指數(shù)股票型基金的銷(xiāo)售戰(zhàn)略分析

陳　勵(lì)

摘要：近年來(lái)，伴隨著我國(guó)證券市場(chǎng)的成熟和資產(chǎn)價(jià)格的上升，開(kāi)放式基金的銷(xiāo)售增長(zhǎng)迅速，居民儲(chǔ)蓄存款受此影響，呈現(xiàn)出儲(chǔ)蓄存款持續(xù)向開(kāi)放式基金轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)。但是，由于開(kāi)放式基金種類(lèi)繁多，且基金的管理方式與管理水平均存在巨大差異，因此自2008年金融危機(jī)爆發(fā)以來(lái)，我國(guó)居民基金資產(chǎn)賬面價(jià)值降幅較大，基金行業(yè)整體虧損嚴(yán)重，普通基金面臨著嚴(yán)重的贖回問(wèn)題。如何確保收益的穩(wěn)定性已經(jīng)成為基金行業(yè)共同關(guān)注的首要問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：開(kāi)放式基金；指數(shù)股票基金

中圖分類(lèi)號(hào)：F830.59

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-3198(2009)13-0088-02

2005年下半年至2008年初，我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速健康發(fā)展，證券市場(chǎng)也得到了前所未有的發(fā)展。在此期間，以證券市場(chǎng)為主要投資標(biāo)的的開(kāi)放式基金市場(chǎng)發(fā)展迅猛，基金規(guī)模不斷擴(kuò)大。但是，2008年以來(lái)的國(guó)際金融危機(jī)的影響，我國(guó)證券市場(chǎng)價(jià)格迅速下降，基金面值也隨之嚴(yán)重縮水。因此2008年普通基金遭遇了嚴(yán)重的凈贖回，基金規(guī)模大幅度縮小。如何有效降低基金管理成本，提高投資者收益，成為我國(guó)基金行業(yè)所共同關(guān)注的問(wèn)題。在此情況下，只標(biāo)的于指數(shù)不標(biāo)的于單只股票的指數(shù)股票型基金(ETF)，以其被動(dòng)投資的方式和低廉的申購(gòu)贖回費(fèi)用，日益成為投資者與基金公司共同關(guān)注的焦點(diǎn)。

1指數(shù)股票型基金簡(jiǎn)介

1.1指數(shù)股票型基金的基本概念

指數(shù)股票型基金的全稱(chēng)是中文正式名稱(chēng)是：指數(shù)股票型證券投資信托基金，簡(jiǎn)稱(chēng)“指數(shù)股票型基金”，其英文原文是：Exchange Traded Fund。該基金是一種跟蹤“標(biāo)的指數(shù)”變化、且在證券交易所上市的基金，其基金資產(chǎn)為“標(biāo)的指數(shù)”成份股的流通股票，且股票持有比例與“標(biāo)的指數(shù)”構(gòu)成比例完全一致。它屬于一種開(kāi)放式基金，完全投資于標(biāo)的指數(shù)成分股，投資目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)基金收益與指數(shù)漲跌基本一致。投資人可以象買(mǎi)賣(mài)股票一樣去買(mǎi)賣(mài)跟蹤“標(biāo)的指數(shù)”的指數(shù)股票型基金，并獲得與該指數(shù)基本相同的收益率。

