以跨區(qū)域經(jīng)營戰(zhàn)略審視城市電視臺突圍之路

羅　蘭　鄧振華

在資源有限、規(guī)模有限、市場份額有限的情況下,城市電視臺出路何在?城市電視臺在“事業(yè)單位,企業(yè)化經(jīng)營”的運(yùn)行體制中,如何走向市場化和產(chǎn)業(yè)化道路?面對央視以及省級臺的競爭,一些城市臺加強(qiáng)城市電視媒體間的橫向聯(lián)合,在激烈的競爭中漸漸做強(qiáng)、做大。

2008年2月,長沙、株洲、湘潭三家城市電視臺開始了電視節(jié)目信號互通,實(shí)現(xiàn)“三市廣電節(jié)目同步收看”。三家電視臺正在申報(bào)創(chuàng)辦“長株潭電視臺”,計(jì)劃由三臺各拿出一個(gè)頻道組成股份制的新臺,搶注“長株潭”呼號,將其辦成一家覆蓋長沙、株洲、湘潭三市的副省級臺,參與湖南電視的大角逐,以期“突圍”。目前,三地電視臺已成立領(lǐng)導(dǎo)小組、投入經(jīng)費(fèi)采購設(shè)備,聯(lián)合開辦了一檔日播性欄目《今日長株潭》。

為了沖出“割據(jù)”困境,打破地域格局,福建省漳州市自2007年先后與周邊地區(qū)廈門、龍巖和廣東省潮州市結(jié)成城市聯(lián)盟,實(shí)現(xiàn)電視信號互通。漳州電視臺綜合頻道信號落地閩粵兩省四個(gè)城市,收視突破一千三百萬人,成為閩省收視人口最多的城市電視臺。蘇州廣播電視總臺抓住重大題材,與臺灣東森電視臺、香港鳳凰衛(wèi)視、香港TVB電視臺、日本名古屋電視臺、韓國阿里郎電視臺、新加坡新傳媒集團(tuán)等強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手,制作大型衛(wèi)星直播節(jié)目和活動,擴(kuò)大收視范圍。

目前,中共江西省委、省政府提出了建設(shè)鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)的構(gòu)想,建設(shè)鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)規(guī)劃已經(jīng)通過了國家發(fā)改委第一次審核,并正式上報(bào)國務(wù)院。建設(shè)鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū),為南昌、九江、景德鎮(zhèn)、上饒、鷹潭、撫州等環(huán)鄱陽湖城市電視臺開展區(qū)域媒體合作提供了難得的機(jī)遇。在條件成熟的情況下,可實(shí)現(xiàn)電視信號互通,結(jié)成環(huán)鄱陽湖城市電視臺聯(lián)盟,申報(bào)創(chuàng)辦“環(huán)鄱陽湖電視臺”。

城市電視臺該如何開展更加緊密的合作?筆者認(rèn)為主要有三種形式:首先是節(jié)目內(nèi)容的合作,包括新聞節(jié)目、社教專題節(jié)目、綜藝節(jié)目、紀(jì)錄片等的聯(lián)合攝制與交換,以及節(jié)目傳輸平臺的構(gòu)建。城市電視臺有著難以替代的頻道覆蓋地域優(yōu)勢、新聞信息反應(yīng)靈敏優(yōu)勢以及受眾地緣地理文化優(yōu)勢,這種排他性的節(jié)目資源優(yōu)勢,使城市電視臺節(jié)目資源的合作將隨著城市間經(jīng)濟(jì)、文化的頻繁互動而日益密切。而節(jié)目傳輸平臺的構(gòu)建和定期維護(hù),將使城市電視臺節(jié)目資源的合作向縱深化、常態(tài)化、持久性的方向發(fā)展。如華東城市臺利用寬帶網(wǎng)進(jìn)行新聞傳輸和新聞協(xié)作,能滿足實(shí)時(shí)傳輸高清晰電視新聞的需要。節(jié)目內(nèi)容的合作是城市電視臺合作的初始形態(tài)。這種合作主要是基于宣傳的需要,比較注重社會效益。在一段時(shí)期,這種初始形態(tài)的合作還將會長期進(jìn)行下去,并最終發(fā)展為節(jié)目聯(lián)合生產(chǎn)。

