男士化妝品：后來者居上

陸雅苓

據(jù)有關方面預測,男士化妝品市場2008年總銷售額達到4億元,到2010年將發(fā)展到40億元,增長10倍。盡管今年市場總體處于低潮,但在中國的內地市場,男士美容的市場需求不容小覷,化妝品已經扮演了市場主導者的角色,美容院里很多女性辦卡,男女共用。主打中醫(yī)養(yǎng)生美容的波德韋爾男女生活館,根據(jù)顧客的年齡、膚質、體質、工作環(huán)境和壓力癥狀等,量身定制的一套服務項目,到目前已發(fā)展到男女賓客各占一半的形勢。男士美容項目接待的賓客已占4成多,這些顧客均有較高的學歷,大多是企業(yè)家和事業(yè)成功的男士。中國男用化妝品市場呈現(xiàn)出前所未有的高速發(fā)展態(tài)勢,已經成為新的消費熱點。今年4月14日美國弗里多尼亞咨詢公司發(fā)布最新研究報告顯示,盡管當前全球經濟環(huán)境日趨惡化,但化妝品市場需求仍將快速增長。一些生產商和供應商正在繼續(xù)投資該領域,未來5年美國化妝品和護理品市場需求有望以年均5.8%的速度快速增長,到2012年該市場的規(guī)模將達88億美元。

中國男士化妝品

消費勢頭后來居上

我國已成為亞洲第二、世界第八的化妝品市場,品牌化競爭格局已經形成。中國化妝品市場的發(fā)展空間非常廣闊,使受眾層面明顯變寬變大。用歐萊雅(中國)有限公司副總裁的話講,“現(xiàn)在我們要吸引的不僅僅是女大學生,還包括13億中國人中的另一半?！?他說的“另一半”,指的是中國男士。作為全球最大的化妝品集團,歐萊雅目前在中國化妝品市場的排位次于日化巨無霸寶潔。法國人希望,中國男性消費者能成為其后來居上的源動力。歐萊雅已經最先進入男用化妝品時代。

據(jù)了解,歐萊雅集團旗下的碧歐泉男士產品于2001年首先進入中國,是國際高檔護膚品中第一個涉足中國的男士品牌。經過6年的市場推廣,碧歐泉男士在中國已經擁有了堅實的消費群,連續(xù)三年占據(jù)近2/3的高檔市場份額。以金城武代言的碧歐泉系列為起點,歐萊雅開始了針對男士市場的全面進攻。前兩年,吳彥祖推薦給年輕男人的巴黎歐萊雅,讓他們氣色更好、價格又便宜。去年年底,皮爾斯·布魯斯南更是讓我們大吃一驚,他告訴年長男人,他們的皮膚同樣也有產品能夠護理;2008年2月底,歐萊雅旗下另一款男士專業(yè)健康護膚系列——薇姿男士護膚品正式登陸中國,帶來了專業(yè)的皮膚醫(yī)學護理方法和含VICHY溫泉水的專業(yè)產品。

薇姿1988年就率先進入全球男性護膚品市場,此次全新升級的薇姿男士系列,是第一款為中國男士健康護膚打造的皮膚醫(yī)學護膚品。歐萊雅(中國)有限公司總裁蓋保羅說,我們要從消費檔次、年齡、產品領域等多方位來覆蓋中國男士護膚品市場。這是因為法國歐萊雅在進軍中國男士護膚品市場前,已經做過詳盡的市場調查,調查顯示國內越來越多的精英男士對護膚品需求強烈,他們注重皮膚保養(yǎng),不再滿足于使用女士護膚品來保護自己的皮膚,需要有適合自己的產品。到目前為止,歐萊雅集團旗下的碧歐泉、巴黎歐萊雅、蘭蔻、薇姿等絕大部分國際一二線品牌都在中國推出了男士護膚品系列,蘭蔻、拉夫勞倫、阿瑪尼還推出男士香水產品,它們通過百貨商店、大賣場、藥房、超市等不同渠道,以不同的價格來滿足男士的消費需求。越來越多的化妝品品牌認為,從發(fā)展的角度看,中國的男士護膚品市場正在興起并快速發(fā)展,他們希望以多元化的品牌,不同的銷售渠道和不同的價格水平,來滿足消費者多元化的需求。巴黎歐萊雅介紹說,盡管目前沒有統(tǒng)一的官方數(shù)據(jù),但根據(jù)市場的反饋和我們的統(tǒng)計來看,我們的品牌在中高檔男士護膚產品市場處于引領者的地位,上述品牌中男士產品占銷售的比率在不斷提升,分別在5%-20%不等。歐萊雅男士護膚品無論從營銷模式、產品種類、市場細分上,都給中國的男士護膚品市場帶入了一股春天的氣息。

