創(chuàng)意的源泉

中國是世界上最神奇的國家之一

中國是文明古國有很多神奇的文化現(xiàn)象,同時(shí)在當(dāng)代中國商業(yè)的發(fā)展也是令世界驚訝和震撼的。

當(dāng)我們尋找文化的起源時(shí),我們看到,這個(gè)詞匯來源于拉丁文——“Colere”,是一個(gè)動(dòng)詞,其意思是耕作土地(故園藝學(xué)在英語為Horticulture)。直到英國人類學(xué)家愛德華·泰勒在1871年正式提出文化的概念——他將文化定義為“包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、法律、道德、風(fēng)俗以及作為一個(gè)社會(huì)成員所獲得的能力與習(xí)慣的復(fù)雜整體”。

毫無疑問的是,不同地域和民族其文化具有自我獨(dú)特性。在《槍炮病菌與鋼鐵》中,作者賈瑞德·戴蒙德認(rèn)為博物學(xué)和地理學(xué)是人類存在多樣性的背景和基礎(chǔ),因?yàn)榈乩砗筒┪锏牟煌?人類的多樣性成為顯性狀態(tài),也就是人類不同種族之間有著各式各樣的差異。戴蒙德認(rèn)為,中國和歐洲最大的不同在于地勢(shì)平坦,河流網(wǎng)絡(luò)通暢,海岸線平緩,于是,中國非常容易被一股勢(shì)力統(tǒng)一成一個(gè)國家,而歐洲就很難。因此中國從地理上看就是一個(gè)天然的封閉國家。于是,中國是唯一一個(gè)很早就統(tǒng)一,然后又與世隔絕地發(fā)展了數(shù)千年的國家。而從歐洲的工業(yè)文明發(fā)跡史來看,新技術(shù)都是先在一個(gè)小國獲得成功,然后才在整個(gè)歐洲推廣開來。要想說服一個(gè)大國采用新技術(shù)是很難的,所以統(tǒng)一的中國就漸漸落后了。

由此我們似乎得出一個(gè)結(jié)論,中國的商業(yè)發(fā)展和文明史的進(jìn)化和地域有著莫大的關(guān)系,真是這樣的嗎?

讓我們來分析近代中國企業(yè)的發(fā)展,看看其脈絡(luò)中貫穿的文化究竟是怎樣的一種形態(tài)。

中國市場(chǎng)進(jìn)化過程中的企業(yè)文化成長(zhǎng)

文獻(xiàn)上說:文化是人類社會(huì)歷史實(shí)踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富與精神財(cái)富的總和;狹義上說,文化是社會(huì)的意識(shí)形態(tài)以及與之相適應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)與制度。而企業(yè)文化則是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營實(shí)踐中,逐步形成的,為全體員工所認(rèn)同并遵守的、帶有本組織特點(diǎn)的使命、愿景、宗旨、精神、價(jià)值觀和經(jīng)營理念的總和。企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂,是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力,核心是企業(yè)的精神和價(jià)值觀。

當(dāng)觀察中國企業(yè)文化成長(zhǎng)的時(shí)候,我們不能忽略中國社會(huì)文化背景,即儒家文化對(duì)中國社會(huì)的影響。根據(jù)公開資料綜述,我們知道儒家經(jīng)典主要有儒學(xué)十三經(jīng)。《十三經(jīng)》是儒家文化的基本著作,《易》、《詩》、《書》、《禮》、《春秋》謂之“經(jīng)”,《左傳》、《公羊傳》、《谷梁傳》屬于《春秋經(jīng)》之“傳”,《禮記》、《孝經(jīng)》、《論語》、《孟子》均為“記”,《爾雅》則是漢代經(jīng)師的訓(xùn)詁之作。后來的《四書》是指《大學(xué)》(《禮記》中一篇)、《中庸》(《禮記》中一篇)、《論語》、《孟子》,五經(jīng)則指:《周易》、《尚書》、《詩經(jīng)》、《禮記》、《左傳》。

