北京奧運“隱性營銷”的策略應對

陳　格

中圖分類號：F29文獻標識碼：A文章編號：1671—7597(2009)0620185-01

奧運“隱性營銷”是奧運贊助商業(yè)模式的伴生物，由于奧運會贊助的排他性，使得一些非贊助商采取了層出不窮的“隱性營銷”策略，已成為侵犯奧林匹克標志知識產(chǎn)權的重要形式。歷屆奧運會都必須加以重視的這一問題，同樣也成為北京奧組委防范與應對的重要課題。北京奧組委多方加強監(jiān)管力度，保證了奧運經(jīng)濟健康有序的發(fā)展?！半[性營銷”是奧運經(jīng)濟中值得關注的現(xiàn)象，但學術界的研究和探討相對薄弱。

一、奧運“隱性營銷”內涵辨析

關于“隱性營銷”的含義有不同理解。天津財經(jīng)大學博士生導師羅永泰教授認為，隱性營銷是指：“以服務營銷理論為基礎，以知識傳播、樹立企業(yè)形象、公關宣傳、建立誠信等為間接有效手段，以提升企業(yè)競爭力為目的的新型營銷方式”。另一種觀點認為，“人們通常把暫時未出現(xiàn)于市場但即將或可能出現(xiàn)于市場的需求稱之為潛在需求，亦即隱性需求，把針對隱形需求而采取的營銷策略稱為隱性營銷策略”。上述兩種“隱性營銷”概念具有明顯差異，前者與顯性營銷即傳統(tǒng)的以生產(chǎn)和產(chǎn)品為中心的營銷方式相對應，旨在營造銷售氛圍和塑造品牌，提高產(chǎn)品可信度。而后者之“隱性”，是針對潛在需求而進行的盡早運作，是對市場的預測和引導。

二、奧運”隱性營銷”策略與應對

奧運“隱性營銷”的策略層出不窮，幾乎歷屆奧運會都會出現(xiàn)一些被傳為經(jīng)典的案例，如1988年漢城奧運會，富士膠卷以祝愿奧運會成功的廣告詞加大宣傳力度，使很多觀眾誤認為富士是指定贊助商。1996年亞特蘭大奧運會。耐克通過在奧林匹克公園旁設立耐克體驗中心，在場館外分發(fā)有耐克標志的胸牌掛繩，使很多人以為耐克是指定贊助商。阿迪達斯并非2000年悉尼奧運會本屆奧運會贊助商，但它贊助了澳大利亞游泳隊，隊員身上的阿迪達斯標志在比賽中隨電視轉播而不斷曝光。北京奧運會前也有此類案例，如2006年“蒙牛城市之間”廣告中使用了類似奧運五環(huán)的圖案(各環(huán)顏色相同)、“激情08現(xiàn)在出發(fā)”及“老百姓的奧運會”等字樣。歷屆奧組委均需對這類行為采取多種防范和規(guī)避措施，例如亞特蘭大奧組委與一家廣告情報公司簽約，監(jiān)控所有電臺電視臺隱性營銷廣告。悉尼奧運會期間，法院對有隱性市場行為的企業(yè)可以發(fā)出禁令，在奧運場館周邊2公里范圍內禁止設置非贊助商廣告。雅典奧組委則為正式贊助商預留廣告牌空間，對未經(jīng)授權的廣告牌堅決拆除，禁止觀眾服飾上帶有贊助商競爭對手的明顯標志。

“隱性營銷”是奧運會中不可避免之事實，而北京奧運會贊助商數(shù)量是上屆近兩倍，競爭對手自然翻倍。中國市場之大、企業(yè)之多。更使本屆奧運會監(jiān)管的壓力空前。北京奧組委采取多種措施防范、制止隱性市場，有效維護了奧林匹克知識產(chǎn)權：

(一)態(tài)度明確。國際奧委會對“隱性營銷”的態(tài)度是明令禁止和堅決打擊，北京奧組委的態(tài)度也相當明確，奧組委成立以來每年都會就防范隱形市場問題與企業(yè)、廣告公司、媒體等多次溝通。

