“大堡礁營銷”：世界上最偉大的策劃？

張　弛

大堡礁是澳大利亞昆士蘭地區(qū)的一個美麗的海島，被稱為“世外桃源”。然而，在金融海嘯之后，這里門前冷落，陷入困境。怎樣重振大堡礁的旅游?怎樣“讓全世界都把目光聚焦到昆士蘭來”?一群澳大利亞人開始了他們自稱的“世界最偉大的策劃”……

2008年2月，澳大利亞，昆士蘭降靈群島。當這個世界上大多數(shù)國家尚在寒冬中時，這里早已是一片陽光豐沛的夏日景觀。47個熱帶島嶼如翡翠般散布在大海上，島上各式各樣的海島植物隨風搖擺，偶有海鳥穿梭其間，夏季的海島景致分外誘人。

“世外桃源”的困境

安東尼·海斯獨自站在著名的魯珀山頂觀景臺上，憑欄遠眺，美景盡收眼底。但他卻眉頭緊鎖，心事重重。自擔任昆士蘭旅游局長一職以來，壞消息就一直充斥著他的頭腦。

近兩年來，全球性的金融風暴席卷了各個發(fā)達國家，連這片看似世外桃源的地方也難以幸免?？帐幍暮Ｃ?，寂寥的沙灘，豪華酒店的員工每日整裝以待，卻又整天無所事事。國際金融危機使本不景氣的澳大利亞旅游業(yè)雪上加霜，作為澳大利亞旅游業(yè)傳統(tǒng)客源國的美國、英國、日本和韓國等國的經(jīng)濟持續(xù)下滑，導致赴澳大利亞游客明顯減少，這一局面今后還可能繼續(xù)惡化。

臨危受命以來，來自各方面的壓力壓得安東尼

海斯喘不過氣來，再這么下去，在昆士蘭旅游業(yè)崩盤之前，他要么已經(jīng)被辭退，要么就是因精神疾病而倒下了。

“海斯局長?！鄙砗笥腥溯p聲喚道，“人已經(jīng)到齊了?！?/p>

“謝謝，我馬上來?！焙Ｋ蛊v地揉了揉眉心，心里暗想：不能再這樣下去了，一定要找到辦法走出面前的困境。他連忙走下觀景臺，驅(qū)車向昆士蘭旅游局總部趕去。一場策劃會議正在那里等著他。

“世界上最偉大的策劃”

安東尼·海斯走進了會議室，剛才還沸沸揚揚的人們驟然安靜下來。“女士們先生們，今天的主題是找到有效的方案來解決目前的窘?jīng)r，也就是說，我們需要最有創(chuàng)意和影響力的策劃，讓全世界都把目光聚焦到昆士蘭來?！?/p>

會議室里一片安靜，眾人都清楚：最新、最有創(chuàng)意、最有影響力，這三個詞匯包含了怎樣的含義。任何一個可以這樣形容的策劃都足以成為世界上最偉大的策劃。然而放眼近些年來旅游業(yè)的宣傳企劃，雖然形式各樣，卻沒有幾個能夠?qū)⒆约旱穆糜尉包c推廣到全世界。

與會人士都是昆士蘭州旅游局管理層以及駐世界各地辦事處負責人，他們來到這里是為了同一個目的，即如何用創(chuàng)新的方式推廣昆士蘭的主要景點——大堡礁。人們交頭接耳，創(chuàng)意一個接一個，卻都不盡如人意。

“何不以招聘大堡礁管理員為噱頭?”一位坐在后排的負責人的話，讓大家眼前一亮?！霸趧e人度假的地方工作，每天享受陽光沙灘的同時領著高額薪水，大堡礁管理員正是世界上最好的工作?！?/p>

壘球經(jīng)濟不景氣、失業(yè)率大增，工作就業(yè)已成為時下的熱點話題。如果讓全世界的人都知道他們正在招聘大堡礁管理員，并從事世界上最好的工作，那么無疑是將全世界的目光吸引了過來。

安東尼·海斯頓時興奮了起來，在座的人們也開始激烈地討論著這個話題。但接下來的問題是，如何把“世界上最好的工作”的效應發(fā)揮到最大化?

“美國偶像!”海斯很快找到了答案?！懊绹枷瘛笔怯梢粰n旨在全美范圍內(nèi)選擇歌手的選秀節(jié)目，面向所有16歲～28歲的美國公民，每周進行歌唱選拔。有統(tǒng)計表明，“美國偶像”近4年來在全球取得的總收入超過9億美元，如此大的成功得益于其首創(chuàng)的“海選”模式，即滿足條件的所有人，無論性別、職業(yè)、文憑、收入，皆有機會上臺展現(xiàn)自己，并向一紙演唱合約發(fā)起沖擊。

在安東尼·海斯看來，“世界上最好的工作”完全可以照搬“美國偶像”的模式。平民化的參賽標準，可以最大范圍地吸引全球人們的關注；而海選到100強，再到50強、20強、10強的逐步篩選模式，可以最長時間地抓住全球人們的眼球。

一個全新的大堡礁推廣模式已經(jīng)浮出水面，安東尼·海斯激動得連連拍案：“就是它了，世界上最好的工作!”

