本土日化巧“過冬”

小　兵

源自美國的金融危機(jī),不再是美國或有錢人的危機(jī)了,已經(jīng)蔓延到我國,并且殃及到我國的實(shí)體經(jīng)濟(jì),企業(yè)裁員、工廠倒閉、工人失業(yè)、業(yè)務(wù)量大大減少等敏感字眼反復(fù)出現(xiàn),不斷沖擊我們的視覺,珠三角、長三角地區(qū)許多以外向型經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的企業(yè)明顯受到影響。就連如今年巴黎、米蘭的時(shí)裝發(fā)布會(huì),一些大品牌的主打色都以灰黑色為主,似乎這是時(shí)尚界對(duì)金融危機(jī)的最好情緒表達(dá)。另據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2008年1月至9月,廣東就有7000多家企業(yè)倒閉。作為以消費(fèi)為主導(dǎo)的日化企業(yè),也或多或少地感受到金融危機(jī)帶來的一股寒風(fēng),愁云慘霧籠罩在日化行業(yè)上空。面對(duì)這場(chǎng)金融危機(jī),日化企業(yè)應(yīng)該怎么辦?

金融危機(jī)襲來

表面看來,經(jīng)濟(jì)危機(jī)只會(huì)對(duì)國內(nèi)日化行業(yè)的外貿(mào)業(yè)務(wù)量及高檔化妝品企業(yè)的銷售量等方面產(chǎn)生影響,對(duì)國內(nèi)大多數(shù)日化企業(yè)并無大礙。但結(jié)合中國日化行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和國內(nèi)中小日化企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀,筆者發(fā)現(xiàn),全球金融危機(jī)至少還會(huì)對(duì)中國日化行業(yè)帶來以下幾點(diǎn)深層次的影響:

1.沒有自己的品牌,單純依靠接外單進(jìn)行加工生產(chǎn)的企業(yè),生存空間日趨狹小。這樣的企業(yè)生存和發(fā)展的命運(yùn)完全為他人主宰,一旦加工客戶流失或外來加工訂單減少,企業(yè)的生存就很危險(xiǎn)。特別是在目前全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣的情況下,無論是主客觀原因,產(chǎn)業(yè)鏈上多數(shù)企業(yè)自然都放慢了發(fā)展的步伐,這就對(duì)專門提供化妝品OEM的企業(yè)產(chǎn)生不小的沖擊。據(jù)悉,以化妝品OEM聞名日化界的江蘇吳江,自經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)后,就有不少OEM加工企業(yè)被迫關(guān)閉。

2.沒有品牌獨(dú)特亮點(diǎn),單純依靠價(jià)格戰(zhàn)維系,缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè),生存狀況不容樂觀。這樣的企業(yè)產(chǎn)品完全同質(zhì)化,無論在賣點(diǎn)、包裝或是功效上均沒有自己的特色,只能靠比拼價(jià)格求得生存。無可否認(rèn),在賣方市場(chǎng)的情況下,借此戰(zhàn)略確實(shí)幫助某些企業(yè)完成了原始積累,僥幸存活下來。但低價(jià)格畢竟體現(xiàn)著低利潤,面臨原材料和市場(chǎng)運(yùn)作費(fèi)用的上漲,而價(jià)格卻在下跌,這樣的企業(yè)資金鏈自然會(huì)產(chǎn)生問題。尤其是當(dāng)前的金融危機(jī),教會(huì)消費(fèi)者理性消費(fèi),很廉價(jià)的化妝品,一向愛“面子”的女性敢去用嗎?因此,慣用“價(jià)格戰(zhàn)”的企業(yè),如果不在產(chǎn)品品質(zhì)和內(nèi)涵上尋求突破,未來將越走越艱難。

3.沒有長遠(yuǎn)品牌的經(jīng)營思想,單純依靠招商,短平快運(yùn)作的企業(yè),生存日益艱難。經(jīng)濟(jì)危機(jī)形勢(shì)下,代理商也會(huì)變得更為理性,更為關(guān)注投資的正確性。此時(shí),廠家的折扣及政策已不是其選擇品牌時(shí)首當(dāng)其沖考慮的因素,而“廠家是做長遠(yuǎn)品牌,還是短期品牌”,“企業(yè)能否帶領(lǐng)自己共同成長”,“企業(yè)的品牌如何銷售”及“能提供哪些切實(shí)的市場(chǎng)服務(wù)”等已成為他們?nèi)找婵粗械膬?nèi)容。為此,單純依靠“低折扣和大政策”招商圈錢的企業(yè)就會(huì)越來越體會(huì)到危機(jī)。

