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2009-09-28 08:38:22
新營銷 2009年9期
中國快時尚
李穎
中國人的時尚消費行為是在較強的時尚意愿導向下，基于較少的時尚知識和素養(yǎng)來實現(xiàn)的。中國時尚主要受商業(yè)力量的驅(qū)使與影響，屬于典型的商業(yè)化時尚。
“中國城市居民時尚消費的更迭速度是全世界最快的?！绷泓c研究咨詢集團董事長袁岳如此認為。兩年前，時尚傳媒集團與零點研究咨詢集團共同推出了一份《中國城市居民時尚指數(shù)研究》報告。報告指出，快時尚已經(jīng)成為當前中國時尚最突出的特點。對于快時尚的特點，時尚傳媒集團事業(yè)發(fā)展部調(diào)研主管吳云鳳說：“縱向上體現(xiàn)在產(chǎn)品擁有較低的品牌忠誠度；橫向上表現(xiàn)為對產(chǎn)品的好感度持續(xù)時間較短，利用率較低。”
快時尚在中國
快時尚在中國何以出現(xiàn)?對于這個問題，王云鳳做了透徹的分析。
首先，中國文化明顯具有開放的性質(zhì)和特色，強開放性為快時尚的出現(xiàn)提供了先決條件。因為具有很強的開放性，中國人更容易接受不斷涌現(xiàn)的新鮮事物和理念；新的產(chǎn)品、新的品牌，人們都愿意去嘗試或擁有，從而為中國快時尚現(xiàn)象提供了一個最重要的先決條件。
其次，從社會心理學角度來講，時尚消費更新潮、能力更強的人，常常會被認為有著更高的社會地位。社會地位相對較低的人更向往擁有相對更高的社會地位。而擁有新式、新一代或剛剛上市的產(chǎn)品，則被認為是一種顯現(xiàn)身份和社會地位的方式。因此就有了喜新厭舊的消費態(tài)度，這進一步說明了中國人的時尚消費為什么如此之快。
最后，中國人的時尚消費行為是在較強的時尚意愿導向下，基于較少的時尚知識和素養(yǎng)來實現(xiàn)的。人們在時尚媒體與人物的認知度上表現(xiàn)較好，但對于時尚事件、時尚概念和時尚品牌內(nèi)涵等方面了解較少，特別是對時尚概念和時尚品牌內(nèi)涵等方面的了解較少。
由此可見，喜新求貴的中國人，不斷需要更多的消費形式和標簽以實現(xiàn)身份認同的訴求，而并不是因為理解了品牌和商品的內(nèi)涵，從符合自身的價值觀和信仰出發(fā)進行的嚴肅消費。
快時尚在中國的表現(xiàn)，《中國城市居民時尚指數(shù)研究》報告指出，在我國10個大中城市的中高收入居民中，39.2％的人每隔一個月左右便會購買服裝，而且當年購買的時裝在次年的使用率降至10％左右，當然冬裝例外。從前被人們認為可以長期使用的耐用消費品，現(xiàn)在早已成為了快速變動消費品。16.5％的消費者不到一年就會更換手機，26.1％的人一年左右就更換MP3。此外，數(shù)碼相機、筆記本電腦、私人轎車等高價位產(chǎn)品也出現(xiàn)了快速更新的趨勢，而且這種更換頻率在其他國家是難以想象的。
“不難發(fā)現(xiàn)，中國城市居民對于時尚的認知和理解尚處于‘淺時尚階段。人們的時尚行為，尤其是在現(xiàn)實消費行為上的表現(xiàn)往往會因為缺乏對知識和品牌的深度理解，而表現(xiàn)出較低的忠誠度。—方面是時尚消費的高頻率更迭速度，另一方面是人們對時尚品牌內(nèi)涵認知不足，時尚消費‘淺而‘快。簡而言之，人們消費的是一種商品形式，而非真正的品牌消費。”王云鳳如是認為。
而袁岳認為：“在這種‘淺而‘快的時尚現(xiàn)象背后，商家不能忽視其中隱藏著很大的成本風險，那就是產(chǎn)品持續(xù)不斷地變化與概念翻新，真正考驗到許多企業(yè)的知識體系與運作能力。今天，在消費者心理與需要高度動態(tài)變化的市場上，企業(yè)如果沒有很好的更新能力，很快就會被快時尚消費者拋棄?！?/p>
這是否意味著中國已經(jīng)成為世界快時尚產(chǎn)品的試驗場。對此，王云鳳頗為認同：“在中國市場上，對于任何新的產(chǎn)品，幾乎都有足夠多的人群去嘗試，這就導致了現(xiàn)在的中國已經(jīng)不再僅僅是‘世界加工廠，更成為世界產(chǎn)品的試驗場。一個最典型的例子，就是諾基亞已經(jīng)將其核心產(chǎn)品研發(fā)中心設在中國，其‘核心就意味著，根據(jù)中國的消費潮流首先在中國市場上推出新產(chǎn)品，經(jīng)過中國市場檢驗后，賣得最好的產(chǎn)品才會再銷往其他國家，輻射周邊市場?？鞎r尚已經(jīng)成為中國時尚產(chǎn)業(yè)崛起的天然土壤。企業(yè)要想取得成功，就必須要充分利用這一先天優(yōu)勢，不斷求新、求變?？焖偬嵘髽I(yè)的創(chuàng)新能力，在全球時尚產(chǎn)業(yè)化進程中獲得更多的機遇，中國將成為世界時尚潮流的另一個策動者?！?/p>
快時尚的推動力量
有哪些因素推動快時尚的發(fā)展?王云鳳認為：“高級白領是中國時尚的核心群體，他們支撐快時尚在中國的發(fā)展?！?/p>
《中國城市居民時尚指數(shù)研究》報告指出，高級白領在過去一年內(nèi)，每月用在時尚產(chǎn)品和服務上的平均花費為1800元，遠高于其他群體。其中，在高級白領的時尚產(chǎn)品消費方面，有43.1％的人擁有私家轎車，59.8％的人擁有個人筆記本電腦，84.7％的人擁有數(shù)碼相機，70.8％的人擁有信用卡，更有43.2％的人擁有金卡。在高級白領的消費類時尚活動中，79.4％的人頻繁泡吧，71.7％的人經(jīng)常到美容院護膚美容，60.6％的人經(jīng)常進行時尚旅游，35.9％的人擁有健身俱樂部會員卡。此外，報告還指出，高級白領廣泛、高頻率地關注各類時尚信息，但關注深度則最低。事實上，他們已經(jīng)超越了單純追求他人認同的階段，有明確的自我定位和屬于自己的品位，而并不刻意模仿。
除了高級白領支撐快時尚在中國的發(fā)展，WGSN大中華區(qū)業(yè)務總監(jiān)陳頌文認為：“供應鏈管理的日益完善也為快時尚的發(fā)展提供了保障。快時尚最早是ZARA在做，它不是把新的服裝設計帶給消費者，而是通過其西班牙物流中心完善的供應鏈管理，做快單，從產(chǎn)品設計到進入ZARA中國旗艦店只要6個星期，迎合了消費者快速更新的需求。”
