乳業(yè)十年變局：“快發(fā)展”是個偽命題

蘇　華

美國東部時間8月18日上午，二線乳企飛鶴在融得紅杉資本的6300萬美元的基礎上，成功轉(zhuǎn)戰(zhàn)紐交所主板市場。

這一事件背后，是飛鶴乳業(yè)許諾未來3年內(nèi)實現(xiàn)每股收益接近3倍的增長。如果該公司最終沒有實現(xiàn)預計的盈利目標，則要以此次認購價格的1.3倍回購所有股份。

這不是中國乳業(yè)第一次出現(xiàn)“對賭”協(xié)議。很多甘冒奇險的人或許跟飛鶴董事長冷友斌有著相同的共識：資本的助力有助于實現(xiàn)公司的快速發(fā)展，有助于資源和市場的先一步搶占。

而這恰恰是整個乳業(yè)亟需反思的問題——好的乳品企業(yè)從來就不是“搶”出來的，而是一點一滴“養(yǎng)”出來的。近10年來；中國乳業(yè)經(jīng)歷了跌宕與榮辱交錯的發(fā)展期，“奶農(nóng)殺?！?、“早產(chǎn)奶”等各種問題一次次撥弄著消費者脆弱的信心，直至“三胺風暴”席卷整個乳業(yè)，“快”的弊端終于在嬰兒的啼哭聲中被無限放大。

巴菲特說：只有退潮了，才知道誰在裸泳。乳業(yè)近lO年來發(fā)展得的確很快，但離發(fā)展得“很好”顯然還相距甚遠。面臨黃金10年的當口，也許中國乳企早該褪盡光環(huán)、剎車駐足，在裸奔中反思。

得奶源者得天下

今年7月17日，國家發(fā)改委和工信部聯(lián)合發(fā)布了《乳制品工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策2009版》，其中最引人注目的修改是關于奶源地建設的門檻——進入乳制品工業(yè)的出資人必須具有穩(wěn)定可控的奶源基地。新建乳制品加工項目穩(wěn)定可控的奶源基地產(chǎn)生鮮乳數(shù)量，不低于加工能力的40％——這比2008版乳業(yè)政策提高了10％。這一政策的修改，無疑對乳企在奶源方面提出了更高的要求，也從另外一個角度印證了中國乳業(yè)的“奶源革命”已如箭在弦上，不得不發(fā)。

“以前，很多乳企沒有穩(wěn)定的奶源，其奶源主要是‘搶來的，價高者得，結(jié)果弄得奶源市場頗為混亂?！敝猩塘魍ㄉa(chǎn)力促進中心農(nóng)業(yè)分析師宋亮的分析一語中的。由于部分乳企不愿意花時間花精力培育奶源，攜資本優(yōu)勢的它們，就像海盜一樣到其他企業(yè)的奶源基地上大肆劫掠。而拋卻了培育的成本，“搶”奶往往比“產(chǎn)”奶更快、更有效、更不受時間地域的限制。

于是，這種頗為野蠻的做法迅速風靡乳業(yè)，甚至有的企業(yè)在此基礎上，以9年增長500倍的速度飆出了“看上去很美”的商業(yè)神話。雖然質(zhì)疑聲絡繹不絕，但比起穩(wěn)扎穩(wěn)打的老牌企業(yè)“看上去很慢”的發(fā)展模式，“火箭速度”依舊形成了強烈的刺激力，使很多企業(yè)魚躍而隨。由此，一兩個乳品企業(yè)的“取巧之道”，馬上變成大部分同行都在遵循的發(fā)展“圣經(jīng)”，中國乳企的“海盜作風”愈演愈烈。

但事實上，乳業(yè)的健康發(fā)展根本沒有絲毫捷徑可尋。

“搶奶大戰(zhàn)”侵蝕了本就單薄的乳業(yè)奶源。以蒙牛為例，2008年中期報告顯示，其在奶源建設上的花費不足3億元，是其“市場銷售及經(jīng)銷費用”的13％，而其自建牧場的自給率為10％-20％。久而久之，沒有人再樂意投入奶源而為別人做嫁衣。但問題的關鍵在于：沒有人“產(chǎn)”奶的中國乳業(yè)，“海盜們”又到何處去“搶”呢?