國際化妝品牌覬覦中國內地快速成長的男用市場

國際一些大品牌認為,中國男士化妝品行業(yè)進入高速成長期,和女士化妝品開始比肩,正行走在快速路上。當前中國男性化妝品市場,與女性化妝品相比,在沒有多少廣告攻勢的前提下,市場份額已經不小,只是太過松散,呈現(xiàn)出季節(jié)性、低端、影響力差的特點,暫時沒有影響到國內的精英群體,更重要的是男性化妝品還沒有領袖品牌,這給眾多化妝品牌提供了一個主攻男用化妝品市場的難能機會。有的國際品牌更直接表示,要積極抓住男性商務人群,從而帶動整個男性群體的化妝品消費。資生堂的“俊士”、雅詩蘭黛的“倩碧”男士系列以及蘭芝等國際品牌也都快速進入中國,一起將中國男士護膚產品市場做大。跡象表明,2009年盡管世界金融危機還沒有見底,但國際頂級品牌和國際一線品牌都把眼光瞄向了中國,在女士化妝品市場基本成熟的時候,開始覬覦中國男士,不斷拓寬男士化妝品銷售渠道和加大男士化妝品促銷創(chuàng)新,以高端的專業(yè)技術為男士提供最適宜使用的護膚產品,滿足男士對肌膚護理的需求和期望。蘭蔻針對男士對抗衰老、防紫外線以及抵御的期待,打造出蘭蔻男仕防曬乳,運用適用于男性肌膚的流動輕盈配方,結合專業(yè)護理與感官體驗,為肌膚提供高效防護。

中國男士化妝品市場

要張揚個性

深入中國男士的生活,分析男人的生活軌跡,挖掘中國男士最迫切的肌膚和護理需求,這是每個日化企業(yè)當前迫切的品牌任務。有資深業(yè)內人士分析,在歐美國家,男性的美容護膚品市場正按25%的年增長率遞增?！皩槟行苑铡钡拿廊葑o膚品牌自2006年以來也增加了40%。AC尼爾森近期發(fā)布的一項全球性報告指出:男性對儀表的日益注重正在推動個人護理產品在全球范圍的增長。在這樣的背景下,越來越多的化妝品制造商開始涉足男士護理用品的制造和流通。仙迪集團強勢挺進男士護理用品市場,旗下詩婷露雅品牌和伊貝詩品牌快速成長,在市場大獲成功。即將面世的“高皙GRAADS男仕系列”也將推向市場。據(jù)了解,仙迪關注和研究亞洲男性膚質、研究適合中國市場的品牌形象多年,高皙GRAADS男仕系列專門針對亞洲男性肌膚設計,產品含有源自深海礦物泥成分和花果植物成分,富含礦物質,可深層清潔表皮,并收縮被清理干凈的毛孔,促進血液循環(huán),激活細胞的再生活力,使疲倦無神、黯淡無光的肌膚重現(xiàn)健康光彩。在男士化妝品的成長期,很多企業(yè)(尤其是國際企業(yè))按照女士化妝品的思路進行品牌宣傳,無論是清潔還是白皙,都是從產品角度出發(fā),而且無論是廣告還是活動,都沿襲了功能路線,殊不知,中國男士化妝品的消費群體——成功男士都非常理性。有人認為,“尊重”、“事業(yè)”、“成就”、“氣色”和“態(tài)度”這些關鍵詞可以作為男士化妝品的創(chuàng)意方向,但不是男士消費的唯一特征。有業(yè)內人士認為,中國的男用化妝品需要體現(xiàn)個性化,當“清揚”推出男士系列的時候,使用梁朝偉做旗下產品“海飛絲”形象代言人,從洗發(fā)產品到須前須后產品,以日常需求為突破口,進行深度開發(fā),這是企業(yè)最明智的選擇,也是擴大市場份額的法寶。可吳彥祖的年齡和社會身份想讓成功男人選擇產品,力量還有些弱小,后來使用國際明星皮爾斯.布魯斯南做形象代言人,才使男士化妝品有了厚重的感覺。國際化、高端、成功人士成為了中國男士化妝品的主要品牌定位和消費特征。在中國的男性世界里,要想使品牌成為男人的代名詞,在男人生活中扮演重要角色,成為男人的象征,最關鍵的在于社交和個人形象塑造,而這些就是品牌的立足點,也是品牌個性的基石。有跡象表明,男用化妝品在中國絕對不是可有可無的產品,更不是日常護理的工具,而是一種身份的象征,只有在中國內地市場建立起一種獨特的品牌印象,并且得到持續(xù)的推廣和傳播,才能使品牌名稱成為核心競爭力。

