社區(qū)營銷向何處去

葉文東

互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)中的惡性營銷、暴力營銷等負(fù)面事件被頻頻曝光，勒索營銷和暴力營銷肆虐，社區(qū)營銷的真實(shí)性、公平性、客觀性一再遭到社會(huì)公眾質(zhì)疑。

2009年7月16日，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了一個(gè)《賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯》的帖子，在短短兩天內(nèi)回帖數(shù)為300621，點(diǎn)擊數(shù)更是高達(dá)到7607617，被人們稱為“網(wǎng)絡(luò)奇跡”。就在人們驚異于“賈君鵬”緣何如此走紅之時(shí)，北京一家傳媒公司自爆緣由，稱是為了幫助一款游戲保持關(guān)注度和人氣，制造了“賈君鵬”，并自豪地宣稱此次策劃“總計(jì)動(dòng)用網(wǎng)絡(luò)營銷從業(yè)人員800余人，注冊(cè)ID2萬余，回復(fù)10萬余”。

在策劃者眼里，“賈君鵬事件”可謂一舉三得：傳媒公司和廣告商通過炒作提高知名度，網(wǎng)友通過參與排解無聊與寂寞。至于網(wǎng)友被涮，策劃者視而不見，甚至認(rèn)為這種炒作不是欺騙行為。難道如此利用人的良知進(jìn)行商業(yè)化操作的“賈君鵬事件”真的只是一場游戲一場夢嗎?

一位長期關(guān)注中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的資深人士對(duì)此表示心寒。因?yàn)椋@種莫須有的“賈君鵬事件”完全是利用人的感情作為營銷工具，對(duì)網(wǎng)民進(jìn)行赤裸裸的欺騙，真相披露之后，對(duì)于關(guān)注該事件并寄托于兒時(shí)情感的網(wǎng)民來說無疑是一種傷害，讓網(wǎng)民質(zhì)疑互聯(lián)網(wǎng)的真實(shí)性，完全是扭曲了社區(qū)營銷概念。

在社區(qū)營銷妖魔化的渾水中，“賈君鵬事件”也許只是一絲漣漪。近年來，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)中的惡性營銷、暴力營銷等負(fù)面事件被頻頻曝光，勒索營銷和暴力營銷肆虐，社區(qū)營銷的真實(shí)性、公平性、客觀性一再遭到社會(huì)公眾質(zhì)疑。

鑒于互聯(lián)網(wǎng)不斷出現(xiàn)惡性營銷事件，不久前，天涯社區(qū)正式對(duì)外發(fā)布“天涯生態(tài)營銷”戰(zhàn)略，提出不作假、不作惡、不掠奪的“生態(tài)營銷”理論，把生態(tài)營銷作為其營銷戰(zhàn)略的核心，完善營銷服務(wù)體系，凈化社區(qū)營銷環(huán)境，建立社區(qū)營銷新的規(guī)范、新的標(biāo)準(zhǔn)與新的秩序，開創(chuàng)獨(dú)具特色的天涯社區(qū)盈利模式。天涯社區(qū)營銷副總裁于立娟說：“生態(tài)營銷理念，用通俗的話說就是：給需要的人最大的幫助，給不需要的人最少的打擾，以實(shí)現(xiàn)社區(qū)營銷效果的最大化?！?/p>

丟失的網(wǎng)絡(luò)營銷道德

從國外的研究文獻(xiàn)看，20世紀(jì)80年代，迫于社會(huì)壓力，企業(yè)開始設(shè)立相應(yīng)的道德機(jī)構(gòu)和制定相應(yīng)的道德規(guī)章，營銷道德成為國外企業(yè)道德研究的一個(gè)重點(diǎn)。美國營銷協(xié)會(huì)(AMA)和美國直接營銷協(xié)會(huì)(DMA)先后制定和通過了新的道德規(guī)范，并把“網(wǎng)絡(luò)營銷道德”納入其中。

但是，綜觀中國互聯(lián)網(wǎng)，勒索營銷、暴力營銷泛濫成災(zāi)，“網(wǎng)絡(luò)營銷道德”被拋到九霄云外，一些網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)、門戶網(wǎng)站、社區(qū)為了獲取廣告收益，心甘情愿地充當(dāng)廣告客戶的“網(wǎng)絡(luò)打手”，甚至或明或暗地做著勒索營銷的勾當(dāng)。在商業(yè)利益和商業(yè)道德面前，它們往往只向“錢”看，放棄了商業(yè)道德。一些網(wǎng)民悲哀地說：“我們是天真的網(wǎng)絡(luò)良民，我們的熱情正在被惡性營銷者操縱?！?/p>

目前，中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷急功近利，為了牟取利益不擇手段，例如，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與企業(yè)合作，發(fā)布海量垃圾廣告，或者利用“偽口碑”方式誤導(dǎo)、欺騙用戶，完全不顧及用戶的體驗(yàn)和感受，對(duì)社區(qū)用戶造成了很大的傷害。更有甚者，為了商業(yè)利益喪失了基本的職業(yè)操守，夸大甚至捏造競爭對(duì)手的負(fù)面信息，利用網(wǎng)友的善良與熱情，通過社區(qū)廣泛傳播，以達(dá)到打擊競爭對(duì)手的商業(yè)目的。如此作假、作惡、掠奪性的惡性營銷，無視營銷的道德底線，以民意之名操控網(wǎng)絡(luò)口碑營銷，破壞了正常的社區(qū)生態(tài)。

