城市居民國內(nèi)旅游消費(fèi)行為決策研究

王慧元　楊　艷

◆ 中圖分類號(hào):F590 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

內(nèi)容摘要:隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,閑暇時(shí)間的增多,我國國內(nèi)旅游發(fā)展的空間不斷擴(kuò)大。城市居民是國內(nèi)旅游的主體市場,在旅游消費(fèi)層次和消費(fèi)總量上都居于主體地位。本文在定義旅游消費(fèi)行為的基礎(chǔ)上,從旅游者決策對旅游消費(fèi)行為的影響方面,探討了城市居民國內(nèi)旅游消費(fèi)行為決策。

關(guān)鍵詞:城市居民 旅游消費(fèi)行為 決策

旅游消費(fèi)行為的定義維度

消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng),包括先于決定這些行動(dòng)的決策過程。而旅游消費(fèi)者行為是個(gè)體在收集有關(guān)旅游產(chǎn)品的信息進(jìn)行決策和在購買、消費(fèi)、評估、處理旅游產(chǎn)品時(shí)的行為表現(xiàn)。之所以專門分析旅游消費(fèi)者行為,是因?yàn)樗c其它產(chǎn)品的消費(fèi)者行為是有差異的,這種差異由旅游產(chǎn)品的特殊性所決定。

旅游消費(fèi)行為不是簡單的購買行為,而是受多種因素影響,具有綜合性、邊緣性、超常規(guī)性的特殊體驗(yàn),可以從心理、地理、經(jīng)濟(jì)、文化等抽象層次上多角度連續(xù)、統(tǒng)一的考察。綜合的旅游消費(fèi)行為模式應(yīng)該從多角度、多層面進(jìn)行剖析,構(gòu)建理性的定義維度。研究表明,一個(gè)人在做旅游決策時(shí)會(huì)受到心理因素和社會(huì)因素的雙重影響,其中對旅游消費(fèi)者消費(fèi)行為產(chǎn)生重大影響的心理因素是:動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、人格、態(tài)度等。這些影響因素并不是孤立地分別對旅游購買行為發(fā)生作用,而是依據(jù)一定的內(nèi)在邏輯共同促成旅游購買行為的發(fā)生。

旅游消費(fèi)行為研究的必要性分析

從構(gòu)成旅游大系統(tǒng)的客體系統(tǒng)、主體系統(tǒng)和媒體系統(tǒng)來分析,國內(nèi)學(xué)術(shù)界偏重于對客體資源的研究,而對主體的市場研究偏少,特別對旅游者行為規(guī)律研究尚處于泛論階段,理論和方法較少。市場經(jīng)濟(jì)、旅游業(yè)的高速發(fā)展以及知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來,為旅游者行為研究創(chuàng)造了社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件,在此基礎(chǔ)上,旅游地理學(xué)的發(fā)展趨向也由自然系統(tǒng)轉(zhuǎn)向?qū)θ宋南到y(tǒng)的關(guān)注,對旅游者的研究成為熱點(diǎn)。

在擴(kuò)大內(nèi)需的背景下,我國政府把旅游業(yè)列為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn),作為擴(kuò)大消費(fèi)的重要舉措,具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。當(dāng)前我國旅游市場呈現(xiàn)國內(nèi)旅游、出境旅游、入境旅游三足鼎立的局面,其中國內(nèi)旅游業(yè)是衡量一個(gè)國家旅游業(yè)發(fā)達(dá)與否和國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r的重要標(biāo)志。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,閑暇時(shí)間的增多,我國國內(nèi)旅游發(fā)展的空間不斷擴(kuò)大,但按照世界大多數(shù)國家國際與國內(nèi)旅游收入的一般比例1:9計(jì)算,國內(nèi)旅游還遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于正常水平,國內(nèi)旅游市場仍有很大發(fā)展?jié)摿?。城市居民是國?nèi)旅游的主體市場,在旅游消費(fèi)層次和消費(fèi)總量上都居于主體地位,研究城市居民的國內(nèi)旅游消費(fèi)行為,對于有效地引導(dǎo)旅游需求,開拓國內(nèi)旅游市場,具有一定的實(shí)踐意義。然而影響旅游者消費(fèi)行為的因素很多,本文將僅從旅游者決策對旅游消費(fèi)行為的影響方面進(jìn)行探討。

城市居民國內(nèi)旅游消費(fèi)行為決策

旅游行為首先是一種選擇行為,它包括兩個(gè)層次:第一層次為旅游消費(fèi)與其它產(chǎn)品消費(fèi)的選擇;第二層次為旅游目的地的選擇。

(一)旅游消費(fèi)與其它產(chǎn)品消費(fèi)決策

1.影響決策的因素包括以下方面:

