以舊換新，家電企業(yè)如何出招

周　全　曾　莉

繼“家電下鄉(xiāng)”政策推出之后，一場旨在拉動城市內(nèi)需的“以舊換新”工程又拉開了序幕，中國家電企業(yè)應(yīng)如何借助政策優(yōu)勢、實(shí)現(xiàn)新一輪升級轉(zhuǎn)型與發(fā)展擴(kuò)張?

繼國務(wù)院實(shí)施家電下鄉(xiāng)政策并取得一定成效之后，家電以舊換新政策的推出又給家電業(yè)帶來了重大利好消息。6月1日發(fā)改委、財(cái)政部、商務(wù)部等中央七部委聯(lián)合發(fā)布了《促進(jìn)擴(kuò)大內(nèi)需鼓勵(lì)汽車、家電“以舊換新”實(shí)施方案》，確定將在國內(nèi)9個(gè)試點(diǎn)省市開展家電以舊換新；7月2日又發(fā)布了《家電以舊換新實(shí)施辦法》，規(guī)定了補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)、操作流程及組織實(shí)施等基本內(nèi)容。由此，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)期，家電企業(yè)似乎又要借政策的東風(fēng)，迎來“第二春”。機(jī)會擺在眼前，如何抓住并充分利用機(jī)會是家電企業(yè)面臨的重要課題。

分析市場，看清格局

以舊換新政策同家電下鄉(xiāng)政策緊密聯(lián)系，二者均是以促進(jìn)家電消費(fèi)，拉動內(nèi)需為目的，都采取了財(cái)政補(bǔ)貼措施，但它們之間卻存在著明顯的差異：家電下鄉(xiāng)的目標(biāo)市場是農(nóng)村市場，通過政府招標(biāo)確定提供下鄉(xiāng)產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)，以舊換新則主要針對城鎮(zhèn)市場，對生產(chǎn)企業(yè)不進(jìn)行招標(biāo)。因此兩者在需求層次和營銷運(yùn)作方面迥然不同。以舊換新政策不僅使家電企業(yè)要面對新的目標(biāo)人群，而且由于不招標(biāo)廠商，形成充分競爭，這給家電企業(yè)帶來機(jī)會的同時(shí)，也帶來了巨大的挑戰(zhàn)。

以舊換新政策啟動的市場規(guī)模不可謂不大，根據(jù)規(guī)定，以舊換新的消費(fèi)者在購買新家電時(shí)可獲得10％的價(jià)格補(bǔ)貼，全年財(cái)政安排20億元資金用于換新補(bǔ)貼，這樣，至少會引發(fā)200億元的家電消費(fèi)。據(jù)銀河證券家電行業(yè)分析師統(tǒng)計(jì)，目前電視機(jī)更新需求達(dá)46.25％，洗衣機(jī)為29％，冰箱為23％，相關(guān)廠商的機(jī)會很大。而空調(diào)的使用年限一般是8年，個(gè)人電腦使用年限為6年，更換頻率較快，更新需求量也相當(dāng)可觀。商務(wù)部測算表明，2009年上述五類享受補(bǔ)貼家電的報(bào)廢總量將近9000萬臺?？梢姡耘f換新的市場容量相當(dāng)誘人。

以舊換新政策試點(diǎn)的9個(gè)省市，包括北京、上海、江蘇、廣東等都是國內(nèi)收入最高的地區(qū)，2008年城鎮(zhèn)人均可支配收入均超過16000元。這一消費(fèi)人群總體上看重產(chǎn)品質(zhì)量、關(guān)注售后服務(wù)，具有較好的教育背景和購物知識。他們對價(jià)格的辨識能力較強(qiáng)，不是完全的價(jià)格敏感者，而是希望在有利價(jià)格下買到符合自己期望值的好產(chǎn)品。因此，對這樣的目標(biāo)人群價(jià)格補(bǔ)貼只是一個(gè)誘導(dǎo)因素，卻不是決定因素，最終購買與否還是取決于產(chǎn)品本身和消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)識。TEL多媒體中國業(yè)務(wù)中心市場總監(jiān)陶楠表示，對消費(fèi)者來說，政府補(bǔ)貼相當(dāng)于降價(jià)，會加快家電更新?lián)Q代的速度，政策對中高端家電銷售有明顯帶動作用。