“我們有一個客戶在廣州，他們就是拿ZARA的概念放到內(nèi)地來操作，因為他們的供應鏈與ZARA的不同，最快的訂單從原來的59天提高到現(xiàn)在的39～42天?！盬GSN中國區(qū)銷售經(jīng)理許維康說。
“假如你是品牌廠商，你有設計，但是你要把設計的信息傳達給合作的成衣廠成衣廠還要找面料廠紐扣廠等，除了快還要保證品質(zhì)，這就需要管理好整個供應鏈，實現(xiàn)高效和協(xié)同，這要依靠品牌廠商來做到。”陳頌文說，“現(xiàn)在除了ZARA、H&M;外，越來越多的國內(nèi)和國外的服裝企業(yè)跟著快時尚的節(jié)奏走，消費者被寵壞了，要回到以前的模式不太可能了，而且很多行業(yè)也都朝著這個方向走?！?/p>
“另外，傳播形態(tài)也在推動中國快時尚的發(fā)展。”王云鳳說，“時尚在很大程度上是商業(yè)行為，迅速崛起的新媒體，扮演了經(jīng)常、持續(xù)、快速、方便地把時尚標簽告訴大家的角色，給予大眾極強的刺激，促使他們產(chǎn)生了迅速更新的愿望?！?/p>
王云鳳說：“中國的時尚，包括中國的時尚產(chǎn)業(yè)鏈，帶動時尚媒體高速發(fā)展，而活躍的媒體傳播又在第一時間將世界最新的時尚信息帶到中國，從而推動中國時尚潮流的迅速更迭，即時通信科技的快速發(fā)展更是在時尚信息的人際傳播過程中扮演了重要的角色。首先，媒體輿論與宣傳嚴重左右著
中國人對時尚的認知與時尚知識體系的構建，每時每刻告訴他們什么正在流行、什么人正在走紅，同時，媒體通過宣傳的數(shù)量與頻率進一步強化了人們已經(jīng)接受到的信息，刷新人們的時尚知識體系。其次，媒體通過塑造先鋒人物的名人效應，把時尚符號最大程度地傳播出去。人們認可的先鋒人物多為文藝界的影星、歌星、模特，而藝術界本身就是一個視覺天堂，帶有強烈的快速標簽特性的時尚。這些名人既是流行文化的忠實追隨者，也是創(chuàng)造者。商家正是通過名人代言等形式，不斷地把產(chǎn)品和品牌標簽捆綁起來傳遞給目標群體，為大眾所熟悉和效仿。”
由此可見，中國人對時尚的了解和認知更多的是來自于大眾媒體的商業(yè)宣傳，而很少來自于個人化的行為和思考，因而更容易受到影響和引導。中國時尚，主要受商業(yè)力量的驅(qū)使與影響，屬于典型的商業(yè)化時尚。
麥考林的快時尚生存
閆芬
郵購巨頭麥考林的三個營銷渠道并不是簡單地平行排列，而是在共享數(shù)據(jù)的基礎上，進行整合營銷傳播，打造“中國第一快時尚品牌”。
《新營銷》記者在上海田林路麥考林大廈購買了一款古樸的手鏈：牛皮繩穿成，樣式簡樸，標價僅為幾十元。回到北京不久，逛HERMES店時。居然發(fā)現(xiàn)了一條極為類似的鏈子，再看看標價，不禁感嘆品牌溢價之高。
采訪中，一些消費者告訴記者，麥考林的服裝看上去更像是國際大品牌，它的Logo隱藏在領子里面，比起很多運動品牌動輒將其品牌Logo印在胸前，穿著上街不容易被人認出服裝的價格。這就好像穿上ZARA、H&M;服裝，很容易讓人以為你穿的是CHANEL、GUCCI。
這或許就是很多消費者青睞快時尚品牌的原因。就像一位業(yè)內(nèi)專家所說，這種商品可以讓消費者通過較小的支出達到較高的價值認同，十分適合處于消費上升期的中國市場。
而曾是郵購巨頭的麥考林正是看中了這個市場，計劃進入品牌發(fā)展的“快車道”一在兩三年內(nèi)將其旗下女裝品牌的門店數(shù)擴張到2000－3000家，在網(wǎng)絡、目錄、實體店三個渠道并駕齊驅(qū)的“強力跑”中打造“中國第一快時尚品牌”。
快時尚的生存法則
快時尚(Fast Fashion)的概念出自上個世紀的歐洲，其特點是產(chǎn)品更新速度快、緊跟當季國際流行設計以及價格平民化，消費者稱之為“平價時裝”，快時尚的代表品牌為西班牙的ZARA、瑞典的H&M;、德國的C&A;和美國的CAP。近年來，隨著ZARA和H&M;在中國高調(diào)開店，快時尚在中國日漸成為炙手可熱的詞匯和潮流的代名詞。
顧備春是在2001年加入麥考林的，在此之前，麥考林是一個單純的目錄郵購企業(yè)，且主要面向農(nóng)村市場，而現(xiàn)在的麥考林要打造的是不折不扣的“中國第一快時尚品牌”。
這個38歲精力充沛的CEO對各款服裝的面料可以說是嫻熟于心，談起來如數(shù)家珍，他笑稱自己“不算時尚”，也“不算土”，但對于經(jīng)營快時尚品牌，他有著自己的理解。
“快時尚，顧名思義，一個是‘快，一個是‘時尚。‘快就意味著品種要多，生產(chǎn)要快。一般的品牌一年也就推出2000個單品，做快時尚的話，要推出6000個單品，甚至更多。價格還要便宜，貴的話就快不起來。產(chǎn)品數(shù)量多，跟流行趨勢跟得快，價格合理，客戶買得快。因此就需要規(guī)?；仨氂辛??！?/p>
“比如，工廠機器一開，就會出來2000米的布料，假如一款服飾，只有200件的生產(chǎn)量，因為量太小，那么工廠就無法用機器做印染和出布料，結(jié)果只能用人工，成本很高。但我們麥考林的規(guī)模很大，訂單多而且量大，工廠的生產(chǎn)成本至少下降兩到三成。”
“國內(nèi)很多品牌，到目前為止，做快時尚沒有做成功的。因為要快，就要有數(shù)量，要有數(shù)量，就要有數(shù)百家店做支撐，一個剛起步的品牌，開這么多店，店的質(zhì)量肯定不高，即使選對了店和經(jīng)營團隊，如果經(jīng)營團隊沒有豐富的經(jīng)驗，產(chǎn)品在市場上不受歡迎，就不可能取得成功。所以說，要形成良性擴張，并不容易?！鳖檪浯焊袊@說。
服裝更新率是快時尚的一個重要指標，通常各個店面在幾個星期內(nèi)就要對服裝更換一次。在這一方面，對于麥考林來說不成問題。顧備春說，麥考林現(xiàn)在的SKU(簡單而言，就是服裝的一個款式)有3000多個，可以確保每一個店面及時更新服裝產(chǎn)品。雖然相對于ZARA平均30天左右推出新款的速度還是慢了點，但對于中國服裝企業(yè)來說這已經(jīng)是最快的速度了口
