增速放緩 低溫酸奶首遇發(fā)展瓶頸

呂 馳

低溫酸奶增速放緩，部分城市呈現(xiàn)負(fù)增長

自2011年以來，低溫酸奶一直屬于增速較快的乳制品細(xì)分品類。2014年銷售額增速達(dá)到26%，其余年份增速均在11%～15%之間，2011—2015年復(fù)合年均增長（CAGR）約15.7%（圖1）。2015年在經(jīng)濟(jì)下滑、消費(fèi)動力不足、行業(yè)競爭加劇的三重壓力下，各類乳制品增速較2013年和2014年均有下滑，其中巴氏奶、UHT奶和含乳飲料增速為負(fù)，低溫酸奶2015年銷售額增速為15%，高于液態(tài)奶5%的行業(yè)平均增速，成為僅次于常溫酸奶的明星產(chǎn)品。歷年來，低溫酸奶均已高于液態(tài)奶行業(yè)平均水平的增速發(fā)展，這一現(xiàn)象出現(xiàn)的原因得益于，酸奶品類的不斷發(fā)展和消費(fèi)升級趨勢下消費(fèi)者健康意識的覺醒。

圖1 2011—2018年低溫酸奶銷售額與增速

圖2 全國市場吸引力矩陣

與歷年來低溫酸奶品類高速發(fā)展不同，2018年低溫酸奶首次增速放緩，疑似遭遇品類發(fā)展瓶頸。據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)報告，MAT2018低溫酸奶銷售額增長率4.6%，低于乳制品行業(yè)平均增長水平6.5%。另外，根據(jù)部分機(jī)構(gòu)研究數(shù)據(jù)表明，低溫酸奶首次實(shí)現(xiàn)負(fù)增速（-1.1%），滲透率85.3%，相對于2016年國內(nèi)城鎮(zhèn)家庭98%酸奶滲透率有所下降（圖2）。

低溫酸奶占液奶整體銷售占比：MAT LY銷售占比為18.81%，MAT TY銷售占比為18.46%，下降0.34 個百分點(diǎn)；低溫酸奶占低溫整體銷售占比：MAT LY銷售占比為68.44%，MAT TY銷售占比為67.47%，下降0.34 個百分點(diǎn)（圖3）。

圖3 低溫酸奶在液奶總體、低溫總體占比及變化

圖4 城市區(qū)域低溫酸奶銷售額及增速

大部分城市區(qū)域低溫酸奶增速低于平均水平。各城市區(qū)域低溫酸奶發(fā)展水平，除山西（18.4%）、貴州（14.3%）、河南（10.9%）、江蘇（8.1%）、湖北（7.4%）、廣西（7.4%）、廣東（6.8%）、山東（6.5%）保持領(lǐng)先于乳制品平均增速外，剩下16 個省市增長率均低于乳制品平均增長水平，江西（6.4%）、河北（5.4%）、浙江（5.3%）、云南（4.5%）、云南（4.5%）、四川（4.2%）、黑龍江（3.3%）、上海（2.8%）、吉林（1.8%）、安徽（1.2%）、湖南（1.0%）、北京（0.1%），其中陜西（-0.3%）、遼寧（-1.9%）、天津（-1.9%）、福建（-2.4%）、重慶（-2.5%）地區(qū)呈現(xiàn)負(fù)增長（圖4）。

終端便利店：低溫酸奶經(jīng)濟(jì)效益明顯下滑

據(jù)上海全家便利店負(fù)責(zé)人表示，低溫酸奶經(jīng)濟(jì)效益出現(xiàn)下滑。以前低溫酸奶35 個庫存量單位（Stock keeping Unit，SKU），就能有35%的銷售貢獻(xiàn)；如今30 個SKU，銷售額占比22%，賺錢的效率下滑。并表示，未來終端店要大力發(fā)展乳飲料。

自從2011年以來，低溫酸奶銷售額一直保持兩位數(shù)的高速增長，2014年達(dá)到26%，其余年份增速均在11%～15%之間，為何2018年增速放緩到4.6%，低于乳制品行業(yè)平均增長水平6.5%？疑似遭遇市場瓶頸？快于牛奶（圖5）。

原因一：酸奶市場空間雖廣闊，但目前仍以常溫酸奶為主導(dǎo)

近年來，隨著市場的不斷擴(kuò)容，酸奶成為食品飲料中增長最快的品類之一。2016年中國酸奶行業(yè)市場規(guī)模曾一度達(dá)到1 010.17 億元，市場首次突破千億元。2017年牛奶銷售額同比增長4%；而酸奶銷售額首次超過牛奶，約為1 192 億元，同比增長18%，增速遠(yuǎn)