有效溝通，拉動需求

盡管家電以舊換新辦法已出臺，并成為熱點(diǎn)話題，但消費(fèi)者出于對現(xiàn)有細(xì)則的不確定和更多獲利的預(yù)期，大多還在觀望廠家動態(tài)。因此，家電企業(yè)首先要做的是加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，通過有效的信息傳播，引起消費(fèi)者高度的興趣，讓消費(fèi)者明白以舊換新的好處，看到真正的利益所在，才會由心動進(jìn)而行動。

圍繞消費(fèi)者的價(jià)值需求展開

1突出新產(chǎn)品的獨(dú)特屬性。企業(yè)在傳播產(chǎn)品信息時(shí)，可以圍繞“健康”、“節(jié)能”、“環(huán)保”、“高性能”等價(jià)值點(diǎn)，突出新產(chǎn)品的價(jià)值所在。如長虹在近來的以舊換新宣傳活動中，明確告訴消費(fèi)者舊電視機(jī)有五大危害：損害視力、輻射量大、金屬污染、安全隱患以及危害社會環(huán)境，而換新的平板和液晶電視能避免這些問題，以低輻射、高清度和安全可靠來保證消費(fèi)者觀看電視的質(zhì)量?？导褎t強(qiáng)調(diào)其換新產(chǎn)品的環(huán)保節(jié)能性，以“響應(yīng)國家號召，率先以舊換新”為主題，高調(diào)推出i-sport80系列液晶電視，突出該系列產(chǎn)品先進(jìn)的AGT節(jié)能屏、OPC節(jié)能芯、PMS節(jié)能系統(tǒng)等三項(xiàng)核心節(jié)能技術(shù)，并告訴消費(fèi)者該系列產(chǎn)品新近被國際節(jié)能環(huán)保協(xié)會(國際權(quán)威環(huán)保組織)評選為“國際節(jié)能環(huán)保(中國)創(chuàng)新科技示范項(xiàng)目”。

2詳細(xì)說明價(jià)格補(bǔ)貼方式。當(dāng)前已積極行動起來的家電企業(yè)在打出以舊換新讓利牌時(shí)，大多用一些模糊的說法面對消費(fèi)者，諸如最高折舊1000元、換購的新品價(jià)格越高補(bǔ)貼越高等，讓消費(fèi)者霧里看花、遲疑不決。雖然國家的換新辦法規(guī)定，各類家電的補(bǔ)貼上限為：電視機(jī)400元／臺、冰箱(含冰柜)300元／臺、洗衣機(jī)250元／臺、空調(diào)350元／臺、電腦400元／臺，但企業(yè)為了促進(jìn)銷售，還會對消費(fèi)者進(jìn)行再補(bǔ)貼。由于家電的品牌、型號、使用時(shí)間長短、新舊程度都有所不同，消費(fèi)者對折舊價(jià)仍然一頭霧水。家電企業(yè)如果可以細(xì)化舊家電折舊價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，用確定的尺度讓消費(fèi)者有據(jù)可循，使消費(fèi)者對自己能得到的實(shí)惠對號入座，自然會有更高的換新積極性。

