綠色營銷中的政府、企業(yè)和消費(fèi)者分析

方　芳

摘要：綠色營銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，政府、企業(yè)和消費(fèi)者作為綠色營銷的推動(dòng)者、執(zhí)行者和拉動(dòng)者需要相互配合，共同發(fā)揮作用才能確保綠色營銷的順利展開。本文圍繞政府、企業(yè)和消費(fèi)者在綠色營銷中所承擔(dān)的職責(zé)，對三者的現(xiàn)狀和存在的的問題進(jìn)行了分析，并就政府、企業(yè)和消費(fèi)者為確保綠色營銷的順利展開提出了相關(guān)的對策建議。

關(guān)鍵詞：綠色營銷政府企業(yè)消費(fèi)者

0 引言

所謂綠色營銷，是指以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一，市場主體根據(jù)科學(xué)性和規(guī)劃性的原則，通過有目的、有計(jì)劃地開發(fā)及同其他市場主體交換產(chǎn)品價(jià)值來滿足市場需求的一種管理過程。作為21世紀(jì)發(fā)展的主流，綠色營銷離不開政府、企業(yè)和消費(fèi)者這三大支撐力量，通過正確處理消費(fèi)者需求、企業(yè)利益和社會(huì)利益之間的矛盾，把三方利益協(xié)調(diào)起來，統(tǒng)籌兼顧。但目前國內(nèi)綠色消費(fèi)需求尚未形成，企業(yè)經(jīng)營過程中的社會(huì)責(zé)任意識較為淡薄，政府的環(huán)保機(jī)制不夠健全、宏觀調(diào)控力度不夠。為了確保綠色營銷的順利展開，使消費(fèi)者、企業(yè)和政府三者間利益能夠協(xié)調(diào)統(tǒng)一，必須明確各自在綠色營銷中所承擔(dān)的職責(zé)。

1 政府：綠色營銷的推動(dòng)者

綠色營銷作為一種全新的營銷觀念，對協(xié)調(diào)企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)利益具有重大作用，它需要政府強(qiáng)有力的支持。為了防止全球環(huán)境的不斷惡化，世界各國政府都制定了有關(guān)政策法律，對企業(yè)“三廢”污染的排放及產(chǎn)品廢棄物處理等都做出了明文規(guī)定。如法國規(guī)定從1993年起上市的消費(fèi)品有一半的包裝必須回收利用。美、日、加從1988年就開始實(shí)施綠色標(biāo)志。進(jìn)入90年代，已先后有近30個(gè)國家和地區(qū)通過立法手段實(shí)施了綠色標(biāo)志制度。當(dāng)前我國政府對環(huán)境問題、民生問題高度重視，也加大了對環(huán)保的投入力度，為綠色營銷提供直接或間接的財(cái)政支持，科技部已制定出“節(jié)能減排科技專項(xiàng)行動(dòng)”方案，在“十一五”期間，中央財(cái)政將安排100億元人民幣科研經(jīng)費(fèi)并調(diào)動(dòng)全社會(huì)500多億元人民幣的投入，實(shí)施科技節(jié)能減排工程。為推動(dòng)綠色消費(fèi)，政府及有關(guān)部門出臺了一系列具體措施，如從2008年6月1日起，在所有商品零售場所實(shí)行綠色購物袋有償使用；餐館不得使用一次性筷子和一次性餐盒等。從目前的狀況看，我國的環(huán)保規(guī)則雖已初步構(gòu)成體系，但還不完善，一些細(xì)節(jié)尚不明晰，特別是缺乏可操作性和執(zhí)法不利。我國也實(shí)行了綠色環(huán)境標(biāo)志制度，對企業(yè)排污做了明文規(guī)定，但由于范圍有限，各種措施還不夠完善，導(dǎo)致政府不能很好地從宏觀上調(diào)控企業(yè)實(shí)施綠色營銷。

環(huán)境保護(hù)和綠色營銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，作為綠色營銷的推動(dòng)者，政府扮演著重要的宏觀調(diào)控者的角色。在實(shí)施綠色營銷過程中，必須加強(qiáng)政府的宏觀調(diào)控。