1.2指數(shù)股票型基金的發(fā)行和交易原理

指數(shù)股票型基金發(fā)行創(chuàng)設(shè)主要有兩種方式，一種是以現(xiàn)金認(rèn)購(gòu)，另一種是通過(guò)提交“一籃子股票”(又稱(chēng)種子資本)交換指數(shù)股票型基金份額。一般情況下，指數(shù)股票型基金份額的創(chuàng)設(shè)是通過(guò)“種子資本”方式完成的，有時(shí)基金管理公司為了擴(kuò)大基金銷(xiāo)售份額也同時(shí)使用兩種方式。在兩種發(fā)行方式同時(shí)采用的情況下，以現(xiàn)金方式申購(gòu)必須在現(xiàn)金募集期結(jié)束、基金按復(fù)制“標(biāo)的指數(shù)”方式建倉(cāng)完畢后方可獲得指數(shù)股票型基金份額，以“種子資本”方式申購(gòu)則在現(xiàn)金申購(gòu)結(jié)束后進(jìn)行。指數(shù)股票型基金發(fā)行結(jié)束后即可申請(qǐng)上市交易和申購(gòu)、贖回。投資者通過(guò)交易所系統(tǒng)發(fā)出不同的交易指令即可完成買(mǎi)賣(mài)、申購(gòu)、贖回等行為。投資者在交易所買(mǎi)賣(mài)指數(shù)股票型基金時(shí)，其交易方式與封閉式基金完全相同。申購(gòu)、贖回指數(shù)股票型基金時(shí)，投資者與基金交換的不是現(xiàn)金而是“一籃子股票”，這一點(diǎn)與傳統(tǒng)開(kāi)放式基金的申購(gòu)贖回有本質(zhì)的區(qū)別。申購(gòu)時(shí)，投資者按基金公司給出的清單提交“一籃子股票”，獲得指數(shù)股票型基金份額；贖回時(shí)，投資者提交指數(shù)股票型基金份額，基金公司交給投資者的是“一籃子股票”。

1.3指數(shù)股票型基金與普通基金的主要區(qū)別

指數(shù)股票型基金作為一種創(chuàng)新產(chǎn)品，與現(xiàn)有的證券投資基金在投資理念、交易方式以及申購(gòu)贖回機(jī)制上均有較大的差別。在投資理念上，傳統(tǒng)的主動(dòng)型股票投資基金主要依靠基金經(jīng)理對(duì)股票的分析來(lái)作出買(mǎi)賣(mài)決定，即使增強(qiáng)型指數(shù)化投資基金(如華安上證180、易方達(dá)50等)也需要基金經(jīng)理對(duì)指數(shù)成份股進(jìn)行篩選并進(jìn)行倉(cāng)位控制，而指數(shù)股票型基金則是純粹的指數(shù)化基金，是被動(dòng)型投資，基金經(jīng)理不按個(gè)人意志決定股票的買(mǎi)賣(mài)，而是根據(jù)“標(biāo)的指數(shù)”成份股的構(gòu)成被動(dòng)地決定所投資的股票，投資股票的比重也與指數(shù)成份股的權(quán)重保持一致，其特點(diǎn)是“始終滿倉(cāng)、完全復(fù)制”。在交易方式上，指數(shù)股票型基金比現(xiàn)有的封閉式基金多了申購(gòu)和贖回方式，同時(shí)由于套利交易的存在，指數(shù)股票型基金在交易所的交易價(jià)格與基金凈值之間的折溢價(jià)很小，而不像現(xiàn)有的封閉式基金一樣存在大幅度的折價(jià)。與現(xiàn)有的開(kāi)放式基金相比，指數(shù)股票型基金不僅可以在交易所上市交易，而且申購(gòu)贖回是瞬間完成的，此外申購(gòu)贖回的費(fèi)用較普通基金相比更為低廉。

2市場(chǎng)定位及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析

2.1市場(chǎng)細(xì)分及定位

指數(shù)股票型基金屬于基金的一種，從廣義上說(shuō)屬于金融投資工具的一種。因此對(duì)于其產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)屬于金融營(yíng)銷(xiāo)的范疇。我們根據(jù)消費(fèi)者的年齡、收入、學(xué)歷、心理認(rèn)知等等因素把消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分。具體市場(chǎng)細(xì)分情況如表1所示。

根據(jù)上述分析發(fā)現(xiàn)，主要顧客群從年齡劃分以中青年投資者為主，從風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度劃分以風(fēng)險(xiǎn)中性型投資者為主。針對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)中性的中青年投資者，基金公司需要制定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略以提高營(yíng)銷(xiāo)的效率。