圖5 2013—2018年酸奶市場規(guī)模及增速變化

圖6 2012—2018年常溫酸奶市場規(guī)模變化

圖7 2017—2018年各品類在液奶總體中銷售占比及變化

圖8 常溫酸奶四大品牌占比及變化

2018年常溫酸奶整體市場規(guī)模突破300 億元，從渠道表現(xiàn)及數(shù)據(jù)來看，常溫酸奶在未來2～3 年仍然是持續(xù)發(fā)展的品類（圖6）。

AC尼爾森監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，對比MAT LY、MAT TY兩年銷售占比，常溫酸奶依舊保持1.31%的增長，引領(lǐng)乳制品各品類的增長。其次為常溫純奶0.42%，低溫純奶0.4%，常溫乳酸菌飲品0.23%（圖7）。

2015年12 月后，伊利安慕希趕超光明莫斯利安而成為行業(yè)領(lǐng)跑者，并一舉領(lǐng)跑常溫酸奶至今，占據(jù)常溫酸奶近60%市場份額，在常溫酸奶市場進(jìn)行品類收割。安慕希MAT TY增長6.7 個百分點(diǎn)，純甄MAT TY增長1.1 個百分點(diǎn)，莫斯利安MAT TY減少5 個百分點(diǎn)，開啡爾MAT TY減少1.5 個百分點(diǎn)（圖8）。

圖9 牙膏品牌第一提及率及實(shí)際銷售份額

圖10 伊利、蒙牛主要產(chǎn)品廣告投放時長

原因二：營銷模式粗暴，品牌效應(yīng)拉動銷量增長明顯

在快消品市場，有一個約定俗成的公式，即快消公式：第一提及率份額≈市場份額。明星代言×黃金時段綜藝廣告×巨額投放=市場第一提及率。

佳潔士為牙膏市場的第一提及率43%，其實(shí)際市場銷售份額36%，基本上驗(yàn)證了這個快消公式（圖9）。

2018年全年，伊利股份營收796 億元，同比增長16.89%。據(jù)不完全統(tǒng)計，伊利股份上半年廣告費(fèi)用高達(dá)59.62 億元，同比增長38.94%。其中伊利在2月布局冬奧營銷，打造“燃情冬奧 新春活力季”的營銷事件；并在各大綜藝投入集中釋放及新品加大宣傳，如伊利金典牛奶冠名了湖南衛(wèi)視的《歌手2018》，伊利安慕希冠名了浙江衛(wèi)視《奔跑吧第二季》，伊利暢輕冠名了湖南衛(wèi)視的《我是大偵探》，伊利金領(lǐng)冠冠名《了不起的孩子》第三季。在品牌效應(yīng)的拉動下，伊利的“金典”“安慕?！薄皶齿p”“每益添”“Joy Day”“金領(lǐng)冠” “巧樂茲”“甄稀”等重點(diǎn)產(chǎn)品的銷售額同期增長 30%以上。并創(chuàng)造了3 個銷量過百億的品牌，純牛奶銷量超過100 億元，安慕希銷量超140 億元，金典突破100 億元。

伊利金典廣告投放時長高達(dá)150 小時左右，增速127%；蒙牛特侖蘇廣告投放時長高達(dá)140 左右，增速80%（圖10）。

兩大巨頭主要產(chǎn)品投放時長約等于其他乳品企業(yè)廣告市場投放時長總和。按照快消公式，也無外乎伊利、蒙牛兩大巨頭在2018年交了一份完美的答卷。

對比伊利、蒙牛高空式廣告帶來立竿見影的品牌效應(yīng)，各區(qū)域乳品企業(yè)日積月累的口碑式教育則顯得漫長而微弱。

原因三：低溫品類細(xì)分空間廣闊，資源無聚焦，經(jīng)濟(jì)效益差

低溫酸奶的發(fā)展真正驗(yàn)證了“快魚吃慢魚”的快消品發(fā)展法則，如濃縮酸奶、褐色酸奶的發(fā)展就是如此，誰先奪得先機(jī)，誰就贏得市場，這一現(xiàn)象越來越被伊利、蒙牛的“新品覆蓋策略”所代替。

低溫酸奶細(xì)分空間潛力仍然很巨大。但也正是如此，低溫酸奶細(xì)分品類遍地開花，但企業(yè)資源聚焦少，產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)效益小。一方面，受制于低溫酸奶保質(zhì)期較短，且需要冷鏈儲運(yùn)，銷售半徑相對較短的特點(diǎn)，在伊利、蒙牛以常溫為主要創(chuàng)收的市場環(huán)境下，低溫發(fā)展遭遇瓶頸理所應(yīng)當(dāng)；另一方面，這也無疑又一次證明，解決了時間、運(yùn)輸問題，低溫酸奶市場仍有很大的發(fā)展空間。

