天創(chuàng)公司闖市場　《功夫傳奇》耀倫敦

胡　沁

一、倫敦首演告捷

《功夫傳奇》于2009年7月29日至8月16日,在英國倫敦西區(qū)一流劇院——倫敦大劇院連續(xù)演出27個場次,觀眾上座率超過了60%,劇目以純粹商演的運作實現(xiàn)了贏利,這是中國品牌演藝劇目以商演的形式成功進(jìn)入倫敦西區(qū)的西方高端演藝市場?！豆Ψ騻髌妗吩趪庋惭莸膱龃我堰_(dá)到574場。

《功夫傳奇》是倫敦西區(qū)藝術(shù)委員會今年夏季通過審定推出的唯一一臺外國劇目,被倫敦大劇院推舉為季度最佳演出,被英國著名的音樂劇推廣公司AKA定位為世界一流的演藝劇目,介紹給倫敦觀眾。

《功夫傳奇》通過市場的方式進(jìn)入西方主流社會,具有縮短文化貿(mào)易逆差和傳播中國文化雙重意義。

《功夫傳奇》在倫敦大劇院首演之夜,《泰晤士報》、BBC電視臺、天空電視臺、《每日郵報》等42家倫敦當(dāng)?shù)氐闹匾襟w都對《功夫傳奇》進(jìn)行了重點報道;國內(nèi)中央電視臺、《人民日報》、新華社、《中國新聞網(wǎng)》等重要媒體也同步予以了重點報道。

《功夫傳奇》首演贏得了滿堂喝彩,能容納2400人的倫敦大劇院座無虛席,倫敦觀眾起立鼓掌,演出謝幕在歡呼聲中長達(dá)十幾分鐘。有的觀眾興奮至極,手舞足蹈,在觀眾席間擺起了劇中的功夫Pose。倫敦大劇院的英方舞臺總監(jiān)德威爾·伊萬斯(Dewie Evans)說:“演出極其精彩,讓人難以置信!這是我在倫敦西區(qū)舞臺上看到的最好的中國演出?！?/p>

中國駐英國大使館臨時代辦陳曉東先生觀看了首演,他說:“倫敦是西方的戲劇中心,是最高端的演藝市場,《功夫傳奇》首演告捷就受到了倫敦觀眾的熱情肯定,非常難得?！?/p>

《功夫傳奇》的成功商演為中國文化“走出去”開了一個好頭。 加拿大駐英國大使詹姆斯·賴特(James Wright)則預(yù)言說:“《功夫傳奇》的首演征服了在座所有觀眾的心,《功夫傳奇》的成功將從倫敦開始,在不久的將來定會席卷全球?！?/p>

二、成果與意義

天創(chuàng)公司勇闖國際高端演藝市場,展示了敢為天下先的勇氣與膽識。《功夫傳奇》作為中國的品牌劇目,進(jìn)入倫敦西區(qū)演出創(chuàng)造了許多個引人矚目的奇跡。

1、中國劇目以商業(yè)貸款、公司運作的商演形式進(jìn)入了西方高端演藝市場,《功夫傳奇》為中國演藝產(chǎn)業(yè)“走出去”開創(chuàng)了成功的商演模式。

2、中國劇目在世界戲劇中心倫敦西區(qū)登堂入室,進(jìn)入西區(qū)國家歌劇院的專屬劇場演出,標(biāo)志著中國演藝產(chǎn)品具備了進(jìn)入西方高端演藝市場的競爭力。

3、在倫敦西區(qū)連續(xù)演出27場,《功夫傳奇》是在西方高端演出市場演出時間比較長的中國品牌劇目,是倫敦西區(qū)藝術(shù)委員會今年夏天推出的唯一一臺外國劇目,中國劇目在西方高端演藝市場立住了腳。《功夫傳奇》至今在國外“走出去”的演出場次已經(jīng)達(dá)到了574場,在中國處于領(lǐng)先位置。

