２００９年護(hù)膚、彩妝、香水市場趨勢分析（下）

沙　克

(二)、2009年彩妝趨勢分析

2.1 彩妝更趨專業(yè) 全能品牌亮劍

在中國多數(shù)的消費(fèi)者還沒有化妝的習(xí)慣時(shí),專業(yè)品牌將培育消費(fèi)者市場放在首位。這些專業(yè)品牌進(jìn)入中國市場較晚,大多數(shù)為2000年后進(jìn)入,與那些已經(jīng)建立起高知名度的一線全能品牌比,他們對于消費(fèi)者的姿態(tài)更親民。你通常會發(fā)現(xiàn),在這些專柜,BA都樂于給消費(fèi)者花半個(gè)小時(shí)畫一個(gè)全妝,而某些,一線品牌的BA有時(shí)候無法花5分鐘坐下來聽聽消費(fèi)者的皮膚困擾。更趨專業(yè)化的咨詢與示范,為專業(yè)彩妝贏得了更多的市場。兵家中常用“集兵力中優(yōu)勢”的戰(zhàn)術(shù),為專業(yè)彩妝獲得更多的市場份額給出了一個(gè)可能的答案。當(dāng)一站式購物被復(fù)制得近乎泛濫的時(shí)候,消費(fèi)者又開始厭煩起面臨太多的選擇。他們中的一些人需要將要將的時(shí)間和精力花在有效購物過程中,在如此背景下,專業(yè)彩妝與全能品牌的較量中無形增加了砝碼,充分體現(xiàn)了狹路相逢勇者勝的革命氣概。

進(jìn)入一家中國的高檔商場,你就可以輕易聞到這場升級后較量的硝煙味。幾年前,那些專業(yè)彩妝品牌還登不了大雅之堂,其專柜通常被放在一樓賣場不起眼的角落里,專柜面積不大,除了美寶蓮之外,大多數(shù)是一些國內(nèi)品牌。而幾年后的今天,故地重游,你會發(fā)現(xiàn)不知道什么時(shí)候開始,專業(yè)彩妝的專柜也緊挨著蘭蔻、資生堂這樣的一線品牌,專柜面積大了很多,這些品牌的BA成為整個(gè)化妝品賣場打扮最時(shí)尚最搶眼的女孩子,M·A·C,Bobbi brown,make up forever,植村秀等品牌進(jìn)入越來越多的商場,競爭是商家永恒的話題。

2.2細(xì)分市場成為發(fā)展趨勢

與護(hù)膚市場相比,中國的彩妝市場仍然在發(fā)展過程中。一線品牌在2009年的彩妝市場中仍然會保持一個(gè)穩(wěn)定的增長速度。例如雅詩蘭黛集團(tuán)沿襲了其集團(tuán)一貫的作風(fēng),旗下的高端彩妝品牌M·A·c,Bobbibrown仍然會將上海、北京等一線城市鎖定為新一年里的重點(diǎn)區(qū)域,新開專柜的速度不會有太大提高,旨在提高單店銷售增長率。

一個(gè)專業(yè)彩妝品牌YSL在去年被歐萊雅集團(tuán)收購后,正式歸入歐萊雅集團(tuán)高檔化妝品部。從其被收購后的市場動態(tài)來看,依然以絲芙蘭及高檔百貨商場為主。

而一些新進(jìn)入的彩妝品牌則主攻細(xì)分小市場。例如碧雅詩集團(tuán)引進(jìn)的Covermark,以底妝為主打產(chǎn)品。2008年9月剛進(jìn)入香港市場的日本彩妝Pierre couleun以眼影、粉底為主打,全線只引進(jìn)了4個(gè)品類。這些剛進(jìn)入市場的新品牌,利用某個(gè)或某幾個(gè)明星產(chǎn)品打響知名度,不失為一個(gè)快速占領(lǐng)市場的辦法。

2.3 本土彩妝品牌發(fā)展迅猛

2009年整個(gè)彩妝市場仍將保持穩(wěn)定發(fā)展,中國的彩妝市場更需要繼續(xù)開拓。中國護(hù)膚品年銷售量是整個(gè)彩妝市場的5倍,撇開化妝品消費(fèi)中的文化因素,中國彩妝市場的潛力依然可見一斑,在今后的時(shí)間內(nèi)更多地培養(yǎng)中國這種潛在的市場。相比護(hù)膚品及香水市場,彩妝市場留給中國本土品牌更大的空間與舞臺。

彩妝作為舶來品進(jìn)入中國市場較晚,高檔進(jìn)口彩妝更是面臨著衛(wèi)檢、高稅率等進(jìn)入門檻。與護(hù)膚品相比,彩妝的衛(wèi)檢需要的周期更長,而這又與彩妝的潮流性相矛盾,在國外流行的顏色或產(chǎn)品,也許一年后才能進(jìn)入中國市場。