()完善相應法規(guī)和保護體系。中國目前尚無一部專門針對隱性營銷的法律，但‘反不正當競爭法》、‘消費者權益保護法》、《廣告法》等相關法律中均有針對“隱性營銷”的內容。另外，北京奧組委還依據(jù)《商標法》向國家工商總局商標局申請奧運會徽注冊：依據(jù)‘著作權法》對奧運徽記、主題歌曲、宣傳畫等進行保護；依據(jù)‘專利法》，國家知識產(chǎn)權局印發(fā)《涉及奧林匹克標志的外觀設計專利申請審查規(guī)定'。并且有針對性的加強了相關法規(guī)建設，如2001年11月施行的‘北京市奧林匹克知識產(chǎn)權保護規(guī)定》。2002年4月全國性的‘奧林匹克標志保護條例》第五條第六款直指“隱性營銷”。2008年3月，北京市工商局發(fā)布‘涉奧廣告審查標準》，指出廣告侵權奧林匹克標志的3種情況。這樣一個由法律、行政法規(guī)、地方政府規(guī)章構成的奧林匹克知識產(chǎn)權保護體系得以確立，在很大程度上提高了我國防范隱性營銷的水平。

(三)舉措嚴密。北京奧組委采取多種嚴密舉措，例如場館無廣告計劃即在所有的奧運競賽場館和非競賽場館，不能出現(xiàn)未經(jīng)奧組委批準的商業(yè)展示，對運動員身上的運動服和器材上的標志字號也有規(guī)定。

三、奧運“隱性營銷”的價值取向、實質及致因

對奧運“隱性營銷”的價值取向一直存在不同認識，有人稱其另辟蹊徑是“規(guī)則允許下的不道德行為”，是非奧企業(yè)運用智慧和創(chuàng)意的成果，因此一些非奧運贊助商樂此不疲。也有人指其在打“擦邊球”“坐蹭車”，屬違規(guī)操作，戲稱其為“奧擦委”“奧運營銷擦邊球委員會”，尤其是奧運贊助商對此極為排斥并盡力反擊。雖然“隱性營銷”并不一定是非法營銷，但國際奧委會以及諸多專家對這種營銷形式并不支持。奧運會的規(guī)則堅決反對“隱性營銷”，任何奧運會申辦城市在進入申辦程序后，都得向國際奧委會遞交上百份保證書，其中就包括申辦成功后對隱性營銷的防范。保證書既以政府名義提出，就以政府的公權力作為保障，因此“隱性營銷”還不能被視為“規(guī)則允許下的不道德行為”。北京市律師協(xié)會奧運與問題法律事務專業(yè)委員會副主任孫曉洋也認為“隱性營銷并不值得推崇”，“是整個體育贊助市場的公害?！?/p>

四、對非奧運贊助企業(yè)的建議

奧運會仍將繼續(xù)舉辦。仍會繼續(xù)產(chǎn)生正式贊助企業(yè)與大量非贊助企業(yè)，以后歷屆奧運會仍需面對“隱性營銷”問題。筆者對非奧運贊助企業(yè)有如下建議，以下建議同樣適用于大型國際體育賽事的非贊助商：

(一)“隱性營銷”未必是非贊助企業(yè)量好的選擇。明顯侵犯臭林匹克知識產(chǎn)權的市場行為，奧組委可以通過法律手段進行制裁，所以實施隱性營銷只能利用一些隱性載體和元素。而歷屆奧組委在不斷積累經(jīng)驗教訓，日益加大對贊助企業(yè)權益的維護，奧運贊助企業(yè)的營銷運作經(jīng)驗也日臻成熟，所以非贊助企業(yè)的隱性營銷空間越來越小，而風險則越來越大，

(二)非贊助企業(yè)應慎t選擇奧運“隱性營銷”。一旦觸犯了奧林匹克規(guī)則的保護線，就可能因違規(guī)被叫停，嚴重影響企業(yè)形象。北京奧運前某乳品企業(yè)在實施“隱性營銷”被叫停后，企業(yè)銷售滑坡就是最好的例證。

(三)非贊助企業(yè)可以嘗試“非奧運營銷”。即使是在奧運會和大型體育賽事期間，也未必所有的人都對賽事感興趣，企業(yè)完全可以抓住這部分人的心理。有一案例可供借鑒，2002年世界杯期問，Odeon公司向家庭主婦們發(fā)放大量電影票。幫助她們在丈夫瘋狂于比賽之際打發(fā)無聊的時間，就收到了較好的效果。

值得注意的是，奧運“隱性營銷”并非僅存于奧運前和奧運期間，奧運會結束后的一段時期仍需加以防范。