地方政府在旅游目的地開(kāi)發(fā)中的行為分析——以武義“溫泉旅游”開(kāi)發(fā)為例

吳　琰　郁　婧

【摘要】本文以浙江省武義縣溫泉專項(xiàng)旅游開(kāi)發(fā)為例,分析地方政府在旅游目的地開(kāi)發(fā)過(guò)程中的行為及其效果。結(jié)果表明,地方政府通過(guò)準(zhǔn)確的角色定位,在招商引資、行業(yè)管理、政策制定、對(duì)外營(yíng)銷等方面,積極履行政府職能,推動(dòng)地方旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】地方政府 旅游目的地 角色定位

目前,我國(guó)旅游業(yè)已成為地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要增長(zhǎng)值之一。在以市場(chǎng)調(diào)節(jié)為主的旅游產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,政府必須實(shí)施積極有效的宏觀引導(dǎo)和行業(yè)規(guī)制。尤其在旅游目的地開(kāi)發(fā)過(guò)程中,更需要地方政府扮演重要的角色。

“溫泉之城”武義縣位于浙江省中部,旅游資源豐富。在溫泉效應(yīng)的帶動(dòng)下,武義旅游業(yè)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁,旅游經(jīng)濟(jì)初具規(guī)模,產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力逐步提高。2008年接待游客147.3萬(wàn)人次,增長(zhǎng)24.3%;實(shí)現(xiàn)旅游收入11.05億元,增長(zhǎng)24.2%。在2009年春節(jié)長(zhǎng)假期間,全縣共接待游客10.36萬(wàn)人次,同比增長(zhǎng)20.9%;旅游業(yè)總收入988.4萬(wàn)元,同比增長(zhǎng)37.9%。旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)購(gòu)銷兩旺的態(tài)勢(shì)。在武義溫泉旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中,政府扮演著重要角色,而政府職能的準(zhǔn)確定位成為發(fā)揮其重要作用的首要保證。

一、地方政府在旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中的定位

在旅游目的地開(kāi)發(fā)過(guò)程中,政府的角色定位應(yīng)符合旅游市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)的要求,政府職能重心逐步由規(guī)制者向協(xié)調(diào)者過(guò)渡,由單純依靠政策法規(guī)等強(qiáng)制性行政職能,轉(zhuǎn)變?yōu)樵谧袷厥袌?chǎng)規(guī)律的前提下,提供產(chǎn)業(yè)扶持政策、公共性服務(wù)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)以及環(huán)境保障等服務(wù)性職能。

二、地方政府在旅游開(kāi)發(fā)中的政策行為

政策是市場(chǎng)機(jī)制驅(qū)動(dòng)因素的根本性保障和原動(dòng)力。地方政府通過(guò)制定一系列的政策,營(yíng)造出利于旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化操作的制度環(huán)境。

1.制定區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)及相關(guān)配套政策體系

地方政府應(yīng)根據(jù)本地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總目標(biāo)和戰(zhàn)略定位,制定具體的旅游產(chǎn)業(yè)政策和產(chǎn)業(yè)劃分體系。通過(guò)科學(xué)的規(guī)劃開(kāi)發(fā),重點(diǎn)培育優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品和特色資源,形成區(qū)域性旅游熱點(diǎn)。同時(shí),加強(qiáng)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)間的協(xié)調(diào),在行政審批、交通運(yùn)輸,稅收等方面實(shí)施優(yōu)惠和扶持。

2.旅游市場(chǎng)培育政策

旅游市場(chǎng)的宣傳與促銷是旅游業(yè)發(fā)展的重要組成部分。旅游消費(fèi)的非競(jìng)爭(zhēng)性和排他性,以及單個(gè)旅游企業(yè)的局限性,決定了地方政府必須要承擔(dān)培育旅游市場(chǎng)和塑造區(qū)域旅游形象的責(zé)任。政府在旅游市場(chǎng)培育方面的作用主要是進(jìn)行旅游目的地形象促銷和主題推廣活動(dòng),并積極為旅游企業(yè)搭建營(yíng)銷平臺(tái)。在旅游目的地建設(shè)開(kāi)發(fā)階段,地方政府應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)制定相應(yīng)的旅游市場(chǎng)培育政策,營(yíng)銷樹(shù)立與提升區(qū)域旅游形象,引領(lǐng)市場(chǎng)需求。

