四川地震災(zāi)區(qū)文化產(chǎn)品價(jià)值提升模式初探

湯　暉

◆ 中圖分類號(hào):F247 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

內(nèi)容摘要:5.12汶川大地震后,恢復(fù)和重建災(zāi)區(qū)經(jīng)濟(jì)任重而道遠(yuǎn),因此,發(fā)展物質(zhì)資源依賴較輕、受破壞程度有限、產(chǎn)業(yè)滲透性強(qiáng)的文化產(chǎn)業(yè)成為迫切的要求。本文以查爾斯?蘭蒂的“價(jià)值生產(chǎn)鏈分析法”為分析框架,結(jié)合基于災(zāi)區(qū)文化資源創(chuàng)造的文化產(chǎn)品,探討了文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值生產(chǎn)鏈上生產(chǎn)和傳播兩個(gè)環(huán)節(jié)中,以文化產(chǎn)品為核心和以文化載體為核心的價(jià)值提升模式。

關(guān)鍵詞:地震災(zāi)區(qū) 文化產(chǎn)品 價(jià)值提升模式

四川5.12大地震后的災(zāi)區(qū)恢復(fù)、重建和發(fā)展工作異常艱巨。地震災(zāi)區(qū)的文化基礎(chǔ)設(shè)施和文化資源所遭受的破壞是災(zāi)難性的,但文化資源承載的是人類的智慧和精神,因此,其核心的精神層面并未受到實(shí)質(zhì)性的影響。在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)上,自救和援建要產(chǎn)生明顯的效果均需一個(gè)較長(zhǎng)的過(guò)程,所以,災(zāi)區(qū)目前迫切需要的是物質(zhì)資源依賴較輕、受破壞程度有限、產(chǎn)業(yè)滲透性強(qiáng)的文化產(chǎn)業(yè)來(lái)發(fā)揮增強(qiáng)信心、提升形象、擴(kuò)大就業(yè)、拉動(dòng)文化消費(fèi)需求、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和災(zāi)區(qū)可持續(xù)發(fā)展方面的獨(dú)特作用。

地震后,一批批反映抗震救災(zāi),體現(xiàn)人文關(guān)懷、人間大愛(ài)的影視、詩(shī)歌、雕塑、繪畫(huà)、舞蹈等作品陸續(xù)涌現(xiàn),給予了災(zāi)區(qū)源源不斷的精神支撐,再加上災(zāi)區(qū)原有的體現(xiàn)自身歷史民族文化的各種文化作品,都為災(zāi)區(qū)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了豐富的文化產(chǎn)品儲(chǔ)備。目前看來(lái),這些文化作品的價(jià)值更多體現(xiàn)在精神層面上,而產(chǎn)業(yè)化需要的經(jīng)濟(jì)價(jià)值尚未有效顯現(xiàn)。因此,如何挖掘和提升現(xiàn)有文化產(chǎn)品的價(jià)值,實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的有機(jī)結(jié)合是當(dāng)前發(fā)展災(zāi)區(qū)文化產(chǎn)業(yè)的重中之重。

文化產(chǎn)品的內(nèi)涵及價(jià)值生產(chǎn)鏈分析法概述

本文應(yīng)用查爾斯?蘭蒂的“價(jià)值生產(chǎn)鏈分析法”作為分析框架,著重從價(jià)值生產(chǎn)鏈上的生產(chǎn)和傳播兩個(gè)主要環(huán)節(jié)中提升文化產(chǎn)品的價(jià)值進(jìn)行模式探討,希望能夠?qū)χ铝τ陂_(kāi)發(fā)災(zāi)區(qū)文化資源,推動(dòng)災(zāi)區(qū)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供有益的思路。

