本土化妝品店八問

若　愚

化妝品店由于滿足了消費(fèi)升級所帶來的化妝品需求,占據(jù)了傳統(tǒng)業(yè)態(tài)退出后留下的市場空間,獲得了熟知本土顧客而帶來的先發(fā)優(yōu)勢,在短短十年內(nèi),已經(jīng)成為一個在終端數(shù)量上超過10萬家各類店鋪,在分布上遍布中國城鎮(zhèn)各個角落,在銷售規(guī)模上超過數(shù)百億元的嶄新渠道。有證據(jù)顯示,化妝品店已經(jīng)成為二三級市場消費(fèi)者購買化妝品的最主要渠道,成為本土化妝品企業(yè)新一輪崛起的關(guān)鍵路徑。如同鄧小平曾評價中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)是中國改革開放“完全沒有預(yù)料到的最大收獲”,我們也可以毫不夸張地說,化妝品專營店也是中國化妝品市場開放以來,本土業(yè)者最意想不到的收獲?；瘖y品店的蓬勃興起,正是改革開放30年中“群眾首創(chuàng)精神”的現(xiàn)實(shí)寫照。

然而,正如鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)展中所遭遇的困境一樣,本土化妝品店同樣遇到成長中的煩惱。一些強(qiáng)勢店鋪想壯大,卻無法破解模式復(fù)制的難題,一些弱勢店鋪想生存,卻在價格競爭的苦海里掙扎。特別是在全球金融風(fēng)暴與中國經(jīng)濟(jì)調(diào)整的雙重壓力下,不少化妝品店在困惑與茫然間陷入同質(zhì)化競爭的血腥“紅?！敝?。可以說化妝品店經(jīng)過近五年的快速成長,已經(jīng)遭遇到一個何去何從的發(fā)展瓶頸。這些瓶頸呈現(xiàn)為一個個讓人無法回避的疑問,在時刻拷問那些有志持續(xù)成長的本土化妝品店業(yè)者,更在激勵他們破解疑難,不斷改進(jìn),向全新空間邁進(jìn)與成長。

一問:如何站在消費(fèi)者立場謀劃化妝品店整體經(jīng)營

盡管所有零售業(yè)者都說“顧客就是上帝”,但上帝卻最容易被忽略。一個顯然的事實(shí)就是,許多化妝品店眼中只有利潤,沒有顧客。我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)許多化妝品店在一方面不停地引進(jìn)高利潤新品牌,調(diào)整門店陳列,一方面顧客不斷流失,業(yè)績依然不見起色,究其根本原因,就是門店人員將消費(fèi)者利益與門店利益放在對立的立場上。

因此,我們所指的消費(fèi)者立場包括兩個方面:首先需要認(rèn)識到顧客立場與店鋪立場從根本上是一致的,因?yàn)榈昝娴臓I銷工作都是以商圈的消費(fèi)者為中心,沒有顧客的持續(xù)光顧就不可能有店鋪的持續(xù)利潤。而且越是在銷售不景氣的時候,店鋪業(yè)績的維持和提高越是依靠回頭客和優(yōu)質(zhì)顧客的光顧支持。充分調(diào)查分析商圈與終端,了解商圈內(nèi)消費(fèi)者的需求,我們就知道店面盈利的定位點(diǎn)應(yīng)該在哪個方向突破。站在消費(fèi)者立場,我們就必須做好長期利益與短期利益的平衡,聚客商品與利潤商品的平衡,外在營銷與內(nèi)在品質(zhì)的平衡。

其次就是要精心選擇出能夠令店鋪持續(xù)獲利的顧客,利用各種有效的商品結(jié)構(gòu)、店鋪形態(tài)、營銷方式去滿足她們,進(jìn)而謀劃店鋪的整體經(jīng)營。商圈內(nèi)的先天客流并不一定會成為門店的有效客流,要找到店鋪經(jīng)營的核心,就要在根本上探討商圈客流的購買習(xí)性。亞洲女性會用更多的時間逛街購物,她們愿意投入大量時間去尋找更便宜或是更好的產(chǎn)品。中國女性平均在每個店里逗留的時間是20分鐘,而在歐洲只有5分鐘左右。如果我們弄清楚這些區(qū)別,我們就能夠創(chuàng)造出真正令顧客滿意的產(chǎn)品服務(wù)組合,使其成為回頭客,進(jìn)而從回頭客中挖掘出優(yōu)質(zhì)顧客群,在優(yōu)質(zhì)顧客的保持和發(fā)展中,為企業(yè)利潤提供有力保障。我們應(yīng)該牢記,真正站在顧客立場去運(yùn)營店鋪,是化妝品店持續(xù)發(fā)展的源泉與永恒動力。

