論色彩在平面設(shè)計(jì)中的作用

楊　松

溝通策略是視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的本質(zhì)要素,傳達(dá)讓人們能夠在第一時(shí)間、第一感覺(jué)上獲得一種目的性的沖擊力和感觀,從而達(dá)到預(yù)期的視覺(jué)傳達(dá)效果。在視覺(jué)傳達(dá)中,色彩往往是首要的傳達(dá)要素,就遠(yuǎn)觀效果而言,色彩傳達(dá)要優(yōu)于圖形傳達(dá)和文稿傳達(dá),具有特殊的訴求力。英國(guó)著名心理學(xué)家格列高里認(rèn)為:“顏色知覺(jué)對(duì)于我們?nèi)祟惥哂袠O其重要的意義——它是視覺(jué)審美的核心,深刻地影響著我們的情緒狀態(tài)”,如果沒(méi)有適當(dāng)?shù)纳蔬x擇,會(huì)讓傳播功能降低或者喪失。色彩可以造成反射、清晰與對(duì)比的效果,從而對(duì)人的視覺(jué)造成第一層面的影響。色彩還可以用于“誘惑”人們,強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)和解釋信息,以及表達(dá)對(duì)事物的感受和情感。

作為一名設(shè)計(jì)師,應(yīng)該深諳多種色彩理論,但往往我們發(fā)現(xiàn)很難在實(shí)際應(yīng)用的領(lǐng)域中對(duì)這些理論進(jìn)行認(rèn)識(shí)理解。盡管我們都知道兩種互補(bǔ)顏色的組合可以取得協(xié)調(diào)的效果,但是卻有可能并不知道哪種組合可以增強(qiáng)視覺(jué)設(shè)計(jì)傳達(dá)的信息能力與表現(xiàn)力。作為設(shè)計(jì)師,我們應(yīng)該十分清楚,在支持設(shè)計(jì)方案的基礎(chǔ)上,色彩除了具有吸引力之外,還具有很強(qiáng)的暗示作用,所以應(yīng)該按照需要來(lái)運(yùn)用顏色,以達(dá)到我們想要的效果。

人們對(duì)色彩的喜好是千差萬(wàn)別、不斷變化的,這就要求設(shè)計(jì)師對(duì)色彩的選擇要與社會(huì)因素和個(gè)性因素相適應(yīng),同樣一種色彩往往隨著它對(duì)人的不同用處而引起不同的反應(yīng)。在今天這個(gè)崇尚個(gè)性的時(shí)代,人們以色彩作為個(gè)性象征的心理是不容忽視的,而設(shè)計(jì)師也會(huì)不同程度地顯露對(duì)色彩選擇的偏向,甚至形成自己獨(dú)特的視覺(jué)語(yǔ)言風(fēng)格。

視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的色彩傳達(dá)還應(yīng)注重色彩的專用性,即專用色彩和形象色彩。這令人想到CI(Corporate Identity,意為企業(yè)形象識(shí)別)設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)色彩,雖與其不是同一概念,卻同時(shí)具有專屬、標(biāo)識(shí)的性質(zhì)。例如安全色,是防止危險(xiǎn)和災(zāi)禍發(fā)生的標(biāo)志性色彩的總稱:紅——放火、求救或停止;橙——危險(xiǎn);黃——注意;綠——安全等。隨著國(guó)際間交流的擴(kuò)大,貿(mào)易、旅游和航空業(yè)也進(jìn)一步國(guó)際化,車間、機(jī)場(chǎng)與博覽會(huì)等公共場(chǎng)所的行動(dòng)標(biāo)志、安全標(biāo)志、包裝以及運(yùn)輸?shù)慕煌ㄖ甘緲?biāo)志,從顏色到形狀都將越來(lái)越標(biāo)準(zhǔn)化和國(guó)際化,這也是科技文明發(fā)展的必然趨勢(shì)。