對(duì)于那些短視的社區(qū)營銷行為，于立娟說：“這就好比說某人找到一處礦產(chǎn)資源，他想盡快把礦挖完，賣出去獲得利潤，至于在挖掘的過程中是否破壞了周邊的生態(tài)，是否污染了水源和空氣，是否會(huì)使這里一百年寸草不生，他一概不管，因?yàn)檫@個(gè)地方一旦挖掘完了對(duì)他來說也就沒價(jià)值了，他可以再去找新的資源。如果把天涯社區(qū)弄沒了，他還可以去海角社區(qū)。但是我們能再重新塑造一個(gè)充滿人文關(guān)懷、用戶友愛的天涯社區(qū)嗎?”社區(qū)營銷出現(xiàn)信任危機(jī)，一方面是一些社區(qū)急功近利，利欲熏心，另一方面則是一些企業(yè)對(duì)社區(qū)營銷缺乏基本的了解與認(rèn)知，不懂得如何真誠地與網(wǎng)民溝通，而是劍走偏鋒，視暴力營銷為利器。

據(jù)艾瑞發(fā)布的數(shù)據(jù)，2007年以來，中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的網(wǎng)民有效瀏覽時(shí)間一直在延長，社區(qū)平臺(tái)在用戶黏性方面的優(yōu)勢更加明顯。在Web2.0時(shí)代，消費(fèi)者的行為模式發(fā)生了質(zhì)的變化，70％的用戶認(rèn)為社區(qū)的真實(shí)聲音實(shí)實(shí)在在地影響著他們的購買決策。

為了順應(yīng)社區(qū)營銷新的發(fā)展趨勢，天涯社區(qū)把生態(tài)營銷作為營銷戰(zhàn)略的核心，從媒體價(jià)值、口碑傳播、社區(qū)商務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新4個(gè)方面規(guī)劃營銷體系，使?fàn)I銷架構(gòu)更加清晰、更加合理，對(duì)商業(yè)客戶服務(wù)的針對(duì)性也更強(qiáng)、更深入。在生態(tài)營銷的體系架構(gòu)上，天涯社區(qū)完善了用戶服務(wù)與客戶服務(wù)體系，同時(shí)以開放平臺(tái)為基礎(chǔ)，納入原有的社區(qū)聯(lián)盟和媒體聯(lián)盟，通過更廣泛的垂直社區(qū)合作提升天涯社區(qū)用戶的品質(zhì)，與媒體建立更直接、更有效的傳播機(jī)制與傳播渠道，通過社區(qū)管理機(jī)制與有效的技術(shù)手段打擊惡性營銷行為，使?fàn)I銷效果最大化。

社區(qū)生態(tài)營銷

在Web2.0時(shí)代，在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)人際關(guān)系互聯(lián)互通的一個(gè)重要地方就是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。目前，中國約有79萬家獨(dú)立網(wǎng)站，其中80％以上的獨(dú)立網(wǎng)站擁有自己的社區(qū)。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是一個(gè)聚集了大量用戶、有影響力的營銷平臺(tái)，它的價(jià)值正在被業(yè)界及廣告主所認(rèn)可。

然而社區(qū)營銷要真正發(fā)揮效力，“真誠為本”是其不可逾越的道德底線之一。如果在社區(qū)營銷中弄虛作假，一旦為網(wǎng)民揭穿，營銷者必將自食惡果。針對(duì)不良社區(qū)營銷行為，天涯社區(qū)將采取三不原則——不作假、不作惡、不掠奪，堅(jiān)持三個(gè)拒絕——拒絕偽口碑、拒絕槍手、拒絕暴力發(fā)帖。為此，天涯社區(qū)將進(jìn)一步優(yōu)化品牌專區(qū)、ADTopic等具有社區(qū)營銷特點(diǎn)的產(chǎn)品，使其標(biāo)準(zhǔn)化程度更高；完善品牌維護(hù)、危機(jī)公關(guān)方案，充分發(fā)揮社區(qū)媒體的優(yōu)勢；與技術(shù)及商務(wù)伙伴合作，推出具有行業(yè)領(lǐng)先水平的用戶行為定向廣告系統(tǒng)。

于立娟介紹說，天涯社區(qū)生態(tài)營銷戰(zhàn)略借助人們對(duì)自然界生態(tài)環(huán)境概念的理解，通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷環(huán)境中不同群體生態(tài)關(guān)系的研究，對(duì)構(gòu)成系統(tǒng)主體的社區(qū)營銷產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行梳理與定義，提出了“開放、融合、有序”的生態(tài)營銷理念，倡導(dǎo)一種平等自然、水乳交融的生態(tài)關(guān)系，強(qiáng)調(diào)各個(gè)群體之間互利、互動(dòng)、互通、互融，將多方資源與天涯社區(qū)廣告產(chǎn)品進(jìn)行融合，借助社區(qū)用戶的行為分析與精準(zhǔn)定向等營銷工具，充分發(fā)揮社區(qū)營銷的互動(dòng)滲透能力，使企業(yè)的社區(qū)營銷價(jià)值與營銷效果獲得大幅度的提升。同時(shí)，通過有效的規(guī)范、自律與制約機(jī)制，以優(yōu)勝劣汰、適者生存的方式遏制惡性營銷、暴力營銷、勒索行為，建立一個(gè)綠色、誠信、有序的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷環(huán)境。

在如何提升社區(qū)營銷服務(wù)品質(zhì)、規(guī)范社區(qū)營銷行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、凈化社區(qū)營銷環(huán)境、開創(chuàng)社區(qū)網(wǎng)站盈利模式等方面，天涯社區(qū)提出生態(tài)營銷戰(zhàn)略，對(duì)于國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷有著極強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。無論如何，只有順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的發(fā)展大趨勢，利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)自然生態(tài)的互生關(guān)系進(jìn)行營銷，形成開放、融合、有序的營銷生態(tài)體系，才能做到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、企業(yè)、消費(fèi)者三方共贏，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷才會(huì)有一個(gè)美好的未來。