去屑市場在細分中走向多極

唐建勇

采樂，風(fēng)影，雨潔，清揚……去屑市場在一次次細分中不斷迎來新的競爭者，在追風(fēng)的“中藥去屑”之后，下一個會是誰?

去屑洗發(fā)水市場猶如熱血江湖，二十多年來，去屑市場的江湖老大一直為寶潔旗下的海飛絲牢牢占據(jù)。相應(yīng)的，各路挑戰(zhàn)者如清揚，風(fēng)影，采樂，雨潔，康王等也前赴后繼，奮力廝殺，意欲撼動海飛絲江湖老大的地位，在去屑洗發(fā)水市場上獲得一席之地。目前，海飛絲的老大地位還算穩(wěn)健。今年，以“中藥防脫發(fā)”揚名立萬的霸王攜天后王菲復(fù)出，卷土而來，去屑市場的格局是否因此而變?

紛紛擾擾的去屑市場

去屑市場緣何紛紛擾擾永不休?

有關(guān)資料顯示，中國洗發(fā)水市場容量約有300億，而去屑市場占據(jù)整個洗發(fā)水市場的近60％，達到近200億的市場容量，占據(jù)了洗發(fā)水市場的半壁江山。從功能來看，銷售最好的產(chǎn)品依次是去屑、滋養(yǎng)、護理、柔順、修護、烏黑等，在全國最暢銷的洗發(fā)單品中，去屑依然擁有明顯優(yōu)勢，在前10名中占據(jù)6席。巨大的去屑市場容量和不斷細分的洗發(fā)水市場空間，是挑戰(zhàn)者趨之若鶩進軍該領(lǐng)域的最大原動力。

從1988年海飛絲洗發(fā)水提出的“能夠去頭皮屑”的定位并牢牢掌控去屑市場開始，越來越多的企業(yè)紛紛推出去屑品牌，這些企業(yè)規(guī)模大小不一，推廣手段也各不相同，從1997年采樂的“藥物去屑”到2000年風(fēng)影“去屑不傷發(fā)”，紛至沓來的還有2003年雨潔的“去頭屑，用雨潔”、2004年蒂花之秀“去屑升級，無屑可擊”。2005年，耐不住陣腳的100年潤發(fā)也開始行動，推出“健康去屑”理念……但我們看到，在寶潔壓制下的各洗發(fā)水品牌，除奧妮、舒蕾掀起些許波瀾外，絕大部分品牌都只能“抱殘守缺”，在區(qū)域市場上小打小鬧。

2008年，清揚伴隨小S的挑釁告白式廣告鋪天蓋地而來，清揚以“十年磨一劍”的品牌、細分的市場概念及強大的資金投入來抗擊寶潔一統(tǒng)去屑天下的格局。清揚和海飛絲的去屑效果孰優(yōu)孰劣?網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、價格戰(zhàn)，一片熱鬧景象。然而，二者的對抗更像是打太極，只是過招，并無刀光劍影，戰(zhàn)休之后一盤點，清揚的市場份額且為2％，算是首戰(zhàn)告捷，而海飛絲也毫發(fā)未傷，依然獨霸12.5％的洗發(fā)水市場份額。

霸王掀起波瀾

近年來風(fēng)馳電掣般發(fā)展起來的霸王，一直以“中藥去屑”為品牌主張，2009年，霸王以2000萬的天價定下王菲作為代言人，高調(diào)推出“追風(fēng)”去屑洗發(fā)水，此舉沿用了霸王的名人策略，借助天后王菲復(fù)出的巨大影響力，從CCTV到各地方電視臺的眾多電視媒體上，天后王菲頻繁展示她那飄逸動感的秀發(fā)，“中藥去屑，就是追風(fēng)”，霸王吹響了進軍去屑市場的號角。

追風(fēng)于今年5月上市，在兩個多月的時間里市場表現(xiàn)如何呢?通過一線終端了解到，追風(fēng)的銷售情況不太理想，慕名前來的消費者并不多。霸王一向引以為傲的“巨星代言、高利潤經(jīng)銷、立體終端”的成功模式難道失靈了?讓我們先看看追風(fēng)的初上市表現(xiàn)。

追風(fēng)上市首先挺進屈臣氏連鎖，第一招便是“超市消費滿50元，只需加10元便可獲200mL追風(fēng)洗發(fā)水一瓶”。此舉本來是為了讓消費者迅速接受產(chǎn)品，然而卻給了消費者“檔次不高”的感覺，這顯然與追風(fēng)的高端定位不相符，消費者還愿意花二十多元去超市買同樣的產(chǎn)品嗎?可以說，追風(fēng)一上市就吃了個閉門羹。