模式中有兩個(gè)關(guān)鍵詞需要先加以說(shuō)明。首先是文化產(chǎn)品,本文中的文化產(chǎn)品指的是已經(jīng)以抗震救災(zāi)的相關(guān)人物、事件、災(zāi)區(qū)歷史民族文化等為素材創(chuàng)作出來(lái)的具有物質(zhì)形體或服務(wù)形態(tài)的原創(chuàng)文化產(chǎn)品,如詩(shī)歌、小說(shuō)、文學(xué)報(bào)道、影像資料、圖片、雕塑、繪畫(huà)等,它們均屬于核心文化產(chǎn)業(yè)的范疇,即產(chǎn)生于意義溝通的意愿,充滿了豐富的表征意涵,而在實(shí)用性功能上相對(duì)較弱。之所以稱為產(chǎn)品,而不是作品,是因?yàn)槎鄶?shù)的文本創(chuàng)作已初步具備規(guī)模復(fù)制、流通傳播的條件,具備了產(chǎn)品的性質(zhì)。其次是價(jià)值,本文并不僅僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)概念中的經(jīng)濟(jì)價(jià)值,因?yàn)楝F(xiàn)在文化產(chǎn)業(yè)中的各個(gè)領(lǐng)域?yàn)榱俗非笊虡I(yè)利潤(rùn),已普遍出現(xiàn)了越來(lái)越功利化、娛樂(lè)化的趨勢(shì),但目的、意義與形式的趨同雖會(huì)帶來(lái)短期的利益,卻增強(qiáng)了隨時(shí)被替代的可能,從長(zhǎng)期來(lái)看,既可能喪失經(jīng)濟(jì)上的競(jìng)爭(zhēng)力又會(huì)使文化意義遭到削弱。文化產(chǎn)品的特殊性在于它供給的是內(nèi)容,個(gè)性化和原創(chuàng)性是其根本特征,極具人性、情感和價(jià)值觀的文化產(chǎn)品才會(huì)真正持續(xù)的受到歡迎。因此本文論及的價(jià)值是文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的有機(jī)結(jié)合。

查爾斯?蘭蒂的價(jià)值生產(chǎn)鏈分析法最初是由經(jīng)濟(jì)學(xué)家那里發(fā)展來(lái)的,后由其引入對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的解釋,該方法包括五個(gè)階段的過(guò)程:

開(kāi)始:這表現(xiàn)了創(chuàng)造性過(guò)程本身。從知識(shí)產(chǎn)權(quán)的角度看,創(chuàng)造性過(guò)程必然是與專利、版權(quán)和商標(biāo)聯(lián)系在一起的。

創(chuàng)造性到形成產(chǎn)品:那些推動(dòng)生產(chǎn)過(guò)程的角色——經(jīng)理、生產(chǎn)商、編輯、設(shè)備供應(yīng)商、電影和照片實(shí)驗(yàn)室、技師等。

流通:文化產(chǎn)品如何被傳播——代理商、發(fā)行人及各種參與促進(jìn)流通的中間人。

發(fā)送機(jī)構(gòu):發(fā)行的結(jié)構(gòu)因素——?jiǎng)≡?、電影院、?shū)店、音樂(lè)廳、電視頻道、博物館、雜志。

觀眾與接受:批評(píng)家的角色、市場(chǎng)營(yíng)銷和公開(kāi)行業(yè)。

下文從這條價(jià)值生產(chǎn)鏈的主要環(huán)節(jié)入手探討文化產(chǎn)品價(jià)值提升的模式。

以文化產(chǎn)品為核心的價(jià)值提升模式

該模型主要針對(duì)第二個(gè)階段,主體不是原創(chuàng)作者而是那些推動(dòng)生產(chǎn)過(guò)程的角色——經(jīng)理、生產(chǎn)商、編輯、設(shè)備供應(yīng)商、電影制片人、技師等(見(jiàn)圖1)。再好的原創(chuàng)作品,都離不開(kāi)該階段這些連接創(chuàng)作者和市場(chǎng)的中間人,他們的選擇和推動(dòng)決定了產(chǎn)品市場(chǎng)化的形式、途徑和方法,也可以說(shuō)是一種對(duì)產(chǎn)品的再創(chuàng)造,直接影響產(chǎn)品文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。因此,以產(chǎn)品為核心,是指圍繞產(chǎn)品既有的內(nèi)容和意義,從深度、廣度上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)部意義的深化和擴(kuò)展,從品牌和形式上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更具市場(chǎng)吸引力的外部包裝和拓展。