“對于服裝企業(yè)來說，所謂的‘快速，其實是對潮流趨勢的快速反應能力，在把握消費心理和消費趨勢的基礎上，盡量縮短產(chǎn)品開發(fā)到新貨上市的周期，不斷地吸引消費者購買。這是快時尚的生存法則之一?！鳖檪浯赫f。
“快”和“時尚”的辯證法
當然，國內(nèi)也有規(guī)模做得很大的服裝品牌，但它們都是以體育品牌和休閑品牌為主，對時尚的速度要求并不是太高。顧備春說，這不是快時尚品牌所追求的，因為對于快時尚品牌來說，“快”和“時尚”相輔相成，缺一不可。
“在一些城市，一家子出門都穿著短褲、球鞋，手上舉個紅旗，就像奧運會上的運動隊，穿著耐克、阿迪達斯就是時尚嗎?”顧備春用善意的口吻調(diào)侃國內(nèi)一些城市在時尚方面乏善可陳。
隨著中國服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，消費者的時尚觀念日趨成熟，原有的休閑、運動類服裝已經(jīng)不能滿足市場需求，而這恰恰是麥考林著力拓展的空間。
Euromoda是麥考林旗下的品牌，它的開店理念就是“快速時尚”。毫無疑問，麥考林在產(chǎn)品選擇、更新、客戶基礎以及對中國消費者時尚習慣的熟悉方面擁有先天優(yōu)勢。
在服裝領域，麥考林將“向一線大品牌看齊”的獨立設計能力作為一個賣點。麥考林組建了一人多達40人的設計團隊，自主設計，委托廠家貼牌生產(chǎn)。
麥考林設計部門里掛滿了一排排的衣服和面料，讓人難以插足。撥開衣架，一群衣著前衛(wèi)的女孩子正在隔間里設計服裝圖案。
攝影棚里，混血模特正在擺著各種各樣的Pose拍攝一組宣傳“時尚主婦戀香圍裙”的照片，圍裙之外還有防熱手套和煲墊，頗具田園風格。
小文是麥考林的一個“買手”，她說自己曾經(jīng)為了找一種特別便宜而且耐穿的布料出差到山東臨沂一個十分偏遠的村子。在麥考林，有很多小文這樣的采購人員，他們每天的工作就是關注生活，體會和觀察人們?nèi)粘Ｉ畹男枨?、細?jié)，瀏覽各大日韓購物網(wǎng)站(通常中國的服飾消費都會緊跟日韓潮流)，搜索各類稀奇古怪的產(chǎn)品，再加上自己的想法和設計，進而推出市場上買不到卻能激發(fā)消費者強烈購買欲望的服裝產(chǎn)品。
獨家代理國外品牌也是麥考林確保產(chǎn)品獨特性、追隨時尚腳步的手段之一。2008年，麥考林取得了日本“無添加”化妝品巨頭HABA和美國知名時尚女裝品牌Rampage在中國的獨家代理權。前不久，Rarapag正式宣布超級模特Gisele Bundchen
(吉賽爾·邦辰)為其品牌代言人。
如果淘寶是一個“超級大賣場”，那麥考林就是一個一應俱全的“女性百貨店”，從服裝、鞋帽到配飾、化妝品，從童裝到家居生活，可以說是只有想不到的，沒有買不到的。
更重要的是，與百貨店銷售的服飾動輒數(shù)百元相比，麥考林的服飾價格大約為同類貨品的三分之一。幾十元的上衣比比皆是，超過100元的服飾在麥考林(Rampage定位相對高端，此處主要是指Euromoda)算是比較高的價格了。一瓶市場上數(shù)百元的定妝液、香水，麥考林只賣幾十元，相當于競爭對手的十分之一。低價優(yōu)勢確保了麥考林有力地占據(jù)了大眾市場。
基于數(shù)據(jù)庫的多渠道營銷哲學
近期，麥考林對外宣稱，要在2－3年內(nèi)將旗下女裝品牌的門店數(shù)擴張到2000到3000家一這是目前其所擁有的門店數(shù)的10倍，而且準備在2010年第4季度上市。
這在很多傳統(tǒng)企業(yè)劍指電子商務、強調(diào)“輕資產(chǎn)”的今天，麥考林為什么要反其道而行之?
對此，顧備春的解釋是，大力發(fā)展實體店是為了滿足顧客的消費需求，因為很多消費者習慣于親身試衣，他們習慣于與服裝面料、款式進行近距離的接觸。而實體店所帶來的品牌效應、新客戶導入以及客戶體驗等方面的價值要遠遠高于成本的投入。
目前，在麥考林的主要銷售渠道中，電話目錄銷售約為總銷售額的50％，網(wǎng)上銷售為20％－30％，實體店約為20％。
“很多服裝企業(yè)非常重視網(wǎng)絡渠道，但對于如何通過互聯(lián)網(wǎng)營銷，如何讓互聯(lián)網(wǎng)的平臺更加人性化，卻并不擅長，結(jié)果做出來的東西形式大于內(nèi)容。而麥考林就不存在這方面的問題，麥考林最早是做目錄銷售的，而目錄銷售和門店相比，與互聯(lián)網(wǎng)更接近——二者的平臺是一樣的，IT構架和產(chǎn)品也類似。”
“單純做門店的服裝企業(yè)，倉庫給門店配貨的方式以一個包裹幾百件貨甚至上千件貨配送，配送一大箱子甚至幾大箱子。突然問每個訂單訂兩件東西，訂單地址各地都有，數(shù)目是1000個，單純做門店的服裝企業(yè)就完全不知道該怎么處理物流了。一個實體門店進化成為一個B2B企業(yè)，需要重新組建一個團隊，搭建一個系統(tǒng)，梳理挑貨方式及配送流程。對于目錄銷售企業(yè)來說，它就不存在這一方面的問題，很容易轉(zhuǎn)化到B2C體系?！鳖檪浯赫J為麥考林通過多渠道經(jīng)營擁有先天的優(yōu)勢。
一個白領女性瀏覽著麥考林的M18網(wǎng)站，看中了一款產(chǎn)品，精美的效果圖、富有吸引力的價格促使她做出了購買行動。她的購買信息被輸入到數(shù)據(jù)庫里，麥考林通過數(shù)據(jù)庫分析無數(shù)個消費者的喜好和需求，將最受歡迎的產(chǎn)品推薦到郵購目錄上，有選擇地發(fā)放給消費者，通過電話或短信通知她們距離她們最近的一家門店已經(jīng)開業(yè)了。而那些對網(wǎng)購或郵購有顧慮的顧客，她們可以到實體店里親身體驗。這就是麥考林電子商務事業(yè)部總經(jīng)理浦思捷設想的情境，由此也可以看出麥考林大規(guī)模開店的戰(zhàn)略意圖。
從這個意義上來看，麥考林的三個營銷渠道并不是簡單地平行排列，而是在共享數(shù)據(jù)的基礎上，進行整合營銷傳播。無論從哪一個渠道購買麥考林的產(chǎn)品，消費者的信息都會被輸入麥考林的數(shù)據(jù)庫。這些信息不僅包括消費者的姓名、年齡、職業(yè)、家庭成員、主要收入等基本資料，還包括消費者所有的購買記錄、用戶反饋信息、回訪調(diào)察信息、投訴信息等。
