Ｌｉｚ　Ｍｕｓｃｈ：請在乎那些真正有價值的客戶

葉文東　蔡冬娥

Liz Musch說：“企業(yè)首先要做的是了解客戶，了解他們的根本需求，真正重視客戶，結合客戶的消費生命周期綜合分析，而且要敢于創(chuàng)新，這樣才能夠把客戶留住，即使他以前很‘花心。”

明凈的窗外，一汪清池，幾朵蓮花，不枝不蔓，隨風搖曳，香遠益清。坐在咖啡廳里，Liz Musch指著一朵黃色的蓮花，對《新營銷》記者笑呵呵地說：“我最愛這種顏色。”擁有美國國籍的Liz Musch出生于荷蘭，在法國生活了25年，在多年的職場生涯中，她一直在從事市場營銷、企業(yè)品牌以及客戶管理研究工作。

8月下旬，經常周游列國的Liz Musch第三次來到中國。今年年初，她加入全球領先的個案研究集團——益普索(Ipsos)，出任滿意度和忠誠度研究領域全球業(yè)務cEO。她向《新營銷》記者現(xiàn)身說法，解釋什么是客戶忠誠度。她數十年如一日地使用一種很古老的歐洲品牌香皂，“那種肥皂觸感細膩纏綿像奶油一樣，品牌本身的歷史也令人留戀”。她喜歡蘋果品牌的一切產品，因為“蘋果的創(chuàng)新性、有趣性等給我們的生活帶來了很多歡樂”；她還喜歡LV，“雖然它的圖標永遠不變，但是它不斷引進許多新的設計師，不斷采用新的創(chuàng)意。

在社會生活飛速變化的今天，守株待兔的時代已經過去了。人們感同身受的現(xiàn)狀是，競爭的速度越來越快，產品差異化越來越小，企業(yè)促銷的手段大同小異，“變色龍”式的消費者越來越多。不管如何，任何企業(yè)的發(fā)展都離不開忠誠客戶的支持?？蛻糁艺\度會直接影響企業(yè)的發(fā)展。面對競爭激烈的市場和消費行為多變的顧客，企業(yè)該如何讓更多有價值的客戶對自己的品牌和產品，像堂·吉訶德與他忠實的仆人桑丘并肩而行那樣，保持亙古的忠誠?對于流失的客戶，企業(yè)該采取什么策略?企業(yè)發(fā)生危機后如何重塑客戶忠誠度?在當前經濟低迷時期，企業(yè)該怎樣提升客戶忠誠度?在企業(yè)維護客戶關系的過程中該如何運用新技術?在接受《新營銷》記者獨家專訪時，Liz為中國企業(yè)提出了諸多寶貴的建議。

不能簡單地用忠誠或不忠誠區(qū)分客戶

《新營銷》：這次來到中國，你對中國市場有什么感受?

Liz Musch：中國市場潛力非常巨大，越來越多的國際大公司在中國的業(yè)務正在不斷發(fā)展，但總體來看中國還是一個不成熟的市場。中國企業(yè)在發(fā)展過程中需要借鑒西方發(fā)達國家不同行業(yè)成功或失敗的經驗，借鑒一些企業(yè)在成熟市場上走過的路，學會控制風險，做到又快又穩(wěn)。今天下午我剛去會見了一位客戶，是中國最好的一家私人銀行，跟他們的管理層會談。他們提到自己在中國已經是標兵和標桿式的公司，但仍然需要借鑒西方銀行發(fā)展中的經驗，比如如何更好地進行客戶關系管理。我給了他們一些建議，介紹西方一些銀行是怎么更好地利用數據庫和CRM系統(tǒng)去區(qū)分那些忠誠的、能帶來利潤的客戶或者別的客戶，然后用不同的策略予以特別對待，贏得更多的商業(yè)利潤。

《新營銷》：企業(yè)在制定市場策略時，越來越關注如何提高客戶忠誠度。那么，該如何判斷客戶忠誠度?