(一)深度提升

不同于工業(yè)產(chǎn)品可以被重復(fù)消費(fèi),人們對(duì)文化產(chǎn)品的消費(fèi)多是一次性的,如果只對(duì)原創(chuàng)資源進(jìn)行單一的產(chǎn)品開(kāi)發(fā),則會(huì)面臨投入過(guò)高、收益有限的開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。尤其像類似電影這樣的產(chǎn)品開(kāi)發(fā),更是如此。類型化與系列化通過(guò)把產(chǎn)品“格式化”的方式將部分失敗產(chǎn)品帶來(lái)的危險(xiǎn)降到最小,從而是當(dāng)前應(yīng)付高風(fēng)險(xiǎn)的有效方法。

類型化是指對(duì)產(chǎn)品內(nèi)涵的歸納、組合和提煉,將其類型化和系列化。類型化是挖掘產(chǎn)品中的主要價(jià)值點(diǎn),這些價(jià)值點(diǎn)決定了文化產(chǎn)品的魅力和市場(chǎng)吸引力,并能保證其較長(zhǎng)的生命力。

系列化是根據(jù)同一文化產(chǎn)品派生出來(lái)的多個(gè)同類型、同主題的相關(guān)產(chǎn)品,它可以保證生產(chǎn)的連續(xù)性并降低對(duì)原創(chuàng)產(chǎn)品的投入。回顧從2000年到2007年全球票房前十名的影片,有5部哈利?波特系列(魔幻片類型); 3部怪物史萊克系列(動(dòng)畫(huà)片類型);3部蜘蛛俠系列(虛擬英雄片類型);3部魔戒系列(魔幻片類型)和2部加勒比海盜系列(海盜片類型)。

可見(jiàn),類型化、系列化的電影產(chǎn)品,既突出、放大了原創(chuàng)產(chǎn)品的文化價(jià)值,又實(shí)現(xiàn)了持續(xù)可觀的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。有關(guān)災(zāi)區(qū)的文化產(chǎn)品,也可以據(jù)此思路進(jìn)行類型化和系列化操作。如反映自然災(zāi)害威力的災(zāi)難性,反映抗震救災(zāi)正面人物的英雄性,反映國(guó)際援救體現(xiàn)人間大愛(ài)的人性系列等等。

(二)廣度提升

廣度提升是根據(jù)文化產(chǎn)品內(nèi)容所涉及的不同文化角度,尋找相關(guān)產(chǎn)品并通過(guò)一種主要形式將其有機(jī)結(jié)合。這種方式不僅延伸了核心產(chǎn)品的文化價(jià)值,而且也增加了受眾的價(jià)值體驗(yàn)維度,為經(jīng)濟(jì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)打下了基礎(chǔ)。