隨著消費(fèi)水平的提升和健康意識的增強(qiáng)，使越來越多的消費(fèi)者傾向于購買更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，“天然、無添加、新鮮、特色”等成為當(dāng)下低溫酸奶的主訴求。

而隨著市場的發(fā)展和消費(fèi)需求的變化，低溫酸奶發(fā)展歷程主要有以下幾個趨勢。

產(chǎn)品零食化

2016年11 月左右，乳業(yè)巨頭伊利推出一款JOY DAY的高品質(zhì)低溫酸奶，終端零售價29.7 元/3 杯（每杯220 克）。該產(chǎn)品以100%高品質(zhì)的生牛乳為奶源，還添加了歐洲進(jìn)口脆巧克力和藍(lán)莓果粒，超大的吸管配置讓消費(fèi)者在享受酸奶的同時品嘗巧克力豆的香甜和藍(lán)莓的清甜，將酸奶“零食化”屬性發(fā)揮到極致。

無獨(dú)有偶，山東濟(jì)南佳寶推出一款“麥+”酸奶，該產(chǎn)品以100%鮮奶發(fā)酵而成，并配合“燕麥”“黃桃”，混合果粒和谷粒添加物，并在上市初期開啟“買酸奶送料包”的促銷活動，其中料包內(nèi)混合了多種堅果。

口感極味化

·口味豐富化

低溫酸奶由單一原味向基礎(chǔ)果味，再向高級果味延展；由單一口味向復(fù)合型口味乃至混合型口味發(fā)展，這種變化無一不加深了消費(fèi)者對產(chǎn)品的記憶點(diǎn)；

山東濟(jì)南佳寶乳業(yè)牛奶坊（青檸味）、山東濟(jì)南迎春樂素雪（青檸味）等新產(chǎn)品；法國達(dá)能碧悠（香草味、藍(lán)莓味、葡萄味）；簡愛裸酸奶（榴蓮味、百香果味）；伊利安慕希（黃桃+燕麥），每益添（蔓越莓奇亞籽口味）；賞味酪乳（多莓漿果）；味全滿足點(diǎn)（芒果鳳梨味）；莫斯利安兩果三蔬（樹莓、藍(lán)莓、番茄、胡蘿卜；蘋果、檸檬、西蘭花、黃瓜芹菜）等；

·高蛋白質(zhì)、高脂肪

以高蛋白為代表的濃酸酸奶（天潤、雪原、西域春、莊園等）和簡愛裸酸奶等。

以高脂肪為代表的酸奶（如簡愛、優(yōu)諾、樂純等）。

·濃稠性、暢飲型

對比低溫酸奶的發(fā)展，消費(fèi)者由濃稠型的希臘酸奶向清爽型的暢飲型酸奶過渡；早在2016年5月，新希望蝶泉推出一款玻璃瓶產(chǎn)品——云上時光。內(nèi)容物由濃稠型的希臘酸奶變?yōu)閿嚢栊统厮崛?，保質(zhì)期150 天，同樣在終端市場低溫環(huán)境下進(jìn)行售賣。

消費(fèi)場景化

·餐飲渠道

卡士就從餐后消費(fèi)場景入手，將餐后1 小時定位餐后專屬的助消化酸奶，打造了一個消費(fèi)新場景。·佐餐/代餐產(chǎn)品

達(dá)能碧悠卡趣滋谷物組合酸奶，定位代餐酸奶，主要的消費(fèi)場景為兩餐之間，品牌核心價值為抵抗小饑餓，采用酸奶 + 谷物包形式，復(fù)合谷物脆包括南瓜籽、澳洲燕麥、美國扁桃仁、蔓越莓。

卡士雙倍蛋白酸奶同樣有著代餐的定位，整杯酸奶中蛋白質(zhì)含量高達(dá) 8 克，并且是清潔標(biāo)簽，不添加食品添加劑，品牌主張為“高蛋白飽腹感，輕松對抗小饑餓” 。

·運(yùn)動型健康管理

卡士 YO KEEP，定位體重管理代餐酸奶，品牌核心價值為塑造理想型體，目標(biāo)人群為健身愛好者，主要的消費(fèi)場景為運(yùn)動前后，產(chǎn)品主要賣點(diǎn)為奶酪制作法、純天然、高蛋白、低脂 / 零脂以及低糖 / 無糖。

