新聞標(biāo)題呼喚文化品位

楊　威

[中圖分類(lèi)號(hào)]G212.2[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1009—2234(2009)04—0157—01

隨著社會(huì)生活節(jié)奏的加快，人們?cè)诮邮苄畔r(shí)也往往更加注重迅捷，于是有人提出新聞媒介傳播正在進(jìn)入“讀題時(shí)代”——拿過(guò)報(bào)刊首先映入眼簾的是標(biāo)題，如果標(biāo)題引人入勝，則會(huì)吸引受眾進(jìn)一步去閱讀新聞內(nèi)容。新聞標(biāo)題的“首因效應(yīng)”在這里就顯得愈發(fā)明顯。

平心而論，一份報(bào)紙是否有張力，是否有品位，能否擬出讓人過(guò)目不忘、出神入化的標(biāo)題往往是一個(gè)重要的衡量標(biāo)志。一位記者朋友說(shuō)過(guò)這樣一個(gè)例子，前幾年，在報(bào)道改革開(kāi)放中的泰來(lái)縣的一則消息時(shí)，他擬的標(biāo)題是《泰來(lái)縣否極泰來(lái)》，多好的一個(gè)題目，簡(jiǎn)直是可遇而不可求，結(jié)果在見(jiàn)報(bào)時(shí)被換掉了。不知橫刀將此好題斬落馬下者是出于何種考慮，是怕縣里的農(nóng)民不知道“否極泰來(lái)”的語(yǔ)意?須知報(bào)紙也要擔(dān)負(fù)起提升民眾文化水準(zhǔn)的重任。

法國(guó)新聞理論家貝爾納·瓦耶納在《當(dāng)代新聞學(xué)》中說(shuō)：“新聞工作者的職業(yè)也可以說(shuō)是一半搞新聞，一半搞誘惑?！毙侣劦暮脡倪€得看其吸引力的大小。當(dāng)你的報(bào)紙標(biāo)題都是寡淡乏味時(shí)，就很難吸引人們的注意了。新聞是要給大眾看的，如果對(duì)受眾缺乏吸引力，無(wú)法引起讀者的閱讀興趣，那么報(bào)紙的傳播價(jià)值和傳播效果便等于零。一般來(lái)說(shuō)，新聞標(biāo)題應(yīng)該簡(jiǎn)潔明快、具體形象、含義深刻、新穎獨(dú)特，如果能在遣詞造句上反復(fù)斟酌再三推敲，充分利用漢語(yǔ)獨(dú)特的音韻美就更勝一籌了。

至今業(yè)界還在津津樂(lè)道一些報(bào)界老前輩們?cè)跇?biāo)題擬定時(shí)的軼聞趣事。據(jù)說(shuō)，抗戰(zhàn)時(shí)期，物價(jià)飛漲，人民生活陷入了窘境，許多產(chǎn)品都在抽條縮水，連百姓吃的燒餅、油條都變小了、變細(xì)了。于是《新民晚報(bào)》的編輯程大千先生刊發(fā)了批評(píng)文章，并仿宋詞佳句“流光容易把人拋，紅了櫻桃，綠了芭蕉”擬了標(biāo)題：《物價(jià)容易把人拋，薄了燒餅，瘦了油條》，此文一出，立即引來(lái)好評(píng)如潮，令人拍案叫絕。同樣是老報(bào)人的張友鑾，他針對(duì)國(guó)民黨反動(dòng)派的腐敗，在《新民報(bào)》上刊發(fā)了諷刺國(guó)民黨生活腐化的新聞，擬了一則標(biāo)題《前方吃緊后方緊吃》，勾勒出“前方戰(zhàn)事吃緊、百姓日子吃緊，而后方仍然是官場(chǎng)上燈紅酒綠，紙醉金迷，依然吃香喝辣，貪婪不已”的景象。前后對(duì)比映襯，吃緊與緊吃詞序顛倒產(chǎn)生了極強(qiáng)的修辭效果，擲地有聲，一針見(jiàn)血，這八個(gè)字也立即成了當(dāng)時(shí)的流行語(yǔ)、警省句，在人民中間迅速流傳。張友鑾歷任《世界報(bào)》、上?！读?bào)》、南京《民生報(bào)》、《新民報(bào)》、《南京人報(bào)》的總編輯，文化修養(yǎng)極高，享有很高的聲譽(yù)。即使是一則普通的氣象新聞，他所擬的標(biāo)題也別有趣味，據(jù)說(shuō)有一次南京連日陰雨，張先生便順手拈來(lái)《瀟瀟雨，猶未歇，說(shuō)不定，落一月》這樣風(fēng)趣生動(dòng)的標(biāo)題，令許多人過(guò)目難忘。