目前,四川地震災(zāi)區(qū)正在進(jìn)行地震遺址公園的組織和規(guī)劃工作,目的是要體現(xiàn)強(qiáng)大的自然威力及對(duì)人類的破壞,讓后人記住這次可怕的災(zāi)害。其實(shí)思路還可以再拓寬一些,像這類主題性質(zhì)的公園,應(yīng)結(jié)合更多文化元素才能讓文化與經(jīng)濟(jì)價(jià)值共同得到充分發(fā)揮。下面是對(duì)這種類型文化產(chǎn)品進(jìn)行廣度提升的一個(gè)建議:基于豐富的以抗震救災(zāi)為主題的文化產(chǎn)品,可以把它們結(jié)合起來(lái),打造感受逼真的“自然災(zāi)害體驗(yàn)中心”,這個(gè)中心不僅僅有地震,還有海嘯、颶風(fēng)等人們熟知的自然災(zāi)害類型。除了“災(zāi)害重現(xiàn)”外,相關(guān)的受災(zāi)、救援等活動(dòng)都可以不同形式重現(xiàn)。體驗(yàn)者可以親身經(jīng)歷遭遇自然災(zāi)害時(shí)的震撼、恐懼和無(wú)助,但接著又能接受模擬的救援幫助或去救助別人,最終感受到人在自然面前的渺小,會(huì)更珍惜生命,體會(huì)人間大愛(ài)。體驗(yàn)中心還可包括展覽部分,即大量收集全球各地重大自然災(zāi)害相關(guān)的圖片、視頻、實(shí)物等,做成特色展覽區(qū),讓人們?cè)隗w驗(yàn)過(guò)后,體會(huì)生命的美好和人類的偉大。如果體驗(yàn)中心項(xiàng)目成功,預(yù)計(jì)將樹(shù)立四川“感受自然威力,珍惜愛(ài)護(hù)生命,體會(huì)人間真愛(ài)”的國(guó)際旅游博覽地形象,從而再帶動(dòng)以重災(zāi)區(qū)為首的汶川文化旅游及其他文化產(chǎn)業(yè)的恢復(fù)和發(fā)展。

(三)品牌提升

如果對(duì)文化產(chǎn)品價(jià)值的深度和廣度提升有所成效,下一步就是品牌的塑造。品牌可以大大提升文化產(chǎn)品的價(jià)值,一方面,好的品牌本身就是高品質(zhì)意義的傳遞,屬于文化價(jià)值的提升;另一方面從經(jīng)濟(jì)的角度考慮,那就是要?jiǎng)?chuàng)造產(chǎn)品的稀缺性。文化產(chǎn)品的形式是形象、思想和符號(hào),其獨(dú)特性在于它們不會(huì)在消費(fèi)過(guò)程中被損壞,但又可以廉價(jià)仿造和無(wú)限重復(fù)使用,因此,人們對(duì)文化產(chǎn)品的消費(fèi)不受購(gòu)買(mǎi)力的影響,想消費(fèi)什么,消費(fèi)多少,都由自己決定,與金融經(jīng)濟(jì)有很大的區(qū)別。這樣就難以保證產(chǎn)品的稀缺,而稀缺與產(chǎn)品的價(jià)格息息相關(guān)。成功的品牌塑造,可以在相當(dāng)大的程度上保證產(chǎn)品的稀缺性。

品牌塑造包括文化產(chǎn)品品牌和原創(chuàng)作者品牌塑造兩類。出名的文化產(chǎn)品和文化產(chǎn)品原創(chuàng)者幾乎就是某種特定品牌或質(zhì)量的經(jīng)驗(yàn)保證。品牌產(chǎn)品以經(jīng)典的內(nèi)容和形式讓人們對(duì)某種特定意義有了超乎尋常的體驗(yàn)并進(jìn)行不斷的思考和回味;品牌作者則以其獨(dú)特的人格特質(zhì)和創(chuàng)作風(fēng)格影響人們對(duì)文化作品的接受和理解。因此,品牌塑造能夠加快文化產(chǎn)品的價(jià)值增值。