2.2指數(shù)股票型基金的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

2.2.1產(chǎn)品策略

(1)簡(jiǎn)單易行。在產(chǎn)品方面，應(yīng)當(dāng)盡力使得產(chǎn)品簡(jiǎn)單易行。根據(jù)指數(shù)股票型基金的規(guī)定，在贖回時(shí)應(yīng)當(dāng)贖回一攬子股票，而不是指數(shù)股票型基金基金份額。這對(duì)于機(jī)構(gòu)投資者來(lái)說(shuō)并不困難，但是對(duì)于中小投資者來(lái)講，卻增加了他們交易的難度，無(wú)形中提高了消費(fèi)者的成本。所以，基金公司應(yīng)當(dāng)與各經(jīng)銷(xiāo)商，尤其是券商達(dá)成協(xié)議，由券商承擔(dān)兌換指數(shù)股票型基金與一攬子股票的責(zé)任，減小中小投資者的成本。(2)組合金融產(chǎn)品，規(guī)避固有風(fēng)險(xiǎn)。在股指下跌時(shí)，買(mǎi)空的投資人的利益會(huì)受到損失。這也是由于指數(shù)股票型基金股指期貨的性質(zhì)決定的，不可能作出改變。但是基金公司可以將金融產(chǎn)品進(jìn)行重新組合。以避免系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)，如保險(xiǎn)、期權(quán)等避險(xiǎn)手段的使用。

2.2.2渠道策略

指數(shù)股票型基金作為一種基金產(chǎn)品，其渠道可以分為主輔兩條渠道。主渠道為各級(jí)券商，輔渠道為銀行等其他金融機(jī)構(gòu)?；鸸緫?yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)于渠道的培訓(xùn)與監(jiān)督，通過(guò)廣闊的渠道進(jìn)行市場(chǎng)滲透。具體來(lái)說(shuō)，基金公司與各主要渠道可以采取的聯(lián)合策略包括：(1)培訓(xùn)幫助。對(duì)券商相關(guān)業(yè)務(wù)人員，特別是營(yíng)業(yè)部客戶經(jīng)理進(jìn)行知識(shí)培訓(xùn)，提高渠道素質(zhì)與銷(xiāo)售水平。(2)加強(qiáng)產(chǎn)品聯(lián)合研究與開(kāi)發(fā)。指數(shù)股票型基金產(chǎn)品與其他基金產(chǎn)品的最大不同在于，經(jīng)銷(xiāo)商同時(shí)也是終端顧客，即券商等金融機(jī)構(gòu)同樣會(huì)購(gòu)買(mǎi)大量的指數(shù)基金作為投資工具。因此基金公司應(yīng)當(dāng)成立專(zhuān)門(mén)課題小組，就產(chǎn)品性質(zhì)等能夠改變經(jīng)銷(xiāo)商成本利潤(rùn)結(jié)構(gòu)的問(wèn)題進(jìn)行進(jìn)一步聯(lián)合研究，建立指數(shù)跟蹤系統(tǒng)和套利交易系統(tǒng)，為券商與金融機(jī)構(gòu)參與套利交易提供便利。

2.2.3促銷(xiāo)策略

(1)目標(biāo)廣告。廣告策略需要明確對(duì)象，提高廣告的針對(duì)性與滲透率。合理選擇廣告時(shí)間與廣告投放媒介，使得廣告可以直接到達(dá)潛在的投資者。提高廣告的宣傳檔次與形象，提升產(chǎn)品定位，準(zhǔn)確轉(zhuǎn)達(dá)產(chǎn)品的穩(wěn)定屬性。(2)豐富促銷(xiāo)手段。針對(duì)不同投資者的投資特點(diǎn)與風(fēng)險(xiǎn)偏好程度，結(jié)合市場(chǎng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，進(jìn)行創(chuàng)新性的促銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)設(shè)計(jì)金融產(chǎn)品與衍生品，開(kāi)發(fā)出適合不同風(fēng)險(xiǎn)偏好投資者的促銷(xiāo)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的吸引力和市場(chǎng)占有率。(3)人員推廣。針對(duì)重點(diǎn)客戶，選擇更具有針對(duì)性的特定人員推廣銷(xiāo)售手段，宣傳產(chǎn)品質(zhì)量，提高廣告滲透比率。

2.2.4產(chǎn)品生命周期策略

由于指數(shù)基金產(chǎn)品在我國(guó)尚屬于產(chǎn)品引入期，因此營(yíng)銷(xiāo)要求重點(diǎn)突出產(chǎn)品內(nèi)涵，顯示價(jià)格優(yōu)勢(shì)。通過(guò)產(chǎn)品銷(xiāo)售建立完整的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，及時(shí)進(jìn)行信息更新，掌握交易狀況，總結(jié)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。對(duì)于換手率異常的產(chǎn)品，及時(shí)進(jìn)行同題分析，以利于新產(chǎn)品的推出。