二問:如何迎合本土消費(fèi)趨勢創(chuàng)造化妝品店全新業(yè)態(tài)

零售業(yè)態(tài)是指零售企業(yè)為滿足不同消費(fèi)需求而形成的不同經(jīng)營業(yè)態(tài)。業(yè)態(tài)的分類主要依據(jù)零售業(yè)的選址、規(guī)模、目標(biāo)顧客、商品結(jié)構(gòu)、店堂設(shè)施、經(jīng)營方式、服務(wù)功能等確定。通俗講,業(yè)態(tài)就是指店鋪賣給誰、賣什么和如何賣的具體經(jīng)營形式。事實(shí)上,業(yè)態(tài)已經(jīng)成為零售店鋪市場定位的集中體現(xiàn)。

化妝品店和消費(fèi)時尚與消費(fèi)理念息息相關(guān)。放眼國內(nèi)外,以化妝品為主要經(jīng)營范疇的零售業(yè)態(tài)豐富多樣,既有全球最大,強(qiáng)調(diào)健康產(chǎn)品與化妝品并設(shè)的屈臣氏,還有以進(jìn)口折扣化妝品為主的莎莎;既有以時尚潮流香水與化妝品為主的絲芙蘭,又有由索尼開設(shè),只在地鐵站內(nèi)設(shè)立兼售都市雜貨文具的MINIPLA;既有在臺灣很火,專售日系化妝品的兔璐璐,又有在日本城市郊外開設(shè)大型門店的松本清。從中我們會發(fā)現(xiàn),這些成功的店鋪都根據(jù)所在地的消費(fèi)趨勢與習(xí)慣在業(yè)態(tài)上進(jìn)行了清晰的劃分,其重點(diǎn)在于對周邊藥店以及便利店、超市等競爭業(yè)種、業(yè)態(tài)店進(jìn)行調(diào)查的基礎(chǔ)上,明確本店的經(jīng)營理念,積極進(jìn)行各種業(yè)態(tài)的探索。

反觀當(dāng)下眾多本土化妝品店業(yè)態(tài)千人一面,完全沒有針對消費(fèi)趨勢,結(jié)合自然客流與商圈,形成自身的清晰定位與業(yè)態(tài)區(qū)隔,店鋪飽和之后自然落入惡性競爭之中。這也是許多國內(nèi)優(yōu)秀化妝品店向新區(qū)域拓展中遇到的突出問題。從另一方面說,業(yè)態(tài)也是化妝品店實(shí)現(xiàn)區(qū)域拓展的靈魂。未來本土化妝品店開創(chuàng)新業(yè)態(tài)模式,必須構(gòu)筑在中國未來的消費(fèi)趨勢之上,明確門店的理念,即“本店為什么而存在,采取何種方式為顧客服務(wù)”,并實(shí)現(xiàn)差異化業(yè)態(tài)模式,從而使跨領(lǐng)域復(fù)合型化妝品店的全新業(yè)態(tài)不斷出現(xiàn)。未來的化妝品店必將體現(xiàn)如下特征:強(qiáng)化健康美麗類商品品質(zhì)和種類并將其作為店鋪的核心商品;給予那些能夠?yàn)轭櫩吞峁┘?xì)致認(rèn)真服務(wù)的員工職業(yè)安全感并不斷培養(yǎng);積極發(fā)展自有品牌商品實(shí)現(xiàn)差異化;運(yùn)營模式不斷適應(yīng)時代發(fā)展和區(qū)域需求;成為社區(qū)美容健康信息的發(fā)源地。