收入。收入是決定消費(fèi)者購買能力的關(guān)鍵因素,而決定旅游者收入水平的因素很多,其中主要有宏觀的國民生產(chǎn)總值和微觀的人均可支配收入兩個(gè)因素。國外有學(xué)者對國民經(jīng)濟(jì)和國內(nèi)旅游的關(guān)系作過定量分析,發(fā)現(xiàn)國民生產(chǎn)總值增長率在2%左右時(shí),國內(nèi)旅游收入與國民生產(chǎn)總值同步增長;大于2%時(shí),國內(nèi)旅游收入比國民生產(chǎn)總值高數(shù)倍。宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為國內(nèi)旅游業(yè)的拓展提供了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。

消費(fèi)偏好。偏好指消費(fèi)者的購買欲望,它和消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)風(fēng)氣、商品和服務(wù)的價(jià)格、質(zhì)量等方面有關(guān),偏好提高會(huì)使需求提高。我國的歷史、經(jīng)濟(jì)、文化背景,造就了量入為出、“重積累,輕消費(fèi)”的消費(fèi)習(xí)慣,形成了一些不成熟的消費(fèi)觀念,主要表現(xiàn)為:在時(shí)間與金錢之間,重金錢,輕時(shí)間;在消費(fèi)質(zhì)量與數(shù)量之間,重?cái)?shù)量,輕質(zhì)量;在精神消費(fèi)與物質(zhì)消費(fèi)之間,重物質(zhì)消費(fèi),輕文化消費(fèi);在即期消費(fèi)與預(yù)期消費(fèi)之間,注重預(yù)期消費(fèi),忽視即期消費(fèi);在超前消費(fèi)與適度消費(fèi)之間,更趨向于適度消費(fèi)。偏好似乎純粹屬于主觀的東西,但實(shí)際上它在相當(dāng)大的程度上是一個(gè)客觀的可比較的量。它作為一種內(nèi)在因素,決定著消費(fèi)者的選擇行為,導(dǎo)致在旅游產(chǎn)品與其它產(chǎn)品之間,消費(fèi)者往往更傾向于選擇其它產(chǎn)品,但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)心理的成熟,消費(fèi)者對旅游產(chǎn)品的偏好增強(qiáng)。

機(jī)會(huì)成本。機(jī)會(huì)成本指消費(fèi)者把一筆錢用于消費(fèi)而損失的用于其它用途所獲得的收益。從經(jīng)濟(jì)效率的角度看,決策主要以機(jī)會(huì)成本為考慮基礎(chǔ)。在投資渠道供給十分有限的情況下,儲(chǔ)蓄便成了大多數(shù)人投資方式的唯一選擇,利率變成了機(jī)會(huì)成本。中國人民銀行公布的數(shù)據(jù)顯示,2002-2006年我國城鄉(xiāng)居民人民幣儲(chǔ)蓄存款余額及其增長速度(見圖1),截至2006年末,我國城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄存款突破16萬億元。旅游消費(fèi)是異地性消費(fèi),需要金錢、時(shí)間、身體狀況等多種條件的支持,選擇旅游的機(jī)會(huì)成本比較大,許多情況下消費(fèi)者更傾向于放棄旅游消費(fèi)。

消費(fèi)者預(yù)期。預(yù)期理論認(rèn)為:未來是充滿不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性的,因此,人們在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí),不僅要考慮現(xiàn)期的財(cái)產(chǎn)和收入狀況,還要考慮未來的收入增長率、支出比重、職業(yè)穩(wěn)定程度、宏觀經(jīng)濟(jì)狀況、物價(jià)狀況等,從而使效用達(dá)到最大化。旅游動(dòng)機(jī)是旅游者購買行為最根本的驅(qū)動(dòng)力,是潛在購買力轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購買力的重要條件。當(dāng)前制約我國居民旅游動(dòng)機(jī)形成的主要原因是消費(fèi)者的“消費(fèi)預(yù)期悲觀”。造成消費(fèi)預(yù)期悲觀的原因是多方面的,我國宏觀改革中,諸如住房、教育、醫(yī)療保險(xiǎn)等制度的改革,導(dǎo)致城市居民未來預(yù)期支出上升;市場化改革的加速,導(dǎo)致城市居民未來預(yù)期收益下降;同時(shí)對潛在的消費(fèi)比較利益的預(yù)期,抑制居民即時(shí)性消費(fèi)需求等宏觀外部環(huán)境因素,作用于消費(fèi)者個(gè)人心理引起消費(fèi)預(yù)期悲觀。當(dāng)前要拓展國內(nèi)旅游市場,關(guān)鍵是消除居民消費(fèi)預(yù)期悲觀心理,樹立未來預(yù)期收益看好心理,有效激發(fā)旅游動(dòng)機(jī)。

