零售商主導(dǎo)及主導(dǎo)零售商的價(jià)格控制分析

任方旭　章仁俊

◆ 中圖分類號(hào):F275 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

內(nèi)容摘要:在供應(yīng)鏈關(guān)系中,零售商逐漸成為渠道的主導(dǎo)者,而在零售商市場(chǎng),大量的中小零售商和少數(shù)大零售商共存,大零售商占據(jù)主導(dǎo)地位,中小零售商之間相互競(jìng)爭(zhēng)。本文闡述了零售商主導(dǎo)供應(yīng)鏈及主導(dǎo)零售商的內(nèi)涵,并從這兩個(gè)方面探討了供應(yīng)鏈中的定價(jià)控制問(wèn)題。

關(guān)鍵詞:零售商主導(dǎo) 主導(dǎo)零售商 供應(yīng)鏈 價(jià)格控制

零售商主導(dǎo)供應(yīng)鏈及主導(dǎo)零售商的內(nèi)涵

零售商主導(dǎo)供應(yīng)鏈主要是在以需求為導(dǎo)向的大背景下產(chǎn)生的,是在最近一二十年才出現(xiàn)的新模式。大型零售商通過(guò)將顧客關(guān)系管理、一對(duì)一營(yíng)銷等先進(jìn)的理論和信息系統(tǒng)及信息技術(shù)等先進(jìn)的方法技術(shù)相結(jié)合,密切注視著消費(fèi)者的顯性需求并不斷地滿足它們,同時(shí)還不斷地挖掘消費(fèi)者的潛在需求或創(chuàng)造新的需求,從而積聚起一定量的忠誠(chéng)顧客,甚至還在顧客中享有強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)。這就提升了零售商在供應(yīng)鏈中的地位,最終使供應(yīng)鏈中的原有力量關(guān)系發(fā)生變化,零售商的主導(dǎo)地位得以確立。除此以外,也有一些零售商通過(guò)自己的品牌優(yōu)勢(shì)(如中間品牌)來(lái)重新建立一個(gè)以自己為中心的供應(yīng)鏈。

與零售商主導(dǎo)供應(yīng)鏈不同,所謂主導(dǎo)零售商,就是指這樣一種零售商,它通常擁有很大的市場(chǎng)份額,是商品或服務(wù)零售價(jià)格的決定者,但又面對(duì)著一些較小的、接受價(jià)格的其他零售商,這種零售商就被稱為主導(dǎo)零售商。而其他中小零售商因?yàn)橐?guī)模小,沒(méi)有市場(chǎng)力量,所以只能成為價(jià)格接受者或跟隨者,處于從屬于大零售商的地位。但是,這些中小零售商又會(huì)為了市場(chǎng)份額、利潤(rùn)等相互展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

供應(yīng)鏈中的零售商往往要與供應(yīng)鏈內(nèi)的其他成員進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),這種競(jìng)爭(zhēng)要求在供應(yīng)鏈上的各個(gè)企業(yè)相互信任和合作,以分享價(jià)值的理念去賺取利潤(rùn)。因此,供應(yīng)鏈上合作企業(yè)之間的產(chǎn)品傳遞應(yīng)該有一個(gè)合理的價(jià)格。目前商品定價(jià)有兩種原則:一是成本價(jià)。即以成本為基礎(chǔ)制訂價(jià)格;二是市場(chǎng)價(jià),即依據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果而形成價(jià)格。供應(yīng)鏈從根本上說(shuō)也是一個(gè)市場(chǎng)。所以供應(yīng)鏈上產(chǎn)品傳遞價(jià)格理應(yīng)以市場(chǎng)價(jià)為參考。但供應(yīng)鏈上產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)清晰,交易雙方相互之間極為了解。所以當(dāng)供應(yīng)鏈中存在主導(dǎo)企業(yè)時(shí),價(jià)格控制現(xiàn)象也就常常發(fā)生。供應(yīng)鏈中的主導(dǎo)企業(yè)通常在行業(yè)中具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),或在供應(yīng)鏈中某一個(gè)環(huán)節(jié)具有很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),它們可能控制著該環(huán)節(jié)的大部分業(yè)務(wù)和資源,也可能掌握著該環(huán)節(jié)上的核心資源,如品牌、技術(shù)、政府政策傾向以及信息等。這些企業(yè)的行為對(duì)供應(yīng)鏈中的其他企業(yè)有著深刻的影響,它們的運(yùn)作績(jī)效影響著整個(gè)供應(yīng)鏈的盈利能力?，F(xiàn)實(shí)中,這些主導(dǎo)企業(yè)常常利用其價(jià)格策略來(lái)控制供應(yīng)鏈中的其他企業(yè),從而獲得大大超過(guò)其貢獻(xiàn)率的超額利潤(rùn)。但是,這種做法往往會(huì)帶來(lái)整個(gè)供應(yīng)鏈的低效率和不穩(wěn)定。