業(yè)內(nèi)人士分析,2009年中國本土彩妝品牌將會迅速成長起來,會出現(xiàn)一大批價(jià)廉物美的大眾品牌,這部分品牌旨在吸引中國年輕一代女性消費(fèi)者。她們在長期的彩妝教育環(huán)境中成長起來,為本土彩妝品牌奠定了良好的基礎(chǔ)。例如自然堂在成功的從專業(yè)線轉(zhuǎn)型日化線后,也開始進(jìn)軍彩妝市場?？ㄗ颂m、巧迪尚惠等專業(yè)彩妝品牌紛紛占領(lǐng)各個(gè)終端渠道。

另一個(gè)現(xiàn)象也不容忽視,專業(yè)線也開始進(jìn)入到彩妝市場。例如在國內(nèi)擁有4 000家美容店的克麗緹娜,開始推出彩妝產(chǎn)品。這些連鎖美容院線,憑借自己既有的終端渠道,不需要介入日化渠道,就能分得一杯羹。

2.4 皮膚護(hù)理彩妝前景廣闊

消費(fèi)者在海量時(shí)尚教育資訊中逐漸成熟,即使在畫彩妝時(shí),不僅關(guān)注彩妝產(chǎn)品能否美化自己的功能,還希望在使用這些產(chǎn)品時(shí)不傷害皮膚,更能改善自己的皮膚狀況,她們要求不僅僅是看上去更美。要讓消費(fèi)者認(rèn)識到,彩妝不只是一些特殊人群和一些特殊場合才能使用的東西,使用彩妝也并不僅僅是為了個(gè)人美麗,更是為了讓自己有一個(gè)適合于在不同場合和環(huán)境下表現(xiàn)自己的良好方式。

專家分析,2009年底妝產(chǎn)品所占的比重將會有所提高。除了2008年推出的礦物粉概念,2009年各個(gè)品牌將會繼續(xù)將重點(diǎn)擴(kuò)展到底妝的各類產(chǎn)品,例如能集潤澤皮膚與隔離灰塵彩妝于一體的妝前爽、能修復(fù)痘痘的遮瑕筆/膏等。同時(shí),彩妝品牌還應(yīng)該加強(qiáng)品牌形象,使之更時(shí)尚、更流行,極力把流行尖端的產(chǎn)品形象帶給消費(fèi)者;加強(qiáng)系列產(chǎn)品的開發(fā),根據(jù)國人實(shí)際需求生產(chǎn)適合消費(fèi)者的彩妝產(chǎn)品,使產(chǎn)品更符合中國消費(fèi)習(xí)慣。很多企業(yè)開始認(rèn)識到,單純的流通模式已經(jīng)不能支撐發(fā)展,要想企業(yè)健康成長,就必須樹立品牌意識。不過,由于消費(fèi)者對彩妝的使用習(xí)慣還有一定的限制,還有很多消費(fèi)者不太會使用彩妝,所以市場擴(kuò)展必須要和教育推廣及消費(fèi)需求相聯(lián)系。總之,現(xiàn)在中國消費(fèi)者還沒形成固定的彩妝消費(fèi)習(xí)慣,彩妝品牌只要有好的品質(zhì)和富有時(shí)代感的顏色,就能在市場找到屬于自己的空間。皮膚護(hù)理彩妝產(chǎn)品市場潛力巨大。

(三)、2009年香水趨勢分析

在杭州大廈的門口,在廣州友誼商場的展示區(qū),在上海地鐵里大幅的顯示屏上,在全國各地的眾多主流媒體上,你都能看到由好萊塢著名影星安妮·海瑟薇代言的蘭蔻璀璨香水及其廣告片——“邂逅”。2008年8月22日,全球上市的蘭蔻璀璨香水(MAGNIFIQUE)搶先登陸中國杭州和上海,在全國各地掀起了一股紅色旋風(fēng),這種轟炸式的宣傳一直持續(xù)到了10月,取得了良好效果。可見制造商的品牌投入力度之大。

3.1 香水市場仍被看好

來自2008年全國部分百貨市場的情況來看,香水消費(fèi)整體呈現(xiàn)上升趨勢,情人節(jié)和圣誕節(jié)仍然是香水銷售“井噴”的兩個(gè)主要節(jié)日。平日里,人們也開始注重香水的使用。2008年初,廣百百貨在情人節(jié)期間的香水銷售額同比增長了50%,平時(shí)香水銷售額一直保持25%遞增速度的武漢群光百貨,情人節(jié)期間香水銷售額同比增長達(dá)到了50%。在南京金鷹,香水的銷量大約占到整個(gè)化妝品銷量的8%,而在南京大洋百貨,情人節(jié)當(dāng)月,Burberry香水的銷量就高達(dá)20萬元?？上攵?香水市場的潛力是多么巨大。