“危機(jī),危中有機(jī)。每次金融風(fēng)暴的到來,既會(huì)清除一批抗風(fēng)險(xiǎn)不強(qiáng)的劣勢(shì)企業(yè),又會(huì)催生一批優(yōu)秀企業(yè),擺脫低水平競(jìng)爭(zhēng)的局面,從而促進(jìn)日化行業(yè)的整體進(jìn)步,中國化妝品行業(yè)將面臨著新一輪的洗牌?！币晃蝗栈绲馁Y深人士如此預(yù)言。可見,面對(duì)化妝品行業(yè)的“冬天”,自身脆弱的國內(nèi)中小日化企業(yè),靠什么來溫暖過“冬”,免遭出局呢?

危機(jī)讓市場(chǎng)恢復(fù)理智

任何事物的發(fā)展都具有兩面性,金融危機(jī)也不例外。金融危機(jī)讓消費(fèi)者感受到經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的嚴(yán)峻,不要說追加投資,就連基本生活都精打細(xì)算,減少去飯店消費(fèi)的次數(shù),沒有應(yīng)酬時(shí)盡量不去娛樂場(chǎng)所消費(fèi)等等,他們?cè)絹碓街?jǐn)慎地處理各自錢袋。這些因素直接導(dǎo)致整體消費(fèi)能力下降。但是另一方面,我們應(yīng)該看到金融危機(jī)中蘊(yùn)藏著大機(jī)遇。金融危機(jī)的到來,勢(shì)必加快行業(yè)的洗牌步伐,以外銷或貼牌為主的日化企業(yè)和一些小企業(yè)將抵抗不住這場(chǎng)金融危機(jī),最先遭受重創(chuàng)或淘汰,而生存下來的日化企業(yè)將會(huì)逆勢(shì)而上。

按照慣例,業(yè)內(nèi)企業(yè)通常會(huì)將中國市場(chǎng)按行政劃分為大致五個(gè)級(jí)別:一級(jí)市場(chǎng)是北京、上海、廣州、深圳、武漢、成都、杭州和南京,都是中國最發(fā)達(dá)的城市,對(duì)日化產(chǎn)品的消費(fèi)力最強(qiáng);二級(jí)市場(chǎng)主要指剩下的一些省會(huì)城市以及計(jì)劃單列市,如大連、青島、廈門、寧波等,也包括浙江省的溫州、廣東省的東莞以及重慶、天津兩個(gè)直轄市;三級(jí)市場(chǎng)指全國范圍內(nèi)的地級(jí)市和浙江、江蘇、廣東省的縣級(jí)市;四級(jí)市場(chǎng)指其余地區(qū)的縣級(jí)市和全國的縣;五級(jí)市場(chǎng)指鄉(xiāng)、鎮(zhèn),它意味著廣闊而分散的農(nóng)村。

日化企業(yè)深諳一二級(jí)市場(chǎng)是“洋品牌”的主戰(zhàn)場(chǎng)。一般而言,這些外資巨頭的渠道至多到三級(jí)市場(chǎng)為止;而在二、三線城市這個(gè)中間地帶中,本土企業(yè)和外資企業(yè)展開著激烈的爭(zhēng)奪戰(zhàn);四、五線市場(chǎng)是很多本土企業(yè)賴以滋養(yǎng)和成長的根據(jù)地。許多以小博大的經(jīng)典商業(yè)案例多是本土企業(yè)渠道上升的發(fā)展史。

“經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)于日化行業(yè)來說是一件好事,”飄影集團(tuán)副總經(jīng)理黃志東先生的觀點(diǎn)有些出乎意料,“它讓整個(gè)市場(chǎng)冷靜下來,重新回歸傳統(tǒng)價(jià)值?！?/p>

2007年的原材料漲價(jià),是像飄影這樣以石油衍生物為生產(chǎn)原料的日化企業(yè)噩夢(mèng)的開始。上游原材料和包材的價(jià)格不斷攀升,讓勢(shì)微的本土日化企業(yè)在漲價(jià)與否的抉擇中猶豫不決;下游市場(chǎng)又因?yàn)榻?jīng)濟(jì)過熱、股市和房市的暴漲,對(duì)傳統(tǒng)的財(cái)富增長方式失去興趣。2008年下半年,飄影等一批日化企業(yè)才跟隨著日化業(yè)巨頭寶潔漲價(jià),一定程度上緩解了這批企業(yè)的生存壓力。“對(duì)于飄影來說,健全的產(chǎn)業(yè)鏈讓企業(yè)在這次危急中收獲頗豐,整體來說影響還是比較小的。”對(duì)于過去的一年,黃志東是這樣總結(jié)的。