零售商主導(dǎo)供應(yīng)鏈的價(jià)格控制問(wèn)題

目前,大的零售商憑借其廣泛、穩(wěn)定的銷售渠道成為整個(gè)供應(yīng)鏈的主導(dǎo)企業(yè),已經(jīng)成為一種最為常見(jiàn)的價(jià)格控制模式。這些企業(yè)一般具有非常強(qiáng)大的市場(chǎng)渠道控制力,使得供應(yīng)商和中間商繞過(guò)這些零售商進(jìn)入市場(chǎng)的成本很高,所以這些零售商主導(dǎo)企業(yè)經(jīng)常有能力要求供應(yīng)商提供低價(jià)或數(shù)量折扣。

最有代表性的零售商主導(dǎo)企業(yè)就是沃爾瑪公司。作為世界500強(qiáng)之首,沃爾瑪公司充分認(rèn)識(shí)到自己對(duì)于供應(yīng)商的重要程度,因此,其在采購(gòu)的多條供應(yīng)鏈上都對(duì)其他伙伴實(shí)施了層層的價(jià)格控制。供應(yīng)商不僅要通過(guò)沃爾瑪專業(yè)人員對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量檢查,還盡可能地向沃爾瑪提供底線價(jià)格。這種底線價(jià)格使得供應(yīng)商的利潤(rùn)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于與其他企業(yè)交易時(shí)的平均利潤(rùn)率。當(dāng)然,并不是只有規(guī)模巨大的零售商才可以成為供應(yīng)鏈中的主導(dǎo)企業(yè),在有些情況下,小零售商通過(guò)組成正式或非正式的采購(gòu)聯(lián)盟,也可能成為主導(dǎo),從而取得定價(jià)控制權(quán)。

目前,供應(yīng)鏈中有三種常用的定價(jià)方法,即分散定價(jià)、制造商或零售商統(tǒng)一定價(jià)、集中定價(jià)(或系統(tǒng)定價(jià))。三種定價(jià)方式中,集中定價(jià)方式下的供應(yīng)鏈渠道系統(tǒng)收益最大,分散定價(jià)方式最差。如果各自獨(dú)立決策,得到的定價(jià)方式并不能使供應(yīng)鏈系統(tǒng)的收益達(dá)到最大,因此,應(yīng)該制定一系列的激勵(lì)措施如價(jià)格折扣等,促使供應(yīng)鏈中的雙方向系統(tǒng)定價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)靠攏,從而使得整個(gè)系統(tǒng)的利潤(rùn)得以優(yōu)化。

需要指出的是,當(dāng)前供應(yīng)鏈中主導(dǎo)零售商的價(jià)格行為是以個(gè)體利益最大化,而不是以整個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)的利益最大化為目標(biāo)的,這務(wù)必會(huì)極大地?fù)p害供應(yīng)鏈成員之間的信任和合作機(jī)制,使整個(gè)供應(yīng)鏈的定價(jià)低效,扼殺需求,從而無(wú)法準(zhǔn)確、快速地響應(yīng)顧客的需求。不僅如此,當(dāng)主導(dǎo)零售商實(shí)施價(jià)格控制時(shí),利益受到損失的制造商或供應(yīng)方經(jīng)常會(huì)采取相應(yīng)的報(bào)復(fù)行動(dòng),如抵制、直接競(jìng)爭(zhēng)或與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手結(jié)成聯(lián)盟等等,這在很大程度上又惡化了主導(dǎo)零售商的運(yùn)行環(huán)境。顯然,從長(zhǎng)期來(lái)看,最有效的措施是緊密合作,從而擺脫“囚徒困境”,走向共贏。

隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇和市場(chǎng)環(huán)境的千變?nèi)f化,未來(lái)的成功企業(yè)必定是那些能夠在供應(yīng)鏈內(nèi)建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系與信任機(jī)制的企業(yè)。也只有通過(guò)供應(yīng)鏈內(nèi)部的良好協(xié)調(diào)、信息共享和價(jià)值分享,企業(yè)才可以獲得并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

零售市場(chǎng)上主導(dǎo)零售商的價(jià)格控制問(wèn)題

一般認(rèn)為,一旦零售商取得主導(dǎo)地位,主導(dǎo)零售商會(huì)運(yùn)用兩種價(jià)格手段來(lái)追求利潤(rùn)最大化:一是提高價(jià)格獲取超額利潤(rùn);二是降低價(jià)格,將中小零售商逐出市場(chǎng)而形成獨(dú)家壟斷或寡占,從而獲取壟斷利潤(rùn)。因此,主導(dǎo)零售商往往缺乏有效競(jìng)爭(zhēng),對(duì)經(jīng)濟(jì)績(jī)效產(chǎn)生不良影響。實(shí)際上,這是一種靜態(tài)的分析觀點(diǎn),缺少動(dòng)態(tài)的分析。

(一)不存在進(jìn)入威脅下主導(dǎo)零售商的選擇

主導(dǎo)零售商能否長(zhǎng)期占據(jù)即有的市場(chǎng)地位,關(guān)鍵取決于能夠進(jìn)入該主導(dǎo)零售商所在業(yè)態(tài)的零售商數(shù)目、進(jìn)入者的成本和規(guī)模與主導(dǎo)零售商相比如何、以及進(jìn)入的速度。這里先假定不存在新零售商進(jìn)入的可能性。在不存在潛在零售商進(jìn)入的情況下,如果主導(dǎo)零售商確切知道這個(gè)信息,那么,降低價(jià)格將成為最優(yōu)選擇。如果主導(dǎo)零售商提高價(jià)格,勢(shì)必會(huì)影響主導(dǎo)零售商的銷售量。在消費(fèi)需求量既定甚至有所增長(zhǎng)的情況下,如果中小零售商沒(méi)有相應(yīng)提高價(jià)格,或者價(jià)格提高的幅度沒(méi)有主導(dǎo)零售商那么大,那么中小零售商的銷售量和利潤(rùn)就會(huì)快速增加。結(jié)果,價(jià)格的提高并沒(méi)有達(dá)到壟斷零售商能夠做到的水平,自己的銷售量反而下降了。因此,在這種情況下,主導(dǎo)零售商的價(jià)格行為必須考慮既有中小零售商的價(jià)格反應(yīng)和供給能力。如果主導(dǎo)零售商將商品或服務(wù)的價(jià)格降低到平均成本以下,那么該主導(dǎo)零售商就是在采用掠奪性定價(jià)策略將中小零售商驅(qū)逐出主導(dǎo)零售商所在的市場(chǎng),從而形成獨(dú)家壟斷或者寡占的市場(chǎng)格局。因?yàn)橹鲗?dǎo)零售商將價(jià)格定在平均成本以下,雖然自己在一定時(shí)期內(nèi)也會(huì)虧損,但中小零售商在這個(gè)價(jià)格上出售商品或服務(wù)必將虧損嚴(yán)重,最終會(huì)忍受不了虧損而退出該零售市場(chǎng)。這樣,該主導(dǎo)零售商就可能獨(dú)占該市場(chǎng),這是不存在進(jìn)入威脅情況下主導(dǎo)零售商的自然選擇。

