一只羊和一只狼的財(cái)富路線圖

一部600萬(wàn)元人民幣的小成本制作動(dòng)畫(huà)影片，竟能獲得上億元的回報(bào)！“喜羊羊”是如何創(chuàng)造這一商業(yè)奇跡的？

國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫業(yè)一直在為原創(chuàng)內(nèi)容如何走向產(chǎn)業(yè)化的道路而迷茫，然而以600萬(wàn)元人民幣的小成本制作的動(dòng)畫(huà)片電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《喜》），卻在2009年賀歲大片的夾攻之下，取得了意想不到的成功。自1月16日上映，到2月9日，僅僅票房收入就高達(dá)8000萬(wàn)元。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，綜合各項(xiàng)收益，《喜》最終票房將有望逼近億元大關(guān)。

《喜》的成功，堪稱(chēng)中國(guó)動(dòng)漫史上的一個(gè)商業(yè)奇跡，預(yù)示著小成本制作影片同樣可以產(chǎn)出巨量票房，給整個(gè)動(dòng)漫行業(yè)帶來(lái)了新的希望和啟示。

一個(gè)好漢多個(gè)幫

《喜》之所以票房大賣(mài)，除了老少皆宜的內(nèi)容外，更重要的是有非常成功的商業(yè)運(yùn)作模式。首先，多家公司聯(lián)合出品和發(fā)行一部動(dòng)漫電影，在國(guó)內(nèi)尚屬罕見(jiàn)；其次，出品方對(duì)衍生品開(kāi)發(fā)的重視，則為《喜》提前收回了大量成本。

但更多人會(huì)去問(wèn)： “為什么那么多人愿意去看一部動(dòng)畫(huà)片電影？”對(duì)此，很多業(yè)內(nèi)專(zhuān)家發(fā)表了“羊”和“狼”如何討得人心等關(guān)于內(nèi)容、形象設(shè)計(jì)的觀點(diǎn)。但是，有一個(gè)現(xiàn)象值得注意，《喜》的觀眾大多是“羊”和“狼”的老朋友：他們之前都在電視里看過(guò)系列動(dòng)畫(huà)片《喜羊羊與灰太狼》。

該動(dòng)畫(huà)片至今已在全國(guó)數(shù)十個(gè)動(dòng)畫(huà)頻道播出了大約500集。廣東原創(chuàng)動(dòng)力文化傳播有限公司在2005年時(shí)推出的這一動(dòng)畫(huà)作品，得益于一年前的國(guó)家廣電總局規(guī)定：電視臺(tái)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片每季度播出數(shù)量不得少于動(dòng)畫(huà)片播出總量的60％；2006年再次下文要求各頻道每天17時(shí)至20時(shí)的黃金時(shí)段不得播放境外動(dòng)畫(huà)片。

從此境外動(dòng)畫(huà)片在中國(guó)熒屏上偃旗息鼓，而“喜羊羊們”則占據(jù)了各個(gè)頻道的黃金時(shí)段。熱播的3年時(shí)間，恰恰是廣電總局對(duì)動(dòng)畫(huà)片領(lǐng)域監(jiān)管最嚴(yán)格的時(shí)期。借助政策的東風(fēng)，該片在全國(guó)40多個(gè)城市播映，在北京、上海、廣州等主要城市曾創(chuàng)下了17.3％的收視率。正是由于動(dòng)畫(huà)片具有非常好的收視基礎(chǔ)，所以當(dāng)原創(chuàng)動(dòng)力與文廣集團(tuán)提出做電影版時(shí)，一拍即合。

結(jié)果，就是我們今年在影院門(mén)口所能遇到的：看過(guò)3年動(dòng)畫(huà)片的孩子們，興沖沖地以“一拖二”、“一拖四”的形式，帶著家長(zhǎng)們?nèi)ル娪霸河^看電影版的“羊狼大戰(zhàn)”。

低成本也能大收益

那些喜歡看國(guó)外動(dòng)畫(huà)片和國(guó)內(nèi)經(jīng)典動(dòng)畫(huà)片的觀眾，也許會(huì)對(duì)《喜》片動(dòng)漫造型發(fā)出 “技術(shù)含量不高”的批評(píng)。事實(shí)上，作為一部?jī)H僅600萬(wàn)人民幣的小制作動(dòng)畫(huà)電影，出品方從未追求過(guò)“美侖美奐”。

原創(chuàng)動(dòng)力宣傳部負(fù)責(zé)人楊雪平坦言，早在《喜》動(dòng)畫(huà)片之前，公司推出過(guò)一部叫做《寶貝女兒好媽媽》的動(dòng)畫(huà)片，當(dāng)時(shí)的人物造型設(shè)計(jì)比《喜》還要簡(jiǎn)單，但是在電視臺(tái)播出之后，收視率頗高。于是，原創(chuàng)動(dòng)力認(rèn)為好的收視效果不一定要靠高超的動(dòng)漫技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)，內(nèi)容才是打動(dòng)觀眾的法寶，所以《喜》完全是通過(guò)低成本的Flash動(dòng)畫(huà)完成。