“顧客是從哪個渠道購買的，買過什么，我們根據(jù)相關信息做出模型，預測他將來可能會喜歡什么，然后和他做溝通，得到反饋，又一次積累數(shù)據(jù)，長此以往，我們就越來越了解顧客?！?/p>
“多渠道只是一種形式，重要的是要弄清楚每個渠道對顧客的價值在什么地方。產(chǎn)品好，價格好，加上渠道就更有效率。每個渠道都比競爭對手做得更好，對顧客才會有價值。”顧備春自信地說。
時尚潮流的分水嶺
Eva Friede
H＆M和Zara多年來努力的成果，是成功地將“快”元素植入到時尚界，它們以周為單位、以日為單位，按照時裝舞臺上的樣本制作仿制品。
無論是春季時裝表演秀上女明星伊娃·朗格麗亞(Eva Longoria's)的金球獎服裝，或者是你自己最要好的朋友身上穿的酷T恤，當今的“時尚”全都與即時滿意度相關。
“一切節(jié)奏都變得越來越快了，”加拿大服裝企業(yè)La Maison Simons，總裁西蒙斯(Peter Simons)說，“消費者希望能在合適的時候得到合適的產(chǎn)品。”
西蒙斯在加拿大魁北克擁有7家商店，其市場運作較為成功，這也和他的商店所處的地段有關，他的商店地處蒙特利爾市中心，這里的商店每天都像西方節(jié)禮日(Boxing Day)那么熱鬧，購物者在這里瘋狂地掃購一切商品，從價值10美元的T恤到歐洲品牌，比如英國時裝設計大師保羅·史密斯(Paul Smith)設計的作品，價格為幾千美元。
然而，什么樣的產(chǎn)品才是合適的產(chǎn)品，做出這樣的判斷仍然不是一件容易的事。這是一個信息時代，充斥著令人頭暈目眩的大量信息，對于行業(yè)而言如此，對于公眾也一樣。信息通過網(wǎng)絡、報紙、雜志、電視、廣播、潮流獵尋等各種方式傳播，同時廠商也利用高科技手段追蹤消費者的需求。
在最新的酷流搜尋上，網(wǎng)站真正實現(xiàn)了與消費者的互動，依靠一個自愿者及專家組成的團隊，為那些對相關信息感興趣的人提供時尚潮流資訊。
當今的時尚界高速度發(fā)展的真正原因在于信息。服裝連鎖店Le Chateau公司負責營銷業(yè)務的資深副總裁法羅基(FrancoRocchi)認為，信息關系著消費者的脈搏，“企業(yè)及其信息的速度能有多快，這一點非常重要。在24小時內(nèi)，你必須能夠洞察消費者脈搏的跳動情況，之后做出相應的反應。”
康考迪亞大學約翰·摩爾森商學院(John Molson School of Business ofConcordia University)營銷部主任李(LeaKatsanis)指出，年輕一代(在信息時代成長，從小享受著科技便利的一代)習慣了這樣一種不斷變化的狀況。
“我們建設了一個充斥著無聊感的社會?！彼f，“很多人的想法是，我今天喜歡它，但明天就不喜歡它了。但不管怎樣，這產(chǎn)品并不貴，因此你大可把它丟掉?！?/p>
而在這樣一個一次性消費的社會中，復制品——作為快時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展的產(chǎn)生物——通常質(zhì)量都比較差，李說。
對于真正的超級時尚迷來說，不管如何他們都希望得到真品，李說?，F(xiàn)在他們能夠得到它們了，盡管只是一小段使用時間。“瞬時消費者”(Transumer，是瞬時和消費者的組合詞)，他們可以在一個位于多倫多的網(wǎng)站shouldercandy.com上租借名家設計的皮包。
而對于時尚迷而言，若是得不到法國老牌子Balenciaga(巴黎世家)，那也就算了，因為還有其他候選名單，就像在商品齊全的百
貨公司Holt Renfraw購物，還有許多選擇。
這種注意力不足的現(xiàn)象超越了時尚本身，李說：“時尚顯然便是我們所看到的東西。”
通過科技的運用，李說，我們已經(jīng)將年輕一代限制在“快、快、快”的圈子里?！俺酥?，他們已經(jīng)不需要其他的速度了?！?/p>
單就電子游戲為例，她說：“他們被限制在即時滿足感之中。就像是一按按鈕，立即就能感受到擊中目標的喜悅。這就造就了他們一種特定的思維模式?！?/p>
同時，零售商不僅僅留意觀察時裝舞臺上的動向、大街上的潮流變化，關注潮流觀察者的言論，他們還自有一套特定的技術方法可以追蹤消費者，看看誰在買一些什么東西，在哪一家店購買，什么時候購買。
Le Chateau公司創(chuàng)始人西格爾(HerschelSegal)回憶說，以前商家要在看到競爭對手的產(chǎn)品推出后，才急匆匆給自己的廠里打電話，讓他們推出類似的產(chǎn)品。而現(xiàn)在，蒙特利爾開創(chuàng)性的快速時裝連鎖店，每個星期日下午都會收到從自己的180家連鎖商店發(fā)來的細節(jié)報告，從而根據(jù)細節(jié)報告制訂下一周的行動計劃?！斑@樣能夠盡可能地利用零售店數(shù)量的優(yōu)勢?！蔽鞲駹栒f。
運用當前的科技，商家能夠更好地洞察消費者的需求。而就消費者的心理而言，他們希望商品更新的速度更快一些，而不是慢一些。
“時裝秀和網(wǎng)站上的信息會很快地為某些產(chǎn)品帶來需求?！狈_基說，“消費者在信息獲取上已經(jīng)向前邁出了一大步?！?/p>
Le Chateau公司和主要的國際性市場玩家H&M;和Zara多年來努力的成果，是成功地將“快”元素植入到時尚界，它們以周為單位，甚至是以日為單位，按照時裝舞臺上的樣本制作仿制品，以補充自己的商品庫存。
“坦白地說，”法羅基說，“這樣的市場發(fā)展狀況是消費者應該得到的，而行業(yè)市場玩家有義務滿足消費者的這種需求。”
但是外界的信息如此繁雜，伴隨著新潮流不斷替代舊潮流，識別信息好壞的難度日益增大。
去年圣誕節(jié)，通過研究秋季時尚潮流報告，李很高興地意識到，紅色系衣服將會在圣誕節(jié)掀起一股熱潮，之后她便去購買自己心目中完美的紅色服裝。然而，零售商們還沒有從時裝舞臺和雜志潮流預測上獲得這一消息。“我無法找到一件令我滿意的紅色衣服。”李說。
到了圣誕節(jié)的時候，事實證明，這個紅色熱潮的預測并不準確。李嘆息道：“這幾乎等同于沒有潮流，因為任何事情都可能發(fā)生。這是一種超潮流。既然這樣，那么人們穿什么樣的衣服還有什么關系呢?”