2008年底,石油價(jià)格開始下降,如今幾乎已經(jīng)降至谷底,這對(duì)日化企業(yè)來說是個(gè)不錯(cuò)的消息。“原材料價(jià)格的下降和‘兩市的降溫是今年日化企業(yè)的兩個(gè)重大利好消息,”對(duì)于2009年,黃志東信心滿滿,“經(jīng)濟(jì)危機(jī)讓整個(gè)市場(chǎng)冷靜了下來,‘兩市的‘疲軟讓很多經(jīng)銷商重新把心思放在日化經(jīng)營上。從目前狀況來看,經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響最大的就是消費(fèi)者的購買力,而這對(duì)于生產(chǎn)快速消費(fèi)品的飄影來說并沒有太大的影響,畢竟我們生產(chǎn)的是生活必需品。”從2008年反饋的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中我們發(fā)現(xiàn),與其它行業(yè)相比,日化行業(yè)的廣告投入不降反增。這個(gè)事實(shí)恰恰從一個(gè)側(cè)面證實(shí)了黃志東的說法,“據(jù)我了解,日化行業(yè)的大部分企業(yè)都在采取積極的策略部署2009年工作。經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)于日化企業(yè)來說,機(jī)遇大于危險(xiǎn)?！?/p>

洗滌類產(chǎn)品是所有日化產(chǎn)品中利潤最低的。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)讓很多同質(zhì)化生產(chǎn)的企業(yè)只能選擇價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),日化企業(yè)開始不堪重負(fù),沒有創(chuàng)新的企業(yè)只能被慢慢拖垮。2008年3月起,飄影推出了“原生植物”健發(fā)系列,對(duì)于這一系列產(chǎn)品的銷售情況,黃志東介紹說,“到2008年底,這一系列的產(chǎn)品銷售已占飄影集團(tuán)總銷售的15%,對(duì)于這個(gè)系列未來的發(fā)展飄影集團(tuán)很有信心。”

“現(xiàn)代人對(duì)健康的要求越來越高,針對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的巨大變化,2008年3月初,飄影集團(tuán)聯(lián)合中科院昆明植物研究所、柏亞日化研究所共同研發(fā)推出‘原生植物健發(fā)香波系列,”黃志東說,“技術(shù)上的投入和創(chuàng)新,賦予這一系列產(chǎn)品在市場(chǎng)上的不可替代性,也提升了產(chǎn)品檔次。雖然經(jīng)銷商在這一系列產(chǎn)品的推廣初期并不太適應(yīng),但隨著產(chǎn)品銷售的增長,利潤的增加,經(jīng)銷商們對(duì)新的系列表現(xiàn)出強(qiáng)烈的信心,飄影正慢慢的找到經(jīng)營中高端洗護(hù)產(chǎn)品的感覺?！?/p>

飄影集團(tuán)在2004年收購了中國的百年老品牌“孔鳳春”,2008年孔鳳春開始在市場(chǎng)上發(fā)力。相比其它初入“圍城”的企業(yè)來說,飄影對(duì)孔鳳春的經(jīng)營顯得低調(diào)而務(wù)實(shí)。對(duì)此黃志東表示,“中國的大環(huán)境決定了廣東和上海這兩個(gè)日化企業(yè)聚集地的身份特征。提起廣東,人們就會(huì)想到洗滌類產(chǎn)品,提起上海,人們就會(huì)想到護(hù)膚品?！睘榱吮苊庀M(fèi)者產(chǎn)生不好的聯(lián)想,飄影并沒有將自己響亮的名字強(qiáng)加于孔鳳春的宣傳中?！翱坐P春的獨(dú)立運(yùn)作可能會(huì)更有利于品牌的發(fā)展,”黃志東解釋說,“當(dāng)然我們并沒有減少對(duì)孔鳳春的投入,飄影集團(tuán)已經(jīng)引進(jìn)了某知名跨國彩妝的技術(shù)隊(duì)伍,未來的孔鳳春完全可以共享集團(tuán)‘彩妝+護(hù)膚的產(chǎn)品技術(shù)核心優(yōu)勢(shì),產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力必然改變、提升?！?/p>