Liz Musch：忠誠度的衡量要綜合態(tài)度和行為兩個維度。有一種客戶聲稱的忠誠，說“我要去推薦，我要去用”，這只是一種態(tài)度，但他們并不一定真的這樣去做。因此，關鍵要看這個人在過去與企業(yè)或品牌之間發(fā)生的行為是否在不斷上升之中。比如說某銀行，要看它的客戶忠誠與否，就看客戶以前是否不斷地增加購買該銀行的產品，或者在該銀行的花費是否越來越高，這是一種歷史行為。而且他在該銀行的投入在他與所有銀行發(fā)生業(yè)務中的比例是否增加。像這樣，可以判斷客戶忠誠度，但企業(yè)不能簡單地用忠誠或不忠誠來區(qū)分客戶。

《新營銷》：客戶價值的高低又該如何衡量呢?

Liz Musch：不同的行業(yè)，衡量的標準不一樣。比如金融行業(yè)，看客戶是不是購買了很多不同的理財產品，他是否有很多的貸款，銀行從他身上賺的錢多少，以此來評判客戶價值的高低。益普索有個c3三維模型，根據態(tài)度、行為、價值把數據庫里的客戶分成8類人群。有些客戶對某品牌很忠誠，也有高價值，但他對同類的其他品牌也可能如此。還有些客戶是被動忠誠，因為他沒有更多的選擇。比如某企業(yè)在本行業(yè)沒有競爭對手，客戶雖然不愿意成為這個企業(yè)好口碑的傳播者，但他沒有辦法，必須要用該產品。但假如這個行業(yè)出現(xiàn)了競爭對手，他們就很容易跑掉了。

提高盈利性客戶的忠誠度

《新營銷》：二八理論在客戶忠誠度與企業(yè)利潤之間是如何體現(xiàn)的?

Liz Musch：綜合忠誠和價值的判斷，有一類客戶可以歸為忠誠而又有高價值的客戶，這類客戶大約占到了20％。的確，在很多行業(yè)，20％的最有價值的客戶能給企業(yè)帶來80％的利潤。相反，很多客戶對企業(yè)的價值非常低。忠誠度研究就是幫助企業(yè)去找出那20％的人有什么特征，他們?yōu)槭裁磿艺\這個品牌，該采取什么策略讓他們繼續(xù)保持忠誠，來驅動企業(yè)的利潤。企業(yè)要花更大的心思做好這20％的人的工作，或許要付出不小的代價，但卻是值得的。其實，還有20％的顧客是在浪費企業(yè)的資源，對于他們，企業(yè)有必要勇敢地放棄。對于60％不虧、不賺但能維護企業(yè)規(guī)模的客戶，企業(yè)要盡量保持住他們。

有一種想法是“把所有不忠誠的客戶變成忠誠”，這樣做沒有太大的意義。有些客戶縱然變成了忠誠客戶，企業(yè)或許仍不能從他們身上賺錢。因為他們只看重企業(yè)不斷地降價和促銷，這種忠誠不能給企業(yè)帶來利潤。當然，對于那些有潛力的、高價值的客戶，則要提高他們的忠誠度，使他們成為忠誠又有高價值的20％的一分子。

《新營銷》：在當前經濟低迷時期，企業(yè)應該如何提升忠誠度?

Liz Musch：客戶忠誠度在現(xiàn)在的市場上比起以往要更加重要。在這樣的市場形勢下，人們對產品的價格看得更重，他們會有變得不太忠誠的傾向，因為比起以往，他們現(xiàn)在手頭上可花費的錢少了，在選擇購買商品時會比較謹慎。因此在這樣的市場上，企業(yè)應該更注重提升客戶忠誠度。但是，由于經濟低迷，很多企業(yè)削減成本，使它們對于客戶的需求了解不深。其實，企業(yè)更應該把客戶放在第一位，之后才考慮企業(yè)本身。這不是口上空談，而是要確確實實表現(xiàn)在行動中。根據了解的客戶情況，必要時改變企業(yè)組織，包括對制造商、工程師等進行調整，從而始終將客戶當做一個整體來對待，客戶永遠是最重要的。要了解客戶，花更多的時間和精力去研究客戶，看他們真正需要什么。這其中主要是提高盈利性客戶的忠誠度，而不是維護所有客戶的忠誠，尤其是在當前的經濟背景下，企業(yè)要注意哪里是增加收入和節(jié)約開支的地方，不要傷害到能給企業(yè)帶來盈利的環(huán)節(jié)。

