫M(fèi)者可能依然會(huì)光顧這家老店,因?yàn)樗麄儧]有汽車,無法驅(qū)車去那家連鎖店;有些消費(fèi)者可能偶爾去一趟連鎖店,但是,因?yàn)樗麄兊淖√庪x當(dāng)?shù)乩衔褰鸬旰芙?,為方便起見,他們往往?huì)在這家老五金店進(jìn)行小規(guī)模采購;有些消費(fèi)者可能不喜歡全國(guó)性連鎖店,所以,他們會(huì)特意支持當(dāng)?shù)乩衔褰鸬辏M管去那兒采購并不方便。當(dāng)然,也有一些消費(fèi)者根本就不想自尋煩惱去當(dāng)?shù)乩衔褰鸬瓴少?,因?yàn)槟羌倚麻_張的現(xiàn)代化連鎖店在各個(gè)方面都對(duì)他們更有吸引力。

    換句話說,阻隔將五金店的消費(fèi)者分割成了不同的細(xì)分群體。有些消費(fèi)者始終會(huì)去連鎖店采購,而有些消費(fèi)者則始終會(huì)去當(dāng)?shù)乩衔褰鸬曩I東西,還有一部分消費(fèi)者兩個(gè)店都去。這種情形要比理論上的完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)復(fù)雜得多,在完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上,每一位消費(fèi)者都有接近每一位供應(yīng)商的同等機(jī)會(huì)?!霸谕耆?jìng)爭(zhēng)的模型中,你從來不用考慮尋找其他選擇的花費(fèi)?!鄙程拐f,“在那家連鎖店,你可能會(huì)買到一把更便宜的錘子,但是,節(jié)約的金錢卻是微不足道的。”

    從戰(zhàn)略的觀點(diǎn)來看,這就意味著兩家五金店只能針對(duì)一部分消費(fèi)者展開面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)。如果那家當(dāng)?shù)氐睦衔褰鸬晗胩嵘龢I(yè)務(wù)量,那么,它就應(yīng)該專注于能讓自己與連鎖店展開競(jìng)爭(zhēng)的那一部分消費(fèi)者,而不是那些頑固的連鎖店“信徒”,因?yàn)樗肋h(yuǎn)無法贏得那些人。當(dāng)?shù)氐睦衔褰鸬昙词惯M(jìn)行現(xiàn)代化改造,可能永遠(yuǎn)也無法達(dá)到足以贏得更喜歡連鎖店的那些消費(fèi)者的程度。但是,如果它能恰當(dāng)?shù)赝度耄敲?,它就有可能從自己已?jīng)擁有的消費(fèi)者那里得到更多的生意。最佳的變革可能就是保持一成不變,當(dāng)然,這要取決于當(dāng)?shù)乩衔褰鸬険碛械氖袌?chǎng)份額。

    “對(duì)它們來說,不去仿效其他商店是有道理的?!鄙程拐f,“專注于小規(guī)模的消費(fèi)者細(xì)分群體——這樣的群體不會(huì)將它們引向與其他企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),它們的經(jīng)營(yíng)狀況就會(huì)變得更好。如果你意識(shí)到,自己的某些潛在消費(fèi)者熱情不高,那么,你可以對(duì)他們給予更多的關(guān)注,以便讓他們更忠誠(chéng)于你?!?/p>

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