略談公關廣告的定位及運作

夏　進

摘要：從廣告的目的來說，有些廣告注重商品的推銷，可稱為商業(yè)廣告，有些廣告注重形象的推銷，可稱為公關廣告。二者雖然出發(fā)點不同，但條條道路通羅馬，目的是一致的，前者對其商品直接廣而告之，后者通過樹立企業(yè)良好形象間接促鍺其產(chǎn)品。由于策略的不同，自然形成組織、方法、手段、形式的不同。文章就公關廣告的定位及運作進行了闡述。

關鍵詞：公關廣告；企業(yè)形象；商品定位

中圖分類號：F713文獻標識碼：A

文章編號：1674-1145(2009)09-0036-02

市場競爭異常激烈的今天，企業(yè)為了獲得自己的市場，無不注重塑造、強化自身的形象，因為特定的企業(yè)形象對消費者的心理有著特定的影響作用。一個企業(yè)在用戶的心目中具有良好的形象，就可以大大增強企業(yè)的市場競爭能力，給企業(yè)帶來更大的利潤和無形的財富，而企業(yè)公關廣告就正是這樣一種著重宣傳企業(yè)信譽、塑造企業(yè)形象，從而增強企業(yè)市場競爭力的形象廣告。所以，公關廣告已得到越來越多企業(yè)的重視。公關廣告的邏輯定位，就是公關廣告中企業(yè)形象的合理定位。換句話說，就是在廣告中合理地確立企業(yè)的形象，盡可能地給人一個深刻的印象，使企業(yè)在市場競爭中占據(jù)一個有利的地位，贏得公眾的信任、熱愛與支持。

公關廣告的邏輯定位有別于商業(yè)廣告的商品定位，因為這兩種廣告訴求的效用不同。商品廣告是要公眾“買我”，因此更多地是對商品用途、性能的傳達，而公關廣告是要公眾“愛我”。因此更多的是對企業(yè)經(jīng)營理念、服務宗旨的宣傳，前者局限于個別物品，后者卻是群體意識的反映，兩者雖然訴求的方式不同但目的是一致的，商品廣告直接推銷其商品，公關廣告則通過完善自我形象建立互信互愛的聯(lián)動機制間接促銷其產(chǎn)品，因此公關廣告的定位也就應該更多地考慮怎樣才能有效地在公眾的心目中確立企業(yè)的良好形象，使之能為公眾所認同，更好地激發(fā)公眾對企業(yè)的好感與熱愛。

說明：該程序圖的第一個環(huán)節(jié)，是對公關主體以及公關環(huán)境的分析。公關主體主要是指本企業(yè)或組織，公關主體分析。就是要弄清本企業(yè)或組織的特點，其中包括生產(chǎn)與經(jīng)營的特點，員工的特點，企業(yè)或組織的文化特點等等；公關環(huán)境指的是企業(yè)或組織所在的社區(qū)環(huán)境、同行廠家環(huán)境和更大的社會系統(tǒng)中的環(huán)境。公關環(huán)境的分析，就是要明確公關環(huán)境對公關主體有什么要求。二者統(tǒng)一起來，就構成了公關廣告邏輯定位的基礎或起點。

公關廣告邏輯定位的第二個環(huán)節(jié)，就是公關目標的確定，以及檢查該目標的確立是否妥善。所謂公關目標的確立，就是根據(jù)對公關主體和公關環(huán)境的分析，確定本企業(yè)或組織在某一時期需要解決哪些公關問題，以及需要為自身塑造一個什么樣的形象才合理的問題。公關廣告的邏輯定位，是為公關目標服務的。例如上海鶴鳴皮鞋廠的廣告：“皮張之厚無以復加，利潤之薄無以復減。”日本豐田汽車公司的廣告“車到山前必有路，有路必有豐田車”。前者將企業(yè)形象定位在一切為皮鞋用戶著想這一宗旨上，為的是贏得更多消費者的信賴；后者則是將企業(yè)形象定位在到處都有豐田車用戶這一特點上，為的是在消費者中鞏固自己的威望。顯然，這兩則不同的公關廣告，其邏輯定位不同，就是要為不同的公關目標服務。

