電視節(jié)目品牌延伸策略初探

歐陽杰群

品牌延伸屬經(jīng)濟(jì)學(xué)中的概念,是指企業(yè)利用現(xiàn)有的品牌延伸到新產(chǎn)品之上的經(jīng)營行為。筆者將品牌延伸概念引入電視節(jié)目研究領(lǐng)域,為電視節(jié)目品牌延伸下一定義,它是指將著名電視節(jié)目品牌或已經(jīng)具有較大知名度的電視節(jié)目品牌使用到其他電視節(jié)目產(chǎn)品甚至非媒介產(chǎn)品上。電視節(jié)目品牌延伸分為兩種表現(xiàn)形式,一種是相關(guān)延伸,一種是不相關(guān)延伸。湖南衛(wèi)視《越策越開心》的品牌延伸至《天天向上》,屬于相關(guān)延伸。

縱觀國內(nèi)電視節(jié)目市場(chǎng),經(jīng)得起時(shí)間檢驗(yàn)的節(jié)目相當(dāng)少,電視節(jié)目正處于壽命周期日益縮短的尷尬境地。這就必然導(dǎo)致一對(duì)無法避免的矛盾:一方面,新的節(jié)目產(chǎn)品要被觀眾市場(chǎng)接受并不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額,就必須培育自己的節(jié)目品牌優(yōu)勢(shì),可是品牌培育工程又難以在短期內(nèi)完成;另一方面,節(jié)目產(chǎn)品壽命周期的縮短又增加了品牌培育的風(fēng)險(xiǎn)和代價(jià)。而節(jié)目品牌延伸策略則可以較好地緩解這一矛盾。在節(jié)目創(chuàng)新過程中,如果善于運(yùn)用節(jié)目品牌延伸策略,不僅將大大縮短節(jié)目創(chuàng)新過程,而且有利于提高創(chuàng)新效率和創(chuàng)新質(zhì)量。

影響觀眾評(píng)價(jià)節(jié)目品牌

延伸成敗的因素

當(dāng)電視觀眾接觸到一個(gè)由原品牌節(jié)目衍生而來的延伸節(jié)目產(chǎn)品時(shí),他們通常會(huì)形成一種復(fù)雜的態(tài)度。這種態(tài)度里有時(shí)候甚至夾雜著對(duì)立的情感,如陌生感與熟悉感的對(duì)立、喜歡與討厭的并存、接受與排斥的共在。這種復(fù)雜態(tài)度的形成,主要是受到來自以下幾個(gè)方面因素的影響。

觀眾對(duì)原節(jié)目品牌的態(tài)度。原節(jié)目品牌最重要的存在意義在于為觀眾永遠(yuǎn)打開一扇記憶的大門。在這個(gè)記憶的匣子里,編排著有關(guān)原媒介產(chǎn)品的信息與信息線索。無論是戈夫曼的擬劇論、英尼斯的時(shí)空偏倚論、梅羅維茨的情境論,還是“暈輪效應(yīng)”的心理原理,受眾對(duì)原電視節(jié)目品牌的態(tài)度都是決定他們?nèi)绾谓邮苎由飚a(chǎn)品的重要因素。①以《越策越開心》為例,該節(jié)目最先誕生于湖南經(jīng)濟(jì)電視臺(tái),曾在湖南省內(nèi)連續(xù)四年奪得收視桂冠,擁有大量的忠實(shí)觀眾。該節(jié)目于2006年調(diào)整至湖南衛(wèi)視播出,其收視依舊火爆,屢次創(chuàng)造全國同時(shí)段收視第一的好成績(jī)。而《天天向上》從一誕生便注定成為《越策越開心》的品牌延伸產(chǎn)品,觀眾對(duì)《天天向上》從一開始就持好感態(tài)度。

原節(jié)目與延伸節(jié)目產(chǎn)品的相似性與關(guān)聯(lián)性。相似性與關(guān)聯(lián)性的內(nèi)涵是電視節(jié)目品牌延伸產(chǎn)品與原節(jié)目品牌之間的某種共通性和匹配度。怎么來測(cè)量?jī)烧咧g的相似性與關(guān)聯(lián)性?學(xué)者艾克和凱勒認(rèn)為應(yīng)當(dāng)從三個(gè)方面進(jìn)行測(cè)量與認(rèn)證:互補(bǔ)性、替代性、轉(zhuǎn)移性。在這三個(gè)變量中,互補(bǔ)性和轉(zhuǎn)移性被認(rèn)為較替代性具有更大的解釋力。②《天天向上》與《越策越開心》相比,它出自于同一個(gè)制作團(tuán)隊(duì),主持人汪涵繼續(xù)擔(dān)綱領(lǐng)銜角色,“脫口秀”風(fēng)格的延續(xù)等眾多因素交織在一起,讓《天天向上》較好地完成了品牌延伸的任務(wù)?！对讲咴介_心》地域性相對(duì)濃厚,主持人所表達(dá)的語言和嘉賓的選擇都傾向于湖湘口味,而《天天向上》則彌補(bǔ)了《越策越開心》在欄目設(shè)置、語言表達(dá)等方面的局限,順利完成了從“地域脫口秀”向“全國脫口秀”,甚至“國際脫口秀”的轉(zhuǎn)變。