四川地震災(zāi)區(qū)多數(shù)地區(qū)屬于文化資源富集地,然而普遍缺乏有代表性的文化原創(chuàng)者和文化產(chǎn)品。雖也有一些較知名的如綿竹年畫(huà),但總體上文化品牌非常稀缺。地震后,災(zāi)區(qū)事實(shí)上獲得了一種巨大的無(wú)形資產(chǎn),即全國(guó)甚至全世界人們的關(guān)注,這種關(guān)注可能帶來(lái)難以估計(jì)的品牌效應(yīng)。舞蹈《羌族推桿》已經(jīng)成功成為北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式26個(gè)表演節(jié)目之一,初步具備了塑造類似《云南映像》等知名現(xiàn)場(chǎng)演藝品牌的條件,這是產(chǎn)品品牌。在原創(chuàng)者品牌方面,災(zāi)后出現(xiàn)的大量表現(xiàn)抗震救災(zāi)的文化產(chǎn)品,如《愿天佑中華》、《孩子別怕》等詩(shī)篇打動(dòng)了千萬(wàn)人的心。然而,文化市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),不僅僅是產(chǎn)品或營(yíng)銷策略的競(jìng)爭(zhēng),競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)往往是主體在其所關(guān)注的市場(chǎng)對(duì)原創(chuàng)者資源開(kāi)發(fā)的保持能力。因此,要有一個(gè)對(duì)原創(chuàng)者長(zhǎng)期培養(yǎng)的過(guò)程,才能保證塑造原創(chuàng)作者品牌的成功。

(四)形式提升

形式提升強(qiáng)調(diào)的是對(duì)文化意義展現(xiàn)元素的綜合運(yùn)用。從國(guó)際發(fā)展整體現(xiàn)狀來(lái)看,文化產(chǎn)品生產(chǎn)中影像、圖像、聲音和文字的相互借用已達(dá)到了空前的規(guī)模,不斷創(chuàng)造出新的混合文化產(chǎn)品。各類文化產(chǎn)品不斷豐富,它們橫跨更廣的門(mén)類以及更寬的文化活動(dòng)種類。

這一現(xiàn)象的出現(xiàn)是因?yàn)楦鞣N新興信息數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn),改變了對(duì)文化產(chǎn)品接受和解讀的方式。受眾不僅僅要了解文化產(chǎn)品的文本意義,還需要在這個(gè)過(guò)程中得到不同的感官體驗(yàn),從而獲取更多的價(jià)值。如杭州的標(biāo)志性演出《宋城千古情》,自1996年問(wèn)世以來(lái),一直是杭州市民文化娛樂(lè)焦點(diǎn)。它每年吸引200萬(wàn)中外游客觀看,年收入2億元,創(chuàng)造了杭州夜間旅游市場(chǎng)奇跡,被國(guó)外媒體稱為“中國(guó)第一秀”。 該劇以杭州的歷史典故、神話傳說(shuō)為基點(diǎn),從文本創(chuàng)作上講,并無(wú)更多意義價(jià)值的延伸,但在表現(xiàn)形式上,該劇融合了世界歌舞、雜技藝術(shù)于一體,采用當(dāng)今世界最先進(jìn)的燈光、音響、舞美、服裝等,運(yùn)用了現(xiàn)代高科技手段營(yíng)造如夢(mèng)似幻的意境,給人以強(qiáng)烈的視聽(tīng)震撼。

多元化產(chǎn)品的表現(xiàn)形式,其實(shí)增強(qiáng)了受眾接受和解讀文化產(chǎn)品的深度和角度,在增加受眾價(jià)值的同時(shí)也提升了產(chǎn)品本身的文化和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。如羌族舞蹈《推桿》在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上的3分鐘露面之后還未以其他形式與觀眾見(jiàn)面。這是一個(gè)具有代表性的好作品,完全有條件像《宋城千古情》那樣,用各種形式充分詮釋其文化內(nèi)涵,打造代表災(zāi)區(qū)文化特色的標(biāo)志性產(chǎn)品。