2.對旅游消費(fèi)的實(shí)際選擇。城市居民的出游水平增長速度較快,1999-2006年間,我國城鎮(zhèn)居民的出游人數(shù)不斷增長, 即由1999年的284 百萬人次上升到2006年的576 百萬人次。旅游總消費(fèi)由1748.2 億元上升到4414.7 億元。這些數(shù)據(jù)表明, 2006年城鎮(zhèn)居民旅游消費(fèi)已具較大規(guī)模, 旅游消費(fèi)額已占當(dāng)年的國內(nèi)旅游消費(fèi)總額的70.9%,從消費(fèi)量能來看,是我國國內(nèi)旅游市場的主體,并已成為世界上規(guī)模最大的旅游市場之一。

從世界一般情況來看,國際旅游收入與國內(nèi)旅游收入的比率應(yīng)為1:9,如按此計(jì)算,2006年我國國內(nèi)旅游收入應(yīng)約為24000億元,但事實(shí)上只有6230億元,目前我國龐大的國內(nèi)市場只開發(fā)了1/4。從城市居民人均旅游消費(fèi)占人均可支配收入的比重來看,2005-2007年間約為10%。這說明即使城市居民這一主體市場的旅游消費(fèi)也顯得不足,旅游產(chǎn)品與其它產(chǎn)品有一定的替代性,在諸多因素的制約下,這種替代性較大,從而使我國城市居民的旅游消費(fèi)行為選擇度偏低。

(二)旅游目的地決策

從決策角度分析,可以將旅游活動(dòng)分成兩類:一類是旅游者實(shí)際不參與決策或?qū)β糜文康牡剡x擇余地很小的旅游,如會(huì)議旅游、商務(wù)旅游等;另一類決策由旅游者本人完成,或在家庭成員之間協(xié)商做出,一般指自費(fèi)旅游。本文討論的是后者的決策行為。

1.影響旅游目的地決策行為的因素包括以下方面:

效用。面對眾多的目的地,經(jīng)濟(jì)人以效用最大化為選擇依據(jù)。在游憩學(xué)上,效用是指游憩者對游憩環(huán)境、設(shè)施、活動(dòng)、服務(wù)以及交通方便舒適、消費(fèi)承受能力等方面的綜合感受,分預(yù)期效用和實(shí)際效用,兩者可能一致,也可能不一致,效用因人、因時(shí)、因地而不同。對某個(gè)目的地預(yù)期效用與花費(fèi)的平衡決定了去該目的地的可能性。

在效用的制約下,人們在做旅游決策時(shí)追求在資金和閑暇時(shí)間限制下的最大旅游效益,主要表現(xiàn)為以下兩個(gè)方面:最小的旅游時(shí)間比。當(dāng)從居住地到旅游地的單調(diào)旅行所耗費(fèi)的時(shí)間與在旅游地游玩所耗費(fèi)的時(shí)間的比值小于某個(gè)臨界值時(shí),人們才會(huì)做出該旅游點(diǎn)旅游的決策,這個(gè)比值就稱為旅游時(shí)間比。人們總是追求最小的旅游時(shí)間比,當(dāng)存在類型相同、所提供的游玩時(shí)間相近,但到居民點(diǎn)距離不同的旅游地時(shí),人們肯定選擇最近的旅游地。最大的信息收集量。旅游常常是由環(huán)境的空間差異引起的,因此人們力圖通過旅游獲得最大的信息量,以便從感知上消除或減少這種環(huán)境差異,這就使人們在選擇旅游地時(shí)有兩個(gè)傾向:選擇最有名的目的地和與居住地的自然環(huán)境差異較大的目的地。因此,城市和農(nóng)村居民在旅游目的地選擇上存在很大差別,前者傾向于中遠(yuǎn)程的觀光型和度假型旅游地,而后者則向往城市和沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。

感應(yīng)空間與意境地圖。人們的旅游動(dòng)機(jī)是由地理環(huán)境的差異引起的,但是直接影響旅游決策行為的因素不是地理環(huán)境差異,而是感知環(huán)境的差異形成的感應(yīng)空間。這種感應(yīng)空間可以用旅游意境地圖來描述。行為地理學(xué)研究認(rèn)為,意境地圖是指旅游者在做出旅行決策前,根據(jù)有關(guān)信息形成的關(guān)于某一地方的總的概念,包括距離、空間關(guān)系、旅行時(shí)間與舒適感、游憩設(shè)施狀況、進(jìn)入目的地的難易程度、目的地居民的好客程度,以及對不同目的地質(zhì)量的評價(jià)等因素。意境地圖反映了旅游者對目的地效用的主觀判斷,與旅游者個(gè)體特征和偏好等因素有關(guān),與客觀現(xiàn)實(shí)不一定一致,但它對目的地的選擇有很大的限制作用。