3介紹服務(wù)項(xiàng)目和換機(jī)購買流程。不少消費(fèi)者擔(dān)心換機(jī)流程復(fù)雜，并擔(dān)心換購后不能享受到原有的服務(wù)，家電企業(yè)應(yīng)該結(jié)合換新政策描繪清晰的換機(jī)流程，并且針對消費(fèi)者的需要就質(zhì)保、送貨、安裝、維修等方面跟消費(fèi)者作出明確的說明。長虹在宣傳的媒體上專門列出“換機(jī)服務(wù)”一項(xiàng)，其中包括凡換購的新電視均可享受國家產(chǎn)品三包政策，凡舊電視一律由專業(yè)人員上門作折價(jià)評估，幫顧客取走舊電視，免收搬運(yùn)費(fèi)，凡換購的新電視均免費(fèi)送貨上門并安裝調(diào)試。康佳將流程分為兩個(gè)類型：一是消費(fèi)者自己將彩電搬運(yùn)至賣場，按照：顧客帶機(jī)上門——驗(yàn)機(jī)——核價(jià)——挑選新機(jī)——交款提貨來辦理，并給顧客最高50元的送機(jī)打的補(bǔ)貼；二是消費(fèi)者通過咨詢電話預(yù)約，按照：顧客電話預(yù)約(填預(yù)約登記卡)——上門收舊機(jī)——帶顧客去賣場——舊機(jī)核價(jià)——購買新機(jī)來辦理。這樣的服務(wù)使消費(fèi)者得到了便捷的條件，自然會增強(qiáng)換新的動力。

通過全方位傳播充分造勢

1通過傳媒平臺充分造勢。以舊換新是政策導(dǎo)向下驅(qū)動的市場，消費(fèi)者會非常關(guān)注主要媒體對政策走向和市場動態(tài)的報(bào)道評價(jià)。家電企業(yè)如果能讓自己的亮點(diǎn)在主流媒體上多“閃光”一下，充分利用媒體對國家以舊換新活動的聚焦報(bào)道，自然能加重在消費(fèi)者購買決策中的影響力。例如康佳新推出的綠色環(huán)保彩電i-sport系列就以其出色的節(jié)能技術(shù)吸引了廣大媒體的關(guān)注和報(bào)道，頻頻亮相于各種消費(fèi)者經(jīng)常閱讀的報(bào)紙、雜志和網(wǎng)站中的報(bào)道，在消費(fèi)者心目中占據(jù)了重要位置。企業(yè)利用媒體報(bào)道為以舊換新造勢，需要抓住兩點(diǎn)：一是亮出的乃自己核心的、創(chuàng)新性的東西，如獨(dú)特產(chǎn)品功能、優(yōu)質(zhì)服務(wù)或方便顧客的換新流程，二是將媒體的高端性和普遍性相結(jié)合，既出現(xiàn)在高端媒體上，得到權(quán)威的認(rèn)可，又多見于普通但跟消費(fèi)者接觸面大的媒體，如門戶網(wǎng)站、地方報(bào)紙，充分抓住消費(fèi)者的眼球。

2多種促銷方式進(jìn)行立體化傳播。企業(yè)可采取空中轟炸、地面推進(jìn)這樣的傳播策略。通過電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等媒體向消費(fèi)者投放以舊換新的產(chǎn)品系列、優(yōu)惠措施、換新辦法等信息，開通咨詢熱線為消費(fèi)者答疑解惑，同時(shí)在當(dāng)?shù)貓?bào)紙等平面媒體跟進(jìn)刊登相關(guān)廣告，相應(yīng)地在家電賣場發(fā)放POP物料和利用促銷人員現(xiàn)場解說，主動進(jìn)入社區(qū)，直接面對消費(fèi)者，通過分發(fā)傳單、人員咨詢、現(xiàn)場換新等活動，近距離與消費(fèi)者接觸，占領(lǐng)一線陣地?？导丫吐氏仍谛^(qū)設(shè)立咨詢臺，為小區(qū)居民提供咨詢服務(wù)以及預(yù)約卡登記，取得了很好的效果。

優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，推陳出新

有效溝通的同時(shí)，企業(yè)還得把以舊換新落實(shí)到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)惠價(jià)格上。

