步入先進(jìn)廣告的樂土

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概述

隨著付費(fèi)電視服務(wù)之間的競爭日益加劇，以及新的播放器和新的類別的推出，如今服務(wù)提供商都在積極尋求通過增加每用戶平均收入（ARPU）來彌補(bǔ)流失，同時保持用戶數(shù)量不變。一般的電視廣告尤其是多業(yè)務(wù)運(yùn)營商廣告以穩(wěn)定的5%年增長率成為重要的收入來源。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告以其為廣告主提供的更有價值廣告，持續(xù)在廣告市場占據(jù)更大的份額，服務(wù)提供商正在考慮增強(qiáng)他們的廣告服務(wù)。此外，當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)形勢需要各種新措施以保持較低的投資成本和運(yùn)營成本，同時擁有較短的投資回收期。

本文將介紹并分析先進(jìn)電視廣告采用的各種工具和技術(shù)方案，以及從服務(wù)提供商當(dāng)前部署的區(qū)域廣告到夢寐以求的一對一定址電視廣告的過渡途徑——這種定址廣告需要交互性，準(zhǔn)確的測量和全國覆蓋。

區(qū)域廣告當(dāng)前面臨的挑戰(zhàn)

盡管當(dāng)前大多數(shù)多業(yè)務(wù)運(yùn)營商為他們的廣播級部署了廣告區(qū)域架構(gòu)，但仍要面臨與區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施相關(guān)的多重挑戰(zhàn)：

● 高清廣告費(fèi)用短缺—分區(qū)廣告插播主要基于拼接器和廣告服務(wù)器，其成本結(jié)構(gòu)均基于標(biāo)清視頻流。而高清視頻流的成本通常是標(biāo)清的4倍。隨著多業(yè)務(wù)運(yùn)營商推出更多的高清內(nèi)容，他們開始將目光轉(zhuǎn)向高清版本。為了保證可拼接頻道的收視率，多業(yè)務(wù)運(yùn)營商發(fā)現(xiàn)他們必須為高清版本申請額外的剪接和廣告服務(wù)器費(fèi)用，這將是標(biāo)清版本的4倍。然而，現(xiàn)在廣告主并不打算為高清廣告支付額外的費(fèi)用。因此，多業(yè)務(wù)運(yùn)營商需要投入4倍于他們當(dāng)初在標(biāo)清上的成本，從而在推出高清之前保持同等水平的廣告收入。

● 區(qū)域精度過低不易實(shí)現(xiàn)人口統(tǒng)計學(xué)目標(biāo)—雖然多業(yè)務(wù)運(yùn)營商目前正在尋求面向區(qū)域的多版本廣告，從而利用他們現(xiàn)有的基礎(chǔ)設(shè)備，但大多數(shù)的人口統(tǒng)計學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，不太適合區(qū)域。區(qū)域過于粗糙且包含了太多家庭。因此，提供更高的區(qū)域廣告收入能力是有限的，任何與廣告相關(guān)的額外費(fèi)用都很低。多業(yè)務(wù)運(yùn)營商需要更高的精度，從而能夠提供更具針對性的目標(biāo)，同時盡可能少的增加資本支出和運(yùn)營成本。

● 缺乏精確的交付報告—廣告主根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)選擇投放電視廣告，但這些統(tǒng)計數(shù)據(jù)不夠準(zhǔn)確，而且不能提供實(shí)際廣告的交付信息。而另一方面，在線廣告卻能提供關(guān)于廣告投放、點(diǎn)擊、和收視率的準(zhǔn)確數(shù)據(jù)，這是廣告主被互聯(lián)網(wǎng)這種媒介吸引的主要原因之一。

潛在廣告收入帶來更多選擇

增加廣告收入，可從以下方向考量：

● 提高定址能力—由于廣告主希望接觸到具體的目標(biāo)受眾和具體信息，他們正試圖將這些群體與特定的節(jié)目、頻道和地理區(qū)域關(guān)聯(lián)起來。這樣期望人群的比例顯然比普通人群中的平均事件要高得多。被用來衡量這種相關(guān)性的參數(shù)也被稱為索引。能夠?yàn)橄嚓P(guān)的觀眾提供他們的特殊信息的廣告主將愿意為每次瀏覽支付更多的費(fèi)用，因?yàn)樗麄冎幌蚰切λ麄兏信d趣的觀眾付錢。這一模式已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)廣告證實(shí)是一種有效的商業(yè)模式?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)采用了這種模式并提供了種“點(diǎn)擊費(fèi)”（又名CPC）模式，廣告商只需根據(jù)瀏覽者實(shí)際點(diǎn)擊廣告以及直達(dá)他們網(wǎng)站的次數(shù)來支付。這表現(xiàn)為以圖1示：

