電視欄目的品牌競爭力

竇　怡　彭江紅

《傳奇故事》是江西衛(wèi)視一檔日播欄目,每晚三十分鐘的節(jié)目當中,以主持人為主講述一個涉及真善美、德義理的社會故事。節(jié)目的故事素材主要來自全國各地傳媒所采編的優(yōu)秀節(jié)目,《傳奇故事》通過對這些素材的再度加工整理,形成現(xiàn)在的欄目形態(tài)。一檔二手資源的欄目是如何得以大獲成功?這主要有賴于欄目的品牌建設(shè)。

品牌培育策略

電視欄目的品牌形成是一個系統(tǒng)工程。從市場調(diào)研、欄目開發(fā)到節(jié)目策劃,貫穿始終的思考就是品牌的特性。

準確的欄目定位。特別的設(shè)計為的是特定的觀眾。目標觀眾越清晰,節(jié)目的努力方向就越明確,與之相符的制作手段和表現(xiàn)方法才能更到位。由于電視傳播的低門檻特點,電視觀眾大多是文化程度不高的低收入階層,《傳奇故事》通俗易懂的講述語言恰恰得到了廣泛的認同。

穩(wěn)定的欄目風格。欄目的風格路線決定著觀眾的喜好判斷。穩(wěn)定的欄目風格更容易吸引相對穩(wěn)定的電視觀眾。一般來說,熟悉的語言表達、欣賞的主持方式、熱衷的話題討論等等,所有這些欄目特質(zhì)都成為觀眾選擇收看的動因?！秱髌婀适隆贩€(wěn)定的百姓視角、堅持的平民路線,讓觀眾倍感輕松親切。

固定的播出時段。播出時間培養(yǎng)著觀眾的收視習慣。當觀眾已經(jīng)習慣于午餐后收看《今日說法》、晚睡前聆聽《百家講壇》,品牌欄目也因此深入人心,進入良性發(fā)展?！秱髌婀适隆访客砭劈c半相見,百態(tài)人生故事成為人們茶余飯后的消遣。長期而固定的播出時段,讓真人真事的《傳奇故事》挑戰(zhàn)虛擬的電視劇,贏得持續(xù)的高收視率。

鮮明的識別符號。欄目的文化符號成為觀眾的識別記憶。醒目標志,節(jié)目標題,主題音樂,甚至固定的節(jié)目主持人都成為電視欄目留給觀眾的特殊記憶。固定的欄目標識越持久,給人的文化記憶就越深刻。今天,許多觀眾看到主持人金飛的照片,就會自然想到《傳奇故事》。

品牌發(fā)展策略

電視欄目的品牌競爭是一場持久戰(zhàn)。為了讓觀眾從偶然收視變成忠實觀眾,各欄目都使出了自己的“殺手锏”。從欄目創(chuàng)新、明星助陣到全民參與,不惜重金投入,千變?nèi)f化的電視欄目豐富了電視熒屏?！秱髌婀适隆啡粵]有上述優(yōu)勢:平實的節(jié)目主持人,簡單的節(jié)目形式,無奇的包裝制作。但就是這一個人的演播室講述,卻打造出一個頻道的王牌欄目?！秱髌婀适隆返闹苿俜▽毷鞘裁?打造無可替代的核心競爭力 。節(jié)目的核心競爭力是欄目品牌“永保青春”的秘籍。從欄目的創(chuàng)作理念到節(jié)目的制作手段,尋找并打造出自己欄目的核心競爭力,才能在長久的市場競爭中立于不敗之地。故事的選擇和故事的講述讓《傳奇故事》始終與眾不同。原本煽情的、法制的、揭秘的、情感的,各種不同類型的節(jié)目素材,在《傳奇故事》中有了全新的價值:通過一個精彩的故事,體會一個道理,獲得一種經(jīng)驗。這是成人社會的寓言,是現(xiàn)實生活的哲理。獨到的視角、別樣的思考讓《傳奇故事》在原來素材的基礎(chǔ)上,找到新的立意,闡釋人生的主題?！秱髌婀适隆芬宰约旱姆绞浇庾x著這個變革時代的百味人生,其特立獨行的思考和獨樹一幟的表達正是欄目的核心競爭力。

探究無可復制的生產(chǎn)工藝流程。具備特殊工藝的節(jié)目生產(chǎn)流程,是欄目品牌的保證。欄目化形態(tài)的傳播,講求的是欄目的整體特性,編導的個性和每一期節(jié)目的個性都要服從欄目的統(tǒng)一風格。

同樣是講故事,相比于竇文濤、王剛等名人名嘴,《傳奇故事》缺乏名人的帶動效應。可是為什么老百姓就愿意聽金飛講故事?不是他的口才好,而是故事講得妙。從懸念設(shè)置到種種猜想,豐富的細節(jié)、飽滿的情緒讓觀眾欲罷不能。盡管懸念、節(jié)奏、興奮點的鋪陳也是各欄目研究的重點,但作為主持人負責制的《傳奇故事》,金飛更是把講故事的技巧一貫到底。從選題到切口,《傳奇故事》帶著鮮明的個性特征,引領(lǐng)觀眾進入設(shè)定的思維邏輯,觀眾不知不覺參與故事的種種猜想,心情隨命運起落,感慨由評判而生。

心靈的故事之旅,依靠的是欄目的思考脈絡(luò),而欄目的品質(zhì)呈現(xiàn),是主持人長期的精彩講述。個性化的語言風格和解讀特色,成為該欄目的獨門絕技,融入每一期節(jié)目的生產(chǎn)工藝,讓人無從復制。

品牌經(jīng)營策略

電視欄目的品牌經(jīng)營,對提升欄目的長效競爭力具有重要的推動作用。但是由于電視媒體的相關(guān)部門分工合作,欄目制作人往往會忽視品牌的推廣和開發(fā)。在市場聯(lián)動的反饋機制下,收視率不僅可以為欄目吸引廣告,更能成為品牌競爭力的催化劑。

品牌推廣?！秱髌婀适隆烦诮餍l(wèi)視官方網(wǎng)站擁有專欄之外,還與新浪網(wǎng)合作,開設(shè)了視頻專區(qū),把一批精彩的節(jié)目提供給網(wǎng)友點擊收看,極大地提升了欄目的知名度和美譽度。多媒體的聯(lián)動效應,讓電視欄目的品牌宣傳,具備更廣闊的天地。

后續(xù)開發(fā)?！秱髌婀适隆芬婪ㄟM行版權(quán)保護登記之后,今年順利推出了圖書上市。熱鬧簽名售書的背后,涌現(xiàn)的是電視欄目品牌經(jīng)營的熱潮。

上述品牌策略是為了強化電視欄目運營的有效競爭力。電視欄目只有在實踐中不斷調(diào)整欄目的坐標,尋找到自己的優(yōu)勢和差距,才能在激烈的生存環(huán)境中,保持高昂的競爭態(tài)勢。(作者單位:惠州電視臺江西電視臺)

本文責編:邵滿春