三問:如何提供專業(yè)服務(wù)塑造化妝品店的附加價值

化妝品作用于人,并為顧客增加美的價值,正如露華濃創(chuàng)始人所言:“我們不是出售口紅,我們出售的是夢想”。因此,化妝品經(jīng)營者必須以專業(yè)態(tài)度為顧客創(chuàng)造全新價值。越是都市與發(fā)達(dá)地區(qū),越需要專業(yè)性交流,化妝品店應(yīng)順應(yīng)這種需求注重開發(fā)專業(yè)店。

研究發(fā)現(xiàn),專業(yè)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是顧客最期望得到的,當(dāng)顧客購買心理從物質(zhì)需求升華到精神需求,體驗(yàn)式購物環(huán)境將越來越受到歡迎。從國內(nèi)外化妝品店的經(jīng)驗(yàn)看,成功店鋪除了商品之外,其專業(yè)價值體現(xiàn)在四個方面:

首先體現(xiàn)在人員服務(wù)上。在化妝品專業(yè)性較強(qiáng)的商品如保健和美容產(chǎn)品方面,配備專業(yè)的美容顧問,可以當(dāng)場提供指導(dǎo),積極與顧客交流,利用各種咨詢提高美容信息和客戶服務(wù)的專業(yè)性,從而滿足地區(qū)內(nèi)生活者的各種需要。重點(diǎn)在于形成一個囊括自我管理、專業(yè)知識介紹、化妝技巧等美容健康知識各方面的支持體制。

其次體現(xiàn)在店鋪形象上。其中屈臣氏的店鋪形象遵循 “透視性”、“易購性”、“權(quán)威性”三大準(zhǔn)則,給顧客提供了一個滿意的購物環(huán)境,使他們?nèi)蘸蟾嗟?、?jīng)常地光臨店鋪,購買本店商品。而國內(nèi)多數(shù)店鋪沒有形成統(tǒng)一的視覺風(fēng)格與購物體驗(yàn),這對參與未來化妝品店的品牌競爭將極為不利。

第三體現(xiàn)在產(chǎn)品推廣上?；瘖y品店應(yīng)具備廣泛的商品知識,并致力于“提案型銷售”,更為注重商品的價值訴求,可以在店鋪內(nèi)營造出諸如舒適浴室的生活情景作為切入點(diǎn),組織和放置相關(guān)的洗化和家居商品,讓顧客聯(lián)想到健康美好的生活需求與商品間的關(guān)系,更多地從價值角度而非價格角度去認(rèn)識商品。

最后體現(xiàn)在顧客關(guān)系上。有條件的店鋪可以開通顧客在網(wǎng)絡(luò)上的肌膚自我診斷以及對化妝品成分及作用的查詢,及時得到與其美容密切相關(guān)的所謂“美容天氣預(yù)報”,定期提供結(jié)合氣候節(jié)氣的美容或時尚雜志,為顧客提供關(guān)于健康、美麗和生活方面的知識和信息。

四問:如何加強(qiáng)便利性提升化妝品店的聚客能力

國內(nèi)大多數(shù)化妝品店都是社區(qū)店,社區(qū)內(nèi)的顧客在經(jīng)常路過時也希望在店內(nèi)買到日常護(hù)理商品。而許多本土化妝品店盲目追求高端形象,商品結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失衡,高價位的化妝品到處都是,而方便顧客便利購買的基礎(chǔ)護(hù)膚品、洗發(fā)水、面膜與日用商品嚴(yán)重不足,致使顧客對店鋪不是熟視無睹就是望而生畏,導(dǎo)致店鋪的聚客能力持續(xù)下降。

嚴(yán)格講,化妝品店絕非單一銷售化妝品的專賣店,經(jīng)銷與健康美麗有關(guān)的商品是化妝品店的基本鋪貨標(biāo)準(zhǔn)?；瘖y品店必須努力傾聽顧客需求,分析顧客購買原因,在各門店配備與地域特點(diǎn)相適應(yīng)的商品,積極滿足顧客各種需求,使門店商品盡可能齊全,方便顧客的日常生活所需。正是源于對日用品特性的根本認(rèn)識,在日本以醫(yī)藥品、化妝品、日用品兼營為業(yè)態(tài)特征的連鎖藥妝店才有可能應(yīng)運(yùn)而生并得以穩(wěn)步發(fā)展。而日本藥妝店的優(yōu)化商品組合戰(zhàn)略則是對化妝品店業(yè)態(tài)理念的最佳體現(xiàn),是提高化妝品店經(jīng)營收益性最切實(shí)有效的實(shí)戰(zhàn)技法。

