論文化產(chǎn)業(yè)管理及其特征

梁日杰

摘要：本文針對文化產(chǎn)業(yè)的特征作詳細研究論述，指出文化產(chǎn)業(yè)具有高度風(fēng)險性、與產(chǎn)業(yè)價值鏈有緊密聯(lián)系、文化產(chǎn)業(yè)靠體驗銷售、需創(chuàng)意人才、高生產(chǎn)底復(fù)制成本，文化產(chǎn)業(yè)必須通過高度原創(chuàng)性及人造稀缺性以避免商品失敗。

關(guān)鍵詞：文化產(chǎn)業(yè)特征；文化產(chǎn)業(yè)管理；文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟政策

一、文化產(chǎn)業(yè)是具有高度風(fēng)險的投資活動

文化需求源于消費者的品味與偏好。盡管文化與藝術(shù)相連，但文化“產(chǎn)業(yè)”一詞并非虛置，從文化產(chǎn)品的制造和相關(guān)服務(wù)生產(chǎn)、營銷到經(jīng)銷和出售至消費者手中，確實都給文化產(chǎn)品加上經(jīng)濟的味道，如同微觀經(jīng)濟學(xué)中產(chǎn)出、就業(yè)和收益滿足消費者的需求等一樣。由于消費者對文化商品的消費意愿具有高度易變性和不可預(yù)測性。所以管理學(xué)家Hachette認為，盡管所有的產(chǎn)業(yè)均有風(fēng)險性、 但文化產(chǎn)業(yè)卻是具有高風(fēng)險性投資的產(chǎn)業(yè)，該風(fēng)險性集中在原本的生產(chǎn)是否能被大眾接受與消費。因此，任何一個文化商品（表演、創(chuàng)作等）都可能在一夜間成名或者反之過時消失，這樣的風(fēng)險性來自于對文化商品的消費力，和消費者對該文化商品的偏好。

為兼顧獲利與藝術(shù)考慮，文化創(chuàng)作者常常被要求要創(chuàng)作出具有原創(chuàng)性、特殊性并且足以成為“流行”與“熱門”的商品，然而這同時也顯示文化創(chuàng)作者有時必須受大眾普遍喜好的特點的支配，因而具有有高度易變性和不可預(yù)測性的風(fēng)險的存在。

二、與文化產(chǎn)業(yè)價值鏈存在緊密連結(jié)關(guān)系

對于文化產(chǎn)業(yè)的定義，通常認為應(yīng)與文化領(lǐng)域息息想關(guān)，其生產(chǎn)、購買、買賣的商品與服務(wù)都從藝術(shù)文化領(lǐng)域衍生而出或與其有緊密關(guān)系。范圍涵蓋整個文化的價值鏈(value chain)。舉例來說，任何一個文化廠商都必須依賴其它的文化廠商如廣告公關(guān)公司，以促使消費者得知新商品的存在。然而，即使如此，該文化廠商仍然無法控制所有此商品的傳播形式，例如通過評論家、期刊雜志、廣電等方式促使大眾得知新產(chǎn)品存在的其它的傳播形式。

由于這也將影響消費者對該商品的看法，所以文化廠商為同時有效管理風(fēng)險避免原創(chuàng)產(chǎn)品的仿冒，有效掌握大眾消費喜好，創(chuàng)意管理者對于再復(fù)制、分配與行銷等過程，均會相對采取較為嚴格的操縱與控制，并多以垂直整合方式支配下游公司的流通程序加以操縱與控制。

1.水平聚集。與相同產(chǎn)品的文化生產(chǎn)公司合并，以減少競爭者。

指的是產(chǎn)品或服務(wù)遞送到消費者手中前，所有由單一或數(shù)家廠商提供的加值過程。

2.垂直整合。囊括文化產(chǎn)品生產(chǎn)鏈中上中下游不同的生產(chǎn)階段

3.全球化發(fā)展。經(jīng)由企業(yè)的兼并與合作，使文化產(chǎn)業(yè)廠商者得以不斷將文化產(chǎn)品廣泛地再復(fù)制與流通買賣到世界各地。