儒家文化強(qiáng)調(diào)仁與禮,所謂由內(nèi)圣而外王,通過內(nèi)體心性成就外王事功之學(xué);尤注重人與人之間倫理關(guān)系,并將之運(yùn)用到政治實(shí)踐中,成為指導(dǎo)性的原則?！吨芤状髠鳌分小疤煨薪?君子以自強(qiáng)不息”的剛健有為精神,《論語》中所提倡的舍生取義、見利思義、見危授命、“三軍可奪帥,匹夫不可奪志”的品質(zhì),以及“士不可以不弘毅,任重而道遠(yuǎn)”的歷史使命感。但毋庸置疑的是,其中的一些理念對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展有著明顯的阻礙,比如中國傳統(tǒng)社會(huì)中強(qiáng)調(diào)人和人之間的“愛”,即“仁”。固然包括大愛——愛國家,愛人民,但是也有著“父子相隱”的規(guī)則——即說,父親或者兒子犯罪,其父親或者兒子為之隱瞞是天理倫常,是不該被治罪的。這顯然和西方“法制”相違背,對(duì)于中國傳統(tǒng)社會(huì)而言其勢(shì)必形成“倫理社會(huì),差續(xù)格局”“遠(yuǎn)近親疏有別,親近疏遠(yuǎn)”,這些對(duì)于企業(yè)機(jī)構(gòu)的發(fā)展有著明顯的不利。

文化究竟是什么?回顧上文,我們知道文化是企業(yè)經(jīng)營之“道”,是貫穿企業(yè)發(fā)展始終可知可感但未必可見的一種隱形的“共識(shí)和約束力”,它潛行于企業(yè)人員心中和行為規(guī)范,企業(yè)各個(gè)細(xì)節(jié)和制度中。無形卻有力,是企業(yè)成長(zhǎng)的內(nèi)在基因,健康則長(zhǎng)久,病態(tài)則難以行遠(yuǎn)。例如,海爾副總裁楊綿綿女士曾說:海爾的核心就是如海一樣的文化,這種文化的發(fā)源則體現(xiàn)在創(chuàng)新上,由此而得出長(zhǎng)久堅(jiān)持每個(gè)創(chuàng)新,人人創(chuàng)新可以落地生根成長(zhǎng)為樹的精神和理念。張瑞敏的另外一句話佐證了楊綿綿的話,他說:“海爾17年只做了一件事情就是創(chuàng)新。如果說海爾成功之道是什么,就是海爾所建立的特色文化以及持續(xù)多年只做一件事情?！?/p>

中國企業(yè)應(yīng)該怎么做?

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,信息海量迅猛傳播,中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展快速年年增量。新時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)更加重視消費(fèi)者的心理感受和個(gè)性化需求,營銷手段也隨之更為豐富,真正從關(guān)注消費(fèi)者的角度出發(fā),消費(fèi)者才可能接受。比如,肯德基針對(duì)新時(shí)代“宅人”提供的“宅急送”和網(wǎng)絡(luò)訂餐都是新的營銷手段。麥當(dāng)勞的“我就喜歡”則是倡導(dǎo)一種新的生活時(shí)尚,販賣“生活方式”。對(duì)比他們二者的競(jìng)爭(zhēng),一個(gè)是“滿足你的生活方式”,一個(gè)是“倡導(dǎo)生活方式”,都是從生活方式入手打動(dòng)消費(fèi)者。從而獲得消費(fèi)者手中的選票——鈔票。

而中國企業(yè)文化中的“出世”思想,要業(yè)績(jī)心態(tài)明確而直白,于是營銷之術(shù)盛行,企業(yè)文化浮于表面,海爾這樣的企業(yè)改革30年在中國肥沃的市場(chǎng)上只出現(xiàn)了一家。我們不能否認(rèn)這其中業(yè)績(jī)考核的壓力,因?yàn)椤靶g(shù)”更易產(chǎn)生立竿見影的效果,短期內(nèi)的營銷結(jié)果也更容易好看,而致力于打造“道”則不僅需要高屋建瓴的戰(zhàn)略高度,遠(yuǎn)見未來的決心和毅力,意味著需要在企業(yè)經(jīng)營工作中持之以恒、日積月累的付出。致命的是,“術(shù)”所帶來的短期成功總是種下盲目自信的種子,大量的事件和案例都證明這個(gè)盲目的可怕后果。

我們看到很多中國文化短缺,急功近利觀念的弊端:

1.利潤追求高于一切,因此使用低級(jí)原材料節(jié)約成本提高利潤,以次充好,制定高價(jià)格“宰”客,或采用欺瞞哄騙手段欺騙消費(fèi)者。

2.文化對(duì)企業(yè)有影響,對(duì)人有影響,對(duì)社會(huì)的影響也和企業(yè)發(fā)展密切相關(guān)。西方的企業(yè)制度有利于每個(gè)人都是平等的,他們一起發(fā)揮智慧來發(fā)展企業(yè)。而我們的由于企業(yè)產(chǎn)權(quán)單一,所能運(yùn)用的社會(huì)資源較少,所以制約了企業(yè)的發(fā)展。

3.不重視企業(yè)形象,缺乏公關(guān)推廣手段,不塑造企業(yè)和品牌美譽(yù)度。世界上最偉大的企業(yè),得失不僅反映在以弱勝強(qiáng)的層面上,更重要的是要遵循基本的商業(yè)規(guī)則,這是企業(yè)能做大做強(qiáng)的基本原因。企業(yè)戰(zhàn)略無規(guī)劃、管理內(nèi)耗巨大及過度營銷都成為難以根治的硬傷,沒有被競(jìng)爭(zhēng)者打死,更多的是犧牲在無“道”經(jīng)營的路上。

4.國內(nèi)很多企業(yè)是非常善于“學(xué)習(xí)”的,一個(gè)行業(yè)做火了,馬上跟隨者蜂擁而上,你做汽車,我也做汽車,你賣手機(jī),我也不甘落后,曇花一現(xiàn),只能各領(lǐng)三五年風(fēng)騷而已。

未來廣告業(yè)發(fā)展方向

1997年的時(shí)候,葉茂中這廝就在想一個(gè)問題:未來廣告業(yè)的發(fā)展方向。

想了很久,得出結(jié)論:一個(gè)發(fā)展方向是時(shí)間,另一個(gè)發(fā)展方向是空間。而且那時(shí)我預(yù)感到時(shí)間將增值很慢,而空間增值將會(huì)很快——因?yàn)檫@是個(gè)膚淺的時(shí)代,稀缺的空間自然會(huì)比時(shí)間增值快。

在廣告業(yè),所謂時(shí)間生意指策劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)等,而空間生意則主要是指戶外廣告等。

誰都不愿意做增值慢、甚至是貶值的生意,所以那時(shí)我也面臨著選擇,做空間還是做時(shí)間?雖然道理明白了,但葉茂中這廝還是不愿意去做知識(shí)含量低的生意,所以放棄了涉足戶外廣告。

回首這十幾年,正如我當(dāng)年所判斷,和空間有關(guān)的生意如房地產(chǎn)、戶外廣告都迅速增值,因?yàn)榭臻g有限,而時(shí)間無限且替代性太強(qiáng)。

所以從1997年開始,我們就面臨著如何將時(shí)間賺來的錢空間化的問題。土地、房子、藝術(shù)品這些空間概念需要我們作出選擇,最終我們選擇了關(guān)注藝術(shù)品。

未來十年,情形不會(huì)有太大變化,做時(shí)間生意的廣告從業(yè)人員依然面臨著貶值的趨勢(shì)。前不久在哈爾濱參加中央電視臺(tái)廣告部顧問聘用聯(lián)誼會(huì),我問莫康孫先生:相比1999年,2009年服務(wù)費(fèi)是增加了,還是減少了?他回答是減少了。

不管國際公司還是本土公司,都面臨著核心競(jìng)爭(zhēng)力重新打造的問題。建立在知識(shí)力和經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上的服務(wù)體系必然要貶值。知識(shí)面前人人平等,也導(dǎo)致了知識(shí)的貶值,因?yàn)槟愫湍惴?wù)的客戶在看同一本書!

怎么辦?

讓廣告業(yè)的時(shí)間生意回歸價(jià)值本源:創(chuàng)意力。

所謂創(chuàng)意力,葉茂中這廝的理解是洞察+創(chuàng)造+膽識(shí)。唯有建立在洞察力、創(chuàng)造力、想象力基礎(chǔ)上的廣告公司才能增值,才能受到企業(yè)的尊敬。而膽識(shí),膽識(shí)膽識(shí),膽在前,識(shí)在后,考驗(yàn)廣告公司膽量的時(shí)代也到來了。