節(jié)目品牌個(gè)性以及由此引發(fā)的觀眾的聯(lián)想。電視節(jié)目個(gè)性是一種難以被對(duì)手替代的獨(dú)特性,能夠在對(duì)手心目中將不同的電視節(jié)目產(chǎn)品進(jìn)行有效地區(qū)分。很多優(yōu)秀的電視節(jié)目會(huì)在觀眾的心里占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的位置,直接導(dǎo)致觀眾一旦接觸到關(guān)于這一節(jié)目品牌的信息時(shí),就會(huì)激起他們內(nèi)心某些獨(dú)特的聯(lián)想。電視節(jié)目品牌聯(lián)想亦可從三個(gè)方面進(jìn)行評(píng)價(jià):強(qiáng)度、美好度、獨(dú)特性。《越策越開心》節(jié)目共分為前戲、歌舞秀、越播越開心以及嘉賓訪談四大單元。通過選取流行元素、坊間話題、邀請(qǐng)一些知名藝人、特殊身份的行業(yè)人士,通過影片剪輯、方言笑話、短劇、訪談、音樂演繹等各種形式組合成一幕幕笑料頻出的場(chǎng)景,將快樂和輕松傳達(dá)給觀眾。該節(jié)目獨(dú)樹一幟,在眾多海內(nèi)外觀眾心中留下了深刻印象。汪涵睿智幽默,現(xiàn)場(chǎng)反應(yīng)靈活,極富親和力,是一位頗具觀眾緣的優(yōu)秀主持人。由汪涵引發(fā)品牌聯(lián)想,提高了觀眾對(duì)電視節(jié)目品牌延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。

電視節(jié)目品牌延伸的

原則和方法

品牌核心價(jià)值最大化原則。我們可以注意到,在品牌延伸的實(shí)際操作過程中,原電視節(jié)目品牌實(shí)際上扮演著延伸產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)者和擔(dān)保者的雙重角色,它可以憑借自身已經(jīng)積聚的能量激活一個(gè)新的電視品牌。其品牌的核心價(jià)值不但能較好地維護(hù)原品牌的受眾和潛在的受眾群,更能順勢(shì)拓展出一批新的受眾?！短焯煜蛏稀坊颈辛恕对讲咴介_心》的精髓之處——“策”,即脫口秀。用該節(jié)目制片人張一蓓的話說,“它們有血緣關(guān)系,一個(gè)家里出來的孩子當(dāng)然一個(gè)樣兒”。③

節(jié)目訴求主題最簡(jiǎn)化原則。從原節(jié)目到其品牌延伸節(jié)目,一些固定的元素是不可動(dòng)搖的。節(jié)目主打的概念必須突出,定位要明晰,節(jié)目理念究竟是什么,必須明確地告訴觀眾。這里所說的節(jié)目主題最簡(jiǎn)化,是指應(yīng)從原節(jié)目中提煉出最單純、最明晰、最精髓的東西,將它植入新的節(jié)目之中,并產(chǎn)生全新節(jié)目訴求主題。較之于《越策越開心》,《天天向上》在主題策劃定位方面可謂匠心獨(dú)具,在順應(yīng)北京奧運(yùn)會(huì)的時(shí)代背景下,以“禮儀”作為節(jié)目的主題,用各種形式來傳播中國的禮儀文化。

媒介節(jié)目架構(gòu)最優(yōu)化原則。延伸產(chǎn)品源自于原節(jié)目產(chǎn)品,同時(shí)也和原節(jié)目產(chǎn)品一起成為整個(gè)電視臺(tái)節(jié)目產(chǎn)品不可分割的一部分。二者在形式上延伸,本質(zhì)上卻是一致的,共同為整個(gè)電視頻道服務(wù)。我們?cè)谶M(jìn)行品牌延伸實(shí)踐時(shí),應(yīng)秉承節(jié)目架構(gòu)最優(yōu)化原則,新的延伸產(chǎn)品既要符合頻道整體定位,更應(yīng)和其他的節(jié)目相得益彰,呈良性發(fā)展態(tài)勢(shì)。筆者注意到,《天天向上》與《快樂大本營》《挑戰(zhàn)麥克風(fēng)》《金牌魔術(shù)團(tuán)》等節(jié)目一起,共同構(gòu)成2009年湖南衛(wèi)視娛樂節(jié)目的主體。

電視節(jié)目品牌延伸必須實(shí)施“三步走”策略。第一步,剝離。它是指從原品牌節(jié)目中找出獨(dú)特的、富有延伸價(jià)值的元素,將其“嫁接”至延伸產(chǎn)品之中?！安摺薄肮?jié)目板塊化”“汪涵”三大元素正是《天天向上》從《越策越開心》“母體”中所剝離出來的核心元素。第二步,吸收。延伸節(jié)目與原節(jié)目相比,必須具備新的主題和新的元素訴求點(diǎn)。新元素、新主題的質(zhì)量高低,是決定品牌延伸策略成功與否的關(guān)鍵?！澳凶优枷窠M合主持群”“歐弟”“禮儀”“名校風(fēng)云PK”等新鮮元素的加入,確?！短焯煜蛏稀纷阋晕{更多新的收視群體。第三步,整合。整合并非拼湊,不同的節(jié)目元素應(yīng)該有機(jī)地結(jié)合在一起,通過元素組合與互動(dòng),最終鍛造出一個(gè)嶄新的、具備高收視、高市場(chǎng)份額的電視節(jié)目延伸產(chǎn)品。

(作者單位:南京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院)

注釋:

①②陳兵:《媒介品牌論》,中國傳媒大學(xué)出版社,2008年版。

③來源于搜狐娛樂,http://yule.sohu.com/2009/4070/262850297。