光明在全民健身日推出的yoGreak有格高蛋白牛乳，也是定位運(yùn)動健身人群的一款高蛋白乳品。

Change 酸奶在小米有品上線，這款產(chǎn)品采用進(jìn)口或國內(nèi)優(yōu)質(zhì)品牌食品用料，堅持 0 蔗糖、0 脂肪、0 增稠劑、0 防腐劑、0 色素、0 香精，每1 杯都有超過 10克蛋白質(zhì)，這幾乎就是為運(yùn)動達(dá)人定制的產(chǎn)品。

產(chǎn)品功能化

·以主打腸道健康、調(diào)理腸道為機(jī)理的益生菌酸奶

以菌種名稱、菌種數(shù)量、菌種群為概念的功能型酸奶；如蒙牛的冠益乳是國內(nèi)較早獲得保健批號的酸奶，通過“調(diào)節(jié)腸道菌群，增強(qiáng)免疫力”的訴求成為此類產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者；新希望推出活潤LB-8 酸奶，滿足新生代消費(fèi)者對于“調(diào)理腸胃，促進(jìn)消化”的需求；簡愛身體知道 LGG益生菌腸胃動力低溫酸奶；元?dú)萆衷獨(dú)饷咳涨弩w日式益生菌酸奶。

·其他細(xì)分功能

如光明健能Jcan，一款添加具有吸附體內(nèi)鎘（重金屬）菌種的“淘金高手”，另一款是添加梨與枇杷混合果汁的“清潤高手”，主打防霧霾傷害。

高端享受化

·地域享受

內(nèi)蒙古雪原乳業(yè)“蒙馬蘇里”“生在草原”“天邊的額吉”，來自“正宗蒙古大草原”的享受；正如“優(yōu)諾”給消費(fèi)者浪漫之都的法屬風(fēng)情享受；惠豐“俄羅斯烤酸奶”不同于“俄式烤酸奶”，給人以正宗的異域風(fēng)情享受。·懷舊情懷

早年流行的各地城市印象酸奶，打造區(qū)域地域特色產(chǎn)品，一股濃濃的享受風(fēng)。

·提升闕值

如光明賞味輕酪，品牌核心價值是釋放自己、愉悅自己、犒賞自己。以隨時隨地找理由犒賞自己提升產(chǎn)品價值。如味全旗下的“放肆點(diǎn)”和“滿足點(diǎn)”兩個系列化產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)美味、享受、愉悅，專注于縱享型利益細(xì)分市場。

產(chǎn)品安全化

·零添加

隨著生活水平和生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)者對“安全、零添加”產(chǎn)品的需求也越來越多，如何搶占消費(fèi)者心智，則是企業(yè)考慮的關(guān)鍵因素。

以零添加為主要訴求的“簡愛”無添加、光明“如實(shí)”無添加發(fā)酵乳。

·相對零添加

以相對零添加的新希望“初心”，味全 “簡單點(diǎn)”，簡愛“裸酸奶”。相對零添加的核心是凈化標(biāo)簽，減輕消費(fèi)者對不良添加劑的擔(dān)憂。

·有機(jī)認(rèn)證

蒙牛特侖蘇有機(jī)酸奶，是從非有機(jī)原料升維到有機(jī)原料。再次認(rèn)證乳制品的升維創(chuàng)新主要集中于健康和營養(yǎng)方面。

消費(fèi)個性化/創(chuàng)新化

·褐色酸奶

以三元布朗旎燒酸奶，和潤日式酸奶，褐色炭燒、俄羅斯烤酸奶等為代表的褐色酸奶YTD16增幅260.1%，YTD17增幅149.3%，銷售額200.2 億元，占總體液奶銷售額0.2%。

惠豐俄羅斯烤酸奶從0到300 噸的進(jìn)階之路，正是以褐色酸奶為起點(diǎn)，以良好的口感，不斷豐富產(chǎn)品線，進(jìn)一步擴(kuò)大成本優(yōu)勢。

·酪乳概念

深圳卡士酸奶一向以高端創(chuàng)新性產(chǎn)品為消費(fèi)者所熟知，其中原態(tài)酪乳產(chǎn)品占2015年銷售額的10%左右，終端零售價7.9 元/125 克，以成為高端跑量型產(chǎn)品，培養(yǎng)了固定的消費(fèi)群體。

2016年9 月，在華南市場，廣州光明乳業(yè)推出“芝打”酸奶，號稱“英倫芝士打造，國內(nèi)第一款真正添加芝士的酸奶”，以“真正英倫芝士”為核心訴求，在年輕消費(fèi)者領(lǐng)域內(nèi)獲得了認(rèn)同。