但法羅基說，并不是所有潮流都能被消費者接受，而對于成功的零售商而言，關鍵是從50個趨勢中找出5個消費者真正關注的。但要知道，任何潮流趨勢的改變都是不可避免的。
但由于經(jīng)營理念的不同，比如蒙特利爾的一家服裝企業(yè)La Va De Soi，這家企業(yè)主要經(jīng)營豪華針織品，在從事了25年的相關業(yè)務之后，它才剛開了自己的第一家店。
“我們的企業(yè)更趨向于慢時尚，好質(zhì)量?！边@家企業(yè)的擁有者奧黛(OdileBougain-Nasri)說。但毫無疑問地，這樣的企業(yè)仍然必須時刻關注潮流，尤其是潮流中對于流行色系的預測?！俺绷鬟@個詞太深遠了。我們只是挑了某個潮流趨勢，跟著它走一段時間?！眾W黛說。
李預測說，從某種程度上講，人們將會停止購買?！八麄兊綍r將會說‘夠用了就行了?！痹诮?jīng)濟蕭條時期，消費者手頭的錢都不多，就像20世紀90年代的情景，人們可能會恢復到一些基本點——追求更簡單、更簡約的時尚，以作為對今天潮流過度現(xiàn)象的一個反應。
“或許它還會和大環(huán)境緊密相連，比如現(xiàn)在人們倡導的綠色時尚?！崩钫f。
因此，這種發(fā)展趨勢是否意味著“終結(jié)流行”呢?這個詞來自泰莉·艾金斯(TeriAgins)撰寫的華爾街日報圖書《終結(jié)流行》。在這本書中，艾金思說：我們已經(jīng)到了時尚潮流歷史上的分水嶺，要做的是面向大眾消費者的營銷，而不是面向有創(chuàng)造力的設計師，以此驅(qū)動服裝行業(yè)的發(fā)展。
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中國快時尚
李穎
中國人的時尚消費行為是在較強的時尚意愿導向下，基于較少的時尚知識和素養(yǎng)來實現(xiàn)的。中國時尚主要受商業(yè)力量的驅(qū)使與影響，屬于典型的商業(yè)化時尚。
“中國城市居民時尚消費的更迭速度是全世界最快的?！绷泓c研究咨詢集團董事長袁岳如此認為。兩年前，時尚傳媒集團與零點研究咨詢集團共同推出了一份《中國城市居民時尚指數(shù)研究》報告。報告指出，快時尚已經(jīng)成為當前中國時尚最突出的特點。對于快時尚的特點，時尚傳媒集團事業(yè)發(fā)展部調(diào)研主管吳云鳳說：“縱向上體現(xiàn)在產(chǎn)品擁有較低的品牌忠誠度；橫向上表現(xiàn)為對產(chǎn)品的好感度持續(xù)時間較短，利用率較低。”
快時尚在中國
快時尚在中國何以出現(xiàn)?對于這個問題，王云鳳做了透徹的分析。
首先，中國文化明顯具有開放的性質(zhì)和特色，強開放性為快時尚的出現(xiàn)提供了先決條件。因為具有很強的開放性，中國人更容易接受不斷涌現(xiàn)的新鮮事物和理念；新的產(chǎn)品、新的品牌，人們都愿意去嘗試或擁有，從而為中國快時尚現(xiàn)象提供了一個最重要的先決條件。
其次，從社會心理學角度來講，時尚消費更新潮、能力更強的人，常常會被認為有著更高的社會地位。社會地位相對較低的人更向往擁有相對更高的社會地位。而擁有新式、新一代或剛剛上市的產(chǎn)品，則被認為是一種顯現(xiàn)身份和社會地位的方式。因此就有了喜新厭舊的消費態(tài)度，這進一步說明了中國人的時尚消費為什么如此之快。
最后，中國人的時尚消費行為是在較強的時尚意愿導向下，基于較少的時尚知識和素養(yǎng)來實現(xiàn)的。人們在時尚媒體與人物的認知度上表現(xiàn)較好，但對于時尚事件、時尚概念和時尚品牌內(nèi)涵等方面了解較少，特別是對時尚概念和時尚品牌內(nèi)涵等方面的了解較少。
由此可見，喜新求貴的中國人，不斷需要更多的消費形式和標簽以實現(xiàn)身份認同的訴求，而并不是因為理解了品牌和商品的內(nèi)涵，從符合自身的價值觀和信仰出發(fā)進行的嚴肅消費。
快時尚在中國的表現(xiàn)，《中國城市居民時尚指數(shù)研究》報告指出，在我國10個大中城市的中高收入居民中，39.2％的人每隔一個月左右便會購買服裝，而且當年購買的時裝在次年的使用率降至10％左右，當然冬裝例外。從前被人們認為可以長期使用的耐用消費品，現(xiàn)在早已成為了快速變動消費品。16.5％的消費者不到一年就會更換手機，26.1％的人一年左右就更換MP3。此外，數(shù)碼相機、筆記本電腦、私人轎車等高價位產(chǎn)品也出現(xiàn)了快速更新的趨勢，而且這種更換頻率在其他國家是難以想象的。
“不難發(fā)現(xiàn)，中國城市居民對于時尚的認知和理解尚處于‘淺時尚階段。人們的時尚行為，尤其是在現(xiàn)實消費行為上的表現(xiàn)往往會因為缺乏對知識和品牌的深度理解，而表現(xiàn)出較低的忠誠度。—方面是時尚消費的高頻率更迭速度，另一方面是人們對時尚品牌內(nèi)涵認知不足，時尚消費‘淺而‘快。簡而言之，人們消費的是一種商品形式，而非真正的品牌消費。”王云鳳如是認為。
而袁岳認為：“在這種‘淺而‘快的時尚現(xiàn)象背后，商家不能忽視其中隱藏著很大的成本風險，那就是產(chǎn)品持續(xù)不斷地變化與概念翻新，真正考驗到許多企業(yè)的知識體系與運作能力。今天，在消費者心理與需要高度動態(tài)變化的市場上，企業(yè)如果沒有很好的更新能力，很快就會被快時尚消費者拋棄?！?/p>
這是否意味著中國已經(jīng)成為世界快時尚產(chǎn)品的試驗場。對此，王云鳳頗為認同：“在中國市場上，對于任何新的產(chǎn)品，幾乎都有足夠多的人群去嘗試，這就導致了現(xiàn)在的中國已經(jīng)不再僅僅是‘世界加工廠，更成為世界產(chǎn)品的試驗場。一個最典型的例子，就是諾基亞已經(jīng)將其核心產(chǎn)品研發(fā)中心設在中國，其‘核心就意味著，根據(jù)中國的消費潮流首先在中國市場上推出新產(chǎn)品，經(jīng)過中國市場檢驗后，賣得最好的產(chǎn)品才會再銷往其他國家，輻射周邊市場?？鞎r尚已經(jīng)成為中國時尚產(chǎn)業(yè)崛起的天然土壤。企業(yè)要想取得成功，就必須要充分利用這一先天優(yōu)勢，不斷求新、求變?？焖偬嵘髽I(yè)的創(chuàng)新能力，在全球時尚產(chǎn)業(yè)化進程中獲得更多的機遇，中國將成為世界時尚潮流的另一個策動者?！?/p>
快時尚的推動力量
有哪些因素推動快時尚的發(fā)展?王云鳳認為：“高級白領是中國時尚的核心群體，他們支撐快時尚在中國的發(fā)展?！?/p>
《中國城市居民時尚指數(shù)研究》報告指出，高級白領在過去一年內(nèi)，每月用在時尚產(chǎn)品和服務上的平均花費為1800元，遠高于其他群體。其中，在高級白領的時尚產(chǎn)品消費方面，有43.1％的人擁有私家轎車，59.8％的人擁有個人筆記本電腦，84.7％的人擁有數(shù)碼相機，70.8％的人擁有信用卡，更有43.2％的人擁有金卡。在高級白領的消費類時尚活動中，79.4％的人頻繁泡吧，71.7％的人經(jīng)常到美容院護膚美容，60.6％的人經(jīng)常進行時尚旅游，35.9％的人擁有健身俱樂部會員卡。此外，報告還指出，高級白領廣泛、高頻率地關注各類時尚信息，但關注深度則最低。事實上，他們已經(jīng)超越了單純追求他人認同的階段，有明確的自我定位和屬于自己的品位，而并不刻意模仿。