武義縣圍繞溫泉度假這一核心旅游產(chǎn)品,制定極其優(yōu)惠的旅游招商引資政策,吸引境內(nèi)外投資者來(lái)武義興辦旅游業(yè)。頒布引進(jìn)會(huì)議、培訓(xùn)、賽事等項(xiàng)目的獎(jiǎng)勵(lì)政策,扶持培育溫泉會(huì)務(wù)、溫泉養(yǎng)生、溫泉休閑等目標(biāo)市場(chǎng)。實(shí)施旅游組團(tuán)獎(jiǎng)勵(lì)政策,鼓勵(lì)旅行社組團(tuán)來(lái)武義旅游。近來(lái),武義縣政府又推行發(fā)放旅游券政策,進(jìn)一步促進(jìn)和刺激旅游消費(fèi),增加旅游收入,擴(kuò)大旅游市場(chǎng)占有率,提高品牌知名度,實(shí)現(xiàn)旅游經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

三、地方政府在旅游開(kāi)發(fā)中的服務(wù)行為

旅游業(yè)的快速發(fā)展需要有完善的社會(huì)化服務(wù)體系來(lái)支持。政府的重要職能之一即為旅游市場(chǎng)建設(shè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供公共服務(wù)。在旅游目的地的開(kāi)發(fā)過(guò)程中,地方政府的服務(wù)職能主要包括規(guī)劃和開(kāi)發(fā)旅游資源、監(jiān)管與維護(hù)旅游市場(chǎng)秩序、提供旅游產(chǎn)品供求信息、建設(shè)和改造基礎(chǔ)設(shè)施等硬件環(huán)境,以及為旅游者提供安全舒適的軟環(huán)境。

武義縣政府先后組織編制《武義溫泉度假區(qū)總體規(guī)劃2003-2020年》等旅游規(guī)劃,制定旅游發(fā)展戰(zhàn)略。通過(guò)改善對(duì)外交通等基礎(chǔ)設(shè)施條件,營(yíng)造良好旅游投資環(huán)境,積極招商引資;規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為,實(shí)現(xiàn)旅游市場(chǎng)的良性發(fā)展。

四、地方政府在旅游開(kāi)發(fā)中的金融行為

旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作要求地方政府改變以往行政手段為主的單一調(diào)控方式,主要運(yùn)用經(jīng)濟(jì)和法律手段解決市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)的各種問(wèn)題。有效的財(cái)政手段、合理的融資機(jī)制以及完備的金融風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避策略,成為地方政府在旅游目的地開(kāi)發(fā)中履行金融職能的主要內(nèi)容。

1.財(cái)政手段

旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展依賴于政府財(cái)政的保障性投入支持,這在政府主導(dǎo)型旅游目的地開(kāi)發(fā)中更為重要。旅游開(kāi)發(fā)初期,具有公共屬性的旅游交通、通信等基礎(chǔ)設(shè)施的配套都依賴于政府財(cái)政的投入。此外,政府的投資還具有示范和導(dǎo)向性作用。

2.融資手段

通過(guò)市場(chǎng)調(diào)節(jié)機(jī)制,實(shí)現(xiàn)旅游資源的最優(yōu)配置和合理利用,是旅游產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的關(guān)鍵步驟。旅游目的地開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)化運(yùn)作,必然涉及到景區(qū)產(chǎn)權(quán)關(guān)系的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。

在武義“溫泉旅游”開(kāi)發(fā)過(guò)程中,武義縣財(cái)政提供了2000萬(wàn)元的啟動(dòng)資金,并且每年為旅游配備500萬(wàn)元旅游發(fā)展資金。扶持旅游重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目和旅游服務(wù)企業(yè)發(fā)展。在旅游發(fā)展模式上,采用了國(guó)際流行的“BOT”(投資—建設(shè)—轉(zhuǎn)讓)發(fā)展模式,武義清水灣溫泉度假村,牛頭山國(guó)家森林公園等旅游項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)權(quán)都通過(guò)公開(kāi)競(jìng)標(biāo)轉(zhuǎn)讓給民營(yíng)企業(yè),掀起了民企進(jìn)軍旅游市場(chǎng)的高潮。

3.法律手段

在旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展過(guò)程中,市場(chǎng)主體的獨(dú)立性,市場(chǎng)秩序的有效性,政府行為的規(guī)范性,都依賴于完善的法制保障。這就要求地方政府應(yīng)制定切合自身實(shí)際的地方性法規(guī)。一方面,完善各項(xiàng)管理制度,控制旅游行業(yè)中不規(guī)范的行為,保證旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的公平性和旅游者的合法權(quán)益,維護(hù)旅游經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)健康穩(wěn)定。另一方面,控制旅游經(jīng)濟(jì)中破壞生態(tài)環(huán)境的行為,保障旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

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