建立綠色管理組織，負(fù)責(zé)對我國綠色營銷進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃和管理，制訂全面完善的“綠色標(biāo)志”制度；組織開展“綠色”宣傳；開展各種保護(hù)生態(tài)環(huán)境的活動(dòng)，并動(dòng)員全社會(huì)的力量來促進(jìn)企業(yè)增強(qiáng)環(huán)保意識，監(jiān)督企業(yè)實(shí)施綠色營銷；提供各種“綠色”服務(wù)，如綠色技術(shù)的引進(jìn)、綠色信息的收集與發(fā)布等。

完善綠色法規(guī)管理。要按照綠色營銷的要求健全環(huán)保法規(guī)體系，從嚴(yán)執(zhí)法，為實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略提供有力的法律保障。我國應(yīng)在現(xiàn)有法律的基礎(chǔ)上，根據(jù)現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，參照國際慣例，適時(shí)修改環(huán)保法規(guī)，培養(yǎng)一支獨(dú)立的高素質(zhì)的環(huán)保執(zhí)法隊(duì)伍，并強(qiáng)化監(jiān)督檢查，做到“有法可依、執(zhí)法必嚴(yán)、違法必究”。

加大管理力度。在已實(shí)施的發(fā)放“三廢”排放許可證、限期治理、污染集中控制等行政干預(yù)的基礎(chǔ)上，更應(yīng)著力推行以預(yù)防為主的“三廢”減量化制度，同時(shí)加大經(jīng)濟(jì)政策的份量，做到防治結(jié)合，預(yù)防為主。要進(jìn)一步加強(qiáng)各方面管理的力度，盡可能把污染減少到最低程度。

2 企業(yè)：綠色營銷的執(zhí)行者

長期以來，國內(nèi)企業(yè)追求短期的高效益，奉行經(jīng)濟(jì)的高速增長，企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營行為缺乏環(huán)保意識，造成了嚴(yán)重的環(huán)境污染和生態(tài)破壞。在生產(chǎn)經(jīng)營者的心目中，是否開發(fā)、生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，取決于它帶來的利潤能否超過普通產(chǎn)品，綠色價(jià)值觀還只是表現(xiàn)在綠色產(chǎn)品所能帶來的利潤上，企業(yè)很少或是根本沒有考慮環(huán)保本身的價(jià)值因素，缺乏綠色營銷理念。在營銷策略執(zhí)行方面，企業(yè)普遍缺乏開發(fā)過硬的綠色產(chǎn)品的緊迫感，產(chǎn)品的包裝很少考慮所用材料的環(huán)保性；企業(yè)在制定綠色產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，缺乏全面考慮；在銷售渠道的選擇上，未充分簡化分銷環(huán)節(jié)，以防止綠色產(chǎn)品在分銷過程中的二次污染；促銷方式陳舊，沒有負(fù)擔(dān)起綠色信息的傳播者、宣傳者的責(zé)任，缺乏引導(dǎo)綠色消費(fèi)、開辟綠色市場的時(shí)代創(chuàng)新意識。

企業(yè)作為我國開展綠色營銷的行為主體，在消費(fèi)者需求的拉動(dòng)下，在政府政策的規(guī)范與推動(dòng)下，應(yīng)積極開發(fā)綠色產(chǎn)品，大力加強(qiáng)企業(yè)自身的綠色營銷觀念，而企業(yè)的營銷策略也應(yīng)該圍繞著以傳統(tǒng)營銷的4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）為基礎(chǔ)，冠以綠色內(nèi)涵而展開。

2.1 樹立綠色營銷觀念 營銷觀念是否符合客觀實(shí)際，直接關(guān)系到企業(yè)營銷的成敗和企業(yè)的興衰。樹立綠色營銷觀念，就是要求企業(yè)在開展市場營銷時(shí)，不僅要考慮企業(yè)利益、消費(fèi)者利益，更要考慮公共社會(huì)利益和對環(huán)境的影響。在經(jīng)營過程中，切實(shí)把環(huán)境保護(hù)貫穿于新產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、包裝、使用以及服務(wù)等各項(xiàng)環(huán)節(jié)中。在企業(yè)形象上，應(yīng)積極參與環(huán)境整治活動(dòng)，提高本企業(yè)的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品的環(huán)保水平，以樹立企業(yè)的綠色形象。