● 互動性—為廣告增加互動性為廣告主提供了伸縮性，可以實(shí)現(xiàn)從直播廣告向更長形式的廣告過渡，這被稱為信息索?。≧FI）。RFI還可以提供額外的廣告反饋，它還可以使電視也遵循互聯(lián)網(wǎng)“點(diǎn)擊付費(fèi)”模式：用戶點(diǎn)擊電視廣告中的RFI按鈕就相當(dāng)于用戶點(diǎn)擊橫幅廣告的鏈接。這比簡單的瀏覽方式提供了更多的信息——還包括用戶對相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際興趣的反饋數(shù)據(jù)。雖然只有很小比例的廣告非常適合互動方式，但與互動性（50到100倍以上）相關(guān)的額外收益則可以證明實(shí)施這種機(jī)制是否正確。

● 綜合報告—互聯(lián)網(wǎng)廣告優(yōu)于傳統(tǒng)的電視廣告的另一個方面是：能夠?yàn)閺V告主對廣告交付和客戶互動提供有價值并且準(zhǔn)確的反饋。傳統(tǒng)意義上，廣告主依賴統(tǒng)計數(shù)據(jù)，將具體的節(jié)目和地理區(qū)域與人口數(shù)量和人口統(tǒng)計學(xué)關(guān)聯(lián)起來。然而，正如圖2所示，在結(jié)合調(diào)諧信息、廣告系統(tǒng)驗(yàn)證文件（又稱“As run”數(shù)據(jù)）、和機(jī)頂盒（STB）相關(guān)的人口統(tǒng)計信息基礎(chǔ)上，電視廣告可以像互聯(lián)網(wǎng)一樣提供同樣強(qiáng)大的報告功能。準(zhǔn)確的調(diào)諧信息可以作為交換式數(shù)字視頻（SDV）的副產(chǎn)品。在一個有線SDV系統(tǒng)，當(dāng)用戶調(diào)換到線性頻道，機(jī)頂盒就會向網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的SDV服務(wù)器發(fā)出一個請求。SDV服務(wù)器通過將相應(yīng)的流媒體內(nèi)容放置在設(shè)備上來完成這些請求，同時為機(jī)頂盒提供所需頻道的調(diào)諧信息。但是SDV服務(wù)器還可以記錄所有的調(diào)諧行為并可以交叉關(guān)聯(lián)信息，從而對每個播出的廣告提供匿名信息反饋。該反饋包括一個準(zhǔn)確的收視率明細(xì)、精確到秒級的換臺行為記錄，以及信息重復(fù)時間。這些數(shù)據(jù)和報告對廣告主來說非常有價值，還可以幫助運(yùn)營商正確的為特定廣告選擇節(jié)目時段并對廣告?zhèn)魉偷男畔⒆鲞M(jìn)一步調(diào)整。

● 網(wǎng)絡(luò)收入共享—以上描述的三種功能：定址能力、互動性和報告為廣告主帶來了新的優(yōu)勢，當(dāng)他們出售廣告存貨時，可以為多業(yè)務(wù)運(yùn)營商帶來額外的廣告收入。但是這些增強(qiáng)功能不僅僅適用于多業(yè)務(wù)運(yùn)營商擁有的庫存。他們可以適用于網(wǎng)絡(luò)上所有的廣告。這些增強(qiáng)功能無法通過他們自己的網(wǎng)絡(luò)實(shí)施，因?yàn)樗麄冃枰氖恰罢ァ蹦芰?，與機(jī)頂盒和用戶信息實(shí)現(xiàn)雙向互動。然而，多業(yè)務(wù)運(yùn)營商可以代表網(wǎng)絡(luò)執(zhí)行這些增強(qiáng)功能實(shí)現(xiàn)額外收入共享。這就使網(wǎng)絡(luò)增加了他們的廣告收入同時為多業(yè)務(wù)運(yùn)營商提供了一個重要方法：進(jìn)入目前由網(wǎng)絡(luò)所占有的其它85%的廣告市場。盡管該廣告收入小于網(wǎng)絡(luò)共享，但這卻為多業(yè)務(wù)運(yùn)營商提供了一個理想的發(fā)展空間。