“世界上最好的工作”的效應

經(jīng)過近一年的籌備，昆士蘭旅游局開足馬力，掀起了一場營銷風暴。

2009年1月10日，全世界各大媒體幾乎在同一時間報道了一條消息：澳大利亞昆士蘭旅游局將在全球范圍內(nèi)招募一名大堡礁管理員，工作時間自2009年7月1日開始，為期半年，薪水15萬澳元(約合人民幣70萬元)，并入住位于漢密爾頓島上帶泳池的三房別墅。而他(她)的職責則包括探訪大堡礁附近的諸多島嶼，親身體驗各種探險活動，包括揚帆出海、劃獨木舟、潛水、海島徒步探險等，以及擔任兼職信差(借機從空中俯瞰整個大堡礁)，并把自己的親身經(jīng)歷以文字和視頻的方式記錄下來，并上傳至博客。而活動的參與方式非常簡單，沒有學歷要求，沒有工作限制，所有18歲以上的人，只要提供一段60秒內(nèi)的英文求職視頻即可。

“這簡直就是付高薪讓你去度假!”人們紛紛驚呼。

消息發(fā)出的第一個周末，“世界上最好的工作”的官方網(wǎng)站即人滿為患，全世界以每小時2.5萬人次的速度來訪，服務器幾近癱瘓，工作人員不得不連夜將服務器擴大了10倍才得-以恢復正常。在報名截止日期2月22日前最后48小時內(nèi)，昆士蘭旅游局競收到了7500份申請材料，最后總數(shù)達到了34684份之多。

如此火爆場景大大超乎了海斯的期望，更令參與到此項活動中的工作人員信心大振。他們推波助瀾地采取了全球投票選舉的方式選出最受關注的前50位選手，引來了更多網(wǎng)友的投票關注。選手憑借自身魅力所聚集到的人氣也就變成了大堡礁的人氣，這正是他們要的：完全不遜色于“美國偶像”的轟動效應。

接下來近兩個月時間里，海斯和同事們進行了兩輪篩選，除了材料的合格性，他們要考慮其生活軌跡、野外生活的經(jīng)歷、與媒體打交道的能力以及編寫博客的綜合思維。

“世界上最好的營銷”

究竟是哪些選手具有實力和運氣能夠入圍晉級?這一懸念又引來了全世界人們的關注。在足足吊了人們兩個月的胃口后，一份16強的名單終于在4月22日被掛在了官方網(wǎng)站上。全球各大媒體再次紛紛報道，那些入圍選手所在國家的媒體，更是把這條消息炒得火熱。

5月4日，來自世界各地的11位參賽者來到在漢密爾頓島參加最后的決選，安東尼·海斯自信地接受了媒體的采訪，“全世界那么多優(yōu)秀的人選，而最終入圍的只有11個，真是對我們的一次痛苦考驗?！?/p>

其實，他的心里早樂開了花。三天后，來自英國的34歲的義工本·紹索爾過關斬將，最終從昆士蘭州州長手中接過“藍色珍珠”別墅的鑰匙，為活動畫上了圓滿的句號，也為昆士蘭旅游局帶來了令人咋舌的經(jīng)濟效益。

對于“最好的工作”，昆士蘭旅游局的預算經(jīng)費總計170萬澳元，其中還包含了護島人15萬澳元的薪水。然而，據(jù)全球各媒體對此事報道的版面大小或時間長短計算的公關價值，“最好的工作”已經(jīng)帶來了超過1.1億澳元的收入。更令人驚喜的是，它使得昆士蘭旅游業(yè)煥然一新。中國臺灣選手王秀毓入選最終的11強，帶來的結(jié)果是去大堡礁旅游的臺灣人在一年內(nèi)增長了250％；而在剛剛過去的4月份，中國大陸參團前往昆士蘭旅游的游客數(shù)量，是去年全年人數(shù)的總和，這也要歸功于同為11強的廣東男孩姚逸。

以微小代價，換得了巨大效益，大堡礁乃至昆士蘭旅游已成為一個鮮明的品牌，并將在長時間內(nèi)對全球旅游市場產(chǎn)生極大的影響力，“最好的工作”已成了“最好的營銷”。