原創(chuàng)動(dòng)力的這種戰(zhàn)略也是有前車(chē)之鑒的。2008年暑期，深圳一家動(dòng)畫(huà)公司推出了歷時(shí)5年，投資上千萬(wàn)美元的動(dòng)畫(huà)電影《風(fēng)云決》。該片的制作耗用了20萬(wàn)張畫(huà)稿、3噸重的畫(huà)紙，共有3000多個(gè)鏡頭，比很多真人電影的鏡頭量還大。播出之時(shí)，《風(fēng)云決》被視為當(dāng)時(shí)中國(guó)最重量級(jí)的二維動(dòng)漫電影，甚至達(dá)到了可與歐美動(dòng)畫(huà)片相媲美的水準(zhǔn)。但上映后，相對(duì)于幾千萬(wàn)美元的投資，票房收入僅僅達(dá)到了3300萬(wàn)元人民幣，根本無(wú)法改變賠本賺吆喝的局面。此外，曾經(jīng)的《魔比斯環(huán)》，也是技術(shù)上追求高端，花了1.3億元人民幣的投資，但票房收入僅僅400萬(wàn)元人民幣。

動(dòng)漫一直被評(píng)價(jià)為“燒錢(qián)的行當(dāng)”，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫業(yè)也一直在呼吁解決“融資難”，而《喜》的成功，則證明了不一定是大投資才能有大回報(bào)。對(duì)此，中國(guó)動(dòng)畫(huà)學(xué)會(huì)常務(wù)副秘書(shū)長(zhǎng)李中秋認(rèn)為，動(dòng)畫(huà)的核心價(jià)值是故事性，動(dòng)畫(huà)只是講故事的工具。所以，無(wú)論是電視還是電影創(chuàng)作動(dòng)畫(huà)，不要只講究形式美。好萊塢的大制作模式是基于豐富的市場(chǎng)資源，韓國(guó)的動(dòng)畫(huà)電影曾想模仿，但最終票房慘敗。中國(guó)不能再走這樣的路，要?jiǎng)?wù)實(shí)地尋找到自己的盈利模式。

好動(dòng)漫是經(jīng)營(yíng)出來(lái)的

曾有專(zhuān)家指出，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫行業(yè)走產(chǎn)業(yè)化道路，缺少的不是動(dòng)漫內(nèi)容制作者，而是成功的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者。這一點(diǎn)，原創(chuàng)動(dòng)力深有體會(huì)。據(jù)楊雪平介紹，原創(chuàng)動(dòng)力2004年推出的《寶貝女兒好媽媽》在全國(guó)39個(gè)電視臺(tái)播出后，收視率也一直居高不下，但最終卻未能為公司帶來(lái)利潤(rùn)，因?yàn)閮H靠播出收益和廣告費(fèi)很難收回制作成本。因此，在動(dòng)畫(huà)片《喜羊羊與灰太狼》熱播期間，原創(chuàng)動(dòng)力適時(shí)推出了玩具衍生品和系列圖書(shū)，其中圖書(shū)在推出3個(gè)月內(nèi)的銷(xiāo)量就過(guò)百萬(wàn)。

“我們?cè)谕瞥觥断惭蜓蚺c灰太狼》時(shí)，吸取了以前失敗的教訓(xùn)，一開(kāi)始就以產(chǎn)業(yè)終端——衍生品為出發(fā)點(diǎn)，在為片中角色設(shè)計(jì)卡通形象時(shí)，衍生產(chǎn)品制造商也參與了設(shè)計(jì)。”楊雪平說(shuō)。隨著電影的熱播，“喜羊羊”系列衍生產(chǎn)品一路走俏。2009年情人節(jié)，一束由9只“喜羊羊”玩偶所組成的“花卉”，淘寶網(wǎng)上的售價(jià)高達(dá)100多元。還有白領(lǐng)在論壇里說(shuō)，為了能夠集齊一套肯德基贈(zèng)送的“喜羊羊”玩具，她和同事們?cè)诳觳偷昀铩皧^斗”了整整一個(gè)星期。

北京卡酷動(dòng)畫(huà)衛(wèi)視的營(yíng)運(yùn)副總監(jiān)常偉力介紹，國(guó)外動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的一般模式是先出圖書(shū)漫畫(huà)、電視系列片、在音像市場(chǎng)發(fā)行OVA劇場(chǎng)版，最后推出電影，這樣有利于投資回報(bào)的控制。在國(guó)外，“動(dòng)漫生產(chǎn)——播出——衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)——收益——再生產(chǎn)”是一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，動(dòng)漫作品往往在創(chuàng)意之初就引入營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)概念，制作既有收視賣(mài)點(diǎn)又服務(wù)于衍生產(chǎn)品的內(nèi)容。《獅子王》、《變形金剛》等國(guó)外大片的衍生品收益往往遠(yuǎn)超票房收入，但國(guó)內(nèi)目前還缺少這樣的品牌。

作為影片的出品方，上海文廣旗下的13個(gè)頻道、多個(gè)廣播頻率以及新媒體，對(duì)《喜》的上映做了大量的宣傳工作，而另一出品方優(yōu)揚(yáng)傳媒擁有國(guó)內(nèi)最大的兒童電視廣告資源，包括央視、北京、天津等少兒頻道在內(nèi)，還買(mǎi)斷了全國(guó)幾乎所有少兒動(dòng)畫(huà)頻道的廣告代理權(quán)，這也使得《喜》電影預(yù)告廣告得以在全國(guó)少兒和動(dòng)畫(huà)頻道大面積投放。

上海文廣影視劇中心負(fù)責(zé)人王磊表示，接下來(lái)的計(jì)劃是一年推出一部《喜》系列電影，以延續(xù)品牌生命力。另?yè)?jù)記者了解，《喜》的成功堅(jiān)定了上海文廣繼續(xù)征戰(zhàn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的決心，其旗下連續(xù)三年播出動(dòng)畫(huà)片《喜羊羊與灰太狼》的“炫動(dòng)卡通”已有上市計(jì)劃。