諾基亞在華本土化策略的分析及啟示

王　鴿

摘要：隨著中國(guó)融入全球經(jīng)濟(jì)一體化的浪潮中，企業(yè)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)在得到充分發(fā)揮的同時(shí)，技術(shù)、資金、管理、市場(chǎng)、人才的廣泛流通將會(huì)促使企業(yè)的優(yōu)勢(shì)平均化。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于白日化的今天，企業(yè)平均獲利能力下降。為了獲得更多的市場(chǎng)空間，企業(yè)的管理創(chuàng)新力、資源的整合力以及成本控制力都顯得尤為重要。

關(guān)鍵詞：諾基亞中國(guó)市場(chǎng)策略

0 引言

諾基亞在中國(guó)的目標(biāo)是把中國(guó)市場(chǎng)納入其全球化戰(zhàn)略體系中，加強(qiáng)在中國(guó)的本土化戰(zhàn)略，利用不同的市場(chǎng)資源和要素，獲得更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而為全球性的產(chǎn)品擴(kuò)張作好輔助性工作。諾基亞具體的措施是：加強(qiáng)與合資伙伴的合作關(guān)系；進(jìn)一步改善產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化與其他跨國(guó)公司供應(yīng)商的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系；進(jìn)一步加強(qiáng)與中國(guó)大客戶的合作關(guān)系；加快與中國(guó)通信產(chǎn)業(yè)的融合。諾基亞在研發(fā)、生產(chǎn)、采購(gòu)乃至人才和管理等方方面面都日益本土化，而本土化的日益加深無疑可以加強(qiáng)與客戶和市場(chǎng)的聯(lián)系，同時(shí)也進(jìn)一步提高了其產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1 諾基亞在華本土化策略分析

1.1 研發(fā)本土化 技術(shù)研發(fā)是保持跨國(guó)公司在業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位的重要環(huán)節(jié)，也是其在東道國(guó)實(shí)施其戰(zhàn)略計(jì)劃的重要組成部分。諾基亞，作為全球移動(dòng)通信的領(lǐng)先者，十分重視研發(fā)和技術(shù)合作，并且在中國(guó)積極地推行技術(shù)研發(fā)的本地化。截止2006年底，諾基亞研發(fā)人員占總?cè)藬?shù)的30％。諾基亞在包括中國(guó)在內(nèi)的全球12個(gè)國(guó)家建立了44個(gè)研究與開發(fā)中心。遍布全球的研究中心形成了一個(gè)全球協(xié)作網(wǎng)絡(luò)。諾基亞正是憑借這個(gè)網(wǎng)絡(luò)，對(duì)技術(shù)的發(fā)展做出快速的響應(yīng)，從而確保了其在技術(shù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

在中國(guó)，自從1998年設(shè)立的第一個(gè)研發(fā)中心一直到現(xiàn)在，諾基亞已經(jīng)設(shè)有6個(gè)研發(fā)機(jī)構(gòu)，擁有研發(fā)人員600名，超過90％的研究人員來自中國(guó)本土，并與中國(guó)的大學(xué)、領(lǐng)先的科研院所、運(yùn)營(yíng)商以及開發(fā)商建立了廣泛的合作關(guān)系，中國(guó)的研發(fā)機(jī)構(gòu)則是諾基亞全球研發(fā)機(jī)構(gòu)的重要組成部分。諾基亞在中國(guó)的研發(fā)內(nèi)容涵蓋了從研究到產(chǎn)品、從終端到基礎(chǔ)設(shè)施、從技術(shù)到解決方案的全方位領(lǐng)域。

1.2 生產(chǎn)本土化 通過建立本土化的生產(chǎn)制造中心來整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游環(huán)節(jié)，諾基亞將自己的供應(yīng)商、服務(wù)商、配套商以及研發(fā)機(jī)構(gòu)納入自己的戰(zhàn)略體系中來，減少中間成本，強(qiáng)化了產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，形成屬于自己的不可復(fù)制的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

