媒介活動的網絡聯(lián)動創(chuàng)新

岳　媛

從1991年起,每年3月15日,中央電視臺都向全國的消費者奉獻一臺大型的專題晚會。為了從根本上實踐“為老百姓說話,替老百姓辦事”的晚會理念,今年的晚會劇組開啟了一個全新的通道——網絡。分析此次網絡傳遞活動的表現(xiàn),對加強多種媒體類型聯(lián)動,促進大型電視晚會宣傳有著重要的啟示和意義。

網絡聯(lián)動的特色表現(xiàn)

專題網站建構媒介活動的立體框架。2009年央視“3·15晚會”官網由央視網制作。官方網站標志醒目、色彩統(tǒng)一、布局合理。網站制作了“有你更有力量”口號logo,飽含深意的標識突出對“有你更有力量”傳遞活動的闡釋。在這個集中的信息集散場地,“U”的概念被強化和放大,具有消費安全、個人信息安全、網絡清潔與安全等多重意思,強烈彰顯了“你可以參與,你可以表達,保護你就是保護整個世界”的文化內涵。該標識面向網友免費提供,大家可以通過網絡及其它即時通訊工具傳遞開去,對標識涵義進行全力推廣。同時所有官網新聞首尾都加入“有你更有力量”相關鏈接推廣,高密度出現(xiàn)本次晚會主題,引導網民視線有意識地匯聚到這一特殊圖標上來,從而整合注意力與關注度。

其他門戶網站也配合性地在網站空間內開辟頁面,成為此次3·15社會性活動的接力站。讓3·15的信息傳遞從原來單一的線性傳播變成點狀散射,大大加強了信息的覆蓋面與牢固度。

博客、論壇展示表達場。幾大門戶網站都在社區(qū)博客定制制作了“3·15有你更有力量”模版并著力推廣。新浪、搜狐等都實現(xiàn)了站內博客間一鍵傳遞該模板的功能,還以博客插件形式,在博客之間開展logo傳遞行動。一批具有影響力的名人博客首先使用此模版,直接帶動了網友維權呼聲的高漲。

網站論壇置頂帖也含有“有你更有力量”的晚會主題,大家在論壇專題里參與3·15調查、發(fā)表評論以及就熱點事件開展討論。一個個網絡局部的表達空間被成功地“議題設置”,聚沙成塔的累積效應彰顯整場活動的“議程設置”。

即時通訊工具接力實現(xiàn)多級傳播效果。網友進入騰訊網的3·15專題頁面,點擊“我要參與”,就可以在QQ個性簽名檔中點亮充滿個性的“u”圖標。同時,該網友的QQ好友也會同時收到邀請參與的提醒。新浪也號召UC即時通信聊天工具的用戶,以“有你更有力量”logo為簽名檔和UC個性形象進行傳遞。

MSN用戶則以“我保護你”動漫傳情進行傳遞,輔以簽名欄“紅心傳遞”。

手機傳遞方面,新浪將“有你更有力量”logo、口號制作成壁紙、短信鈴、彩鈴、彩信供用戶免費下載轉發(fā);用戶可通過手機新浪網免費將3·15宣傳短信、彩信轉發(fā)給朋友。新浪為此次傳遞活動兩次發(fā)送200萬條免費短信進行宣傳。搜狐將“有你更有力量”口號制作短信供用戶免費下載轉發(fā);用戶可通過手機搜狐網免費將3·15宣傳短信轉發(fā)給朋友。

這些即時通訊工具間的傳遞最具動感且最直觀,像接力賽一樣環(huán)環(huán)相扣、步步相接,達到了二級傳播甚至N級傳播的效果。

晚會視頻連線營造對話場。晚會開播之前,所有的網絡傳遞都是相對獨立又彼此交錯的單向力,但始終保持從各個角度向同一終點匯聚的潛能。經過網絡領域的前期鋪墊,晚會現(xiàn)場與網友的視頻連線則是水到渠成,且畫龍點睛。連線環(huán)節(jié),電視晚會虛擬的光電場域中再開辟出一方二重的虛擬時空,參與網絡傳遞的選手代言人在電視屏幕上的出現(xiàn),宣告了晚會本身對網絡介入的歡迎態(tài)度,電視與網絡正式聯(lián)姻。