消費(fèi)者對化妝品店的要求主要是“專業(yè)性”和“便利性”,要通過商品構(gòu)成體現(xiàn)健康與美麗的專門店特征,否則就無法提高自身競爭力。在屈臣氏,商品從化妝品、個人護(hù)理用品、時尚飾物到藥品、保健品,糖果及禮品等四大部門,細(xì)分47個品類,各部門比例為:藥品占15%,化妝品占52%,飾物占15%,糖果占18%。因此,以毛利率15%左右的日用雜品以及毛利率30%左右的個人護(hù)理用品集客并爭取銷售額,以毛利率50%左右的保養(yǎng)品、彩妝、香水賺取利潤營造形象,將是化妝品店最基本的商品戰(zhàn)略。同時,在條件具備的情況下,積極開發(fā)自有品牌(PB)商品,以樹立企業(yè)形象,實(shí)現(xiàn)差別化競爭。在保證收益性的同時,營造特定商品的價格優(yōu)勢,增強(qiáng)競爭能力。從未來看,絕對多數(shù)的本土化妝品店必須堅定不移地朝“美妝雜貨店”發(fā)展,在商品組織上既要兼顧店鋪化妝品的形象時尚性,更要兼顧日用品的商品齊全性,最大限度地滿足周邊社區(qū)顧客的便利需求。

五問:如何在兼顧顧客滿意同時追求整店利潤最大化

現(xiàn)在,如果你問一個化妝品店店主,他一定可以清楚的告訴你哪個單品的毛利最高,但不一定能告訴利潤總額最高的商品,更無法說明由于單品給整個門店聚客帶來的利潤。在這種片面追求單品毛利最大化經(jīng)營的思維指導(dǎo)下,許多化妝品店的商品無法有效滿足顧客的各類需要,造成顧客滿意度下降、返店率降低,進(jìn)而影響門店利潤的惡性循環(huán)。

由于低價競爭導(dǎo)致毛利率不斷降低和部分企業(yè)的管理水平較低,預(yù)計本土化妝品店可能迎來一輪倒閉高峰。在倒閉高峰期來臨之前,如何提高毛利率,就成為本土化妝品店經(jīng)營者面臨的課題。另一方面,雖然有的商品可以帶來豐厚利潤,但因其本身沒有集客功能,如果只經(jīng)銷此類產(chǎn)品,則無異于守株待兔,更無益于整店經(jīng)營利潤的最大化。

因此對毛利率降低抱有危機(jī)感的本土化妝品店,更要加強(qiáng)對整店利潤的控制與管理,要逐步提高門店商品的齊全性。屈臣氏商品按化妝品→護(hù)膚品→美容用品→護(hù)發(fā)用品→時尚用品→藥品的分類順序進(jìn)行細(xì)致陳列和擺放,目的是利用商品內(nèi)在的聯(lián)系和邏輯性引導(dǎo)顧客進(jìn)店并提高整店利潤。在這一過程中要特別認(rèn)真學(xué)習(xí)日本藥妝店推行利潤管理技術(shù)之一的“毛利組合”,即按購買頻度和毛利率的不同,以“集客貢獻(xiàn)度”、“利潤貢獻(xiàn)度”的高低確定商品定位,力爭整店經(jīng)營收益最大化。同時維持“毛利組合”的方法之一就是開發(fā)PB(自有品牌)商品,并以低于NB(全國性銷售商品)的價格銷售,從而實(shí)現(xiàn)更高純利率。

六問:如何利用高效的店鋪管理提高化妝品店坪效

由于店鋪經(jīng)營最主要成本就是地租,衡量店鋪?zhàn)詈诵牡目冃е笜?biāo)就是坪效。目前大多數(shù)門店的坪效非常低,一旦遇到地租上漲或者競爭者進(jìn)入門店將受到巨大沖擊。而要提高坪效就必須高度重視門店品項優(yōu)化與門店氛圍管理,真正提高經(jīng)營質(zhì)量。