旅游者的可達(dá)機(jī)會(huì)隨距離增加而衰減,現(xiàn)實(shí)機(jī)會(huì)大小很大程度上取決于旅游者本人。在一定的經(jīng)濟(jì)條件下,假如他愿意犧牲其它方面的享受,將更多的錢投入旅游;假如期望得到更大的旅游滿足,愿意花費(fèi)更多的時(shí)間、經(jīng)歷進(jìn)行信息搜尋。只有被感知的目的地(感知機(jī)會(huì))和旅游者經(jīng)濟(jì)能力范圍內(nèi)的目的地(可達(dá)機(jī)會(huì)),才進(jìn)入旅游決策,成為真正的現(xiàn)實(shí)機(jī)會(huì)。盡管客觀環(huán)境中存在某個(gè)很有價(jià)值的旅游地,但由于某種原因,這個(gè)旅游地沒能成為人們意境地圖的一部分,也不可能到該旅游地旅游。

2.出境游與國內(nèi)游的選擇。隨著我國整體經(jīng)濟(jì)水平的提高,居民可支配收入和閑暇時(shí)間增多,國內(nèi)旅游需求不斷增強(qiáng),出境游限制減少,出境游和國內(nèi)旅游都有了極大的發(fā)展。2005年城市居民國內(nèi)出游率為135.1%,人均消費(fèi)約達(dá)800元,出境人數(shù)達(dá)496萬人次。城市居民是出境旅游和國內(nèi)旅游的主體,雖然目前旅游目的地仍以國內(nèi)為主,但兩者之間必然會(huì)產(chǎn)生一定的競爭,國內(nèi)旅游發(fā)展的機(jī)遇與威脅同在。

外部制度環(huán)境影響。20世紀(jì)90年代中期以前,我國一直按照非常規(guī)模式發(fā)展旅游業(yè),即以創(chuàng)匯為目的,優(yōu)先發(fā)展入境旅游,對國內(nèi)旅游和出境旅游則采取不鼓勵(lì)、不支持的政策。隨著外匯儲(chǔ)備量的增強(qiáng),發(fā)展入境旅游的“后發(fā)優(yōu)勢”逐步喪失;同時(shí),國民收入水平有了大幅度提高,國內(nèi)旅游需求穩(wěn)中有升。1993年中央政府提出“搞活市場、正確引導(dǎo)、加強(qiáng)管理、提高質(zhì)量”的國內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展方針;1998年提出把旅游業(yè)列為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn),作為擴(kuò)大內(nèi)需的重要舉措,國內(nèi)旅游發(fā)展的制度環(huán)境不斷改善。加入WTO以后,國際旅游簽證程序進(jìn)一步簡化,交通和其他方面更加自由化,中國的出境旅游迅速增長。

感知空間影響。隨著信息渠道和交通方式的完善,城市居民對國內(nèi)旅游目的地的感知越來越強(qiáng),距離對感知的阻礙作用逐漸變小,長短線旅游都有了很大發(fā)展。而對境外旅游目的地信息了解相對較少。雖然國外目的地感知環(huán)境差異較大,具有較大的吸引力,但在收入和閑暇時(shí)間等條件的限制下,可達(dá)機(jī)會(huì)卻很小,預(yù)期效用不大,所以仍以國內(nèi)游為主。

價(jià)格變動(dòng)影響。國內(nèi)旅游最大的優(yōu)勢是價(jià)格優(yōu)勢,因?yàn)槠涑鲇慰臻g可大可小,旅游消費(fèi)可多可少,伸縮性較強(qiáng)。隨著旅行社組團(tuán)規(guī)模不斷增大,運(yùn)營成本降低,出國游價(jià)位逐漸降低,甚至出現(xiàn)了“零團(tuán)費(fèi)”的不正當(dāng)競爭現(xiàn)象(指除機(jī)票和護(hù)照、簽證費(fèi)外,食宿都幾乎免費(fèi));相反,國內(nèi)旅游熱點(diǎn)省市價(jià)格上漲。例如去新、馬、泰與到國內(nèi)的海南、云南價(jià)格相當(dāng),甚至還便宜,使相應(yīng)的國內(nèi)旅游線路失去競爭力,旅游者對出境游的選擇性增強(qiáng),對國內(nèi)旅游產(chǎn)生了巨大的沖擊。因此,旅游業(yè)的經(jīng)營者和旅游開發(fā)部門應(yīng)當(dāng)從旅游者的需求出發(fā),深度開發(fā)本國旅游產(chǎn)品,提高其文化品味,以促進(jìn)國內(nèi)旅游的蓬勃發(fā)展。

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