讓流失的客戶去浪費競爭對手的錢

《新營銷》：在當今的快節(jié)奏時代，如何留住“花心”客戶的心?

Liz Musch：隨著市場改變的速度，消

費者其實也希望改變。那么，企業(yè)要明確自己的角色，明確自身存在的意義所在，憑什么讓消費者選擇自己的產品，要讓客戶繼續(xù)對企業(yè)的品牌保持忠誠度還應該做些什么努力。面對任何“改變”，企業(yè)首先要做的是了解客戶，了解他們的根本需求，真正重視客戶，結合客戶的消費生命周期綜合分析，而且要敢于創(chuàng)新，這樣才能夠把客戶留住，即使他以前很“花心”。

在研究中，我們還發(fā)現(xiàn)了消費者的惰性選擇。消費者在產品品牌選擇上是積極的還是惰性的，和產品的品類有關?！耙粋€人在任何時候對于所有產品的選擇都是惰性的”這種情況不太可能存在。對于某些產品品類的選擇，消費者可能會異常敏感，反之亦然。有個很好的例子，是男性對于汽車的態(tài)度以及女性對于洗發(fā)水的態(tài)度，大家都有各自不同的敏感產品品類。因此，企業(yè)要區(qū)分不同人群對于不同產品品類的惰性程度，確定自己要爭取的對象。

《新營銷》：企業(yè)一方面要挖掘盈利性客戶，另一方面對于流失的客戶要采取什么樣的應對策略?

Liz Musch：對于流失的客戶，首先要找到問題的癥結所在：客戶為什么會流失?哪一類的客戶在流失?是什么時候流失的?要把更多的工作重點放在癥結所在，而不是放在流失的客戶身上。之后，根據發(fā)現(xiàn)的問題深度挖掘，對癥下藥。譬如一家國際性大銀行，發(fā)現(xiàn)客戶對他們的網點不滿意。調查后才知道，由于經濟危機，銀行裁員，關閉了一些業(yè)務辦理窗口。原來這家銀行有很多窗口，服務速度非?？?，現(xiàn)在窗口減少了，客戶要排很長的隊，花費很長時間。這讓客戶不僅僅覺得他們花費了太多的時間，而且從感覺上認為這家銀行不再關心和在乎自己了，因而從感情上覺得很失望，滿意度下降，影響了這家銀行在顧客心目中的品牌形象。

對企業(yè)來說，表面上看，客戶流失是一件很不好的事情，但其實得看流失掉的到底是哪類人，如果是自己不想要的就剛剛好。因為要花很多錢去維護與他們的關系，不如讓他們去找競爭對手的企業(yè)和品牌，去浪費競爭對手的錢吧。企業(yè)真正在乎的應該是那些真正有價值的客戶，萬一他們跑到競爭對手那里，那才是真正的損失。假如這群人流失了，首先要看他們到底是誰、有什么特征、對企業(yè)業(yè)務的影響有多大、他們?yōu)槭裁戳魇?。通過調查和研究，找出原因和癥結，再采取有針對性的策略去挽留。

當然，在挽留客戶之前，更重要的是吸引和獲取客戶。在獲取客戶的時候，企業(yè)一定要做正確的事情。企業(yè)要明確：誰要來?為什么來?為什么要讓他們留下來?很多企業(yè)有誤區(qū)，認為客戶越多越好，在獲取客戶的時候沒有“過濾”，不知道目標客戶是誰。雖然降價一下子就能吸引很多客戶，但那些客戶可能只是看中了優(yōu)惠才來的。單憑價格吸引來的客戶隨時可能跑掉。挽留他們是沒有意義的。所以在獲取客戶時就該明確應發(fā)展哪些客戶，發(fā)現(xiàn)目標客戶，在挽留時要采取相應的策略。