網絡傳遞活動的出現(xiàn)時機

國家廣電總局明確提出,“2009年要突出重點,加快發(fā)展新媒體,要在整體推進的同時,加快廣播影視由單一傳統(tǒng)媒體為主,向傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的重大轉變?！奔夹g的成熟、市場的逼迫、受眾的需求,使得政策逐步開放成為媒介融合的題中之義。在這樣的政策推動下,由主流媒體開辦的視聽網站、各個具有影響力和競爭力的門戶網站,逐步形成與傳統(tǒng)媒體相互影響、相互促進的新格局。無論是晚會前期各網站的傳遞預熱,晚會直播時網絡視頻的同步呈現(xiàn),還是晚會結束后各網站新聞的跟蹤報道,都圍繞聯(lián)動的倡議實現(xiàn)資源共享、效益最大化。本次網絡聯(lián)動的個案屬于媒介融合的初級層次,即媒體的戰(zhàn)術性融合。媒介互動的生動演繹,會在政策理論的指導下更加快捷廣泛地滲透到傳播實踐中去。

在單向媒介技術時代,視聽媒介資源一定程度上被政府壟斷,傳統(tǒng)的電視因此成為聲畫符號的獨享者和聲畫信號的獨家供應者。這種“獨”的背后是一條封閉的產業(yè)鏈條和價值評估系統(tǒng),從上游的內容生產源,到中間環(huán)節(jié)的渠道分配,再到下游的經過教化具備傳統(tǒng)收視習慣的受眾,電視主導著整個傳播過程。新的傳播技術,例如計算機技術、電信通訊技術和數(shù)字廣播技術,讓傳媒的定義不斷更新甚至被顛覆。網絡表達的開放性和多元性、網絡參與的互動性和分享性、網絡傳播的快捷性和激進性,讓當今社會的傳播格局面臨大重組和大洗牌。面臨來勢洶涌的挑戰(zhàn),電視迫切需要從內容提供者部分轉型為信息互動平臺,而這個轉型的第一步便是讓用于觀看的節(jié)目衍生出更多適合互動的信息內容。

經過幾十年的努力,中國社會的維權環(huán)境逐步改善,消費者的維權意識逐步增強、維權領域逐步全面,維權雙方的溝通途徑逐步貫通。而技術進步在提升人們生活水平的同時,也帶來的一系列負面效應,不法分子正以新的思路和新的手段侵害著人們的合法權益。此時,僅由傳統(tǒng)媒體推進消費權益的進步事業(yè),既不符合現(xiàn)代消費者的媒介接觸規(guī)律,也不能滿足新的維權趨勢的媒體傳播要求。

2006年《新周刊》提出“我世代”觀念:爭取自主權利、表達自我意愿是現(xiàn)代生活的首要追求。人們已不滿足僅僅作為觀眾觀看一場預設的晚會,而是樂意用主動參與的積極方式保護自己的權益,聲明自己的立場。所以,此次“有你更有力量”的傳遞活動,使千千萬萬的人行動起來,把代表關愛、保護,代表誠信、道德,代表理想、希望的3·15主題標志相互傳遞,傳遞到每一個角落,讓“中國經濟在道德與法制的陽光下,健康前行”的愿望得到充分體現(xiàn)。

網絡傳遞的意義及啟示

首先,表現(xiàn)了傳統(tǒng)節(jié)目“去儀式化”。與新媒體相比,電視的優(yōu)勢在場面和內容,大型電視晚會的優(yōu)勢在于整合已有視聽材料、聚集社會話語資源、呈現(xiàn)觀眾已經接受并仍存好感的節(jié)目形態(tài)。無論是節(jié)日慶祝晚會、慶典宣傳晚會,還是專題表述晚會,都具有其他節(jié)目形態(tài)無可比擬的優(yōu)勢。