以載體為核心的價(jià)值提升模式

文化產(chǎn)品價(jià)值的提升不僅僅需要在產(chǎn)品自身上下功夫,如果缺乏合適的載體,則無(wú)法實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)到流通的重要一躍。好的載體選擇,能夠進(jìn)一步提升文化產(chǎn)品的價(jià)值,同時(shí)也是傳播流通環(huán)節(jié)中的關(guān)鍵。當(dāng)今文化產(chǎn)業(yè)中的文本產(chǎn)品如影片、唱片、書(shū)籍、卡通、影像、雜志、報(bào)紙等,已經(jīng)經(jīng)歷了根本的轉(zhuǎn)型。這種轉(zhuǎn)型主要包含了承載和傳播技術(shù)的創(chuàng)新。以載體為核心的價(jià)值提升模式,就是要充分利用這種轉(zhuǎn)型,更好地提升文化產(chǎn)品的價(jià)值,增加流通發(fā)行鏈條上的價(jià)值點(diǎn)(見(jiàn)圖2)。

(一)范圍經(jīng)濟(jì)價(jià)值提升——載體的多元化

文化產(chǎn)品有一個(gè)明顯的特點(diǎn),就是其使用價(jià)值很難確認(rèn),特別對(duì)文化產(chǎn)品消費(fèi)者心理的揣度是十分困難的,這自然增加了文化產(chǎn)品在市場(chǎng)上的風(fēng)險(xiǎn)程度,為了分散風(fēng)險(xiǎn),就需要對(duì)同一文化產(chǎn)品進(jìn)行多元化、多渠道的傳播和發(fā)行。比如一本書(shū),傳統(tǒng)的方式就是以紙質(zhì)書(shū)本的形式在書(shū)店進(jìn)行銷售;又比如一部電影,制作完成后就以各種拷貝的膠片形式進(jìn)入院線或制成DVD等以光盤(pán)形式進(jìn)行傳播發(fā)行。但在今天,這樣單一的方式已經(jīng)不足以抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)槭袌?chǎng)上的文化產(chǎn)品非常多,受眾選擇變得相當(dāng)困難。再好的文化產(chǎn)品,如果缺乏多元化的載體傳播,就難以從多種渠道到達(dá)受眾,更別談得到各個(gè)層次受眾的接受和喜愛(ài)了。因此,多元化的載體選擇,可以極大提升文化產(chǎn)品的范圍經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

迪士尼就是運(yùn)用多元化的載體極大地提高了文化產(chǎn)品的傳播形式,讓更多的人可以通過(guò)各種載體很方便地接觸到它的產(chǎn)品,如電影、電視、書(shū)本、DVD、舞臺(tái)劇等等,但載體還在拓展。在美國(guó),迪士尼公司與蘋(píng)果公司有一個(gè)很密切的合作,旗下迪士尼電影和其他電影都放在蘋(píng)果I2這個(gè)平臺(tái)上,讓消費(fèi)者有償下載。在這個(gè)活動(dòng)啟動(dòng)一周年以后,I2平臺(tái)已經(jīng)超過(guò)10萬(wàn)次下載,迪士尼創(chuàng)造了超過(guò)100萬(wàn)美元的收入。在電視劇方面,迪士尼公司旗下ABC頻道把電視節(jié)目也放在I2平臺(tái)上,一年內(nèi)超過(guò)850萬(wàn)次下載,為公司創(chuàng)造了很多額外收入,而且更重要的是,這些下載內(nèi)容并沒(méi)有影響電視頻道的收視率。在I2平臺(tái)提供電影是第一步,其次在ABC視頻上傳輸服務(wù),這些傳輸服務(wù)雖然是免費(fèi)的,但是視頻里面有廣告,這樣為迪士尼提供了一個(gè)很好的收入來(lái)源。