通過虛擬分區(qū)改進(jìn)定址能力

為了解決廣告區(qū)域指向性粗糙的問題，多業(yè)務(wù)運(yùn)營商需要大幅削減可以與特定廣告版本相匹配的家庭數(shù)量。這并一定意味著需要創(chuàng)造更多的廣告版本，而是采用相對較少的版本需要提供更高水平的家庭精準(zhǔn)度的能力。同時，為了避免采取昂貴的頻譜減少或者設(shè)備增強(qiáng)手段，區(qū)域方案最重要的目標(biāo)就是保持與定址能力相關(guān)的頻譜或設(shè)備容量在相同水平下的同步增長。

一種方法就是適當(dāng)利用多業(yè)務(wù)運(yùn)營商已有的用于VOD和SDV的窄播設(shè)施，并將它應(yīng)用到線性廣告中去。虛擬分區(qū)技術(shù)幫助多業(yè)務(wù)運(yùn)營商實(shí)現(xiàn)從拼接器向每一個家庭窄播組（又稱為服務(wù)組）發(fā)送特定內(nèi)容。這使得多業(yè)務(wù)服務(wù)運(yùn)營商將廣告版本用于500-1000個家庭，而不是50000個，這就是通常由廣告區(qū)域提供的精度。該方法的優(yōu)點(diǎn)在于一個服務(wù)組仍然只有一個頻道副本，因此不需要額外的頻譜來增加目標(biāo)市場的精度。此外，機(jī)頂盒方面也不需要改進(jìn)，這會極大減少推出這一新功能的復(fù)雜性。虛擬分區(qū)不依賴于部署SDV，并且可以適用于有或沒有它的系統(tǒng)中。

圖3-4顯示了使用基于區(qū)域的系統(tǒng)與虛擬分區(qū)系統(tǒng)是如何將不同版本的廣告映射到指定市場區(qū)域的：

正如上面的例子所示，當(dāng)使用區(qū)域?qū)蛹夹g(shù)，“黃色”的廣告版本永遠(yuǎn)也不會交付。因?yàn)檫@些區(qū)域都沒有與人口統(tǒng)計學(xué)相關(guān)的足夠的人口比例。然而，當(dāng)使用虛擬分區(qū)（其中六邊形代表服務(wù)組），“黃色”版本就會被傳遞給某些服務(wù)組。圖三還說明一個事實(shí)，即不同的廣告商可能提供不同數(shù)量的廣告版本，并根據(jù)同一頻道的不同標(biāo)準(zhǔn)播放給觀眾。

虛擬分區(qū)生態(tài)系統(tǒng)的描述如圖5：

線性頻道內(nèi)容將進(jìn)入媒體服務(wù)平臺。該媒體服務(wù)平臺可創(chuàng)建多個視頻流，每個都被分配給一個個人服務(wù)組。在插播廣告期間，媒體服務(wù)平臺可使用電纜電信工程師協(xié)會（SCTE）30標(biāo)準(zhǔn)從傳統(tǒng)的線性廣告系統(tǒng)插播一個廣告，并將它應(yīng)用到所有虛擬分區(qū)，或者使用新的SCTE130標(biāo)準(zhǔn)來剪接多個廣告版本，并根據(jù)廣告決策服務(wù)（ADS）系統(tǒng)的指示將每一個服務(wù)組與適當(dāng)?shù)膹V告版本相結(jié)合，從而創(chuàng)建虛擬分區(qū)。這個虛擬分區(qū)不是簡單的地理位置劃分，而是結(jié)合人口統(tǒng)計學(xué)特征的小型地理。在同一頻道同時提供SCTE30和SCTE130插播的能力使運(yùn)營商交付廣告存量的方式逐漸從分區(qū)向虛擬分區(qū)過渡，同時也保護(hù)了他們當(dāng)前的收入來源。