2005年,由廣州電視臺發(fā)起,11個(gè)泛珠區(qū)域省市電視臺合作打造旅游節(jié)目平臺《“9+2”旅游大放送》。《“9+2”旅游大放送》是一個(gè)集節(jié)目制作、播出和活動策劃于一體的聯(lián)合體,整合泛珠區(qū)域各電視臺的力量,有效運(yùn)用區(qū)域內(nèi)的資源優(yōu)勢,實(shí)行旅游節(jié)目的聯(lián)合互動,共同打造泛珠旅游傳播大平臺?！丁?+2”旅游大放送》泛珠旅游傳播大平臺,為城市臺開展節(jié)目聯(lián)合生產(chǎn)提供了一個(gè)鮮活的樣本。

其次,城市電視臺戰(zhàn)略聯(lián)盟是城市電視臺合作的較高形態(tài)。隨著電視產(chǎn)業(yè)進(jìn)程的加快,各城市電視臺由于資源和覆蓋的先天不足,其競爭優(yōu)勢正日漸降低,走城市臺之間的聯(lián)合是解決其競爭劣勢的一條可行之道。城市電視臺結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟,從廣告經(jīng)營入手,逐步向節(jié)目聯(lián)合購銷、聯(lián)合傳播、聯(lián)合經(jīng)營等方向發(fā)展。這已經(jīng)成為當(dāng)今城市電視臺合作的主流趨勢。聯(lián)盟階段的主要特點(diǎn)是:由于城市電視臺受媒體行政體制和產(chǎn)權(quán)本地化的制約,城市電視臺戰(zhàn)略聯(lián)盟還只是一個(gè)松散的聯(lián)合體,而不是企業(yè)化的媒體利益聯(lián)盟,但在注重社會效益的同時(shí),開始注重兼顧經(jīng)濟(jì)效益。

城市電視臺與周邊地區(qū)同行組建市際廣播電視聯(lián)合體,是一條既可以保持規(guī)模又能迅速發(fā)展的最佳途徑。

建立聯(lián)合體并不是要擺脫政府控制,也不是要改變目前廣播電視的“事業(yè)”屬性,而是拓寬一個(gè)思路——彼此以資產(chǎn)為紐帶,在更大的區(qū)域內(nèi)建立統(tǒng)一的傳播市場。聯(lián)合體的主要合作項(xiàng)目應(yīng)該有:一、組建企業(yè)性聯(lián)合體組織架構(gòu),制定聯(lián)合體章程。各地市廣播電視以企業(yè)性或事業(yè)性集團(tuán)資格組建或參加聯(lián)合體;依照章程產(chǎn)生聯(lián)合體負(fù)責(zé)人、機(jī)構(gòu)、合作項(xiàng)目;以法律形式,確定成員間彼此責(zé)、權(quán)、利和運(yùn)作方式。二、互相改造并打通跨市有線電視網(wǎng)絡(luò),實(shí)現(xiàn)頻道互傳互播互蓋,使彼此的傳播市場迅速擴(kuò)張。三、采取股份制形式,組建聯(lián)合體企業(yè)性電視臺,條件成熟可以爭取衛(wèi)星傳播。四、各成員以資產(chǎn)為紐帶,上收本行政區(qū)內(nèi)的縣區(qū)電視臺(站)和企業(yè)電視臺(站)組建企業(yè)性集團(tuán),既壯大各集團(tuán)實(shí)力又壯大聯(lián)合體規(guī)模。五、以股份制方式組建聯(lián)合體企業(yè)性互聯(lián)網(wǎng)站,擴(kuò)張聯(lián)合體傳播陣地。

在所有合作項(xiàng)目中,能否實(shí)現(xiàn)有線電視互蓋、互傳、互播和組建聯(lián)合體電視頻道,是聯(lián)合體是否聯(lián)合的兩個(gè)重要標(biāo)志。

