從“問題奶粉”事件看危機營銷

楊劍彬

摘要：危機營銷是指企業(yè)在面對外部危機時所采取的特殊的營銷措施，以減少危機給企業(yè)造成的不良影響和損失。本文借助三鹿奶粉事件，闡述危機營銷的原則及技巧。

關(guān)鍵詞：事件危機危機營銷

0 引言

中國衛(wèi)生部2008年9月11日晚指出，“甘肅等地報告多例嬰幼兒泌尿系統(tǒng)結(jié)石病例，調(diào)查發(fā)現(xiàn)患兒多有食用三鹿牌嬰幼兒配方奶粉的歷史，經(jīng)相關(guān)部門調(diào)查，高度懷疑石家莊三鹿集團股份有限公司生產(chǎn)的三鹿牌嬰幼兒配方奶粉受到三聚氰胺污染?！倍潭桃恢軙r間，三鹿“問題奶粉”事件已從一家企業(yè)的危機迅速演變成整個中國乳品行業(yè)的一場生死劫，包括蒙牛、伊利、雅士利等知名乳企在內(nèi)，共有22家國產(chǎn)奶粉品牌均榜上有名。就在國產(chǎn)奶粉遭到信任危機時，外資奶粉品牌趁機發(fā)起反攻，由此引發(fā)中國奶粉市場面臨重新洗牌的局面。

在奶粉事件爆發(fā)之前，三鹿奶粉的市場份額是最大的，占了整個中國奶粉市場的18%左右。據(jù)國泰君安證券研究所的研究數(shù)據(jù)顯示：2007年三鹿集團的奶粉銷量居全國市場首位，銷售收入約50億元左右，市場占有率達18.26%，伊利、完達山分別居第二和第三位，市場占有率分別為12.58%和8.83%。

可以說，三鹿、蒙牛、伊利、光明等一些名牌企業(yè)遭遇了前所未有的危機。如何解決這些危機可以說是當(dāng)前這些企業(yè)的重中之重。此時，企業(yè)就應(yīng)該采用有效的危機營銷，化解企業(yè)的危機狀況。

危機營銷是指企業(yè)在面對外部危機時所采取的特殊的營銷措施，以期最大限度地減少危機給企業(yè)造成的不良影響和損失。所有的企業(yè)面對危機時都是脆弱的，關(guān)鍵在于如何進行危機營銷管理及采取何種對策。

1 危機營銷處理原則

1.1 快速反應(yīng)原則 當(dāng)危機出現(xiàn)時，應(yīng)該迅速找出危機發(fā)生的原因，對危機情況迅速調(diào)查，及時分析和預(yù)測危機發(fā)展趨勢，盡量控制危機的影響面。在這次三聚氰胺的牛奶事件中，各大乳品企業(yè)立即將在第一時間收回含有三聚氰胺的全部產(chǎn)品，并將所有品種的產(chǎn)品送交國家質(zhì)檢部門檢測，對檢測發(fā)現(xiàn)含有三聚氰胺的任何批次產(chǎn)品立即全部收回銷毀。最大可能的減少危害。

1.2 坦誠原則 危機發(fā)生時要及時告訴公眾事件真相，爭取公眾的同情，減少危機的損失，使公眾理解真實情況。企業(yè)要想取得公眾和新聞媒體的信任，必須采取真誠、坦率的態(tài)度，越是隱瞞真相越會引起更大的懷疑。

1.3 以公眾利益為首要原則 危機處理應(yīng)真正做到以公眾利益為首，勇于承擔(dān)責(zé)任。危機可能會給受害者帶來財產(chǎn)損失，有時可能會危及其生命。因此危機發(fā)生后，企業(yè)應(yīng)主動采取救治和賠償措施，設(shè)法得到受害者和公眾的諒解。

在這次危機事件中，三鹿品牌可以說已經(jīng)沒有獲得重生的機會了，這是企業(yè)愚弄消費者生命健康應(yīng)該付出的代價。但是對于其它乳業(yè)企業(yè)，如何實行危機公關(guān)，轉(zhuǎn)“危”為“機”，則是企業(yè)應(yīng)該慎重考慮的問題。三鹿事件后，蒙牛官方很快作出聲明，首先是向消費者道歉，然后承諾所有問題產(chǎn)品收回，對染病患者按國家標(biāo)準(zhǔn)的兩倍給與賠償，并進一步承諾，今后五年內(nèi)查出由此造成的疾患，負(fù)責(zé)到底。牛根生在蒙牛全員大會上表態(tài)：“大品牌要負(fù)大責(zé)任?！瓰榱顺袚?dān)責(zé)任，我們做好了不惜一切代價的準(zhǔn)備。即使公司完蛋，我們也要毫不猶豫地履行承諾，把細(xì)節(jié)做到位，哪怕犧牲自我也要營造出一個干干凈凈的乳制品市場?！?/p>