與此同時(shí),國內(nèi)主要的洗滌品牌之一,有著“洗手液大王”之稱的藍(lán)月亮高調(diào)推出“友好型”的深層潔凈護(hù)理洗衣液,大力倡導(dǎo)洗衣新時(shí)代。作為與人們?nèi)粘Ｉ蠲芮邢嚓P(guān)的日化行業(yè),在全球金融海嘯蝴蝶效應(yīng)日益明顯之時(shí),受到的影響與沖擊并沒有想象中那么嚴(yán)重,有實(shí)力的企業(yè)反而借此機(jī)會(huì)躍身而上。藍(lán)月亮就是典型之一,推出新品,力求在經(jīng)濟(jì)低谷博位。

同時(shí),無論金融危機(jī)形式如何惡化,消費(fèi)者每天依然都要使用這些洗滌用品,相對(duì)來說,日化洗滌用品的市場(chǎng)需求是穩(wěn)定的。隨著國內(nèi)外原材料價(jià)格的不斷下調(diào),消費(fèi)者的購買欲望不降反升,日化產(chǎn)品將在這輪金融危機(jī)中再次成為消費(fèi)強(qiáng)者。比如以內(nèi)銷為主的澳雪,外銷比例并不大,因而受金融危機(jī)的直接影響不大,此時(shí),相對(duì)陷入金融危機(jī)中的那些企業(yè),澳雪在低風(fēng)險(xiǎn)中可以趁機(jī)發(fā)展壯大,做好內(nèi)銷工作。

整合策略巧“過冬”

2009年對(duì)所有日化企業(yè)來說都是非常重要的一年,如何在經(jīng)濟(jì)危機(jī)之中脫穎而出并借勢(shì)為未來幾年的戰(zhàn)略部署打下基礎(chǔ),是所有日化企業(yè)的任務(wù)。如何“過冬”是本土日化企業(yè)需要思考的問題:

營銷組織扁平化。經(jīng)濟(jì)危機(jī)形勢(shì)下,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加慘烈,為加速營銷政策及市場(chǎng)信息傳遞的及時(shí)性、準(zhǔn)確性,避免信息溝通的“漏斗”效應(yīng),日化企業(yè)應(yīng)該采取“兩條腿”走路。營銷組織扁平化,好處最少有三條:第一,層級(jí)少,基本上是銷售總監(jiān)——省級(jí)經(jīng)理或者渠道經(jīng)理——代理商,既縮減了人力成本,也加快了市場(chǎng)的反應(yīng)速度,這在市場(chǎng)蕭條的形勢(shì)下尤其必要;第二,管理與業(yè)務(wù)一體化。不論是KA方面的省級(jí)經(jīng)理,還是流通的渠道經(jīng)理,都是既做市場(chǎng)管理,又直接操盤業(yè)務(wù),他們能夠真切地了解市場(chǎng),反饋信息,便于上層正確決策;第三,終端人員廠商共建,降低廠家的管理成本。在這方面,廠家僅僅負(fù)責(zé)促銷員(很多是臨促)或者訪銷員的基本工資,當(dāng)然,公司也對(duì)其進(jìn)行考核,代理商則負(fù)責(zé)這些人員的提成與獎(jiǎng)金或者其他福利待遇等,這種廠商共管模式極大地避免了廠家直接管理帶來較大開支的窘境,同時(shí)有利于調(diào)動(dòng)代理商積極性,可謂好處多多。

構(gòu)建大分銷模式。何謂大分銷模式,其實(shí)就是偏重市場(chǎng)分銷的功能。原來過多地依賴KA連鎖,現(xiàn)在是“兩手抓,兩手都要硬”,不斷地?cái)U(kuò)大分銷的市場(chǎng)份額。重視大流通、大分銷模式的好處是:首先,縮減一個(gè)渠道層次,減少了一個(gè)環(huán)節(jié)的費(fèi)用,而這些費(fèi)用,是可以再投入到四五市場(chǎng),進(jìn)行品牌促銷或者品牌拉動(dòng)的;其次,采取這種大分銷模式,可以讓流通與KA等現(xiàn)代渠道相得益彰,可以實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的全覆蓋,當(dāng)然,二種渠道采取了分品種運(yùn)作的方式,以避免價(jià)格沖突;第三,流通市場(chǎng),尤其是四五級(jí)縣鄉(xiāng)市場(chǎng),人口基數(shù)大,消費(fèi)潛量驚人,搶占了這塊高地,銷量增長是早晚的事。