通過線性單播實(shí)現(xiàn)一比一精度

虛擬分區(qū)的主要優(yōu)勢在于為有線電視運(yùn)營商提供了更多的定址能力和獲得相關(guān)收入的能力，而只需要適當(dāng)?shù)馁Y本支出。

然而，虛擬分區(qū)并不提供全面的有線電視定址能力。為了獲得全部的廣告費(fèi)用，1：1定址能力是理想的模式。這意味著將廣告版本分配給家庭或者調(diào)諧器級別的用戶而不是基于服務(wù)組。為了提供1：1定址能力并避免在機(jī)頂盒進(jìn)行復(fù)雜的集成，多業(yè)務(wù)運(yùn)營商需要過渡到單播視頻流交付模式。在線性單播視頻流交付模式中，每一個用戶將獲得自己專享的視頻流盡管多個用戶在觀看同一個頻道。向用戶交付專用視頻流可以播放專門的廣告版本甚至為每用戶自定義的廣告版本。線性單播還實(shí)現(xiàn)了其他視頻個性化增強(qiáng)功能，比如個性化疊加、馬賽克、信息提示和跟蹤器。

線性單播生態(tài)系統(tǒng)的描述如圖6：

線性單播的基礎(chǔ)是交換數(shù)字視頻。當(dāng)用戶切換頻道時，機(jī)頂盒需要通過SDV服務(wù)器為該頻道調(diào)諧信息。SDV服務(wù)器與邊緣資源管理器相結(jié)合，決定是否使用共享視頻流（多播）或?qū)Ｓ靡曨l流來滿足這些需求。對于一個專用單播視頻流來說，SDV服務(wù)器在邊緣QAM（EQAM）創(chuàng)建一個單播會話并且指導(dǎo)媒體服務(wù)平臺通過EQAM為用戶創(chuàng)建一個單播視頻流。這個過程在性質(zhì)上與通過EQAM從VOD服務(wù)器創(chuàng)建一個VOD會話類似。對機(jī)頂盒來說它是完全透明的，會繼續(xù)視其為常規(guī)SDV會話設(shè)置。在廣告插播時段，ADS系統(tǒng)可指導(dǎo)媒體服務(wù)平臺內(nèi)部的廣告決策經(jīng)理（ADM）如何使每個廣告版本與來自平臺的單播視頻流相匹配。

線性單播改變了有線電視的帶寬分配模式，從基于頻道數(shù)量的傳統(tǒng)供應(yīng)模式到基于主動調(diào)諧器數(shù)量的需求模式。一般來說，單播可能需要更多的服務(wù)組實(shí)現(xiàn)資源窄播。然而，沒有必要立即過渡到一個完整的單播模式。多業(yè)務(wù)運(yùn)營商可以逐漸將他們的頻道從多播過渡到單播，為單播選擇具體的頻道或者甚至具體的調(diào)諧器同時保留其余的多播。這一概念也被稱為選擇性單播。

結(jié)論

隨著運(yùn)營商希望推動其廣告服務(wù)并實(shí)現(xiàn)1：1的定址能力、互動性和詳細(xì)測量，他們正面臨著現(xiàn)有生態(tài)系統(tǒng)、商務(wù)實(shí)踐和不明朗的經(jīng)濟(jì)形勢帶來的負(fù)擔(dān)。他們需要逐漸從現(xiàn)有的區(qū)域設(shè)施過渡到全面的單播交付模式，同時保持他們的收入來源，并且盡可能減少他們的資本支出和運(yùn)營成本。

虛擬分區(qū)提供了一個合乎邏輯的廣告推動計劃，提供更高水平的定址能力而無需額外的頻譜，并且保持較低的資本支出。這是通往線性單播的必由之路。盡管當(dāng)初多業(yè)務(wù)服務(wù)商部署SDV是為了收回頻譜并在現(xiàn)有的混合光纖/同軸電纜（HFC）設(shè)備上推出新服務(wù)，但它現(xiàn)在已經(jīng)成為一個強(qiáng)大的報告工具以及從多播向單播過渡的媒介，這被業(yè)界認(rèn)為是電視個性化的樂土。■