全球最大的日用品公司一寶潔旗下香水品牌主要有Dolce&Gabbana,Gucci,Lacoste,Dontblanc,Escada和Anna Sui等。寶潔公司高檔香水化妝品部亞太區(qū)品牌經(jīng)理Lacost Dikkers對媒體表示,寶潔公司的香水業(yè)務(wù)在中國近年一直保持著每年兩位數(shù)字的穩(wěn)固增長,這跟中國日益強(qiáng)勁的消費(fèi)能力和每年眾多在境內(nèi)上市的香水新品很有關(guān)系。

單就香水品牌來看,有著眾多年輕擁簇的CK增長勢頭強(qiáng)勁,全年增長幅度較大,在眾多香水銷售排行中經(jīng)常能拔得頭籌,而頗得中產(chǎn)階級認(rèn)同的Burberry也能經(jīng)常穩(wěn)據(jù)前三甲。此外,隨著《穿Prada的惡魔》的熱映,Prada的認(rèn)知度急劇升溫,在個(gè)別地區(qū)的表現(xiàn)可圈可點(diǎn),而依托服飾品牌強(qiáng)大知名度的Ver sace,個(gè)別月份的銷售額也實(shí)現(xiàn)了40%的增長。

3.2 注重亞洲市場

據(jù)歐睿咨詢公司統(tǒng)計(jì),目前雖然全球香水消費(fèi)額已達(dá)260多億美元,但香水在歐美市場卻呈現(xiàn)出緩慢增長甚至下滑的趨勢。隨著亞洲市場高端消費(fèi)市場的日漸成熟,以及歐洲經(jīng)濟(jì)受沖擊后帶來的消費(fèi)衰退,各大香水品牌紛紛將目光集中到了尚有較大發(fā)展空間的亞洲市場。專家透露,此前各香水品牌很少推出玫瑰香味及粉紅色包裝的產(chǎn)品,因?yàn)闅W美市場比較成熟,各香水品牌一般都會推出一些較濃香型的香水,但是2008年明顯多了很多亞洲風(fēng)的香水。

就中國市場來看,中國消費(fèi)者對玫瑰香味淡香水的接受度非常高,而粉紅色的包裝也頗受歡迎,因?yàn)榉凵雌饋肀容^女性化,年輕而充滿活力。這些信息都源于國內(nèi)代理商對市場的反饋,最后他們整合起來分析,又將這些市場信息反饋給香水品牌方。

2007年年尾,Burberry推出了第一款針對亞洲地區(qū)的限量版香水Brit Sheer(紅粉戀歌)這是一款以粉色為主打的花果味香水。從2008年開始,Lanvin、Ferre、Paul Smith都紛紛推出了玫瑰花香、粉紅色包裝的香水,其中Ferre的ROSE香水更是該品牌的翻身之作。在2009年,更多的香水品牌將會加入到這股“亞洲風(fēng)”中,將會更加注重亞洲香水市場。

3.3 天然香水備受青睞

2009年香水的主題將進(jìn)一步回歸自然風(fēng)潮,強(qiáng)調(diào)人與自然的和諧,共生共存。目前國內(nèi)市場上的香水以淡香型為主,而自然風(fēng)潮的香水味道都比較清新、宜人,因此在香味和風(fēng)格上更貼近國內(nèi)的顧客需求。在歐洲,一部分有實(shí)力的中產(chǎn)階級的消費(fèi)者正逐步發(fā)展成為道德消費(fèi)者,這在一定程度上促使各大時(shí)尚品牌關(guān)注自然、環(huán)境和人道等諸多問題,因?yàn)槭欠衿鹾线@些主題將直接決定消費(fèi)者的購買。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,Versace明年將以大自然為主題推出一款“綠色”女士香水;此外,崇尚自然的法國頂級珠寶品牌Van Cleep&Arpels 的一款“夢幻精靈”香水也將于2009年進(jìn)入中國市場;DSQUARED的HE WOOD和SHE WOOD木味香水也將于2009年與國內(nèi)消費(fèi)者見面。

伴隨著2008年北京奧運(yùn)會的舉辦,中國影響力的日趨上升,中國元素被越來越多的運(yùn)用于化妝品中,香水也不例外典型的比如蘭蔻璀璨香水的紅色格調(diào)包裝形象。一些品牌還將2008年定義為“中國年”,推出一系列中國化的產(chǎn)品,如Benetton特地為北京奧運(yùn)會設(shè)計(jì)了一款喜動活力中國限量版香水。可以預(yù)見,在2009年的香水市場上,這種主題性的香水也將陸續(xù)推出。消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的天然、綠色、環(huán)保、多重功效。(完)

編輯/胡迎春