(二)存在進(jìn)入威脅下主導(dǎo)零售商的選擇

零售商市場(chǎng)如果存在進(jìn)入可能,則主導(dǎo)零售商不論是提高價(jià)格還是采取掠奪性定價(jià)都會(huì)帶來(lái)不經(jīng)濟(jì)的結(jié)果。首先,提高價(jià)格會(huì)減少自己的銷售量和利潤(rùn);其次,中小零售商會(huì)相應(yīng)提高價(jià)格,但幅度沒(méi)有主導(dǎo)零售商的大,這樣,中小零售商的銷售量和利潤(rùn)就會(huì)快速增加,這是主導(dǎo)零售商不愿看到的結(jié)果;再次,很高的價(jià)格信號(hào)會(huì)引致許多潛在零售商,甚至更大規(guī)模的零售商的進(jìn)入。這樣,主導(dǎo)零售商不僅要面對(duì)銷售量和利潤(rùn)快速增加的原有中小零售商的競(jìng)爭(zhēng),又要應(yīng)對(duì)更多甚至規(guī)模和實(shí)力比自己還要大的新進(jìn)入零售商的競(jìng)爭(zhēng)。因此,不提高價(jià)格就成為該主導(dǎo)零售商的合理選擇。

主導(dǎo)零售商如果采用掠奪性定價(jià),雖然在付出一定代價(jià)后可能將部分中小零售商驅(qū)逐出市場(chǎng),但在取得獨(dú)占地位后,為了彌補(bǔ)前期采用掠奪性定價(jià)策略所造成的損失,更為了謀求壟斷利潤(rùn),該主導(dǎo)零售商就會(huì)將其商品或服務(wù)的價(jià)格提高到邊際成本以上。這時(shí),極高的價(jià)格和利潤(rùn)率必將招引許多新零售商,甚至規(guī)模和實(shí)力更大的零售商進(jìn)入。面對(duì)新進(jìn)入的零售商,該主導(dǎo)零售商再次采用掠奪性定價(jià)策略,這樣的情況會(huì)無(wú)限循環(huán)下去。

在這個(gè)過(guò)程中還存在另外一些重要的變化因素。首先,許多新零售商的進(jìn)入必然會(huì)增加商品或服務(wù)的供給,可能比原來(lái)存在中小零售商時(shí)的供給量更大,這樣,由于供給量的增加,在需求量不變或者增加幅度沒(méi)有供給量增加幅度大時(shí),價(jià)格的下降就會(huì)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的加劇而成為必然。這時(shí),主導(dǎo)零售商的價(jià)格也只好跟著下降,否則就會(huì)導(dǎo)致主導(dǎo)地位的喪失。其次,如果新進(jìn)入零售商首先發(fā)動(dòng)掠奪性定價(jià),把價(jià)格定在該主導(dǎo)零售商的平均成本以下,其結(jié)果也是該主導(dǎo)零售商主導(dǎo)地位的喪失。再次,高價(jià)格和利潤(rùn)吸引其他零售商的進(jìn)入,而新進(jìn)入者往往會(huì)帶來(lái)新的經(jīng)營(yíng)理念、服務(wù)等,以挑戰(zhàn)現(xiàn)有的主導(dǎo)零售商。

綜上所述,理性的主導(dǎo)零售商在存在中小零售商的情況下,不會(huì)輕易采用提高價(jià)格或者降低價(jià)格的策略。但是,既然擁有較強(qiáng)的市場(chǎng)力量,主導(dǎo)零售商總是想要利用它來(lái)為自己謀取利益。理想的情況將會(huì)是,主導(dǎo)零售商把價(jià)格定在高于邊際成本的某一水平上,這時(shí)主導(dǎo)零售商的銷售量和利潤(rùn)最大,同時(shí)讓既有的中小零售商不能獲得經(jīng)濟(jì)利潤(rùn),從而阻止其他零售商的進(jìn)入。當(dāng)然,消費(fèi)者為此會(huì)付出高于完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下的價(jià)格。主導(dǎo)零售商把價(jià)格定在高于邊際成本,又不足以吸引新零售商進(jìn)入的水平上,而中小零售商通過(guò)差異化方式使得自己的銷售量和利潤(rùn)也有所增加,這時(shí)的零售商市場(chǎng)保持穩(wěn)定,這種情況在許多地區(qū)性零售市場(chǎng)中已十分普遍。

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