當(dāng)天后王菲以“黃金甲”般的造型在各大電視臺演繹追風(fēng)“神話”時，我們卻意外地發(fā)現(xiàn)，全國主要市場的一些超市還看不到追風(fēng)的貨，難道這是霸王有意而為之，制造消費饑渴，等產(chǎn)品一面試便蜂擁而至?顯然我們還沒有看到這樣的繁榮景象。近日，倒是看到了追風(fēng)打特價、贈送小容量洗發(fā)水以及其他贈品的終端促銷，剛上市就如此大力度的促銷，或許霸王有些操之過急，或許是準(zhǔn)備工作做得還不夠充分。進入8月，追風(fēng)增加了在央視1套的電視廣告投放，顯然，我們看到了霸王啟動追風(fēng)的決心。

即便如此，霸王仍然給寶潔、聯(lián)合利華等帶來了壓力，2008年寶潔旗下洗發(fā)水品牌市場份額出現(xiàn)明顯縮水，年初推出的飄柔“漢草精華”系列顯然也是沖著霸王來的，或許是要從側(cè)翼抑制追風(fēng)的發(fā)展，盡管只有防掉發(fā)、首烏黑亮兩個品種，卻也在中草藥洗發(fā)市場掀起了波瀾。同樣，清揚小勝后并未安于現(xiàn)狀，走馬燈似的更換形象代言人，從小s到莫文蔚，再到RAIN，今年，更是爆炸性地力邀世界足球先生c羅擔(dān)當(dāng)男主角，顯然，清揚也不滿足于已經(jīng)取得的成績，他們還有更高的追求。

追風(fēng)的問題所在

從長遠來看，追風(fēng)“中藥去屑”的定位，筆者認(rèn)為還是可行的，在洗發(fā)水成分上作區(qū)隔，先前早有采樂、康王藥物在OTC渠道成功的先例。而納愛斯的100年潤發(fā)模糊的訴求、生澀的概念從一開始就注定了失敗。追風(fēng)請王菲代言也是合適的，這也是霸王請大牌明星代言的習(xí)慣性做法，不過天后在娛樂圈近來一直沒有什么動作，多少也讓追風(fēng)的傳播打了些折扣。

但從產(chǎn)品包裝和價格來看，追風(fēng)還是有問題的，普通而略顯花俏的外包裝與高端洗發(fā)水的定位并不相稱。高于海飛絲、清揚的終端零售價，消費者能否接受也要打個問號。追風(fēng)是去屑產(chǎn)品，與“霸王防脫”洗發(fā)水的高定價不可相提并論，由于防脫屬于特殊功能產(chǎn)品，需求迫切，附加值高，市場競爭少，當(dāng)成龍大聲叫賣“霸王防脫，頭發(fā)不再脫”的時候，超市還找不到幾種像樣的防脫產(chǎn)品。

而今，飄柔、清揚銅墻鐵壁，舒蕾、雨潔、風(fēng)影虎視眈眈，一群知名不知名的品牌都搶食這塊蛋糕。當(dāng)然，如今的日化市場競爭除了策略還要靠實力，營銷策略也許會使人眼前一亮，但要人“審美不疲勞”還得靠實力，尤其在競爭激烈的領(lǐng)域。

因為霸王的成功，人們對追風(fēng)有更多的期待。論策略，霸王不乏計謀妙招，當(dāng)年的成龍訪談錄成為行業(yè)佳話，怕就怕，刻舟求劍，進入歷史的老套論實力，如今的霸王，財大氣粗，7月3日香港H股上市收獲頗豐，股票大漲，霸王一舉成為本土日化的財富老大，強大的實力可以確保追風(fēng)不會倒在資金鏈問題上。調(diào)整還是強化，切割還是放大，想必霸王的決策者們也在日夜鏖戰(zhàn)，神經(jīng)時刻系著市場。追風(fēng)只是剛剛上路，作為本土品牌向國際品牌的又一次挑戰(zhàn)，我們應(yīng)該繼續(xù)投以關(guān)注。

“去屑”還能怎么做

有這樣一個問題不可避免會涉及：海飛絲老大的位置為何如此穩(wěn)健?我們還有可能在去屑市場分一杯羹嗎?