在提高坪效上化妝品店需要注意:

1.商品陳列注重對店內(nèi)墻壁的利用,在店內(nèi)給顧客以商品琳瑯滿目的視覺印象;

2.通路貨架采用低于人體身高的設(shè)置,盡量多地陳設(shè)中心島,使顧客能夠很自然地在店內(nèi)環(huán)游移動;

3.在店門口多采用開放式設(shè)置,使行人從店外能夠一目了然地看到店內(nèi)顧客試用化妝品等選擇購物的景象,營造櫥窗效果,吸引過往行人注意;

4.在零售氛圍上要重視對店內(nèi)商品、POP、飾物等色彩搭配,通過“色”的利用,有效營造賣場氣氛,延長顧客店內(nèi)滯留時間;

5.在商品布局上,沿街門口盡量堆滿應(yīng)季商品、熱賣商品、特價商品,貼上色彩惹眼的海報,猶如從門店中伸出無數(shù)只手去搶奪門前人流。

化妝品店的最大目標(biāo)顧客群體是女性,其中尤以年輕女性居多。為此門店在賣場設(shè)計上必須體現(xiàn)出對女性消費(fèi)心理的重視,其中尤其要重視利用商品陳列有效調(diào)動顧客的購物視線與移動路線,誘發(fā)顧客的購物欲望。研究證明,正確的定位離不開門店強(qiáng)大的能力支持系統(tǒng)。而客情接觸的三大支持系統(tǒng)是店鋪管理最重要的能力支撐點(diǎn),只有激活人員管理、品項優(yōu)化、門店氛圍管理所連通的內(nèi)在管理體系才能實(shí)現(xiàn)店鋪的“動銷”。

七問:如何培育一支具有高度職業(yè)素養(yǎng)的核心團(tuán)隊

化妝品店的經(jīng)營者普遍感覺到,人既是化妝品店的最大財富,又是化妝品店最難管理的要素。為了承擔(dān)起新的職責(zé)功能,本土化妝品店還面臨著如何開展各個方面培育工作的任務(wù)。其中最重要的就是人材培育、商品培育和服務(wù)培育,這三方面培育的核心就是人的培育,只有將三者有機(jī)結(jié)合才可能創(chuàng)造出美好的未來。

化妝品店與一般零售商店并不相同,它是為了呵護(hù)顧客身心、滿足顧客需求才成立的業(yè)態(tài),其內(nèi)涵很大一部分要通過員工的專業(yè)素質(zhì)來表達(dá),實(shí)現(xiàn)公司使命的基礎(chǔ)就是人力資源的培養(yǎng)和使用。最為注重的是店長教育,因?yàn)殚T店現(xiàn)場員工能否快樂工作,主要取決于店長的管理,如果一線員工能快樂工作,往往能夠?yàn)轭櫩秃突颊咛峁└咚降拇团c服務(wù)。因此,門店的業(yè)績表現(xiàn)和人材培養(yǎng),取決于店長的經(jīng)營管理能力和領(lǐng)導(dǎo)能力,

例如在人才培育方面,日本的領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)調(diào)“只有愛人者才會為人所愛”的理念,認(rèn)為把企業(yè)推上“日本現(xiàn)代藥店第一”寶座的是每一位員工的力量。設(shè)有“調(diào)劑研修中心”,內(nèi)有設(shè)備先進(jìn)的調(diào)劑模擬室、PC研修室、講習(xí)室和專門收集管理包含OTC醫(yī)藥品相關(guān)信息的DI(Drug Information)室,提供藥劑師良好環(huán)境來滿足提高水平的意愿。此外還為美容顧問設(shè)立了“美容研修中心”,請廠家就健康美麗方面的課題提供培訓(xùn),還讓員工去化妝品廠家進(jìn)修和參加研討會。這種耐心踏實(shí)的培養(yǎng),體現(xiàn)了企業(yè)對人材培養(yǎng)的基本態(tài)度。日本成功藥妝店開展的“階層別教育”、“專業(yè)教育”,設(shè)立“美容研修中心”等舉措都值得本土業(yè)者深入體味和學(xué)習(xí)。