另外，要把客戶行為當成一個整體來看，把客戶長期消費的過程看成一個生命周期，更好地對客戶進行理解。有些企業(yè)把客戶行為割裂開來，有的團隊只是負責吸引客戶，有的團隊只做服務或挽留，這樣實際上不利于全面了解客戶的消費習慣和偏好。所以，企業(yè)應當以客戶為導向，不要以企業(yè)內部的分工為導向，要貫穿客戶消費的生命周期，避免割裂。

開拓海外市場的中國企業(yè)更要注重品牌建設

《新營銷》：中國近年來一些行業(yè)或企業(yè)頻頻出現(xiàn)質量問題，或者進行惡性競爭，釀發(fā)道德與信任危機，對消費者的忠誠度和信任感傷害很大。事情發(fā)生后，除了表面化的危機管理，在企業(yè)重塑客戶忠誠度方面，你有什么建議?

Liz Musch：這種情況很復雜，危機管理很重要，也很有必要，但危機管理并不能解決一切問題。這時必須得從組織外部引進專家解決問題，因為企業(yè)內部是難以發(fā)現(xiàn)問題所在的。就道德上講，我堅信那些有快速決策能力的企業(yè)能夠更好地得到客戶支持，因為事關消費者的損失，盡快做出決策能夠說明企業(yè)對事件以及對消費者重視，而且迅速做出決策必須要停止或者取消那些帶來負面影響的產品在市場上進行交易，關停生產商的生產線。總之，一旦發(fā)生危機，在危機管理時企業(yè)必須迅速行動，采取行動必須堅決果斷、確實有效，而且明確地表示以后會盡力杜絕此類情況發(fā)生，最重要的一點是不能言過其實、言而無信。如果企業(yè)想將事情含混過去，試圖大事化小、小事化了，而沒有當機立斷采取果斷的行動，它必然會自食其果。

譬如可口可樂在10年前發(fā)生了產品質量事件，剛開始可口可樂為保護自己試圖遮掩，將其淡化成小問題，而最終問題變得異常嚴重，一年后可口可樂別無選擇，只能將這款產品從市場上撤下。因此，如果企業(yè)重視質量問題，果斷采取行動表明自己對錯誤的認識，“我知道這樣錯了”，這樣，很多事情是能夠得到客戶諒解的；否則會產生許多問題，譬如消費者會問“我還能信任它嗎”，他們會對企業(yè)產生懷疑，很難再建立起信任感。因此，企業(yè)在危機發(fā)生后最為核心的是要留住客戶的信任，保護企業(yè)在客戶心目中的形象。

對于那些試圖開拓海外市場的中國企業(yè)而言，在面臨類似的事件時更應該很好地做出反應。眾所皆知，中同品牌在海外許多方面都有很好的形象，但是產品質量在人們心中的地位一直不高。企業(yè)必須特別注意產品質量問題，哪怕是最小的質量問題，在這一方面不能壓緊錢根，要注重品牌建設，這是一個更為長遠的發(fā)展問題。企業(yè)的形象關乎企業(yè)的品牌，企業(yè)的聲譽和品牌的聲譽直接影響客戶的忠誠度。如果企業(yè)真正希望獲得客戶忠誠度，那么一定要注重企業(yè)聲譽和品牌聲譽。

《新營銷》：國外企業(yè)在客戶關系管理過程中存在什么誤區(qū)，中國企業(yè)該如何避免?