由此，奶源建設的不良發(fā)展就像一個遺傳病，從原奶質(zhì)量開始滋生，一直延伸到乳制品生產(chǎn)銷售的各個細枝末節(jié)。直到三鹿問題奶粉東窗事發(fā)，乳企們才如醍醐灌頂般意識到：自己已經(jīng)走入了一個產(chǎn)銷倒掛的怪圈，沒有了奶源支撐的中國乳業(yè)如同失去根基的大廈，隨時都有傾覆的可能。曾以萬字報告直書總理的喬富龍明確提出：舊模式不改，奶業(yè)擴張只不過是把風險從一個點轉(zhuǎn)移到下一個點。乳業(yè)資深專家陳渝更多次大聲疾呼：整個乳業(yè)必須、馬上回復到“奶源為王”這條根本的生存之道上來。

顯然，“資本是擠不出奶的”，乳企們早該及時剎車，從“速度”的迷夢中驚醒，只有真正關注奶源、才是乳業(yè)重歸健康發(fā)展之路的關鍵?！暗媚淘凑叩锰煜隆！边@句話再不應該僅僅是幾個企業(yè)老總的口頭禪，而更應該是同行的一種默契和共識。

所幸，敏感的市場已經(jīng)催動了配置資源的力量：三聚氰胺之后，那些“搶”奶的“海盜們”在市場中漸漸敗下陣來，而那些還算踏實的“土著”，則已經(jīng)站穩(wěn)腳跟，成為市場的主宰者。無論是擁有近50年厚重歷史、坐擁三大黃金奶源基地的伊利，還是固守京城、堅持“牧場自有”的三元，今年一季度的利潤率在行業(yè)危機后都翻倍增長。痛苦堅守奶源的人們，終于在整個行業(yè)洗禮之后得到了早就應該得到的獎賞。

坊問評論：中國乳業(yè)“成王敗寇”的大戲才剛剛拉開大幕。那些乳業(yè)真正的王者，此刻才攜著奶源的王牌策馬而來。

“快行業(yè)”以慢制勝

在飛鶴們拼命融資以求快速發(fā)展的時候，曾經(jīng)以發(fā)展迅猛著稱的“海盜們”卻悄悄扭轉(zhuǎn)了方向。

此前鬧得紛紛擾擾的“中糧注資”事件毀譽參半，但從牛根生在各種場合的表態(tài)中唯一可以確定的是：獲得中糧注資的蒙牛將開始在奶源上花大力氣投入。這一次，曾經(jīng)用10年跑出“火箭速度”的蒙牛，將自身托付于更擅長“慢功夫”的央企中糧，結(jié)局尚未可知，但至少從另外一個角度證明了蒙牛對其原有發(fā)展模式的割舍或者反思。同時，伊利、三元等堅持穩(wěn)健路線的老牌企業(yè)2009年一季度業(yè)績的勝出，則與之形成了鮮明的對比：在乳品這個快行業(yè)，以慢取勝才是真諦。

事實上，在“三胺風暴”的洗禮下，不少乳品企業(yè)已經(jīng)從骨子里認識到了奶源的重要性。但它們大部分缺乏的是解決之道，還有讓自己徹底“慢”下來的決心。

一頭奶牛的成長需要幾年的時間，更何況奶源地建設既要“跑馬圈地”，又要考慮到可持續(xù)發(fā)展、生態(tài)平衡和良性循環(huán)，還要承擔資金投入的壓力和市場變量帶來的風險。從目前的企業(yè)規(guī)模和行業(yè)發(fā)展規(guī)律來看，想要所有奶源全部自有簡直是天方夜譚。而這也正是不少企業(yè)寧愿“殺雞取卵”也不愿“從頭做起”的原因。

中國乳業(yè)的“黃金10年”是突飛猛進的10年，也是銹跡斑斑的10年。資本的巨輪裹挾著速度的快感，已經(jīng)讓人們習慣了用速度、規(guī)模衡量企業(yè)的所有得失成敗。在這場“成王敗寇”的角逐中，如果失去了速度的坐標，那么什么才是新的發(fā)展維度?