強(qiáng)化渠道管理功能。為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)蕭條,采取營銷組織扁平化、大分銷模式的一個(gè)最大難題是,營銷人員減少后,如何有效掌控代理商下游的客戶?第一,對(duì)口設(shè)立各省代客戶管理專員,對(duì)省代下游的二分商,包括一些大的零售商進(jìn)行歸類建檔,按照80:20法則,分為核心渠道、重點(diǎn)渠道、一般渠道,制定具體回訪或拜訪頻次、訪問時(shí)間等,加大對(duì)二分商的掌控,借此監(jiān)督省代市場(chǎng)行為;第二,進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)控。時(shí)時(shí)監(jiān)控省代出貨、進(jìn)貨、存貨等相關(guān)信息,指導(dǎo)和提醒營銷人員適時(shí)采取必要措施;第三,大客戶管理部人員定期對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行突擊檢查、抽查,暗訪等,發(fā)現(xiàn)并處理一些費(fèi)用截留、配送服務(wù)、政策兌現(xiàn)不及時(shí)、不到位現(xiàn)象;第四,大客戶管理人員還有一個(gè)更重要的職能是督導(dǎo)。即根據(jù)發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)問題,能夠提出解決方案,并對(duì)省代、二分商等進(jìn)行培訓(xùn)提升。此種方式的好處是,避免了營銷人員不足而導(dǎo)致渠道及市場(chǎng)失控的局面,通過營銷人員、省代、大客戶管理部三方互相監(jiān)督,互相促進(jìn),有助于促進(jìn)市場(chǎng)良性循環(huán)。

新市場(chǎng)采取招商形式。市場(chǎng)蕭條,客戶開發(fā)難度加大,如果再采取原來那種打一槍換一個(gè)地方、四處出擊、“草上飛”式的開發(fā)方式,無疑會(huì)造成大量差旅等費(fèi)用開支,效果也不一定好。采取招商的形式有四個(gè)益處:第一,降低客戶開發(fā)成本,前提是該日化集團(tuán)品牌拉動(dòng)力很強(qiáng);第二,通過集中招商,可以節(jié)省新產(chǎn)品、新市場(chǎng)啟動(dòng)運(yùn)作時(shí)間,而時(shí)間也許是最大的成本;第三,來的客戶多,可供選擇余地大,同時(shí)也讓正在合作的分銷商更加珍惜機(jī)會(huì);第四,容易造勢(shì)和樹立品牌形象,快速擴(kuò)大銷售聲勢(shì)。此外,對(duì)于一些優(yōu)秀終端商,還采取協(xié)銷方式,發(fā)揮其輻射和影響作用,通過政策吸引以及重點(diǎn)關(guān)注和指導(dǎo),促使其向上游轉(zhuǎn)化。

打造教導(dǎo)型廠商關(guān)系。當(dāng)前市場(chǎng)不景氣,代理商及二分商鋪貨慢,對(duì)下游客戶的管理難度加大,在此背景下,應(yīng)當(dāng)建立教導(dǎo)型廠商關(guān)系。所謂教導(dǎo)型廠商關(guān)系,就是廠商運(yùn)作一體化,不僅授之以魚,而且授之以漁,廠商協(xié)同發(fā)展。具體操作是:第一,當(dāng)前形勢(shì)下,引導(dǎo)代理商及二分商積極應(yīng)對(duì)危機(jī),比如,要主動(dòng)營銷、適當(dāng)裁減冗員、減少賒欠、謹(jǐn)慎關(guān)注賣場(chǎng)、防止倒閉風(fēng)險(xiǎn)、品類收縮、聚焦主業(yè)等;第二,從企業(yè)層面,首先分批、分期、分階組織對(duì)代理商、二分商進(jìn)行培訓(xùn),具體培訓(xùn)內(nèi)容包括經(jīng)營、管理、營銷等內(nèi)容,引導(dǎo)經(jīng)銷商明晰未來發(fā)展趨勢(shì),及時(shí)進(jìn)行轉(zhuǎn)型,明白做終端諸多好處等。通過教導(dǎo)型廠商關(guān)系的建立,代理商和二分商及其人員能夠深刻理解廠家的戰(zhàn)略意圖、營銷要點(diǎn)、執(zhí)行細(xì)節(jié)等,共同推動(dòng)廠商營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

一位哲人曾說過,“我們無法改變環(huán)境,但我們可以努力改變自己?！本毢脙?nèi)功方可提高免疫,強(qiáng)身健體方可搏擊嚴(yán)冬。相信,只要國內(nèi)中小化妝品企業(yè)積極面對(duì)危機(jī),主動(dòng)提升自我,溫暖舒適的春天指日可待。

編輯/聞慧