Liz Musch：在西方，用于客戶管理的CRM系統(tǒng)已經被運用很多年，但我們發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)花了大量的錢去建立cRM系統(tǒng)，希望通過它改善客戶關系管理，從而給企業(yè)帶來更大的利潤。但事實上它們似乎并不知道如何更好地利用CRM系統(tǒng)和數據來進行分析，結果當然是不能更好地給它們帶來更多的商業(yè)利潤。中國企業(yè)在建立CRM系統(tǒng)之后慢慢也會遇到這些問題。對企業(yè)而言，不僅要建立CRM系統(tǒng)，還要會分析和運用，要真正從CRM的投資上獲得收益。

另外要告訴中國企業(yè)的是，益普索有個理論，大致意思是說企業(yè)要追求的應當是高價值的客戶，從企業(yè)與顧客、員工、股東、合作伙伴等各個層面發(fā)展客戶關系，要實現(xiàn)所有利益相關方的忠誠，光有一方忠誠是不夠的，而且忠誠是要互惠互利的。企業(yè)在客戶關系方面一定要以互惠為原則，要重視什么樣的客戶能夠給企業(yè)帶來更高的價值和利潤，以及怎樣和這群人維護關系。

關注客戶忠誠度的同時重視員工滿意度

《新營銷》：忠誠的員工創(chuàng)造忠誠的顧客，企業(yè)可以在哪些方面通過員工建立或提升顧客滿意度和忠誠度?

Liz Musch：員工滿意度和客戶滿意度兩者有著重大的聯(lián)系，這是很顯然的，只有滿意的員工才能帶來滿意的客戶。我經常勸說那些關注客戶忠誠度的企業(yè)同時要重視員工滿意度，因為員工忠誠度會影響企業(yè)的所有工作以及企業(yè)的各個方面。益普索在歐洲關于員工滿意度的調查項目很多，而目前在中國仍是一個比較新的領域，但不久后在中國會逐漸受到重視。員工對企業(yè)的信任度和滿意度會影響員工最終的工作績效。

比如英國倫敦的一家航空公司開設了一個航空集散站，所有的設備都很先進，包括最長的飛機跑道。問題出現(xiàn)在這家航空公司沒有對員工進行培訓，就目前航空集散站的最新情況，沒有告知每個員工還要做什么樣的工作。員工們都很沮喪，他們毫無工作動力。雖然這家航空公司針對自己的設備在廣告宣傳上做了幾百萬的投入，宣傳自己的航空集散站所有優(yōu)于他人之處，譬如設備如何先進、速度更快等。但由于員工無法明確地知道自己應該做些什么，無法清楚地知道如何運用新技術，最終是客戶沒能察覺到這家機場有何優(yōu)勝處，幾乎所有的人都在埋怨，沒有一個人叫好。

因此企業(yè)要意識到，所有的事情都是通過員工完成的，和員工好好交流，要投入必要的資金對員工進行培訓、激勵等。如果員工不知道應該往哪走，企業(yè)最終如何實現(xiàn)目標呢?不過，并非所有行業(yè)的員工滿意度都和績效有直接影響關系，有些時候可能員工很滿意，但是客戶卻不滿意。但是就大多數情況看，員工忠誠和客戶忠誠是高度相關的。

《新營銷》：企業(yè)在利用互聯(lián)網維系客戶關系時，應該怎么做?

Liz Musch：網絡是企業(yè)和客戶交流的一種新工具，是一個客戶接觸點(Touchpoint)。比較關鍵的是企業(yè)要了解客戶的接觸點在哪里，了解消費者的關注點，通過網絡等工具獲得信息，看看大家主要的討論問題、興趣點，更好地幫助和服務客戶挖掘更多的商機。我有個17歲的兒子，每一次我給他發(fā)郵件，他都只用短信回復。因此我對他做了一個小調查，他說他的手機里有SMS軟件，可以方便、快捷使用。因此，對于網絡等新媒體技術在顧客關系維護中，要根據不同的顧客情況選擇合適的方式。隨著新技術的應用，企業(yè)會有很多可供選擇的渠道接觸客戶，但不管是網站、聊天工具和SNS技術，都應該區(qū)分目標群體，然后做出選擇。這其中涉及“精益服務”，即用最小的成本、以最準確的方式維護客戶關系，而新技術在維護客戶關系時以客戶為中心，看起來也很溫馨。