談逆向思維對經(jīng)營活動的創(chuàng)新作用

戴春勤

◆ 中圖分類號:F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

內(nèi)容摘要:逆向思維運(yùn)用得當(dāng),往往會產(chǎn)生通過正向思維等常規(guī)思維難以達(dá)到的效果,在企業(yè)經(jīng)營活動中的創(chuàng)新作用尤為顯著。本文分析了逆向思維發(fā)揮創(chuàng)新作用的方式,并探討了其運(yùn)用應(yīng)注意的問題。

關(guān)鍵詞:逆向思維 經(jīng)營活動 創(chuàng)新

馬克思曾經(jīng)說過:“假如沒有小偷,鎖會達(dá)到今天這樣完善的程度嗎?假如沒有假鈔票,鈔票的制造會有這樣精美嗎?”在馬克思看來,鎖的制造日臻完善,鈔票的印刷日臻精美,固然取決于生產(chǎn)者的努力,但引起這一努力的根源卻應(yīng)該到事物的對立面去尋找。在企業(yè)經(jīng)營管理活動中,從事物的對立面思考問題,往往能夠發(fā)現(xiàn)問題的實質(zhì)和理想答案,從而開辟營銷新境界。這其實就是在進(jìn)行逆向思維。逆向思維又稱反向思維,或者通俗地說是顛倒思維。逆向思維是與正向思維相對而言的,正向思維是按照邏輯順序、時間順序或者事物與認(rèn)識發(fā)展的自然進(jìn)程進(jìn)行的常規(guī)思維;而逆向思維是從與正向思維對立、相反的方向進(jìn)行的非常規(guī)思維。在營銷活動中發(fā)揮創(chuàng)新作用的逆向思維,主要包括以下幾種情況:

就事物運(yùn)動過程進(jìn)行逆向思維

1984年,瑞典坎路汽車公司所生產(chǎn)的丁型汽車市場需求量急劇增長,供不應(yīng)求,主要原因是工人手工組裝汽車,生產(chǎn)方式落后?？偨?jīng)理德拉漢姆格外著急。有一次,他去一家肉食品公司參觀,發(fā)現(xiàn)該公司的屠宰場是由一條條先進(jìn)的生產(chǎn)線組成的,牲畜被送進(jìn)去,經(jīng)過流水線,被制成一塊塊、一包包肉食產(chǎn)品。整個過程只需要十幾分鐘。他深深地被這一場景所吸引,心里問自己:能不能把屠宰場的這種生產(chǎn)方式運(yùn)用于汽車生產(chǎn)呢?能否將汽車的零部件送進(jìn)去經(jīng)過流水線后就組裝成一部汽車呢?于是,就按照這種設(shè)想,德拉漢姆從歐洲各國請來了設(shè)計高手,與本公司的專家共同研究,經(jīng)過一次次試驗,終于研制出了被稱為“坎路生產(chǎn)方式”的汽車生產(chǎn)線,結(jié)果大大提高生產(chǎn)率,很快在全球范圍內(nèi)掀起了一場新的生產(chǎn)方式的革命,各種工業(yè)生產(chǎn)都先后從“坎路生產(chǎn)方式”中得到了啟發(fā)或借鑒。

事物起作用的過程具有確定的、顯著的方向性。當(dāng)事物的發(fā)展過程發(fā)生了方向顛倒的重大改變后,人們對它的認(rèn)識和態(tài)度也會隨之做相應(yīng)調(diào)整。因此,在某一創(chuàng)新問題的思考過程中,如果有意識地就事物起作用的過程從相反的方向思考,便有可能從中引發(fā)新設(shè)想。德拉漢姆的“坎路生產(chǎn)方式”新設(shè)想正是有意識地運(yùn)用逆向思維中的過程顛倒方法萌生、創(chuàng)造的。

就事物起作用的方式進(jìn)行逆向思維

20 世紀(jì)80年代中期,日本五十鈴汽車公司在美國推出一則轟動一時的電視廣告,由滑稽藝人大衛(wèi)?里特飾演一個名叫“五十鈴約瑟”的“吹牛皮大王”。鏡頭一, 里特說:“五十鈴房車被汽車雜志權(quán)威評為汽車大王。”字幕打出一行醒目的字:他在說謊!鏡頭二,里特說:“五十鈴房車最高時速可達(dá)300英里”。字幕打出:他在說謊!鏡頭三,里特說:“五十鈴房車經(jīng)銷商非富即貴,因此,他們把它賤賣,只售美金9美元整!”字幕打出:他在說謊!鏡頭四,里特說:“假如你明天來看看五十鈴的話,你可得到一棟房子作贈品?！弊帜淮虺?他在說謊!鏡頭五,里特說:“我絕不會說謊,絕不是吹牛皮的人?！弊帜淮虺?他在說謊!這則廣告推出后,產(chǎn)生了強(qiáng)烈的轟動效應(yīng),不但得到了消費者的一致好評,而且取得了五十鈴在美國銷售前所未有的效果。這則廣告為什么能收到如此出其不意的效果呢?