八問:如何活用現(xiàn)代管理工具固化店鋪的經(jīng)營模式

由于行業(yè)特點(diǎn)和激烈競爭,化妝品店不斷尋求發(fā)展與連鎖化是許多企業(yè)最近深入探討的主題。一旦店鋪要“走出去”拓展市場或者競爭店鋪“走進(jìn)來”攻城略地就難以招架,無法實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?、連鎖化的經(jīng)營與快速拓展。許多化妝品店并不是沒有成功的經(jīng)營模式,但沒有辦法將這一模式固化,更缺乏現(xiàn)代工具使?fàn)I銷模式可復(fù)制化。要想實(shí)現(xiàn)企業(yè)跨越,除資金外必須具備現(xiàn)代的管理手段與工具,這也是大多數(shù)本土化妝品店發(fā)展的短板。

在日本早在1991年,衫藥局就開始在門店導(dǎo)入POS系統(tǒng),1996年開始應(yīng)用“多門店集中管理系統(tǒng)”(電視會議系統(tǒng)),2000年導(dǎo)入積分卡管理系統(tǒng),2005年使用顧客會員管理系統(tǒng),利用積分卡自動收集、分析、應(yīng)用顧客信息的自動化顧客信息處理系統(tǒng)。通過這一系統(tǒng)使店鋪把握顧客動態(tài)信息、提高顧客忠誠度和有的放矢地經(jīng)營營銷成為可能。目前許多本土化妝品店沒有POS機(jī),沒有會員管理系統(tǒng),還停留在傳統(tǒng)的手工記賬階段,在人員管理與商品管理上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于先進(jìn)企業(yè)。

因此,要在滿足當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民需求、加深信賴關(guān)系的基礎(chǔ)上保持企業(yè)的不斷發(fā)展,就必須運(yùn)用IT(信息技術(shù))、SCM(供應(yīng)鏈管理)以及品類管理等合理的方法與系統(tǒng)?？梢钥隙?只有充分利用現(xiàn)代管理工具的化妝品店才擁有未來,才能實(shí)現(xiàn)一往無前的快速發(fā)展。與自營門店數(shù)的不斷增加相對應(yīng), 化妝品店也需要不斷建設(shè)自己的物流中心,導(dǎo)入“物流綜合系統(tǒng)”以降低流通成本,促進(jìn)店鋪?zhàn)鳂I(yè)合理化,目標(biāo)是保障企業(yè)戰(zhàn)略性開店的同時,以最小物流成本實(shí)現(xiàn)最大經(jīng)營效果。由于店鋪分布的廣泛性和經(jīng)營商品的不斷擴(kuò)大,現(xiàn)代化妝品店的發(fā)展已經(jīng)離不開信息系統(tǒng)的支持。與化妝品店使命、理念、發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營管理相同步的必須是它的IT系統(tǒng)和物流體系建設(shè),為了實(shí)現(xiàn)真正的顧客價值,要不斷進(jìn)行業(yè)務(wù)和系統(tǒng)革新,并通過信息系統(tǒng)建設(shè)實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營。

在中國,新興業(yè)態(tài)的生存與發(fā)展不僅關(guān)系到零售店鋪?zhàn)陨?更關(guān)系到選擇這一路徑為核心崛起方式的眾多本土企業(yè)的生存。如同所有新興業(yè)態(tài)一樣,當(dāng)化妝品店向價值鏈各環(huán)節(jié)傳遞希望的同時,也必須使自身獲得更大成長,應(yīng)對發(fā)展中的更多挑戰(zhàn)?！耙曇皼Q定出路”,放眼望去,本土化妝品店快速發(fā)展的前提是真正樹立店鋪的經(jīng)營理念,轉(zhuǎn)變店鋪經(jīng)營方式。因此本土化妝品店如何堅定的站在顧客立場,深入了解顧客的需求欲望以及煩惱不滿,通過出色的營銷活動對其困惑和需求作出解答和滿足,是對本土化妝品店業(yè)者的永恒詰問。

編輯/張萍