也許國際上的一些經(jīng)驗能為迷茫中的中國乳業(yè)找到出路。

據(jù)資料顯示，歐美等發(fā)達國家在乳業(yè)發(fā)展中已經(jīng)注重開展合作經(jīng)營，以彌補牧場不能全部自有的現(xiàn)狀。日本牛奶的收購、加工、銷售和奶牛育種全部由乳業(yè)合作社來經(jīng)營，美國的奶業(yè)一體化經(jīng)營所占比重已經(jīng)超過了98％，德國75％的牛奶加工廠屬于農(nóng)業(yè)合作社，奶農(nóng)就是股東，產(chǎn)業(yè)的上下游結(jié)成一個利益共同體。

在中國，類似的模式其實也已經(jīng)開始嘗試，只不過還沒有完全推廣開來，它有一個更中國化的名字叫“奶聯(lián)社”。這種模式由另外一個乳業(yè)龍頭——伊利首創(chuàng)，它的關鍵在于“乳企一奶農(nóng)合作經(jīng)營”，解決了奶農(nóng)和企業(yè)之間的關系，達成了由奶牛養(yǎng)殖戶和奶站經(jīng)營者利益共享、風險共擔的模式，讓奶農(nóng)的利益與企業(yè)的效益完全捆綁在一起，一榮俱榮、一損俱損，從而從根本上杜絕了安全的隱患，并且保證了奶源養(yǎng)殖的科學和健康。直到這時候，伊利用近50年的歷史積淀出的奶源優(yōu)勢才徹底顯露出來。

據(jù)記者調(diào)查，所有用“奶聯(lián)社”模式管理的奶源基地在“三胺風暴”中無一例不合格產(chǎn)品出現(xiàn)。同時，在“后三胺時代”，擁有“奶聯(lián)社”模式的乳企銷量最好，受到的沖擊最小，復蘇也最快。當這些“土著”似的乳企們在喧囂吵鬧的乳業(yè)中堅守著最后陣地的時候，它們的競爭對手無論如何也想不到：就是這些堅持“慢”功夫的人給乳業(yè)重歸健康留了最后一條出路。

“在未來相當長的一段時間內(nèi)，‘奶聯(lián)社都是中國奶源基地建設首選的科學的可行性強的奶源管理模式?！睙o論是西學東用還是東學西用，行業(yè)專家已經(jīng)對此種模式給予了充分的肯定。牧場不是一天建起來的，市場的嗅覺總是靈敏的，市場最終肯定是向資源最強、結(jié)構(gòu)最優(yōu)、尊重產(chǎn)業(yè)鏈、務實型的企業(yè)傾斜。

大巧若拙。

現(xiàn)在看來，一個與民眾息息相關的行業(yè)本來就應該用充滿敬畏的拳拳之心去經(jīng)營。它不是逐利者手中的工具，更不是資本增值的武器。

牛，就只該跑出牛的速度?！盎鸺俣取币呀?jīng)到了不得不終結(jié)的時候。

不知從什么時候開始，中國乳業(yè)開始流傳一種完全迥異于“火箭速度”的發(fā)展模式，并將之核心觀點概括為“厚度優(yōu)于速度”。也許，這就是中國乳業(yè)“慢”下來的良方，也是衡量且有發(fā)展最適合的坐標。后記

綜觀中國短短30年的商業(yè)史，那些曾經(jīng)所謂的“黑馬”，最終都會為當初的“快速發(fā)展”付出代價。以犧牲行業(yè)發(fā)展規(guī)律為代價，通過營銷、炒作等的方式，一味追求所謂的高速發(fā)展，只會使企業(yè)“大而空”，嚴重“營養(yǎng)不良”，而在此基礎上建立起來的市場和份額往往只不過是曇花一現(xiàn)的“空中樓閣”。

也許正如一位行業(yè)資深人士評價的：“欲速則不達。乳業(yè)快速發(fā)展的10年告訴我們：在這個行業(yè)里，‘快就是‘慢，‘慢就是‘快。在永無止境的行業(yè)發(fā)展面前，單純?yōu)榱苏加惺袌龆加惺袌鲆咽瞧髽I(yè)競爭的初級行為，真正契合未來發(fā)展規(guī)律的戰(zhàn)略才是決定一個行業(yè)發(fā)展的根本。一心踏實做產(chǎn)品，深耕奶源，沒那么多營銷噱頭的本位發(fā)展方式，才可鏡鑒乳業(yè)未來?！?/p>