聯(lián)合體形成以后優(yōu)勢非常明顯,相互間的用戶數(shù)量、覆蓋面積、受眾數(shù)量、收視收聽率、資產(chǎn)規(guī)模等等將呈幾何倍數(shù)擴(kuò)張,節(jié)目質(zhì)量、廣告收入、人員素質(zhì)等都將獲得較大提高,節(jié)目采制成本和購劇成本也將大幅下降。

城市臺之間相互的聯(lián)合整合將打造城市臺的整合營銷、聯(lián)合傳播的新平臺,走向內(nèi)容的聯(lián)合生產(chǎn)到聯(lián)合播出一體化的更高發(fā)展階段。以集團(tuán)化的建構(gòu)為主要形式的電視媒體之間的競爭,將使城市臺的戰(zhàn)略結(jié)盟在節(jié)目、資源、推廣、活動、廣告投放等方面進(jìn)行更深層次的合作。通過聯(lián)合體的共同運(yùn)作,為更多企業(yè)提供更大的市場價(jià)值,從而提升城市臺自身的價(jià)值。在打破行政本位約束的基礎(chǔ)上,城市臺自身優(yōu)勢將得到更充分的彰顯。

可以預(yù)見,跨市廣電聯(lián)合體必將成為與國家級廣電“航母”、省級廣電“艦隊(duì)”并行發(fā)展,有自我造血功能和活力的最貼近百姓的傳播陣地群體。

2008年11月1日,中國城市電視臺發(fā)展論壇在漳州市召開。包括南昌電視臺、蘇州電視臺在內(nèi)的115家來自25個(gè)全國省(市)及臺、港、澳電視媒體的225位代表齊聚漳州,圍繞“城市電視臺的現(xiàn)狀、問題和出路”“城市電視臺如何加強(qiáng)交流合作共贏”“兩岸三地電視臺如何建立對話與合作機(jī)制”等主題進(jìn)行了深入的研究探討。會后所達(dá)成的“漳州共識”強(qiáng)調(diào),各臺應(yīng)當(dāng)本著自己的原則加強(qiáng)交流,本著自主的原則增進(jìn)合作實(shí)現(xiàn)共贏,建議主管部門及社會各界給予更多支持,允許其在探索體制改革、產(chǎn)業(yè)運(yùn)營、網(wǎng)絡(luò)傳輸、節(jié)目生產(chǎn)、兩岸電視交流合作等方面有更大的發(fā)展空間?！罢闹莨沧R”標(biāo)志著中國城市電視臺的發(fā)展及相互間的合作進(jìn)入了新時(shí)期。

第三,資本聯(lián)盟是城市電視臺合作的更高形態(tài)。新的一輪聯(lián)合將隨著全國城市臺交流體系的建立和機(jī)制體制的健全和完善,以資本為紐帶,按照產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)明確、管理科學(xué)的現(xiàn)代企業(yè)方式進(jìn)行,通過市場主體實(shí)現(xiàn)媒體聯(lián)姻。

電視的資本化運(yùn)作,第一個(gè)突破口是曾經(jīng)在業(yè)界醞釀多年的所謂“制播分離”。制播分離實(shí)際上就是在原來沒有任何市場中介的制作和播出兩個(gè)環(huán)節(jié)中增加了市場交換機(jī)制,這個(gè)機(jī)制的目的就是為競爭提供空間。但是,制播分離的前提,必須是制作和播出雙方都應(yīng)該成為相對獨(dú)立的市場主體,只有市場主體才能按照市場規(guī)律進(jìn)行市場交換。

在保證輿論導(dǎo)向的前提下,中國城市電視臺將借助活躍的資本市場,實(shí)行制播分離、推行公司化企業(yè)化管理,形成多元投資、多體制生產(chǎn)、多樣化運(yùn)營的競爭態(tài)勢,建立起跨區(qū)域、跨媒體、跨行業(yè)、跨級別的大電視產(chǎn)業(yè)和市場;最后整合為以內(nèi)容產(chǎn)業(yè)為核心、播出平臺為基礎(chǔ)、多種產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)服務(wù)為產(chǎn)業(yè)的電視行業(yè)新格局。電視媒介與資本的密切合作必將迎來城市電視臺發(fā)展的新紀(jì)元。

(作者單位:南昌電視臺)欄目責(zé)編:胡江銀