4、《功夫傳奇》創(chuàng)造了與國外演出商共同投資聯(lián)合制作推廣的成功模式。作為劇目的原創(chuàng)者,天創(chuàng)公司成為向外國演出商收取15%版權(quán)費的中國劇目制作公司。

5、作為進(jìn)入西方高端演藝的中國商演劇目,《功夫傳奇》在倫敦掀起了中國功夫旋風(fēng),提升了中國文化影響力。

2009年7月30日首次亮相倫敦大劇院,所產(chǎn)生的影響力在當(dāng)?shù)叵破鹆艘还芍袊Ψ蛐L(fēng)。英國BBC著名評論人山姆·史密斯對《功夫傳奇》給予了四星的高分,他盛贊劇目,認(rèn)為《功夫傳奇》“表達(dá)了中國人的文化價值觀,劇中所傳遞的‘當(dāng)你變得越強大,你就為和平承擔(dān)更多的責(zé)任的核心思想是全世界所認(rèn)同的?！薄把輪T們已經(jīng)超越了個人至上、自以為是的表演而臻至完美”?！豆Ψ騻髌妗酚嘘P(guān)“心靈成長、戰(zhàn)勝自我”的主題給在金融危機低迷氣氛中的英國觀眾帶來了鼓舞與激勵。

《功夫傳奇》在倫敦演出后,在“谷歌(GOOGLE)”國際網(wǎng)站上搜索“功夫傳奇 倫敦”條目,幾天內(nèi)一下子暴增至159,000條,英文條目“Chun Yi - The Legend of Kung Fu London”暴增至140,000條。

三、啟示與經(jīng)驗

1、面對國際觀眾進(jìn)行定向制作,五年磨一劍,不斷修改提高,鍛造品牌。

《功夫傳奇》是天創(chuàng)公司在2003年制作的《少林魂》劇目的升級版。與以展示少林功夫套路的《少林魂》不同,《功夫傳奇》在創(chuàng)作之初,就把它作為一個面對國際觀眾的高端演藝品牌劇目來定位?！豆Ψ騻髌妗吩趧?chuàng)作理念上選取了國際的視角,融入了人性的主題:“磨難”與“成長”,是每一個人的人生主題,人類對心靈完美的精神追求是共同的。《功夫傳奇》從它創(chuàng)作之始就定下了走向國際觀眾的基調(diào)。

《功夫傳奇》自上演以來,根據(jù)觀眾的意見反饋,不斷改進(jìn)提高,五年來修改達(dá)29次,最終煉成了品牌,久演不衰,至今已演出3000場,具備了“走出去”的國際品質(zhì)。因此,在國際演藝市場沒有誰能夠隨隨便便成功,有志于“走出去”的演藝制作人不能懷有僥幸成功的觀念,必須做好打持久戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備。

針對不同的國家,《功夫傳奇》為不同語言文化背景的國際觀眾創(chuàng)作了日語版、俄語版與英文版。劇目語言的多種國際版極大地尊重并滿足了不同國家觀眾的欣賞需求。

2、中國演藝產(chǎn)品向外國演出商收取演出版權(quán)費,使中國演藝產(chǎn)品在國際演藝市場中實現(xiàn)了由單獨賣產(chǎn)品到賣品牌附加值,實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。

《功夫傳奇》借用了國外品牌劇目通用的向演出商收取15%版權(quán)費的交易模式。天創(chuàng)公司與加拿大偉大藝術(shù)家公司共同投資、風(fēng)險共擔(dān),將《功夫傳奇》推向國際演藝市場,演出的票房收入在天創(chuàng)公司收取了15%的版權(quán)費后五五分成。幾年來,天創(chuàng)公司以該模式長期與加拿大偉大藝術(shù)家公司成功合作,將《功夫傳奇》帶到了加拿大、美國、日本、俄羅斯,最終進(jìn)入了倫敦西區(qū),使中國劇目贏得了品牌產(chǎn)品所帶來的高利潤。