2.2 完善綠色營銷策略 企業(yè)必須在確立綠色營銷觀念的基礎(chǔ)上，制定企業(yè)的綠色計(jì)劃，并在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等各個(gè)環(huán)節(jié)上嚴(yán)格貫徹綠色原則，推行綠色管理，并科學(xué)地予以組合運(yùn)用。開發(fā)綠色產(chǎn)品，要從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始，包括材料的選擇，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、功能、制造過程的確定，包裝與運(yùn)輸方式，產(chǎn)品的使用及產(chǎn)品廢棄物的處理等都要考慮環(huán)保因素。根據(jù)“污染者付費(fèi)”和“環(huán)境有償使用”的現(xiàn)代觀念，企業(yè)用于環(huán)保方面的支出應(yīng)計(jì)入成本，成為價(jià)格構(gòu)成的一部分，但企業(yè)可以通過擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、降低原材料消耗來降低產(chǎn)品成本，從而使綠色產(chǎn)品價(jià)格逐步被廣大消費(fèi)者接受。建立與綠色產(chǎn)品分銷相配套的綠色通道是成功實(shí)施綠色營銷的關(guān)鍵，既關(guān)系到綠色產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的定位，又關(guān)系到綠色營銷的成本。而綠色促銷的核心就是通過充分的信息傳遞，來樹立企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的綠色形象，使之與消費(fèi)者的綠色需求相協(xié)調(diào)，鞏固企業(yè)的市場地位。

2.3 推行綠色管理 “綠色管理”就是融環(huán)境保護(hù)的觀念于企業(yè)的經(jīng)營管理和生產(chǎn)活動(dòng)之中。這一思想可概括為“5R”原則：研究(Research)：把環(huán)保納入企業(yè)的決策要素之中，重視研究本企業(yè)的環(huán)境對策；減消(Reduce)：采用新技術(shù)、新工藝，減少或消除有害廢異物的排放；再開發(fā)(Rediscover)：變傳統(tǒng)產(chǎn)品為“綠色產(chǎn)品”，積極爭取“綠色商標(biāo)”；循環(huán)(Recycle)：對廢舊產(chǎn)品進(jìn)行回收處理，循環(huán)利用；保護(hù)(Reserver)：積極參與環(huán)境整治，宣傳環(huán)保意識，樹立綠色企業(yè)形象。企業(yè)只有在綠色管理原則下，才能加快向綠色企業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)變，推動(dòng)企業(yè)采用各種環(huán)保技術(shù)，實(shí)行清潔生產(chǎn)，生產(chǎn)出符合社會(huì)和消費(fèi)者需要的綠色產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

3 消費(fèi)者：綠色營銷的拉動(dòng)者

綠色營銷是在綠色消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生的，企業(yè)綠色營銷的前提是消費(fèi)者綠色意識的覺醒。有效的、足夠的綠色消費(fèi)需求是綠色營銷形成和發(fā)展的前提和基礎(chǔ)。如果沒有一定規(guī)模的綠色消費(fèi)需求量作保證，企業(yè)發(fā)展綠色營銷就無從談起。因此，消費(fèi)者的綠色需求是企業(yè)開展綠色營銷深層的、內(nèi)在的拉動(dòng)力。

從目前的整體情況來看，消費(fèi)者素質(zhì)不高，綠色消費(fèi)意識尚未形成。作為一個(gè)發(fā)展中國家，國民環(huán)保意識較差，還有相當(dāng)多的人對環(huán)境問題缺乏認(rèn)識，不知道什么叫綠色消費(fèi)，什么是綠色產(chǎn)品。再者，綠色產(chǎn)品的消費(fèi)在更大程度上受到人們收入水平的影響，對一些收入水平不高的人和家庭，他們還不能去購買由于成本高，其價(jià)格不菲的綠色產(chǎn)品。對中國的消費(fèi)者來說，綠色消費(fèi)意識多數(shù)停留在初級階段，他們主要希望自己“不受環(huán)境污染”，而不是“不要污染環(huán)境”。