2 危機營銷的技巧

在危機處理中，除了要遵循以上原則外，還要靈活運用一些危機營銷技巧。

2.1 指定一個獨家發(fā)言人 在危機發(fā)生后，指定唯一一個發(fā)言人，讓企業(yè)對外界的說法統(tǒng)一。最好由公關(guān)人員擔(dān)任企業(yè)的代言人。因為，公關(guān)人員長期與媒體、公眾打交道，對事件的報道可以在公正的基礎(chǔ)上，盡可能地維護公司利益。

2.2 通過媒體，真實地報道事件 危機發(fā)生后，社會各界都會非常關(guān)注事件的最新消息，所以要及時地把事件的相關(guān)信息，告訴公眾，防止以訛傳訛。營銷危機爆發(fā)后，企業(yè)應(yīng)加強與媒體的溝通，通過媒體將事實真相公布，借助媒體的力量合理引導(dǎo)營銷危機的發(fā)展，實現(xiàn)企業(yè)所有的承諾，盡快解決營銷危機。

2.3 與公眾的溝通 顧客是上帝，在危機處理過程中與顧客的溝通至關(guān)重要。企業(yè)應(yīng)該讓顧客清楚了解整個事件、企業(yè)處理危機的決心和態(tài)度。這樣才有可能獲得顧客的理解及原諒。特別像產(chǎn)品、服務(wù)方面的危機，如果溝通不好，就會產(chǎn)生信任危機，損壞企業(yè)形象。企業(yè)除顧客之外，還需要保證與其他公眾的溝通。

2.3.1 讓員工享有知情權(quán) 營銷危機需要企業(yè)團結(jié)一致，共渡難關(guān)。員工的信心和努力是度過危機的強大力量，企業(yè)應(yīng)及時將事件的進展、企業(yè)的態(tài)度與相關(guān)措施告知員工，齊心協(xié)力應(yīng)對危機。

2.3.2 尋求外部支援 常言道“當(dāng)局者迷，旁觀者清”，危機發(fā)生后，公司此時最需要的就是綜合考慮各種因素與可能出現(xiàn)的情況，這就需要廣泛聽取外部專家的意見與建議，他們會站在不同的角度客觀地判斷事態(tài)發(fā)展，為公司制定有效措施。再次，借助權(quán)威機構(gòu)澄清事實真相。邀請或協(xié)助公正性、權(quán)威性機構(gòu)（如政府主管部門、質(zhì)檢部門等）和新聞媒體參與調(diào)查和處理危機，可增強公眾對企業(yè)的信賴感，幫助解決危機，是企業(yè)控制危機發(fā)展的有效措施。

2.3.3 爭取次要公眾的支持 營銷危機除了涉及企業(yè)的主要公眾——員工、顧客和媒體之外，還影響了其他一些公眾。要盡量爭取供應(yīng)商、分銷商和戰(zhàn)略同盟的支持，社區(qū)公眾的信任，這就需要企業(yè)做好關(guān)系營銷。首先，迅速及時地與這些公眾聯(lián)系，讓其了解事件真相。憑借在公眾中樹立的良好口碑，尋求其支持和幫助。其次，不論營銷危機是否發(fā)生，企業(yè)都應(yīng)保持與次要公眾的聯(lián)系與溝通，及時改進企業(yè)內(nèi)存在的問題。

2.4 積極創(chuàng)新 創(chuàng)新既是企業(yè)獲取持久競爭優(yōu)勢的源泉，也是企業(yè)進行危機營銷的靈魂。將創(chuàng)新滲透入危機營銷之中，能取得化危機為契機的良好效果。比如三元企業(yè)，在這次檢查中，沒有發(fā)現(xiàn)任何問題。在危機發(fā)生后，就通過媒體將自己企業(yè)的牛奶來源進行介紹，讓消費者意識到三元的牛奶來源于企業(yè)自己的奶牛養(yǎng)殖基地，讓消費者放心，增強消費者對三元企業(yè)的信任感。

2.5 系統(tǒng)運作 在處理危機時必須系統(tǒng)運作，不要顧此失彼。因為，如果處理不當(dāng)，就會再次產(chǎn)生信任危機，企業(yè)將會前功盡棄。

在這次危機中，雖然很多企業(yè)都許諾可以將不合格的牛奶制品退換，但在具體執(zhí)行中，有些企業(yè)由于沒有與商店協(xié)調(diào)好，導(dǎo)致無人處理消費者退換商品，大量消費者擁擠在商店門口，從而產(chǎn)生更多的抱怨，再次產(chǎn)生信任危機。

對于企業(yè)來說，盡量避免發(fā)生危機。任何一次危機，對于企業(yè)都可能是致命的。這就需要企業(yè)在生產(chǎn)和管理中，按照國家產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)產(chǎn)品。但是，如果真的陷入危機中，企業(yè)的危機營銷一定要從長遠(yuǎn)發(fā)展的角度，注重保護企業(yè)的形象及與公眾關(guān)系的修復(fù)。要從全面、整體的高度來進行危機營銷，爭取取得多重效果和長期效益。三聚氰胺事件的發(fā)生，導(dǎo)致全國的牛奶企業(yè)陷入危機，如何轉(zhuǎn)“危”為“機”，對于這些企業(yè)來說，關(guān)鍵就是讓消費者重新樹立對企業(yè)的信任。

參考文獻：

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