設(shè)計(jì)師對(duì)商品色彩的設(shè)計(jì)構(gòu)思取決于兩個(gè)方面:一是體現(xiàn)商品本身的性能、用途和顏色,二是對(duì)商品的使用考慮與色彩感覺(jué)。商品的色彩傾向即是兩者的恰當(dāng)綜合,既要符合商品的性能,又能促進(jìn)社會(huì)對(duì)商品的好感與認(rèn)識(shí)。因而色彩設(shè)計(jì)應(yīng)在熟悉產(chǎn)品消費(fèi)的基礎(chǔ)上,根據(jù)色彩感情的研究,找出最佳的色彩語(yǔ)言,從而使商品的形象色在消費(fèi)者的視覺(jué)中形成最有效的信息傳達(dá),使之能夠迅速準(zhǔn)確地識(shí)別商品。在Greenfield/Belser Ltd設(shè)計(jì)的Sonnenschein公司的系列廣告和電子商務(wù)手冊(cè)中,因?yàn)镾onnenschein叫人聯(lián)想到陽(yáng)光(這意味著知識(shí)和保護(hù)),特意使用的黃色成功地突出了公司的名稱與知識(shí)和保護(hù)概念之間的關(guān)系。

盡管一些顏色會(huì)產(chǎn)生固有的生理反應(yīng),例如紅色會(huì)使心跳加速,但是人們對(duì)大多數(shù)顏色的反應(yīng)卻是由經(jīng)驗(yàn)和聯(lián)想產(chǎn)生的。具有說(shuō)服性的色彩使得某種產(chǎn)品不同于同類產(chǎn)品,以至于成為這種產(chǎn)品的標(biāo)識(shí),容易使人將該類產(chǎn)品與類似品牌名稱聯(lián)系起來(lái)。在某種特定的情況下,積極的顏色聯(lián)想會(huì)讓購(gòu)買者感到心情愉快,Design Forum(設(shè)計(jì)論壇)在其設(shè)計(jì)的Cici's Pizza 的例子中,特意使用了紅色和綠色,讓人們聯(lián)想到意大利,從而表示出這是優(yōu)秀的意大利食品。

顏色使用的恰到好處可以讓人聯(lián)想到行業(yè)、產(chǎn)品類型的地理區(qū)域,而這些都可以用于支持標(biāo)識(shí)產(chǎn)品或服務(wù)。日本色彩學(xué)家琢田敢先生在《色彩美學(xué)》中寫(xiě)道:“色的聯(lián)想對(duì)多數(shù)人來(lái)說(shuō)具有共同通性。一般來(lái)說(shuō),它與傳統(tǒng)密切相關(guān),按照色彩所含的特定內(nèi)容,色的象征主義便流行起來(lái)。色的象征性既有世界共通的東西,也有一些由于民族習(xí)慣而不同的東西。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)色彩圖案時(shí)應(yīng)認(rèn)識(shí)到色彩的象征性極為重要,通過(guò)所運(yùn)用的色彩傳達(dá)出設(shè)計(jì)的意義。”比如有些金融機(jī)構(gòu)經(jīng)常用藍(lán)色來(lái)表示穩(wěn)定和可靠的涵義,因此如果某家銀行在標(biāo)志和其他材料中使用了藍(lán)色,就有增強(qiáng)民眾信任度的可能性。在Dinnick和Howells設(shè)計(jì)的Ellipis食物菜單中,也使用了相同的方法,他們用自然的調(diào)色板增強(qiáng)了視覺(jué)效果,使之柔和而協(xié)調(diào),代表了“舒適而愉快的健康食品。”

通常除了豐富的聯(lián)想之外,還可以使用顏色來(lái)標(biāo)識(shí)產(chǎn)品。在Fitch的Lewis Allen設(shè)計(jì)的倫敦Soho Spice飯店方案中,設(shè)計(jì)師通過(guò)印度獨(dú)特的區(qū)域顏色,采用起源地特性來(lái)標(biāo)識(shí)這家飯店,并在設(shè)計(jì)中加入了印度香料的顏色。香料顏色使人們產(chǎn)生了味覺(jué)、嗅覺(jué)和視覺(jué)聯(lián)想,看到這種顏色就似乎能感覺(jué)到印度食物的味道和香味。