君樂寶的”漲芝士” 給人以“芝士”的品類聯(lián)想，在酸奶和芝士品類的創(chuàng)新上獲得了極大的成功。

包裝媒體化

每天數(shù)以萬計的廣告都在爭奪消費(fèi)者的眼球。超過80%的數(shù)字廣告被觀看還不到一眨眼的時間，平均每個廣告被瀏覽的時間只有1.7 秒（數(shù)據(jù)來自尼爾森中國區(qū)數(shù)字廣告統(tǒng)計數(shù)據(jù)）。除去蒙牛、伊利兩強(qiáng)巨額的廣告費(fèi)用投放，最好的廣告就是產(chǎn)品本身。

一款生命力較強(qiáng)的產(chǎn)品必定承載了差異化的產(chǎn)品概念和獨(dú)具特色的產(chǎn)品包裝形式。味全的“拼字瓶”更是以一種好玩的溝通方式，讓牛奶不止有營養(yǎng)，還十分有趣；如內(nèi)蒙古雪原乳業(yè)蘭格格藍(lán)色陶瓷瓶體現(xiàn)了民族區(qū)域特色。

綜上所述，低溫酸奶品類細(xì)分的發(fā)展趨勢雖然沒有讓企業(yè)的資源得到聚焦，但這也正表明乳品企業(yè)在這個品類領(lǐng)域涉足尚淺，未來發(fā)展空間十分巨大。正所謂，星星之火，可以燎原。

原因四：消費(fèi)者乳制品知識欠缺，仍需加大教育

消費(fèi)者不明白活菌的好處

隨著消費(fèi)升級的發(fā)展，消費(fèi)者對乳制品的需求逐漸表現(xiàn)為健康，安全。但在現(xiàn)有的乳制品認(rèn)識下，消費(fèi)者能接受酸奶菌種對腸胃的調(diào)理功能，卻不知道死菌和活菌的區(qū)別，對益生菌的作用一知半解。更有甚者，消費(fèi)者在明知常溫酸奶沒有活菌的情況下，仍舊選擇安慕希產(chǎn)品。當(dāng)問及這一現(xiàn)象時，消費(fèi)者普遍反映是因?yàn)榘材较５膹V告投放量大，高空廣告帶來的品牌效應(yīng)彌補(bǔ)了消費(fèi)者乳制品知識的欠缺。

消費(fèi)者新鮮認(rèn)知模糊

在市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者普遍對新鮮有好感，但對新鮮的辨別能力較低。常溫酸奶保質(zhì)期150 天，出廠1 個月，保質(zhì)期才過了五分之一；而對比低溫酸奶20 幾天的保質(zhì)期，出廠10 幾天，保質(zhì)期已經(jīng)過了1 個月，所以常溫酸奶比較新鮮。

在消費(fèi)者乳制品認(rèn)知欠缺的情況下，消費(fèi)者對產(chǎn)品的選擇只能用品牌效應(yīng)來彌補(bǔ)。誰的廣告投放量大，誰就占據(jù)了解釋權(quán)。而低溫酸奶的教育，只能靠區(qū)域乳品企業(yè)長期不斷地大力堅持，以樹立消費(fèi)壁壘。

原因五：電商發(fā)展擴(kuò)大乳制品銷售半徑，加劇市場競爭激烈化程度

受制于市場區(qū)域的制約，區(qū)域型乳品企業(yè)的銷售范圍有限。除了蒙牛、伊利全國性乳品企業(yè)外，各區(qū)域型乳品企業(yè)在本土市場上各自為營。而隨著電子商務(wù)的發(fā)展，打破了原有區(qū)域型市場的封閉性格局。

電子商務(wù)越來越成為年輕消費(fèi)者的購物主流方式；而保質(zhì)期長的常溫類產(chǎn)品，更加符合電子商務(wù)發(fā)展的需求。這一發(fā)展也愈發(fā)使產(chǎn)品銷售脫離了原本銷售區(qū)域的限制，擴(kuò)大了產(chǎn)品的銷售范圍，從而增加了市場的激烈化程度。

目前低溫酸奶在一至三線城市的銷售額占七成左右，但增速放緩；低線市場增速較快，市場開始下沉。

但不可否認(rèn)的是，生鮮冷鏈物流的發(fā)展也會讓低溫產(chǎn)品走的更遠(yuǎn)成為可能。低溫產(chǎn)品搭上電商發(fā)展的順風(fēng)車，指日可待。