銷售男士化妝品

要注意品牌印記

目前在中國大都市的大型超市、百貨商場的化妝品專柜里都能看到男士專用化妝品,它們無論從種類上還是從品牌上都有很大的發(fā)展,品種單一、品牌缺乏的局面正在改變。通過走訪幾家百貨店的化妝品經營者可以看出,雖然在語言層次和品牌市場推介上各有差異,但中心思想?yún)s很一致。有的說,男士化妝品行業(yè)的開山之作,是符合一個時代特征和人們耳熟能詳?shù)膹V告語,“用大寶還真對得起這張臉”,而“潔面”、“保濕”、“深層凈化”、“防曬護理”等是女士化妝品的成功秘籍,對于中國男士來說,恰恰不是購買的必要條件,而“臉色疲倦”和“每天工作忙碌”,才是中國男性精英的典型特征。于是有的化妝品牌就有了“我決不允許臉色疲倦”的訴求,這個廣告創(chuàng)意就具備了足夠的“殺傷力“。市場上無論是妮維雅、曼秀雷敦、歐萊雅,還是品牌效應比較突出的蘭蔻、資生堂、碧歐泉和倩碧、丁家宜、東洋之花等男士化妝品系列,以及雷帝的養(yǎng)護產品、自然美的男士美容院,曼秀雷敦的潤唇膏、阿迪的須前須后、妮維雅的日常護理蛇油膏、歐萊雅的高端養(yǎng)護等等,無疑都在中國化妝品市場上各領風騷,是男士化妝品的代表,共同特點均是拋開單純的產品功能,進入社會化營銷的大舞臺,使銷售渠道更加大眾化,推廣更加市場化,既細分了一個相當龐大的市場,又獨立展示專業(yè)的品牌實力。從品牌影響力、產品效果、服務競爭的角度分析,真正使男士化妝品做大的基礎元素,是男人對品牌的印記。

從市場促銷看,一些品牌還沒有注意到品牌印記的重要性,也反映了一些商家對男性的特殊心理分析不夠。一些商場經營的男士化妝品,也像女士產品一樣促銷,送產品小樣或搭售一些與男性毫不相干的物品,專家說這是男性化妝品消費的軟肋。因為女士喜歡小實惠小便宜,而男士往往看重品牌、品質和尊嚴。專家警示說,男性促銷不要贈送產品小樣和小恩小惠的不實用小物品(剃須類產品除外),要跳出產品,從男士的心理需求出發(fā),比如贈送財經讀物、定做U盤等電子類產品以及精致名片盒等,這將作為新的品牌增長點,有助于企業(yè)品牌的印象積累和產品銷售。

編輯/聞慧