公關目標確立之后，還要檢查該目標的確立是否妥善。這里所說的妥善，就是要求公關目標既要符合公關主體的特征，又要適應公關環(huán)境的要求；此外，既要考慮到主客體的現(xiàn)狀，又要考慮到主客體的發(fā)展趨向。打個不很恰當?shù)谋确剑P目標的確立就同指揮員在戰(zhàn)役中對主攻目標的確定一樣，如果不考慮到主客觀方面的實際情況，敵我雙方的現(xiàn)狀及發(fā)展變化趨勢，主攻目標的確定就很有可能出現(xiàn)錯誤，部隊的部署及發(fā)起進攻的位置因此就很可能會出現(xiàn)錯誤，其結果就難免會導致失敗。同樣的道理，公關目標的確立，會直接影響到公關廣告邏輯定位的正確性。所以，如果發(fā)現(xiàn)公關目標確立不當，就應重新考慮對公關主體與公關環(huán)境的分析是否正確，并重新確立公關目標。

公關廣告邏輯定位的第三個環(huán)節(jié)，就是根據(jù)所確立的合乎實際的公關目標，確定公關廣告的主體特征，并檢查這些主體特征的確定是否妥善、獨特。如前所述，公關廣告是一種企業(yè)形象廣告，要讓公眾認識和了解一個企業(yè)，也就需要抓住該企業(yè)的特征進行宣傳，然而，由于公關主體的特征有很多，例如前面說到的一個企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營上的特點、員工的特點、企業(yè)的文化特點等等。而一則公關廣告的篇幅又有限，只能給人留下某一方面的深刻印象，這就不可能面面俱到。因此，只能根據(jù)已確立的合乎實際需要的公關目標，從公關主體的各種特征中選出一些最有代表性以及最有價值的特征，定為宣傳的重點，這就是所說的公關廣告邏輯定位的基本含義。

公關廣告的主體特征確定之后，還要檢查這些主體特征的確定是否妥善與獨特。這里所說的妥善，是指所確定的公關主體特征，應當以公關主體的實際情況為依據(jù)，符合公關目標的要求，能夠為公眾的心理所接受，并適宜廣告宣傳；而這里所說的獨特，則是要求這些主體特征具有鮮明的個性，這些個性又最好是讓人耳目一新的東西。

如果公關主體特征已具備妥善性和獨特性，那么，公關廣告內在的邏輯定位就可以說是完成了。內在定位的完成，標志著公關廣告已可以進入文字創(chuàng)作階段，但并不意味著公關廣告的邏輯定位就已大功告成。因為公關廣告的邏輯定位不僅是內在的，而且也是外在的，內在定位只解決了公關廣告的宣傳重點，卻還不能保證公關廣告創(chuàng)作完成之后就一定能達到預期的效果。

因此，公關廣告還需要進行外在定位，這就是公關廣告邏輯定位的第四個環(huán)節(jié)——公關主體特征的表現(xiàn)以及檢查這種表現(xiàn)方式是否妥善、獨特。

公關主體特征的表現(xiàn)，實際上就是公關主體特征的表達方式的定位。實踐證明，表達方式不同，公關廣告的效果也大不相同。例如在國際汽車市場的激烈競爭中，不少汽車公司對本企業(yè)大吹大擂，效果卻不理想。而美國的福特汽車公司則以“靜悄悄的福特”作為其外在定位的方式，在同行業(yè)中獨樹一幟，深得消費者的青睞。所以公關廣告外在的邏輯定位既要與內在邏輯定位有機地統(tǒng)一起來，以更好地體現(xiàn)出內在的邏輯定位；又要充分考慮到人們對這種外在定位的心理感受，考慮到什么樣的表達方式能給人們留下更為深刻的印象。

也正因為這個原因，在確定了公關主體特征的表達方式后，還要進一步檢查這種表達方式是否妥善與獨特。妥善，是指表達方式能與內在邏輯定位有機地統(tǒng)一起來，較好地體現(xiàn)內在的邏輯定位；同時，這種表達方式還應當能使人們產(chǎn)生良好的心理感受。獨特，是指這種表達應具有自己的個性，不落俗套。只有這樣，才能給人以新鮮感與深刻的印象，在人們心目中牢牢地占有一個位置。如德國大眾汽車公司的一則公關廣告：畫上一輛大眾牌小汽車，上有兩個醒目的大字“次品”，下方文字注明：“大眾車的檢驗員因儀表板上的小貯藏柜里有一道劃痕而拒絕接受?！薄@然，這些公關廣告在表達方式上就不僅較好地體現(xiàn)了內在的邏輯定位，而且也都是很有其鮮明個性的，所以效果都相當好。

事實證明，外在邏輯定位如果不具備妥善性或獨特性，那么，這樣的公關廣告也是無法取得理想的公關效果的。因此，一旦發(fā)現(xiàn)公關主體特征的某一表達方式不夠妥善或不夠獨特，那就必須重新考慮采用另外一種表達方式。直到我們最后認為該種表達方式既妥善又獨特為止。至此，公關廣告的邏輯定位已真正完成。