3、國際軍團(tuán)強強聯(lián)手,攻克國際演藝高端市場。

有了國際一流的產(chǎn)品,還要有國際一流的專業(yè)營銷團(tuán)隊做推廣。雇傭國際一流的營銷公司,價格是要昂貴很多,但是效果也要好得多。不肯在營銷上下功夫、花本錢,是我們中國演藝產(chǎn)品進(jìn)入國際高端演藝市場的一大瓶頸。

《功夫傳奇》由天創(chuàng)國際演藝公司創(chuàng)作、制作,由美國百老匯導(dǎo)演雷·羅德里克(Ray Roderick)修改、打造國際巡演版,由加拿大偉大藝術(shù)家公司做國際推廣,由英國著名的音樂劇專業(yè)推廣公司AKA、BORKOWSKI及英國倫敦大劇院在英國做媒體廣告和票務(wù)推廣。此外,為了更加親近倫敦觀眾,《功夫傳奇》特邀英國著名華裔影視明星葉大衛(wèi)(David Yip)加盟《功夫傳奇》,出演“老和尚”一角。中、加、美、英四國強強聯(lián)手,使《功夫傳奇》具備了倫敦西區(qū)品牌劇目的演出水準(zhǔn),并以國際一流的演藝產(chǎn)品的推介模式成功進(jìn)入了高端市場。

此外,為了更好地向倫敦觀眾在媒體上推介《功夫傳奇》,英國《泰晤士報》專欄記者雨果·里夫金德(Hugo Rifkind)專程來北京采訪了《功夫傳奇》的主創(chuàng)人員之后,在7月20日的倫敦泰晤士報上以《和尚可以飛翔》為標(biāo)題,盛贊《功夫傳奇》“演出精彩無比、無可挑剔。演員們無所不能,他們所有的表演都在令人驚嘆的水平之上”。得到英國如此有影響力報紙的好評,使《功夫傳奇》先聲奪人,給予觀眾以很好的引導(dǎo),為倫敦首演的成功提供了基礎(chǔ)。

四、差距與教訓(xùn)

此次倫敦之行是中國演藝產(chǎn)業(yè)以自負(fù)盈虧的商演形式進(jìn)入國際演藝高端市場的嘗試,其中的盲點與缺憾也在這次試水之旅中一一浮現(xiàn)。

1、經(jīng)費嚴(yán)重不足。

《功夫傳奇》雖然成為了倫敦西區(qū)藝術(shù)委員會選中的與倫敦大劇院配合的一流演藝劇目,我們也雇傭了英國倫敦的音樂劇專業(yè)推廣公司來為我們做媒體與廣告推廣,但是與西區(qū)的一流音樂劇的宣傳推廣相比,我們的宣傳推廣經(jīng)費嚴(yán)重不足,還不及別人的一半。

我們的宣傳廣告雖然在倫敦的報紙、雜志等平面媒體及地鐵進(jìn)口等地有很好的覆蓋,但在各大售票點及重要的戶外街頭擠滿了其它音樂劇醒目的廣告招貼,卻難見《功夫傳奇》的任何形象與文字。倫敦西區(qū)游客云集,游客看戲時往往在各售票點臨時購買,《功夫傳奇》宣傳廣告的缺失,嚴(yán)重影響了游客的即時購票。究其原因,還是我們的經(jīng)費不足,其它音樂劇在上演后通常還要再投入40萬英鎊的后續(xù)廣告宣傳,而《功夫傳奇》在投入了前期的廣告宣傳費后,已經(jīng)山窮水盡、后續(xù)無力。太陽馬戲團(tuán)赴倫敦演出時,就在《泰晤士報》上買下了整版的廣告,可見在廣告、宣傳上是有大投入才能帶來高回報。