原來,事物都有自己“起作用的方式”,此方式發(fā)生變化,事物的性質(zhì)、特點和作用也會隨之發(fā)生變化。這是事物與其起作用的方式之間的固有聯(lián)系。基于這種聯(lián)系,在創(chuàng)新思考中,就可以有意識地顛倒事物起作用的方式,導(dǎo)致事物的特點和作用等發(fā)生相反變化,以引發(fā)某種新設(shè)想、新創(chuàng)意和新效果。這就是所謂“方式顛倒”的逆向思維。美國實業(yè)巨子艾科卡曾經(jīng)說過:“表揚(yáng)某個人,用公文;批評某個人,用電話。”這話道出了批評更要尊重人的深刻道理。俗話說“忠言逆耳利于行”,殊不知有時候反其道而更利于行,變“忠言逆耳利于行”為“忠言悅耳利于行”。這樣更能使被批評者接受,不但沒有傷害員工的情緒,相反使員工樂于接受,更增強(qiáng)了企業(yè)的凝聚力。而上述五十鈴汽車廣告是因為它與一般的廣告所運(yùn)用的思維方式不同而產(chǎn)生了奇效。一般廣告都贊揚(yáng)自己的產(chǎn)品,而這則廣告反其道而行之,故意說自己在說謊。因而給消費者一種耳目為之一新的感覺,反到覺得這種產(chǎn)品更可靠了。

就事物的功用進(jìn)行逆向思維

美國的派克鋼筆是世界名牌,20世紀(jì)40年代達(dá)到鼎盛期。后來,出現(xiàn)了簡易輕便、價格低廉因而頗受歡迎的圓珠筆,使派克筆的銷售市場受到很大沖擊,面臨破產(chǎn)倒閉的嚴(yán)重危機(jī)。雖然也曾經(jīng)想出種種辦法降低銷售成本與銷售價格,但是仍然無法與圓珠筆競爭。在這種情況下,派克公司意識到,這不是以己之長攻彼之短,而是以己之短攻彼之長,這樣的競爭是沒有出路的。后來,派克公司采用“倒過來干”的做法:不再繼續(xù)降低銷售成本與銷售價格,而是重新投入大量資金,添置新的生產(chǎn)設(shè)備,提高原材料的質(zhì)量,改進(jìn)生產(chǎn)工藝,生產(chǎn)出新的派克筆,不僅書寫流暢,更耐磨經(jīng)用,尤其是外觀更精美,具有一種特別高雅華貴的氣質(zhì);產(chǎn)量也嚴(yán)加控制,銷售價格不是降低,而是一提再提。這些“倒行逆施”做法的目的,就是要使派克筆不再是大眾化的一般文化用品,而是顯示較高社會地位和身份的象征物。為進(jìn)一步樹立派克筆的這種新形象,除了通過各種媒體大力宣傳外,還費盡心機(jī)地爭取到英國女王伊麗莎白將派克筆作為英國皇家的御用筆,大大提高了派克筆的身價。因此,派克筆價格雖然十分昂貴,但銷路卻越來越好。顯然,派克筆由原來大眾化的書寫工具,變?yōu)樯鐣匚慌c身份的象征,是一種事物功用上的顛倒。

任何事物都有其各種各樣的功用,人們可以采取一定措施,使得事物因其性質(zhì)、特點的改變而起到同原有功用相反的功用,包括把事物對己不利的功用轉(zhuǎn)變?yōu)閷河欣墓τ?也就是就事物的某種功用從相反的方向思考,可能引發(fā)觀念創(chuàng)新。

就事物的相對位置進(jìn)行逆向思維

任何事物都是成雙成對的,都有和自己相互依賴的對方。因此,就事物的相對位置進(jìn)行逆向思維,也就是進(jìn)行換位思維,可以帶來新的發(fā)現(xiàn)。特別是企業(yè)在產(chǎn)品決策和營銷過程中,不能僅僅站在自己的角度思考問題,還應(yīng)該善于進(jìn)入消費者和用戶角色,了解他們對產(chǎn)品的感知和期待。企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)活動是否成功,最終得消費者說了算。研究消費者和用戶,既是企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)工程的起點,也是它的目的和歸宿。

企業(yè)與消費者從產(chǎn)品中追求的利益存在著根本性差異,企業(yè)關(guān)心的是產(chǎn)品為自己帶來的利潤;而消費者更在乎怎樣以最小的成本換回產(chǎn)品的最大效用。企業(yè)關(guān)心的是如何把品牌做大做強(qiáng);消費者則在乎的是企業(yè)的努力與自己到底有什么關(guān)系。企業(yè)只有設(shè)身處地站在消費者立場上,想消費者所想,急消費者所急,才可能開發(fā)出消費者真正樂于接受的產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計資料顯示,美國新產(chǎn)品構(gòu)思方案的80%來自顧客;日本某廚具公司開發(fā)的所有產(chǎn)品全部是家庭主婦們集思廣益的結(jié)果;伊萊克斯的總裁親自到中國老百姓的家中了解冰箱使用的細(xì)節(jié)問題,用把“洋品牌”做土的親情化營銷在中國家電市場上找到了自己的特定位置。在市場競爭日益激烈的今天,要想確保企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品能順利被市場所接受,在產(chǎn)品決策和營銷中實施換位思維是任何一個企業(yè)無法回避的必經(jīng)之路。

企業(yè)經(jīng)營活動中運(yùn)用逆向思維應(yīng)注意的問題

在實踐中要正確地運(yùn)用逆向思維,有效地發(fā)揮其創(chuàng)新功用,就不能把逆向思維方法孤立起來,而是要和正向思維方法聯(lián)系起來。具體說來,要注意以下問題:

逆向思維是正向思維的對立面。正向思維是符合常規(guī)的,而逆向思維是反常規(guī)的。正向思維由于長期反復(fù)使用,往往稱為一種習(xí)慣和思維定勢;而逆向思維則必須有意識地、自覺地破除習(xí)慣和思維定勢,經(jīng)過反復(fù)思考才能進(jìn)行。逆向思維與正向思維具有相互的依賴性。正向思維在人類的思維活動中占據(jù)主導(dǎo)地位,可以高效率地處理大量的常規(guī)問題。但是,如果出現(xiàn)正向思維所解決不了的問題,此時需要逆向思維發(fā)揮其創(chuàng)新作用。