早在2000年，諾基亞和眾多世界級(jí)的手機(jī)零配件廠商和服務(wù)提供商開始在北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)建立星網(wǎng)工業(yè)園。經(jīng)過六年努力，星網(wǎng)工業(yè)園取得了巨大成功，發(fā)展迅速，共有近20家企業(yè)入住星網(wǎng)，其中50％以上在星網(wǎng)建立了研發(fā)機(jī)構(gòu)，從業(yè)人員達(dá)到45000人?！靶蔷W(wǎng)工業(yè)園”和“生產(chǎn)性合資企業(yè)重組”是諾基亞加強(qiáng)生產(chǎn)本地化的兩大里程碑。星網(wǎng)工業(yè)園以諾基亞在北京的合資企業(yè)為龍頭，將原材料、零部件等生產(chǎn)集中在一起形成完整產(chǎn)業(yè)鏈的移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)基地。星網(wǎng)工業(yè)園作為其全球戰(zhàn)略的重要組成部分，是諾基亞在全球按照產(chǎn)業(yè)鏈模式建設(shè)的高科技產(chǎn)品的生產(chǎn)基地。

1.3 人才本土化 諾基亞在中國(guó)員工總數(shù)超過6500人，其中本地員工占95％以上，許多中高層管理職務(wù)都由本地員工擔(dān)任：副總裁、總經(jīng)理和總監(jiān)職位的本地人才超過20人，經(jīng)理級(jí)別職位中本地人才占50％以上，首席科學(xué)家為中國(guó)人，中國(guó)公司的總裁也由華人擔(dān)任。隨著諾基亞在中國(guó)品牌效應(yīng)不斷提升，諾基亞也吸引了很多出色的本土人才，并形成了獨(dú)特的“建立在諾基亞價(jià)值觀上的公司運(yùn)營(yíng)模式”。在這一模式中，“諾基亞價(jià)值觀”貫穿于公司管理和員工日常工作的每一個(gè)環(huán)節(jié)中，是公司文化的基石。

1.4 渠道本土化 諾基亞針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)，逐步形成了一套以加強(qiáng)渠道滲透力和渠道扁平化為主要目標(biāo)的多層次多渠道的立體化分銷體系。

為加強(qiáng)渠道的滲透力，擴(kuò)大產(chǎn)品的覆蓋面，諾基亞設(shè)立了全國(guó)級(jí)代理、省級(jí)代理和區(qū)域級(jí)代理，目前有近3萬名銷售人員活躍在我國(guó)內(nèi)地400多個(gè)城市，而國(guó)美、迪信通等國(guó)內(nèi)大型連鎖企業(yè)的上千家店面也被納入了諾基亞的銷售環(huán)節(jié)。在推進(jìn)渠道下潛的同時(shí)在全國(guó)范圍內(nèi)形成星羅棋布的銷售網(wǎng)點(diǎn)。這一渠道策略使得諾基亞產(chǎn)品從最初的一級(jí)市場(chǎng)逐步向二、三級(jí)滲透。并進(jìn)一步挖掘四、五級(jí)市場(chǎng)的潛力。

2 諾基亞在華本土化策略對(duì)我國(guó)企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的啟示與借鑒

經(jīng)濟(jì)全球化已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的歷史潮流，世界各國(guó)都在不同層次上參與國(guó)際分工、國(guó)際合作和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。積極地探索適合我國(guó)企業(yè)國(guó)際化的發(fā)展戰(zhàn)略，全面、系統(tǒng)地了解跨國(guó)公司國(guó)際經(jīng)營(yíng)理論和實(shí)踐，迅速提升企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，是我國(guó)企業(yè)所要承擔(dān)的一個(gè)歷史使命。從諾基亞本土化來看，無論在戰(zhàn)略決策、研發(fā)和技術(shù)合作、生產(chǎn)制造、人力資源、銷售還是跨文化管理等方面，我國(guó)企業(yè)在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中都有一定的參考和借鑒價(jià)值。

2.1 樹立全球化的戰(zhàn)略意識(shí) 意識(shí)是觀念形態(tài)，是思想的集中體現(xiàn)。企業(yè)的意識(shí)，實(shí)質(zhì)指的是企業(yè)家及企業(yè)管理者的群體意識(shí)。全球化的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)就是從全球的角度進(jìn)行戰(zhàn)略思考，以更廣闊的視野看待企業(yè)的采購(gòu)、生產(chǎn)、加工、貿(mào)易、投資及技術(shù)的開發(fā)和轉(zhuǎn)移，促進(jìn)產(chǎn)品在更廣闊的市場(chǎng)空間。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)。在經(jīng)濟(jì)趨于全球化的條件下。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不僅在國(guó)內(nèi)，而且擴(kuò)及世界。在經(jīng)濟(jì)全球一體化的今天，各國(guó)市場(chǎng)變得越來越開放，為了促進(jìn)國(guó)家之間的貿(mào)易，各種雙邊協(xié)議、多邊協(xié)議、全球或區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作組織等等應(yīng)運(yùn)而生，在不同程度上促使了國(guó)家之間、企業(yè)之間的合作成為可能。