2、準(zhǔn)備時間倉促。

按照國際演藝市場的慣例,一個劇目到一個劇場的演出日程往往在一年之前預(yù)定。有了一年的提前準(zhǔn)備,演出方就可以拿到較便宜的劇場租金,劇目推廣也才能有足夠的時間做出扎實、有效地推進(jìn)策略。

《功夫傳奇》與劇院方的演出合同簽訂后,距演出僅剩4個月。因此,我們拿到的劇院租金價格偏高。在宣傳推廣上也因時間倉促出現(xiàn)了諸多缺憾。

3、天時、地利的不利因素。

由于甲型H1N1型流感的蔓延,在一定程度上影響了游客進(jìn)劇場觀劇的熱情。

在《功夫傳奇》七月底上演之前,由于少林寺的功夫音樂劇《佛典》剛剛于七月初在倫敦上演,兩個中國功夫劇先后在一個月內(nèi)商演分流了觀劇的觀眾。

由于宣傳的廣度與深度不夠,很多觀眾對《功夫傳奇》的含金量并不知曉。倫敦大劇院的地位,以及他們對《功夫傳奇》藝術(shù)品質(zhì)的評估,將《功夫傳奇》的定價定為最高,上限為60英鎊,甚至高過了倫敦的名劇《歌劇魅影》與《悲慘世界》。而多數(shù)普通觀眾不知《功夫傳奇》的來歷,同時又趕上“金融危機”,選擇低價位也是人之常情。這種高票價一定程度上也影響到了《功夫傳奇》演出前期的上座率,在經(jīng)過與國際合作方商議后適度對票價進(jìn)行了調(diào)整,后期演出的上座率又有所增長。

4、對倫敦西區(qū)評論家的欣賞偏好了解不夠。

雖然這次進(jìn)入倫敦西區(qū)為了拉近與倫敦觀眾的距離,我們前期邀請了《泰晤士報》記者前來為我們把脈提意見,也邀請了對英國觀眾有號召力的英國著名影視明星葉大衛(wèi)加盟演出。但是,我們對在輿論上可以影響觀眾的批評家的偏好并不了解:英國西區(qū)是一個戲劇傳統(tǒng)極其深厚的戲劇王國,批評家們更重視劇目整體所呈現(xiàn)的戲劇性與戲劇人物的感情表達(dá)與感情張力,而不喜歡為普通觀眾所叫好的劇場舞臺效果。雖然《功夫傳奇》在倫敦大劇院演出時,受到了所有到場觀眾的喝彩與歡呼,但是在倫敦批評家眼里,《功夫傳奇》劇中出現(xiàn)的干冰、泡泡是已經(jīng)過時的舞臺效果,舞獅、舞龍是中國劇目的陳詞濫調(diào),少林硬氣功被指為粗俗無情……而這一切都是我們到了倫敦后才知道的。

所有這些,我們是無法有先見之明的,只能吃一塹長一智,在試水中不斷調(diào)整、修改,以滿足國際市場目標(biāo)觀眾的需求。批評家的這些意見為我們將來更大范圍地進(jìn)入歐美高端演藝市場提供了很好標(biāo)尺與有價值的意見,是我們下一步應(yīng)該認(rèn)真研究的題目。

五、希望得到的支持

此次《功夫傳奇》赴英商演是采用的貸款運作方式,先期支付了劇場租金、國際旅運費,以及當(dāng)?shù)爻?、住、行等大額必付的款項后,項目資金留給廣告宣傳的經(jīng)費嚴(yán)重不足,僅投入了通常劇目來倫敦西區(qū)所應(yīng)支付的廣告宣傳費的一半,廣告宣傳經(jīng)費十分匱乏。進(jìn)入國際高端演藝市場,所需的制作、推廣經(jīng)費都幾倍于普通國際演藝市場。如此龐大的前期運作經(jīng)費,光靠企業(yè)是難以承擔(dān)的。

在這方面,希望今后能得到政府和社會各界的寶貴支持。

(作者單位:天創(chuàng)國際演藝制作交流有限公司)