這些標(biāo)題之所以讓人難忘，是因?yàn)樵S多都是利用古典詩(shī)詞衍化而得的，這就要求編輯記者有較強(qiáng)的文化底蘊(yùn)，有深厚的古典文學(xué)的積淀。

當(dāng)年志愿軍歸國(guó)時(shí)，人民日?qǐng)?bào)的標(biāo)題是“車(chē)轔轔馬蕭蕭凱歌貫云霄(引題)最可愛(ài)的人回來(lái)了(主題)”(1958年3月16日《人民日?qǐng)?bào)》)。報(bào)紙編輯引用了杜甫的名篇《兵車(chē)行》首句“車(chē)轔轔，馬蕭蕭”，短短幾個(gè)字就勾畫(huà)出中國(guó)人民志愿軍威風(fēng)凜凜自豪凱旋的情景，使人如聞其聲，如臨其境，感染力極強(qiáng)。

上個(gè)世紀(jì)80年代中期，《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》在鄧小平等老一代領(lǐng)導(dǎo)人的關(guān)懷下勝利創(chuàng)刊，刊登了許多膾炙人口的好文章、好報(bào)道。一位重新獲得政治生命的老報(bào)人也煥發(fā)了青春，使出渾身解數(shù)，全身心投入工作，經(jīng)他編輯、點(diǎn)化，版面、標(biāo)題也陡然生動(dòng)了許多。有一篇報(bào)道北京鳥(niǎo)市的通訊，經(jīng)這位老報(bào)人的重新編輯，題目改為《嚶其鳴矣，求其友聲》，引用詩(shī)經(jīng)的詩(shī)句，品位提升了許多，再配以插圖，情文并茂，一時(shí)引來(lái)許多關(guān)注的目光。這位老編輯還參與了編輯部的一次重大策劃：批評(píng)北京市的公廁。從選題、調(diào)研、撰稿、修改到最后見(jiàn)報(bào)，歷時(shí)數(shù)月，最后定題為《訪廁所》，大膽新穎，人物可訪，廁所也能訪?不僅如此，還標(biāo)題套紅，配以插圖，一時(shí)間北京的廁所問(wèn)題成為眾矢之的。北京市委是拿著載有《訪廁所》的報(bào)紙按圖索驥，逐一落實(shí)解決問(wèn)題的。之所以有如此的轟動(dòng)效應(yīng)，報(bào)道固然是重磅文章(被評(píng)為當(dāng)年度的全國(guó)好新聞)，標(biāo)題也起到了至關(guān)重要的作用。

標(biāo)題制作時(shí)的古詩(shī)詞引用不一定是原封不動(dòng)的，有的稍作改動(dòng)也別有新意。

當(dāng)年在杭州西湖改造注入活水時(shí)，《光明日?qǐng)?bào)》在報(bào)道時(shí)用了“問(wèn)渠哪得清如許為有錢(qián)塘活水來(lái)(主題)，今日西湖一天可得活水十萬(wàn)噸(副題)”(1981年s月9日《光明日?qǐng)?bào)》)的標(biāo)題，將朱嘉《觀書(shū)有感》中的最后一句做了改動(dòng)，描繪出被注入活水之后的西湖的動(dòng)人景致。

10年前，《錢(qián)江曉報(bào)》也有一則社會(huì)新聞十分引人矚目“知否，知否，綠消紅瘦(主題)連陰綿雨使杭州名花展上部分花卉受損(副題)"(1999年3月11日《錢(qián)江曉報(bào)》)。明眼人都知道這是仿用了李清照《如夢(mèng)令》中的詞句：“知否?知否?應(yīng)是綠肥紅瘦”。既切合消息的內(nèi)容——花展上花卉受損，又將名花受損的可憐之態(tài)呈現(xiàn)于觀眾眼前。消息標(biāo)題盡顯靈動(dòng)與巧妙。

這些膾炙人口的標(biāo)題制作絕非一日之功，毋庸諱言，有些年輕的編輯記者文化功底遠(yuǎn)不如我們的前輩，加之社會(huì)浮躁，銅臭日濃，人們很難剎下心來(lái)仔細(xì)推敲標(biāo)題的文化蘊(yùn)含。但是想提升報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)力，又非得在提升文化品位上下功夫，制作出活色生香的雋永的標(biāo)題來(lái)。因?yàn)樵诟黝?lèi)媒介日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，當(dāng)“看報(bào)看題”逐漸成為人們的閱讀習(xí)慣時(shí)，“5秒效應(yīng)”便成為我們必須追求的目標(biāo)。