2.2 注重本土化的人才培養(yǎng) 人才本土化是一切本土化的核心。所有的本土化最終都需要本地人才來實(shí)施。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)逐漸地融合，中高層管理人員本土化初現(xiàn)端倪，由本土經(jīng)理逐步取代外籍管理人員，形成了“本土高層管理本土企業(yè)”的發(fā)展態(tài)勢(shì)。①企業(yè)要樹立全球化人才戰(zhàn)略的觀念。由于國(guó)情不同，各個(gè)國(guó)家擁有不同的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和人才優(yōu)勢(shì)，發(fā)達(dá)國(guó)家擁有較多的技術(shù)研發(fā)人才，合理利用這些資源，可以減少研發(fā)周期，加快產(chǎn)品的市場(chǎng)化過程；對(duì)于發(fā)展中國(guó)家來說，擁有大量的人力資源，相對(duì)成本較低，合理利用可以在研發(fā)、生產(chǎn)、管理、裝配、物流、推廣、銷售等等環(huán)節(jié)降低人力成本，從而提高企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。②企業(yè)要大力推行人力本土化管理。一方面，本土化管理人員較國(guó)內(nèi)外派人員，對(duì)東道國(guó)社會(huì)文化、政治經(jīng)濟(jì)、風(fēng)俗人情更為了解，更容易被東道國(guó)社會(huì)所認(rèn)可，從而減少了因缺乏跨文化管理經(jīng)驗(yàn)而造成負(fù)面影響。另一方面，本土化管理增強(qiáng)了東道國(guó)對(duì)跨國(guó)公司的信任感，擴(kuò)大了企業(yè)在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Α４送?，也提升了企業(yè)在東道國(guó)的知名度，而且有助于企業(yè)對(duì)東道國(guó)市場(chǎng)的開拓。③企業(yè)善于學(xué)習(xí)國(guó)外跨國(guó)公司人力資源管理經(jīng)驗(yàn)。在“引進(jìn)來，走出去”的過程中，要善于學(xué)習(xí)，善于總結(jié)，更要善于借鑒全球成功跨國(guó)企業(yè)的管理理念。

2.3 利用本土化的研發(fā)優(yōu)勢(shì) 由于國(guó)外市場(chǎng)需求和標(biāo)準(zhǔn)化程度不同，加上世界各國(guó)社會(huì)文化、風(fēng)土人情都差異很大，所以在本土化的研發(fā)有很多獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：一方面可以合理本地化人才，在新的環(huán)境下整合各國(guó)人才資源和強(qiáng)化了企業(yè)研發(fā)實(shí)力，有利于企業(yè)加快對(duì)海外市場(chǎng)的反應(yīng)速度；另一方面，實(shí)行本地化研發(fā)，了解本地消費(fèi)者消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，更容易開發(fā)出適合本地消費(fèi)者需求偏好的產(chǎn)品，不僅可以強(qiáng)化企業(yè)的社會(huì)形象，而且可以讓本地市場(chǎng)逐步增加對(duì)企業(yè)的認(rèn)可度。為了獲得技術(shù)優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，在國(guó)際化過程中，企業(yè)還應(yīng)注重全球性資源的整合，通過市場(chǎng)化的方式如企業(yè)之間的橫向兼并與收購(gòu)等，使企業(yè)在較短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，尤其是跨國(guó)并購(gòu)國(guó)外的中小企業(yè)。通過兼并、收購(gòu)、控股、中外合資等多種形式與國(guó)內(nèi)外企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

2.4 建立本土化的生產(chǎn)基地 我國(guó)企業(yè)最初往往采用對(duì)外貿(mào)易的形式出口國(guó)內(nèi)產(chǎn)品。隨著銷售擴(kuò)大，同時(shí)出于降低成本、繞開貿(mào)易壁壘等考慮，中國(guó)跨國(guó)企業(yè)在海外宜進(jìn)行投資、生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)制造業(yè)的本土化。一方面可以占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，另一方面還可以獲得降低生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本、原產(chǎn)地生產(chǎn)及避稅方面的優(yōu)勢(shì)。

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