研究綠色營銷的發(fā)展策略首先應(yīng)從消費(fèi)者出發(fā)，因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)并非純屬個(gè)人行為，個(gè)體消費(fèi)者必須對全體消費(fèi)者承擔(dān)義務(wù)，現(xiàn)代消費(fèi)者必須對未來消費(fèi)者承擔(dān)義務(wù)；崇尚有益于身心健康和環(huán)境保護(hù)的消費(fèi)方式，能有效的促進(jìn)企業(yè)綠色營銷的開展，因而綠色營銷中的消費(fèi)者策略的研究是有效展開綠色營銷的先導(dǎo)。

3.1 強(qiáng)化綠色營銷中環(huán)保NGO的作用 環(huán)保NGO（non-government organization，非政府組織）作為消費(fèi)者的一部分是社會(huì)中對環(huán)境問題最敏感的群體，他們時(shí)刻關(guān)注環(huán)境問題，并通過自己的方式對政府和企業(yè)施加壓力。我國自從1994年3月31日首家環(huán)保NGO——“自然之友”成立以來，各種民間環(huán)保組織也不斷涌現(xiàn)。作為消費(fèi)者自己的群體組織，植根基層，應(yīng)倡導(dǎo)綠色生活，積極引導(dǎo)民眾認(rèn)識環(huán)保，關(guān)心、參與環(huán)保，開展各種環(huán)?；顒?dòng)，通過活動(dòng)教育消費(fèi)者努力提高自身素質(zhì)，強(qiáng)化綠色消費(fèi)意識，同時(shí)通過活動(dòng)發(fā)動(dòng)、聯(lián)系更多的環(huán)保志愿者和支持者，形成一種聲勢，對污染嚴(yán)重企業(yè)或單位形成一種壓力，從而讓廣大消費(fèi)者感受到綠色消費(fèi)的潮流，讓他們看到自己的行為所帶來的環(huán)境改善受公眾關(guān)注，從而進(jìn)一步增強(qiáng)他們的消費(fèi)信心。

3.2 發(fā)揮消費(fèi)者在綠色營銷中的作用 綠色營銷作為企業(yè)的一項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)行為，主體理所當(dāng)然是企業(yè)，但綠色營銷的最終實(shí)現(xiàn)離不開政府創(chuàng)造的良好外部條件和提供的必要政策支持。消費(fèi)者作為企業(yè)綠色營銷的對象，不僅僅是被動(dòng)的接受者，消費(fèi)者可以利用手中的購買權(quán)利促使企業(yè)改進(jìn)其對環(huán)境的行為，對那些被公布的環(huán)境不達(dá)標(biāo)企業(yè)的產(chǎn)品不予購買，對過度包裝或包裝物污染環(huán)境的企業(yè)產(chǎn)品謹(jǐn)慎選擇。同樣，消費(fèi)者也可對政府對企業(yè)綠色營銷中的虛假行為是否進(jìn)行懲治、對環(huán)境保護(hù)是否嚴(yán)格、對“三廢”治理是否有效等等進(jìn)行監(jiān)督，確保自己的綠色消費(fèi)利益，以實(shí)際行動(dòng)促使綠色營銷的實(shí)施。

3.3 形成健康消費(fèi)意識 消費(fèi)者本身的消費(fèi)意識從一定程度上決定了某一特定市場營銷活動(dòng)能否成功。消費(fèi)者自身應(yīng)當(dāng)順應(yīng)市場營銷變化的方向，補(bǔ)充環(huán)保知識，豐富頭腦，增強(qiáng)符合人類可持續(xù)發(fā)展要求的消費(fèi)意識。同時(shí)，由于消費(fèi)者之間不存在地位或等級上的強(qiáng)制性壓力，更愿意接受、采納彼此的建議，讓環(huán)保意識強(qiáng)的消費(fèi)者自發(fā)形成宣傳教育隊(duì)伍，對那些環(huán)境道德差、環(huán)保行為習(xí)慣不好、社會(huì)責(zé)任感缺乏的市民進(jìn)行教育、引導(dǎo)，使其形成正確的綠色消費(fèi)觀。

總之，綠色營銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，必須要系統(tǒng)中的各個(gè)成員相互配合，共同發(fā)揮作用才能實(shí)現(xiàn)，才能使綠色營銷在中國得以有效、健康的發(fā)展。

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