三、靠體驗銷售

在全球化的背景中，設(shè)計正迅速成為一項重要的競爭參數(shù)。要想不同于其它競爭者，設(shè)計正是區(qū)分這項差異并產(chǎn)生產(chǎn)品認知的一種方式。

在這種風(fēng)潮趨勢下的文化商品，要通過產(chǎn)品訊息、感知或敘述技巧的運用，將產(chǎn)品獨特的設(shè)計與美學(xué)傳達給消費者，通過產(chǎn)品獨特的符號以吸引消費。 為了讓顧客更能體會到產(chǎn)品的符號與價值，文化產(chǎn)業(yè)常與其它藝術(shù)、工藝、建筑、圖形設(shè)計、視覺溝通、多媒體和數(shù)字科技等加以結(jié)合，從而橫跨許多不同產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。

四、對創(chuàng)意人才的需求

Throsby于2003年指出由于文化商品是內(nèi)含創(chuàng)意的產(chǎn)品，是知識財產(chǎn)的體現(xiàn)，并且能傳達某種象征意義。因此文化產(chǎn)業(yè)對創(chuàng)作者一般都采較為放任式的監(jiān)督，以避免創(chuàng)作者工作步調(diào)及環(huán)境的過份僵化與固化。

五、高生產(chǎn)成本、低復(fù)制成本的特性

經(jīng)濟管理學(xué)家Garnham指出，大部分的文化商品，其固定成本都較高，而變動成本則相對較低。因此，文化產(chǎn)品生產(chǎn)與復(fù)制成本間的關(guān)系便成為特殊的市場型式而存在于文化產(chǎn)業(yè)中。所以在較高的變動成本與固定成本比率下，意味著文化產(chǎn)品一旦成為“熱門”商品時，必須要有可觀的利潤性。

六、文化產(chǎn)業(yè)必須通過高度原創(chuàng)性及人造稀缺性以避免商品失敗

Garham也認為，文化產(chǎn)業(yè)的商機，著重于文化產(chǎn)品中是否具有創(chuàng)新潛力，因此創(chuàng)作者都被要求必需具備有學(xué)習(xí)與創(chuàng)新能力。文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的產(chǎn)品和服務(wù)如果缺乏這種創(chuàng)新的內(nèi)容，往往是缺乏吸引力的，并且會造成重復(fù)投資與資源的浪費。

1.稀缺性對文化產(chǎn)業(yè)而言是非常重要的關(guān)鍵目標，其通常通過垂直整合這一最主要的方式加以實現(xiàn)，如前所述，這將使文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)者較能一手掌握文化產(chǎn)品的流通、分配與銷售渠道，而且能支配售賣的時程，以確保適量商品在市場流通。

2.另外有二個對商品稀缺性的創(chuàng)造相當(dāng)重要的輔助工具，即廣告與版 權(quán)。對文化商品的銷售有舉足輕重的影響力；因為文化產(chǎn)業(yè)中盜版成本相對偏低（比起其它產(chǎn)業(yè)的仿冒品），所以版權(quán)與知識財產(chǎn)權(quán)可保護其商品內(nèi)涵不被任意地加以復(fù)制，并保障其稀確性。

文化產(chǎn)業(yè)與文化經(jīng)濟政策，確實引領(lǐng)了十多年的另一波新興產(chǎn)業(yè)“風(fēng)潮”，許多城市成功地刺激了地方經(jīng)濟再發(fā)展與帶動了城市再生，但相對地，由于文化產(chǎn)業(yè)具有的上述特點，而致使文化產(chǎn)業(yè)面臨著風(fēng)險與信賴等問題。在易變動、不穩(wěn)定性、市場不確定性等因素下，都使得文化市場看似有“市場性”，但仍然充滿著各種變量。

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