這與國內(nèi)各品牌的實力不足，缺乏理想的定位有很大關(guān)系?！叭バ季褪侨バ肌?，現(xiàn)今的去屑品牌已經(jīng)陷入無話可說的尷尬，整個市場充斥著毫無意義的廣告說辭，只能強迫消費者接受廣告轟炸，根本無法讓

他們準(zhǔn)確區(qū)分品牌。當(dāng)然，這和海飛絲出眾的產(chǎn)品品質(zhì)、多年的市場培育，一級品牌先入為主的優(yōu)勢不無關(guān)系。

日益競爭激烈的去屑市場，品類并無特別之處，功能分類也十分清晰。從中尋求突破并非易事，說來說去都是去屑，也難變出什么新的花樣來。一句“當(dāng)然海飛絲”顯示出海飛絲十足的霸氣，清揚去屑分男女也可謂從人群上進行了細分，追風(fēng)秉承霸王以一以貫之的中藥味，算是從產(chǎn)品原料上進行了區(qū)分，其他品牌如舒蕾蠶絲柔順去屑型，雨潔、蒂花之秀等似乎都是在扯著嗓子在喊“去屑”，卻無實質(zhì)的不同，在海飛絲的狂轟濫炸面前并無明顯成效。

在筆者來看，去屑洗發(fā)市場如此之大，想要分一杯羹也并非不可能，至少我們可以從以下幾方面作出思考：

首先，從定位來看，去屑市場還沒有真正意義上的高端產(chǎn)品。隨著消費者需求的提升，只要有與之相匹配的包裝、品質(zhì)以及整體形象，相信有人愿意出更高的價格去消費，目前，至少在一線市場大有潛力可挖。此外，年輕時尚的產(chǎn)品、富有濃郁特色的精油添加產(chǎn)品、護膚品領(lǐng)域的無添加概念等都可與去屑聯(lián)系在一起，讓去屑市場不那么千篇一律。

其次，就產(chǎn)品而言，與海飛絲面對面硬碰顯然是不合適的。功能已無多少延伸空間，那么，從形式上找出差異也許值得一試。清揚去屑分男女算是其中一種，另外，從時間來看，可分早、晚；從習(xí)慣來看，可分居家、旅行；從內(nèi)料來看有去屑劑、水、粉等；從包裝來看，可用紙盒、鐵盒、PVC盒等，如此種種……以上想法有些可能是無稽之談，但只有大膽想象、做出特點才有真正的差異化，才可能做出與眾不同的去屑產(chǎn)品。

再次，要在區(qū)域市場集中突破。寶潔實力雄厚，在全國來看優(yōu)勢明顯，但也未必所向披靡，處處領(lǐng)先，具體到某一個市場不見得占優(yōu)。我們看到純凈水市場娃哈哈，樂百氏在全國做得不錯，可在廣東怡寶面前不得不甘拜下風(fēng)。各品牌的純凈水并無多大區(qū)別，關(guān)鍵在于怡寶多年來根植于市場、牢牢把控好渠道終端，開辟出一番自己的天地。去屑產(chǎn)品在概念、差異化無法突破時，就練好內(nèi)功，堅持做終端、做渠道，集中力量把區(qū)域市場做強做大，也算是一條出路。

未來去屑市場的前景

據(jù)有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，近幾年來，去屑產(chǎn)品整體呈微弱下降趨勢，并非部分樂觀人士認(rèn)為的“市場在逐步擴大”，這和洗發(fā)市場越來越多的市場細分不無關(guān)系，同時，勤洗發(fā)的習(xí)慣也使“去屑”的需求在減少，“滋養(yǎng)類”的洗發(fā)需求在上升。

盡管如此，近200億的市場需求是任何一家日化企業(yè)所不愿放棄的，從現(xiàn)有市場狀況來看，去屑市場仍是眾多日化企業(yè)的目標(biāo)市場。大家都在搶，實力強的全國搶、實力弱的區(qū)域搶，沒實力的也要捎帶著做。

海飛絲作為全國老大的地位難以撼動，20年如一日的堅持，可謂基礎(chǔ)扎實。清揚也算成功上市，但海飛絲的銷量并未下滑，仍然穩(wěn)穩(wěn)地占據(jù)絕對優(yōu)勢。然而，更多的品牌通過積累成長，逐步體現(xiàn)出叫板寶潔的實力，除了霸王，納愛斯、立白、隆力奇、上海家化等本土品牌都顯示出良好的發(fā)展勢頭，我們也期待還有更多的品牌站出來，讓去屑市場的競爭呈現(xiàn)多元化。二、三線品牌的市場份額存在進一步萎縮的危險，弱肉強食是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，去屑市場的格局從“單極”走向“多極”也許是未來的方向。

霸王已創(chuàng)造了洗發(fā)水市場的神話，連續(xù)4年翻番，其中藥養(yǎng)發(fā)系列洗發(fā)產(chǎn)品銷售達到17億，已經(jīng)從側(cè)翼蠶食了洗發(fā)水市場超過6％的市場份額，此次推出追風(fēng)，想必也是直沖第一品牌而來。雖然追風(fēng)是否成功尚需要市場檢驗，但沒人能夠知道，包裝和廣告略顯土氣的追風(fēng)最終會不會脫穎而出?畢竟，現(xiàn)在已經(jīng)不是當(dāng)初寶潔小心翼翼，步步為營的時代了。