除了高級白領支撐快時尚在中國的發(fā)展，WGSN大中華區(qū)業(yè)務總監(jiān)陳頌文認為：“供應鏈管理的日益完善也為快時尚的發(fā)展提供了保障。快時尚最早是ZARA在做，它不是把新的服裝設計帶給消費者，而是通過其西班牙物流中心完善的供應鏈管理，做快單，從產(chǎn)品設計到進入ZARA中國旗艦店只要6個星期，迎合了消費者快速更新的需求。”
“我們有一個客戶在廣州，他們就是拿ZARA的概念放到內(nèi)地來操作，因為他們的供應鏈與ZARA的不同，最快的訂單從原來的59天提高到現(xiàn)在的39～42天?！盬GSN中國區(qū)銷售經(jīng)理許維康說。
“假如你是品牌廠商，你有設計，但是你要把設計的信息傳達給合作的成衣廠成衣廠還要找面料廠紐扣廠等，除了快還要保證品質(zhì)，這就需要管理好整個供應鏈，實現(xiàn)高效和協(xié)同，這要依靠品牌廠商來做到。”陳頌文說，“現(xiàn)在除了ZARA、H&M;外，越來越多的國內(nèi)和國外的服裝企業(yè)跟著快時尚的節(jié)奏走，消費者被寵壞了，要回到以前的模式不太可能了，而且很多行業(yè)也都朝著這個方向走?！?/p>
“另外，傳播形態(tài)也在推動中國快時尚的發(fā)展。”王云鳳說，“時尚在很大程度上是商業(yè)行為，迅速崛起的新媒體，扮演了經(jīng)常、持續(xù)、快速、方便地把時尚標簽告訴大家的角色，給予大眾極強的刺激，促使他們產(chǎn)生了迅速更新的愿望?！?/p>
王云鳳說：“中國的時尚，包括中國的時尚產(chǎn)業(yè)鏈，帶動時尚媒體高速發(fā)展，而活躍的媒體傳播又在第一時間將世界最新的時尚信息帶到中國，從而推動中國時尚潮流的迅速更迭，即時通信科技的快速發(fā)展更是在時尚信息的人際傳播過程中扮演了重要的角色。首先，媒體輿論與宣傳嚴重左右著
中國人對時尚的認知與時尚知識體系的構建，每時每刻告訴他們什么正在流行、什么人正在走紅，同時，媒體通過宣傳的數(shù)量與頻率進一步強化了人們已經(jīng)接受到的信息，刷新人們的時尚知識體系。其次，媒體通過塑造先鋒人物的名人效應，把時尚符號最大程度地傳播出去。人們認可的先鋒人物多為文藝界的影星、歌星、模特，而藝術界本身就是一個視覺天堂，帶有強烈的快速標簽特性的時尚。這些名人既是流行文化的忠實追隨者，也是創(chuàng)造者。商家正是通過名人代言等形式，不斷地把產(chǎn)品和品牌標簽捆綁起來傳遞給目標群體，為大眾所熟悉和效仿。”
由此可見，中國人對時尚的了解和認知更多的是來自于大眾媒體的商業(yè)宣傳，而很少來自于個人化的行為和思考，因而更容易受到影響和引導。中國時尚，主要受商業(yè)力量的驅(qū)使與影響，屬于典型的商業(yè)化時尚。
麥考林的快時尚生存
閆芬
郵購巨頭麥考林的三個營銷渠道并不是簡單地平行排列，而是在共享數(shù)據(jù)的基礎上，進行整合營銷傳播，打造“中國第一快時尚品牌”。
《新營銷》記者在上海田林路麥考林大廈購買了一款古樸的手鏈：牛皮繩穿成，樣式簡樸，標價僅為幾十元。回到北京不久，逛HERMES店時。居然發(fā)現(xiàn)了一條極為類似的鏈子，再看看標價，不禁感嘆品牌溢價之高。
采訪中，一些消費者告訴記者，麥考林的服裝看上去更像是國際大品牌，它的Logo隱藏在領子里面，比起很多運動品牌動輒將其品牌Logo印在胸前，穿著上街不容易被人認出服裝的價格。這就好像穿上ZARA、H&M;服裝，很容易讓人以為你穿的是CHANEL、GUCCI。
這或許就是很多消費者青睞快時尚品牌的原因。就像一位業(yè)內(nèi)專家所說，這種商品可以讓消費者通過較小的支出達到較高的價值認同，十分適合處于消費上升期的中國市場。
而曾是郵購巨頭的麥考林正是看中了這個市場，計劃進入品牌發(fā)展的“快車道”一在兩三年內(nèi)將其旗下女裝品牌的門店數(shù)擴張到2000－3000家，在網(wǎng)絡、目錄、實體店三個渠道并駕齊驅(qū)的“強力跑”中打造“中國第一快時尚品牌”。
快時尚的生存法則
快時尚(Fast Fashion)的概念出自上個世紀的歐洲，其特點是產(chǎn)品更新速度快、緊跟當季國際流行設計以及價格平民化，消費者稱之為“平價時裝”，快時尚的代表品牌為西班牙的ZARA、瑞典的H&M;、德國的C&A;和美國的CAP。近年來，隨著ZARA和H&M;在中國高調(diào)開店，快時尚在中國日漸成為炙手可熱的詞匯和潮流的代名詞。
顧備春是在2001年加入麥考林的，在此之前，麥考林是一個單純的目錄郵購企業(yè)，且主要面向農(nóng)村市場，而現(xiàn)在的麥考林要打造的是不折不扣的“中國第一快時尚品牌”。
這個38歲精力充沛的CEO對各款服裝的面料可以說是嫻熟于心，談起來如數(shù)家珍，他笑稱自己“不算時尚”，也“不算土”，但對于經(jīng)營快時尚品牌，他有著自己的理解。
“快時尚，顧名思義，一個是‘快，一個是‘時尚。‘快就意味著品種要多，生產(chǎn)要快。一般的品牌一年也就推出2000個單品，做快時尚的話，要推出6000個單品，甚至更多。價格還要便宜，貴的話就快不起來。產(chǎn)品數(shù)量多，跟流行趨勢跟得快，價格合理，客戶買得快。因此就需要規(guī)?；仨氂辛??！?/p>
“比如，工廠機器一開，就會出來2000米的布料，假如一款服飾，只有200件的生產(chǎn)量，因為量太小，那么工廠就無法用機器做印染和出布料，結(jié)果只能用人工，成本很高。但我們麥考林的規(guī)模很大，訂單多而且量大，工廠的生產(chǎn)成本至少下降兩到三成。”
“國內(nèi)很多品牌，到目前為止，做快時尚沒有做成功的。因為要快，就要有數(shù)量，要有數(shù)量，就要有數(shù)百家店做支撐，一個剛起步的品牌，開這么多店，店的質(zhì)量肯定不高，即使選對了店和經(jīng)營團隊，如果經(jīng)營團隊沒有豐富的經(jīng)驗，產(chǎn)品在市場上不受歡迎，就不可能取得成功。所以說，要形成良性擴張，并不容易?！鳖檪浯焊袊@說。
服裝更新率是快時尚的一個重要指標，通常各個店面在幾個星期內(nèi)就要對服裝更換一次。在這一方面，對于麥考林來說不成問題。顧備春說，麥考林現(xiàn)在的SKU(簡單而言，就是服裝的一個款式)有3000多個，可以確保每一個店面及時更新服裝產(chǎn)品。雖然相對于ZARA平均30天左右推出新款的速度還是慢了點，但對于中國服裝企業(yè)來說這已經(jīng)是最快的速度了口
“對于服裝企業(yè)來說，所謂的‘快速，其實是對潮流趨勢的快速反應能力，在把握消費心理和消費趨勢的基礎上，盡量縮短產(chǎn)品開發(fā)到新貨上市的周期，不斷地吸引消費者購買。這是快時尚的生存法則之一?！鳖檪浯赫f。