十九年的精心培養(yǎng),使得“3·15晚會”的品牌日趨牢固,它已成為全國保護消費者權益活動中一個不可或缺的象征性儀式。但是電視晚會從誕生的那天起,就被烙上主動呈現(xiàn)與被動觀賞的印記。一方舞臺,幾位主持,數(shù)盞燈光,營造出絢爛的夢幻場景,卻也硬生生拉開了傳者與觀賞者的心理距離。近些年來,晚會頻出,同質化、類型化的各色晚會紛紛亮相,宏大的音樂,炫目的舞美,很容易讓早已在電子媒體光電掃射下的受眾產生逆反心理。傳統(tǒng)節(jié)目形態(tài)面臨著觀眾流失的危險。

這時,傳統(tǒng)的晚會需要“去儀式化”,從神壇上走下來,以一種親民的姿態(tài)融入到現(xiàn)代消費者的生活中去,使其在與網絡的互動中顯得更加親切可人。

2009年央視的“3·15晚會”不只是一臺晚會,一個節(jié)目,它發(fā)起了一場全社會廣泛參與的行動。這種新舊媒體的聯(lián)動,充分運用傳統(tǒng)媒體和新媒體的合力,讓晚會在開播前就攢足了人氣。央視—索福瑞數(shù)據(jù)顯示,2009年“3·15晚會”的收視份額為7.39%,收視率為2.72%,總計1.53億觀眾觀看,達到近幾年來新高。這其中,網絡傳遞活動對營造聲勢、拉動收視功不可沒。

其次,展示了網絡信息“立體傳播”雛形?！?·15晚會”此次網絡傳遞活動的創(chuàng)新是有益而適時的嘗試。就在網絡新聞面臨速度快卻少權威、信息海量卻多同質等質疑而略顯尷尬之時,網絡立體化主題標識傳遞活動無疑是給網絡媒體提供另一方施展拳腳的天地。對內容的淡化,回避了網絡媒體的某些缺陷,而將形式上的先聲奪人放到最大,從建筑網絡站點的強度,到傳遞圖標的廣度,到現(xiàn)場視頻連線、網絡空間討論話題的深度,營造了全方位、立體化的3·15語境,表達呼喚消費安全的愿望與追求消費維權進步的信心。

第三,打造了交還消費者話語權的媒介事件。在3·15活動期間,僅騰訊網一家,參與點亮u圖標的人數(shù)就達到47,201,548,成為有史以來全國最大的“3·15用戶互動”活動之一。截至3月15日17:00,新浪博客傳遞已超過382萬個。這些直觀的數(shù)字反映出人們對3·15概念的認可,對“3·15晚會”的期盼。

以網絡為首的新媒體是平民話語的表達平臺。它的誕生打破了傳統(tǒng)的媒體資源壟斷,給信息自由流通和意見自由表述帶來無限可能,有人提出新媒體正日益成為民意表達和匯聚的新途徑和新平臺。本次“3·15晚會”網絡傳遞,是有主題、有規(guī)劃地凝聚網民力量,以網絡參與者帶動電視觀眾,以網絡表達欲激發(fā)電視收視欲,引導人們理智參與社會討論的一次成功案例。在現(xiàn)代社會每個媒介使用者也是消費者,開通主題標識的網上傳遞,可以讓廣大網民參與3·15消費者維權行動,讓身份與角色的重合再次提醒人們捍衛(wèi)自己的話語權,并運用這種話語權去實踐監(jiān)督社會的責任,呼喚起更多的人來守護良知。

作為一臺保護消費者權益、維護消費者利益的品牌節(jié)目,“3·15晚會”其實也是一個由媒體策劃并推廣的媒介事件。這個“事件”擔負起引導消費者崇尚道德、守望正義的社會責任,而要更好地實現(xiàn)這份責任,需要發(fā)動全社會的力量,需要有更多人的加入。網絡媒體背靠著央視這個權威媒體,二者各展所長,優(yōu)勢的電視資源被進行了網絡化的展現(xiàn)和再傳播,繁雜的網絡資源被進行了電視化的梳理和再呈現(xiàn),兩種媒體聯(lián)手打造了一個效果良好的媒介事件。

(作者單位:武漢大學新聞與傳播學院)

本文責編:胡江銀