具有說(shuō)服性的色彩可以將某個(gè)產(chǎn)品與類似的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。在Packaging System為Qualcomm(美國(guó)高通公司)設(shè)計(jì)的Mires中,時(shí)尚模特和強(qiáng)烈色彩的使用有效突出了它的電話。模特使用單色調(diào),背景為黑色,它們之間形成高對(duì)比度,不僅極富魅力,還增加了整個(gè)圖像的清晰度。當(dāng)盒子被堆放在一起的時(shí)候,它們便構(gòu)成了強(qiáng)烈的視覺(jué)效果,從而促使消費(fèi)者駐足觀看并購(gòu)買。

無(wú)論是在產(chǎn)品,還是在環(huán)境中使用具有說(shuō)服力的顏色,都會(huì)引發(fā)人們的聯(lián)想,也正因?yàn)槿绱?這種顏色會(huì)給購(gòu)買者帶來(lái)舒適的感覺(jué)。顏色的合理應(yīng)用,使某種產(chǎn)品在其他同類產(chǎn)品中脫穎而出,得到更好和更快的銷售。

從國(guó)際化的趨勢(shì)出發(fā),預(yù)測(cè)最新的色彩發(fā)展模式,是對(duì)我們?cè)O(shè)計(jì)人員的重要要求。因?yàn)樽钚碌纳拾l(fā)展趨勢(shì)會(huì)極大地影響到所有設(shè)計(jì)與消費(fèi)的色彩,包括產(chǎn)品包裝、廣告、網(wǎng)站、服飾和商店的外觀。

為了吸引和愉悅消費(fèi)者的眼球,設(shè)計(jì)師努力為任何給定季節(jié)找到適當(dāng)?shù)纳?并從中獲取靈感。時(shí)尚設(shè)計(jì)師認(rèn)為色彩是其作品的組成部分,而且從消費(fèi)層次上認(rèn)識(shí)到色彩對(duì)情感的推動(dòng)作用。在時(shí)尚中首先出現(xiàn)的色彩,最終毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)進(jìn)入其他設(shè)計(jì)領(lǐng)域。Anna Eymont在設(shè)計(jì)自己的公司型錄手冊(cè)中,拍攝了許多罐頭盒的照片,用來(lái)象征不同的溝通形式,他在顏色使用上選擇了藍(lán)色,而藍(lán)色代表平靜、專業(yè)與創(chuàng)造性。

在過(guò)去,某個(gè)色彩或某個(gè)色系會(huì)成為一段時(shí)間內(nèi)社會(huì)上的主流偏好,設(shè)計(jì)師因此不免會(huì)傾向于選擇那些流行的色彩。色彩流行的最終掌控權(quán)無(wú)疑在市場(chǎng)無(wú)形的雙手中,市場(chǎng)中大部分的流行色都是因商業(yè)因素而產(chǎn)生。一群商業(yè)投資者和設(shè)計(jì)師共同努力推動(dòng)某種色彩,營(yíng)造某種流行的氣氛,這種色彩因而會(huì)根深蒂固地存在幾個(gè)季節(jié),甚至更長(zhǎng)的時(shí)間,相對(duì)應(yīng)的是,當(dāng)一般使用者對(duì)某種顏色不感興趣的時(shí)候,就意味著其他新的流行色系即將問(wèn)世。在全球信息溝通十分迅捷的今天,設(shè)計(jì)師可以了解和適應(yīng)最新的設(shè)計(jì)趨勢(shì),使色彩的更換更加頻繁。

20世紀(jì)80年代,環(huán)保成為社會(huì)普遍關(guān)注的話題,它鼓勵(lì)使用再生紙和限制使用有毒的化學(xué)墨水。這最終導(dǎo)致諸如米色和白色等非漂白色彩成為當(dāng)時(shí)的消費(fèi)品色彩,其中包括包裝、紙張、服裝與家具。

最近,平面設(shè)計(jì)藝術(shù)行業(yè)發(fā)明了許多富有創(chuàng)意和鮮明獨(dú)特的色彩組合,色彩在各個(gè)地方“轟炸”公眾,從商店到雜志、報(bào)紙、目錄和戶外廣告牌。聰明的設(shè)計(jì)師不斷地更新色彩,保持在色彩發(fā)展潮流中的領(lǐng)先地位,從而促使人們必須熟悉和理解色彩在設(shè)計(jì)中最前沿的意義。