“快”和“時尚”的辯證法
當然，國內(nèi)也有規(guī)模做得很大的服裝品牌，但它們都是以體育品牌和休閑品牌為主，對時尚的速度要求并不是太高。顧備春說，這不是快時尚品牌所追求的，因為對于快時尚品牌來說，“快”和“時尚”相輔相成，缺一不可。
“在一些城市，一家子出門都穿著短褲、球鞋，手上舉個紅旗，就像奧運會上的運動隊，穿著耐克、阿迪達斯就是時尚嗎?”顧備春用善意的口吻調(diào)侃國內(nèi)一些城市在時尚方面乏善可陳。
隨著中國服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，消費者的時尚觀念日趨成熟，原有的休閑、運動類服裝已經(jīng)不能滿足市場需求，而這恰恰是麥考林著力拓展的空間。
Euromoda是麥考林旗下的品牌，它的開店理念就是“快速時尚”。毫無疑問，麥考林在產(chǎn)品選擇、更新、客戶基礎以及對中國消費者時尚習慣的熟悉方面擁有先天優(yōu)勢。
在服裝領域，麥考林將“向一線大品牌看齊”的獨立設計能力作為一個賣點。麥考林組建了一人多達40人的設計團隊，自主設計，委托廠家貼牌生產(chǎn)。
麥考林設計部門里掛滿了一排排的衣服和面料，讓人難以插足。撥開衣架，一群衣著前衛(wèi)的女孩子正在隔間里設計服裝圖案。
攝影棚里，混血模特正在擺著各種各樣的Pose拍攝一組宣傳“時尚主婦戀香圍裙”的照片，圍裙之外還有防熱手套和煲墊，頗具田園風格。
小文是麥考林的一個“買手”，她說自己曾經(jīng)為了找一種特別便宜而且耐穿的布料出差到山東臨沂一個十分偏遠的村子。在麥考林，有很多小文這樣的采購人員，他們每天的工作就是關注生活，體會和觀察人們?nèi)粘Ｉ畹男枨?、細?jié)，瀏覽各大日韓購物網(wǎng)站(通常中國的服飾消費都會緊跟日韓潮流)，搜索各類稀奇古怪的產(chǎn)品，再加上自己的想法和設計，進而推出市場上買不到卻能激發(fā)消費者強烈購買欲望的服裝產(chǎn)品。
獨家代理國外品牌也是麥考林確保產(chǎn)品獨特性、追隨時尚腳步的手段之一。2008年，麥考林取得了日本“無添加”化妝品巨頭HABA和美國知名時尚女裝品牌Rampage在中國的獨家代理權。前不久，Rarapag正式宣布超級模特Gisele Bundchen
(吉賽爾·邦辰)為其品牌代言人。
如果淘寶是一個“超級大賣場”，那麥考林就是一個一應俱全的“女性百貨店”，從服裝、鞋帽到配飾、化妝品，從童裝到家居生活，可以說是只有想不到的，沒有買不到的。
更重要的是，與百貨店銷售的服飾動輒數(shù)百元相比，麥考林的服飾價格大約為同類貨品的三分之一。幾十元的上衣比比皆是，超過100元的服飾在麥考林(Rampage定位相對高端，此處主要是指Euromoda)算是比較高的價格了。一瓶市場上數(shù)百元的定妝液、香水，麥考林只賣幾十元，相當于競爭對手的十分之一。低價優(yōu)勢確保了麥考林有力地占據(jù)了大眾市場。
基于數(shù)據(jù)庫的多渠道營銷哲學
近期，麥考林對外宣稱，要在2－3年內(nèi)將旗下女裝品牌的門店數(shù)擴張到2000到3000家一這是目前其所擁有的門店數(shù)的10倍，而且準備在2010年第4季度上市。
這在很多傳統(tǒng)企業(yè)劍指電子商務、強調(diào)“輕資產(chǎn)”的今天，麥考林為什么要反其道而行之?
對此，顧備春的解釋是，大力發(fā)展實體店是為了滿足顧客的消費需求，因為很多消費者習慣于親身試衣，他們習慣于與服裝面料、款式進行近距離的接觸。而實體店所帶來的品牌效應、新客戶導入以及客戶體驗等方面的價值要遠遠高于成本的投入。
目前，在麥考林的主要銷售渠道中，電話目錄銷售約為總銷售額的50％，網(wǎng)上銷售為20％－30％，實體店約為20％。
“很多服裝企業(yè)非常重視網(wǎng)絡渠道，但對于如何通過互聯(lián)網(wǎng)營銷，如何讓互聯(lián)網(wǎng)的平臺更加人性化，卻并不擅長，結(jié)果做出來的東西形式大于內(nèi)容。而麥考林就不存在這方面的問題，麥考林最早是做目錄銷售的，而目錄銷售和門店相比，與互聯(lián)網(wǎng)更接近——二者的平臺是一樣的，IT構架和產(chǎn)品也類似。”
“單純做門店的服裝企業(yè)，倉庫給門店配貨的方式以一個包裹幾百件貨甚至上千件貨配送，配送一大箱子甚至幾大箱子。突然問每個訂單訂兩件東西，訂單地址各地都有，數(shù)目是1000個，單純做門店的服裝企業(yè)就完全不知道該怎么處理物流了。一個實體門店進化成為一個B2B企業(yè)，需要重新組建一個團隊，搭建一個系統(tǒng)，梳理挑貨方式及配送流程。對于目錄銷售企業(yè)來說，它就不存在這一方面的問題，很容易轉(zhuǎn)化到B2C體系?！鳖檪浯赫J為麥考林通過多渠道經(jīng)營擁有先天的優(yōu)勢。
一個白領女性瀏覽著麥考林的M18網(wǎng)站，看中了一款產(chǎn)品，精美的效果圖、富有吸引力的價格促使她做出了購買行動。她的購買信息被輸入到數(shù)據(jù)庫里，麥考林通過數(shù)據(jù)庫分析無數(shù)個消費者的喜好和需求，將最受歡迎的產(chǎn)品推薦到郵購目錄上，有選擇地發(fā)放給消費者，通過電話或短信通知她們距離她們最近的一家門店已經(jīng)開業(yè)了。而那些對網(wǎng)購或郵購有顧慮的顧客，她們可以到實體店里親身體驗。這就是麥考林電子商務事業(yè)部總經(jīng)理浦思捷設想的情境，由此也可以看出麥考林大規(guī)模開店的戰(zhàn)略意圖。
從這個意義上來看，麥考林的三個營銷渠道并不是簡單地平行排列，而是在共享數(shù)據(jù)的基礎上，進行整合營銷傳播。無論從哪一個渠道購買麥考林的產(chǎn)品，消費者的信息都會被輸入麥考林的數(shù)據(jù)庫。這些信息不僅包括消費者的姓名、年齡、職業(yè)、家庭成員、主要收入等基本資料，還包括消費者所有的購買記錄、用戶反饋信息、回訪調(diào)察信息、投訴信息等。
“顧客是從哪個渠道購買的，買過什么，我們根據(jù)相關信息做出模型，預測他將來可能會喜歡什么，然后和他做溝通，得到反饋，又一次積累數(shù)據(jù)，長此以往，我們就越來越了解顧客?！?/p>
“多渠道只是一種形式，重要的是要弄清楚每個渠道對顧客的價值在什么地方。產(chǎn)品好，價格好，加上渠道就更有效率。每個渠道都比競爭對手做得更好，對顧客才會有價值。”顧備春自信地說。
時尚潮流的分水嶺
Eva Friede
H＆M和Zara多年來努力的成果，是成功地將“快”元素植入到時尚界，它們以周為單位、以日為單位，按照時裝舞臺上的樣本制作仿制品。
無論是春季時裝表演秀上女明星伊娃·朗格麗亞(Eva Longoria's)的金球獎服裝，或者是你自己最要好的朋友身上穿的酷T恤，當今的“時尚”全都與即時滿意度相關。