當(dāng)然,載體的運(yùn)用也不是越多越好,多元化選擇要遵循以下原則:一,價(jià)格便宜,擁有者眾多。多元化的載體選擇必然會(huì)提高產(chǎn)品傳播的成本,所以必須以量取勝,受眾的規(guī)模一定要大,規(guī)模大就注定載體的價(jià)格不能太高,否則擁有量或普及面有限。二,獲得產(chǎn)品的便利性。文化產(chǎn)品的消費(fèi)不是剛性的,其需求彈性很大,對(duì)產(chǎn)品需求的數(shù)量?jī)r(jià)格是一個(gè)方面,另一方面就是獲取的便利性。便利與否會(huì)直接影響受眾面及產(chǎn)品到受眾的傳播效率。三,互動(dòng)性?，F(xiàn)在的受眾在消費(fèi)文化產(chǎn)品時(shí)已不僅僅滿足于被動(dòng)的接受了,他們需要有一個(gè)能表達(dá)自己對(duì)產(chǎn)品解讀的渠道,并希望能對(duì)生產(chǎn)者及其他受眾產(chǎn)生自己的影響。

(二)功能經(jīng)濟(jì)價(jià)值提升——載體功能向文化產(chǎn)品的延伸

除了選擇多元化的載體,擴(kuò)大傳播途徑和渠道以外,通過(guò)載體體現(xiàn)文化產(chǎn)品的功能性,能夠直接提高其經(jīng)濟(jì)價(jià)值。只要可以讓人有視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)等感受的載體,尤其是視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué),都具備提升文化產(chǎn)品功能價(jià)值的條件。這方面最成功的莫過(guò)于彩鈴的出現(xiàn)。手機(jī)可以成為文化產(chǎn)品的內(nèi)容載體,彩鈴的出現(xiàn)則讓手機(jī)的響鈴功能向文化產(chǎn)品進(jìn)行延伸。手機(jī)的鈴聲由過(guò)去單調(diào)枯燥的嘟嘟聲變?yōu)閻偠鷦?dòng)聽(tīng)或刺激動(dòng)感的各種音樂(lè)。如《老鼠愛(ài)大米》這首曾創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)下載神話的歌曲最高的一個(gè)月份單月彩鈴下載量就達(dá)到了600萬(wàn)條。以2元一條的下載費(fèi)用來(lái)算,600萬(wàn)條的下載費(fèi)用就是1200萬(wàn)。在移動(dòng)通信增值服務(wù)當(dāng)中,音樂(lè)這種文化產(chǎn)品沒(méi)有以其本真的形式出現(xiàn),也不是專讓人欣賞的藝術(shù)作品,它體現(xiàn)的不是內(nèi)在的文本意義,而是移動(dòng)通信中個(gè)體求新求異的新的文化意義,功能上屬于增值性的服務(wù)提供,這讓文化產(chǎn)品具有了一種功能性的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

(三)價(jià)值的全面帶動(dòng)——載體的聯(lián)動(dòng)性和差異性

一種文化產(chǎn)品的載體選擇是有限的,因?yàn)樗荒茏儞Q為任何形式適用于所有的載體。如電子游戲不可能選擇收音機(jī)為載體。而且,因?yàn)楫a(chǎn)品的形式轉(zhuǎn)化和載體投放都有相應(yīng)的成本投入,因此,有限載體的選擇是流通和發(fā)行中需重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。選擇什么樣的載體,載體間有何聯(lián)系和差異都是決定文化產(chǎn)品價(jià)值的重要因素。

首先是載體的聯(lián)動(dòng)性。一本小說(shuō)可以是包裝精美的書(shū)面印刷品,也可以是電視或廣播里主持人悅耳動(dòng)聽(tīng)的朗讀,又可以在報(bào)紙上連載,在網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)上供網(wǎng)友在線或下載閱讀……這些載體對(duì)產(chǎn)品的傳播既可以起到促進(jìn)的作用,又可能產(chǎn)生不利于經(jīng)濟(jì)價(jià)值體現(xiàn)的負(fù)面性。如果有人在收音機(jī)里聽(tīng)到了一部小說(shuō),可能會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的閱讀欲望,于是他到書(shū)店購(gòu)買(mǎi)這本書(shū),在手機(jī)上下載這本書(shū),那么,廣播和書(shū)店之間、廣播和網(wǎng)絡(luò)之間就形成了正面的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。但如果這個(gè)人已從書(shū)店買(mǎi)了這本書(shū),他就不會(huì)選擇從網(wǎng)上下載,反過(guò)來(lái)也一樣,那么,書(shū)店和網(wǎng)絡(luò)就彼此抵消了對(duì)方的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。因此,選擇文化產(chǎn)品的載體首先要考慮其正面聯(lián)動(dòng)性。