迄今為止,激發(fā)色彩的情感是普及范圍最廣的色彩使用方法。從每年的春夏秋冬到每天的朝霞余暉,人們飽覽和感受了各種不同的色彩變化,我們認(rèn)識(shí)這個(gè)世界的美麗也是從色彩開(kāi)始的,其中充滿了情感、感覺(jué)和聯(lián)想。無(wú)論是墻上的窗簾還是室內(nèi)的家具,生活中總是充滿了琳瑯滿目的顏色,它促使我們必須不斷重新定義對(duì)色彩的認(rèn)識(shí)。

用于傳達(dá)主要信息的粗獷的圖形化色彩,可以解釋、增強(qiáng)和定義圖像,以更快的速度傳遞信息。對(duì)于廣告信息的傳遞來(lái)說(shuō),色彩傳遞的速度是一個(gè)很重要的因素,它在造型中比點(diǎn)、線、面等其他形式元素對(duì)人的視覺(jué)沖擊力更強(qiáng)烈、更迅捷,是一種先聲奪人的藝術(shù)語(yǔ)言。視覺(jué)傳遞要求醒目、突出、快速,因此在視覺(jué)傳達(dá)中要充分利用色彩的快速作用。常見(jiàn)的情況是,在試驗(yàn)知識(shí)的基礎(chǔ)上,選擇一些強(qiáng)烈的、便于閱讀和識(shí)別的色彩。其實(shí)這些色彩是我們經(jīng)?？吹降纳?并不十分復(fù)雜或獨(dú)特,卻依然會(huì)讓我們產(chǎn)生直接的反應(yīng)。

設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)過(guò)程中運(yùn)用色彩的感情、冷暖、輕重、遠(yuǎn)近與味覺(jué)等對(duì)人的心理作用來(lái)表現(xiàn)不同的產(chǎn)品主題。譬如,通常藍(lán)色和白色表現(xiàn)醫(yī)療衛(wèi)生用品、清潔用品和冷凍食品等;用冷色和灰色表現(xiàn)精密儀表、機(jī)械、藥品、文化用品與家用電器等;用暖色調(diào)表現(xiàn)滋補(bǔ)、營(yíng)養(yǎng)與保健等藥品;用鮮艷活潑的對(duì)比色表現(xiàn)兒童用品;用淡雅柔和的色調(diào)表現(xiàn)婦女用品和嬰兒用品;用紅色表現(xiàn)節(jié)日禮品和喜慶場(chǎng)面。

在市場(chǎng)、包裝、書(shū)面材料與網(wǎng)站上使用顏色時(shí),顏色具有強(qiáng)大的說(shuō)服力。當(dāng)觀察者在電視商業(yè)廣告中快速切換時(shí),他一定會(huì)停下來(lái)觀察亮麗的紅色自行車照片,那些鮮艷的色彩體現(xiàn)了產(chǎn)品本身所具有的特點(diǎn)和活力,讀者或者觀察者可以立即領(lǐng)悟其中的含義,無(wú)需任何語(yǔ)言的修飾。光譜中溫柔的色彩:紅色、黃色、橙色、黃綠色和紫紅色都被認(rèn)為是主動(dòng)的顏色,會(huì)從消費(fèi)者那里立即得到響應(yīng),它們?cè)谌搜蹆?nèi)引起生理變化,并立即吸引注意力。所謂被動(dòng)顏色,則與被動(dòng)有關(guān),具有寬闊感,屬于冷色系,例如淡藍(lán)色、寶藍(lán)色、深藍(lán)色、藍(lán)綠色和紫羅蘭色,它們讓人感覺(jué)到沉默、平靜和安寧。

所以這些顏色類別都可以有效地向消費(fèi)者傳達(dá)適當(dāng)?shù)男畔?而且在許多情況下,這種效果是通過(guò)潛意識(shí)傳達(dá)的,消費(fèi)者基本上感覺(jué)不到這種心理暗示。

色彩是表達(dá)信息和吸引人們注意力最有效和最精簡(jiǎn)的方法,具有特殊的訴求力,同時(shí)它又擁有很深的內(nèi)涵,就像紅綠燈一樣,當(dāng)人們看到任意一個(gè)燈亮就知道它代表的意思。這樣看來(lái),色彩由此成為一瞬間的信息使者。

(作者系海潮出版社編輯、文學(xué)碩士)

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