1優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。以舊換新應(yīng)與消費(fèi)升級的趨勢保持一致。以電視機(jī)為例，城鎮(zhèn)消費(fèi)者新的需求至少可分為兩大類：一類是低端用戶由CRT(傳統(tǒng)顯像管)電視到普通-LcD(液晶)電視的升級；另一類是中高端用戶由普通液晶電視向多功能高清晰電視升級。企業(yè)針對不同需求的人群提供的產(chǎn)品具有相應(yīng)技術(shù)含量和品質(zhì)保證，才是真正意義上的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。長虹將電視升級歸納為四大方面：傳統(tǒng)電視升級互聯(lián)網(wǎng)、模擬電視升級數(shù)字電視、普通高清升級自然藍(lán)光高清顯示、低檔液晶升級高檔液晶，面對以舊換新的市場，長虹推出的代表產(chǎn)品為制造工藝更精細(xì)的液晶電視和功能更領(lǐng)先的數(shù)字一體化電視?？导褎t非常重視電視機(jī)環(huán)保節(jié)能的需求趨勢，研發(fā)的i-sport產(chǎn)品系列憑借屏幕、機(jī)芯、系統(tǒng)的三項(xiàng)節(jié)能核心技術(shù)，達(dá)到整機(jī)節(jié)能52％，在換新市場中掀起綠色節(jié)能風(fēng)暴?？梢灶A(yù)見，高品質(zhì)、優(yōu)性能、節(jié)能環(huán)保的產(chǎn)品將在以舊換新中唱主角，所以家電企業(yè)應(yīng)把握需求趨勢，加大新產(chǎn)品開發(fā)力度，用升級產(chǎn)品來推動市場。

2優(yōu)惠價(jià)格。其本質(zhì)上是均衡家電廠商同消費(fèi)者之間的利益。要在以舊換新中獲得銷售規(guī)模，就必須做到讓利于民，給消費(fèi)者真正的實(shí)惠。有了政府的換新補(bǔ)貼作鋪墊，企業(yè)還可根據(jù)產(chǎn)品的型號、類型給消費(fèi)者適當(dāng)?shù)卦傺a(bǔ)貼?？导咽讋?chuàng)了“雙補(bǔ)貼”優(yōu)惠措施，除國家10％的以舊換新一般性補(bǔ)貼外，康佳對換購其80、81節(jié)能系列液晶電視的消費(fèi)者，額外加送3％節(jié)能補(bǔ)貼。還可設(shè)定價(jià)格補(bǔ)貼的下限來保證消費(fèi)者的利益。例如一些一線家電企業(yè)就確定了消費(fèi)者換購能獲得最低500元的補(bǔ)貼。另外，家電企業(yè)不妨考慮將享受補(bǔ)貼的家電類型搭配，形成套餐，加大補(bǔ)貼力度，如某廠家對一臺電視補(bǔ)貼200元，一臺冰箱補(bǔ)貼150元，一臺洗衣機(jī)補(bǔ)貼100元，如果消費(fèi)者一次性換購這三件電器，則可總共補(bǔ)貼600元，比單件多150元的優(yōu)惠。

值得注意的是，企業(yè)要在以舊換新中堅(jiān)持誠信，保證產(chǎn)品質(zhì)量，杜絕將翻修機(jī)等假冒偽劣產(chǎn)品出售給消費(fèi)者。價(jià)格應(yīng)公開透明，切忌采用先漲價(jià)再優(yōu)惠等欺詐手段。家電以舊換新市場巨大，可持續(xù)時(shí)間長，短視的做法只會失去消費(fèi)者的信任，遭到消費(fèi)者的唾棄，自毀品牌形象和市場機(jī)會。

以舊換新活動一方面為企業(yè)技術(shù)升級和產(chǎn)品創(chuàng)新提供了廣闊的市場空間，幫助企業(yè)更新?lián)Q代產(chǎn)品，掌控家電消費(fèi)趨勢。另一方面，舊家電的大量回收也給家電企業(yè)以機(jī)會，將產(chǎn)業(yè)鏈延伸到廢舊家電的綠色回收利用、科學(xué)循環(huán)使用等領(lǐng)域，有助于企業(yè)節(jié)約能源、降低成本、減少污染。以舊換新活動不僅促進(jìn)當(dāng)前的產(chǎn)品銷售，也是今后產(chǎn)品升級、產(chǎn)業(yè)鏈延伸的大好機(jī)遇，家電企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇、把握未來。