“一切節(jié)奏都變得越來越快了，”加拿大服裝企業(yè)La Maison Simons，總裁西蒙斯(Peter Simons)說，“消費者希望能在合適的時候得到合適的產(chǎn)品。”
西蒙斯在加拿大魁北克擁有7家商店，其市場運作較為成功，這也和他的商店所處的地段有關，他的商店地處蒙特利爾市中心，這里的商店每天都像西方節(jié)禮日(Boxing Day)那么熱鬧，購物者在這里瘋狂地掃購一切商品，從價值10美元的T恤到歐洲品牌，比如英國時裝設計大師保羅·史密斯(Paul Smith)設計的作品，價格為幾千美元。
然而，什么樣的產(chǎn)品才是合適的產(chǎn)品，做出這樣的判斷仍然不是一件容易的事。這是一個信息時代，充斥著令人頭暈目眩的大量信息，對于行業(yè)而言如此，對于公眾也一樣。信息通過網(wǎng)絡、報紙、雜志、電視、廣播、潮流獵尋等各種方式傳播，同時廠商也利用高科技手段追蹤消費者的需求。
在最新的酷流搜尋上，網(wǎng)站真正實現(xiàn)了與消費者的互動，依靠一個自愿者及專家組成的團隊，為那些對相關信息感興趣的人提供時尚潮流資訊。
當今的時尚界高速度發(fā)展的真正原因在于信息。服裝連鎖店Le Chateau公司負責營銷業(yè)務的資深副總裁法羅基(FrancoRocchi)認為，信息關系著消費者的脈搏，“企業(yè)及其信息的速度能有多快，這一點非常重要。在24小時內(nèi)，你必須能夠洞察消費者脈搏的跳動情況，之后做出相應的反應。”
康考迪亞大學約翰·摩爾森商學院(John Molson School of Business ofConcordia University)營銷部主任李(LeaKatsanis)指出，年輕一代(在信息時代成長，從小享受著科技便利的一代)習慣了這樣一種不斷變化的狀況。
“我們建設了一個充斥著無聊感的社會?！彼f，“很多人的想法是，我今天喜歡它，但明天就不喜歡它了。但不管怎樣，這產(chǎn)品并不貴，因此你大可把它丟掉?！?/p>
而在這樣一個一次性消費的社會中，復制品——作為快時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展的產(chǎn)生物——通常質(zhì)量都比較差，李說。
對于真正的超級時尚迷來說，不管如何他們都希望得到真品，李說?，F(xiàn)在他們能夠得到它們了，盡管只是一小段使用時間。“瞬時消費者”(Transumer，是瞬時和消費者的組合詞)，他們可以在一個位于多倫多的網(wǎng)站shouldercandy.com上租借名家設計的皮包。
而對于時尚迷而言，若是得不到法國老牌子Balenciaga(巴黎世家)，那也就算了，因為還有其他候選名單，就像在商品齊全的百
貨公司Holt Renfraw購物，還有許多選擇。
這種注意力不足的現(xiàn)象超越了時尚本身，李說：“時尚顯然便是我們所看到的東西。”
通過科技的運用，李說，我們已經(jīng)將年輕一代限制在“快、快、快”的圈子里?！俺酥?，他們已經(jīng)不需要其他的速度了?！?/p>
單就電子游戲為例，她說：“他們被限制在即時滿足感之中。就像是一按按鈕，立即就能感受到擊中目標的喜悅。這就造就了他們一種特定的思維模式?！?/p>
同時，零售商不僅僅留意觀察時裝舞臺上的動向、大街上的潮流變化，關注潮流觀察者的言論，他們還自有一套特定的技術方法可以追蹤消費者，看看誰在買一些什么東西，在哪一家店購買，什么時候購買。
Le Chateau公司創(chuàng)始人西格爾(HerschelSegal)回憶說，以前商家要在看到競爭對手的產(chǎn)品推出后，才急匆匆給自己的廠里打電話，讓他們推出類似的產(chǎn)品。而現(xiàn)在，蒙特利爾開創(chuàng)性的快速時裝連鎖店，每個星期日下午都會收到從自己的180家連鎖商店發(fā)來的細節(jié)報告，從而根據(jù)細節(jié)報告制訂下一周的行動計劃?！斑@樣能夠盡可能地利用零售店數(shù)量的優(yōu)勢?！蔽鞲駹栒f。
運用當前的科技，商家能夠更好地洞察消費者的需求。而就消費者的心理而言，他們希望商品更新的速度更快一些，而不是慢一些。
“時裝秀和網(wǎng)站上的信息會很快地為某些產(chǎn)品帶來需求?！狈_基說，“消費者在信息獲取上已經(jīng)向前邁出了一大步?！?/p>
Le Chateau公司和主要的國際性市場玩家H&M;和Zara多年來努力的成果，是成功地將“快”元素植入到時尚界，它們以周為單位，甚至是以日為單位，按照時裝舞臺上的樣本制作仿制品，以補充自己的商品庫存。
“坦白地說，”法羅基說，“這樣的市場發(fā)展狀況是消費者應該得到的，而行業(yè)市場玩家有義務滿足消費者的這種需求。”
但是外界的信息如此繁雜，伴隨著新潮流不斷替代舊潮流，識別信息好壞的難度日益增大。
去年圣誕節(jié)，通過研究秋季時尚潮流報告，李很高興地意識到，紅色系衣服將會在圣誕節(jié)掀起一股熱潮，之后她便去購買自己心目中完美的紅色服裝。然而，零售商們還沒有從時裝舞臺和雜志潮流預測上獲得這一消息。“我無法找到一件令我滿意的紅色衣服。”李說。
到了圣誕節(jié)的時候，事實證明，這個紅色熱潮的預測并不準確。李嘆息道：“這幾乎等同于沒有潮流，因為任何事情都可能發(fā)生。這是一種超潮流。既然這樣，那么人們穿什么樣的衣服還有什么關系呢?”
但法羅基說，并不是所有潮流都能被消費者接受，而對于成功的零售商而言，關鍵是從50個趨勢中找出5個消費者真正關注的。但要知道，任何潮流趨勢的改變都是不可避免的。
但由于經(jīng)營理念的不同，比如蒙特利爾的一家服裝企業(yè)La Va De Soi，這家企業(yè)主要經(jīng)營豪華針織品，在從事了25年的相關業(yè)務之后，它才剛開了自己的第一家店。
“我們的企業(yè)更趨向于慢時尚，好質(zhì)量?！边@家企業(yè)的擁有者奧黛(OdileBougain-Nasri)說。但毫無疑問地，這樣的企業(yè)仍然必須時刻關注潮流，尤其是潮流中對于流行色系的預測?！俺绷鬟@個詞太深遠了。我們只是挑了某個潮流趨勢，跟著它走一段時間?！眾W黛說。
李預測說，從某種程度上講，人們將會停止購買?！八麄兊綍r將會說‘夠用了就行了?！痹诮?jīng)濟蕭條時期，消費者手頭的錢都不多，就像20世紀90年代的情景，人們可能會恢復到一些基本點——追求更簡單、更簡約的時尚，以作為對今天潮流過度現(xiàn)象的一個反應。
“或許它還會和大環(huán)境緊密相連，比如現(xiàn)在人們倡導的綠色時尚?！崩钫f。
因此，這種發(fā)展趨勢是否意味著“終結(jié)流行”呢?這個詞來自泰莉·艾金斯(TeriAgins)撰寫的華爾街日報圖書《終結(jié)流行》。在這本書中，艾金思說：我們已經(jīng)到了時尚潮流歷史上的分水嶺，要做的是面向大眾消費者的營銷，而不是面向有創(chuàng)造力的設計師，以此驅(qū)動服裝行業(yè)的發(fā)展。
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