其次是載體各自的差異性。雖然是同一文化產(chǎn)品,傳遞的內(nèi)容是不變的,但在不同的載體上受眾獲得的體驗(yàn)應(yīng)該具有不可替代性。在電影院里欣賞影片,可以沉浸在不同于家庭的獨(dú)特氛圍中,感受逼真震撼的視聽(tīng)效果;而在手機(jī)上看電影,可享受隨時(shí)隨地觀賞的自由,還可有感而發(fā)表達(dá)自己的觀感;在廣播里聽(tīng)電影,可以一個(gè)人靜靜的與電影中的人物進(jìn)行心靈交流。這些載體在傳播同部電影時(shí)給予受眾的體驗(yàn)是不可替代的。

結(jié)論

目前以災(zāi)區(qū)文化資源為基礎(chǔ)創(chuàng)作的舞蹈、電影、雕塑、繪畫(huà)等均是非常好的文化產(chǎn)品,但這些單一的、彼此聯(lián)系不緊密的文化產(chǎn)品承擔(dān)的更多是社會(huì)意義和政治意義,產(chǎn)業(yè)化意義不強(qiáng)。今后的重點(diǎn)就是要對(duì)這些產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)。根據(jù)前面的第一個(gè)模式進(jìn)一步提升這些文化產(chǎn)品的價(jià)值正是產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)的前提。文化產(chǎn)品的價(jià)值尤其是經(jīng)濟(jì)價(jià)值得到提升,才能真正被轉(zhuǎn)化為文化服務(wù)進(jìn)行流通或成為私人消費(fèi)的產(chǎn)品從而具有商業(yè)價(jià)值,然后,以文化商品的形式進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。

第二個(gè)模式能夠讓更多的人通過(guò)各種形式接觸到災(zāi)區(qū)的文化產(chǎn)品。當(dāng)前災(zāi)區(qū)文化產(chǎn)品最具吸引力的就是人性的喚醒和對(duì)抗挫折的勇氣。然而它們多是以免費(fèi)和新聞的方式為人們所認(rèn)識(shí)。再來(lái)看災(zāi)區(qū)原有的文化產(chǎn)品。多數(shù)災(zāi)區(qū)都是歷史民族文化資源的富集地,但地震前,除了青城山—都江堰世界文化遺產(chǎn)為中心的文化旅游為人們所熟知外,有多少人知道和去過(guò)汶川的蘿卜寨和理縣的桃坪羌寨?有多少人在消費(fèi)來(lái)自災(zāi)區(qū)或帶有災(zāi)區(qū)文化印記的文化產(chǎn)品,比如綿竹的年畫(huà)?

如何將臨時(shí)的、應(yīng)急的情感轉(zhuǎn)化為持續(xù)的道德力量,升華為普世的愛(ài),成為構(gòu)筑日常生活的基本元素,正是災(zāi)區(qū)文化產(chǎn)品所承載的意義。災(zāi)區(qū)的文化產(chǎn)品蘊(yùn)含的精神能夠給人極大的激勵(lì),恰恰擁有廣泛的社會(huì)需求,如果能夠進(jìn)行有效載體傳播,那么它們的價(jià)值就能夠成倍的增長(zhǎng)。人們不僅可以獲得心靈的撫慰和激勵(lì),還能更多的認(rèn)識(shí)災(zāi)區(qū),了解災(zāi)區(qū),增加對(duì)災(zāi)區(qū)的關(guān)注,從而推動(dòng)災(zāi)區(qū)文化產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期全面發(fā)展。

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