標(biāo)準(zhǔn)化和差異化營(yíng)銷(xiāo)策略的綜合運(yùn)用

經(jīng)濟(jì)全球化已經(jīng)成為現(xiàn)代世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。全球化使得國(guó)內(nèi)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了較大的變化，這讓企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為也不可避免地發(fā)生變化。單純的進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化或差異化營(yíng)銷(xiāo)策略并不能滿足企業(yè)全球化經(jīng)營(yíng)的需要。這就需要企業(yè)在經(jīng)營(yíng)時(shí)采取更為靈活的營(yíng)銷(xiāo)策略。

一、標(biāo)準(zhǔn)化和差異化策略的基本含義

（一）標(biāo)準(zhǔn)化策略

標(biāo)準(zhǔn)化策略強(qiáng)調(diào)在營(yíng)銷(xiāo)策略上模糊本國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)外市場(chǎng)的差異，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的策略服務(wù)全球范圍內(nèi)的目標(biāo)顧客。該策略著眼于各國(guó)消費(fèi)者的共同需要，目標(biāo)是使成本最小化。

實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化策略可以降低企業(yè)成本，包括降低了產(chǎn)品介紹、零件的存貨控制以及售后服務(wù)維修等方面的成本；同時(shí)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品也有利于保持統(tǒng)一形象，創(chuàng)造世界名牌，形成品牌優(yōu)勢(shì)。但它忽視了不同國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和消費(fèi)者需求的差異，有可能導(dǎo)致顧客的抵制和營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的喪失。

（二）差異化策略

營(yíng)銷(xiāo)的差異化是指從不同地區(qū)、不同種族、不同文化背景下顧客的個(gè)性化與多樣化需求出發(fā)，強(qiáng)調(diào)通過(guò)產(chǎn)品的差異化及營(yíng)銷(xiāo)的針對(duì)化來(lái)滿足全球不同顧客的不同需要。

差異化策略可以更大幅度地增加利潤(rùn)，這主要是因?yàn)閷?shí)行差異化策略有利于企業(yè)更好地滿足市場(chǎng)差異化的要求和消費(fèi)者的不同需求，爭(zhēng)取到更多的消費(fèi)者。同時(shí)企業(yè)在多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)，一定程度上分散了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

但實(shí)行差異化策略意味著企業(yè)要為不同的海外市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，并開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)成本大幅增加，從而直接影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益。

二、標(biāo)準(zhǔn)化與差異化的結(jié)合——全球本土化營(yíng)銷(xiāo)

由于單純的使用標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)策略，容易使通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)多帶來(lái)的收益不能抵消因沒(méi)有采用差異化所產(chǎn)生的潛在損失；而簡(jiǎn)單的差異化營(yíng)銷(xiāo)策略容易過(guò)度細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)，使得企業(yè)面臨極高的產(chǎn)品研發(fā)和促銷(xiāo)成本。故企業(yè)在進(jìn)行國(guó)際化經(jīng)營(yíng)時(shí)，可合理地將差異化和標(biāo)準(zhǔn)化兩種策略加以融合，取精華、棄糟粕，實(shí)施將需求的差異化同生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化合理地結(jié)合起來(lái)的全球本土化營(yíng)銷(xiāo)。

全球本土化營(yíng)銷(xiāo)，主要是要求企業(yè)全球化思維、本土化操作。企業(yè)要放眼全球、本土操作，在設(shè)計(jì)公司使命、制定戰(zhàn)略過(guò)程中重視全球一體化，以全球范圍作為公司戰(zhàn)略決策的出發(fā)點(diǎn)，而在具體實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略方案時(shí)考慮地區(qū)的差異性，綜合使用標(biāo)準(zhǔn)化與差異化營(yíng)銷(xiāo)手段。它是在全球化與本土化融合生長(zhǎng)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，因此更具靈活性，能更好地滿足企業(yè)進(jìn)行全球化經(jīng)營(yíng)的需要，獲得更多的利潤(rùn)。

三、影響全球本土化營(yíng)銷(xiāo)的因素

全球本土化營(yíng)銷(xiāo)策略中，決定針對(duì)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)在特定的市場(chǎng)采取何種策略更好，以及將該策略運(yùn)用到何種程度，需要考慮到以下因素：

（一）企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)/價(jià)值鏈關(guān)系

我們可以根據(jù)企業(yè)在價(jià)值鏈中的位置來(lái)采用不同的策略?！叭绻髽I(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)處于價(jià)值鏈的上游環(huán)節(jié)，采用標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)方案，可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)，降低成本。與此相反，由于下游環(huán)節(jié)價(jià)值活動(dòng)的中心是顧客，各種價(jià)值活動(dòng)如促銷(xiāo)、渠道等都與消費(fèi)者特性密切相關(guān)。這些環(huán)節(jié)由于不同地區(qū)、不同種族、不同文化背景的顧客有著不同的需求，其營(yíng)銷(xiāo)往往帶有明顯的地方特色。所以，如果企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)處于價(jià)值鏈的下游環(huán)節(jié)，可采用本土化營(yíng)銷(xiāo)方案。”

(二)產(chǎn)品特性

一般來(lái)說(shuō)，工業(yè)品比消費(fèi)品較宜采用標(biāo)準(zhǔn)化；而消費(fèi)品中，非耐用品比耐用品更需要差異化，因?yàn)槟陀闷啡Q于口味、習(xí)慣和習(xí)俗，這些特性在各國(guó)是不同的。此外，傳統(tǒng)的產(chǎn)品更應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化，特別是一些具有象征意義、代表國(guó)家或民族形象的產(chǎn)品也宜標(biāo)準(zhǔn)化。

（三）競(jìng)爭(zhēng)因素

出口產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上遇到較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，采取差異化策略可以提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。反之，如果沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者，標(biāo)準(zhǔn)化策略則是較好的選擇。

四、我國(guó)企業(yè)實(shí)行全球本土化營(yíng)銷(xiāo)策略的對(duì)策與措施

中國(guó)企業(yè)在走出國(guó)門(mén)進(jìn)行國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，需要結(jié)合自身情況，有效地采用全球本土化策略，積極參與國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，不斷提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力，在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展。

首先要樹(shù)立全球經(jīng)營(yíng)的思想，培養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際化意識(shí)。要立足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，放眼國(guó)際市場(chǎng)，密切關(guān)注經(jīng)濟(jì)全球化條件下的市場(chǎng)新特點(diǎn)，使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念更具現(xiàn)代化。

其次，有選擇地進(jìn)行差異化策略。合理地利用人力資本，盡量使人才本土化，因?yàn)槿瞬疟就粱粌H可以降低運(yùn)營(yíng)成本，而且對(duì)開(kāi)拓市場(chǎng)也是積極有效的。注重形象差異和服務(wù)差異，因?yàn)閷?duì)于很多產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售渠道等方面基本相似，保持產(chǎn)品的差異化越來(lái)越難，因此要盡力保持在服務(wù)和形象方面的差異。

最后，要做好當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)調(diào)研，獲得更多最真實(shí)的、最有價(jià)值的市場(chǎng)信息，結(jié)合當(dāng)?shù)氐木唧w情況制定合適的戰(zhàn)略，從而打造出自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

總之，我國(guó)企業(yè)在制定全球營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，要分析自身的特點(diǎn)，靈活運(yùn)用全球本土化策略，努力形成企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略,建立企業(yè)真正的品牌文化,從而增強(qiáng)企業(yè)在全球經(jīng)濟(jì)中的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。

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[3]甘碧群，曾伏娥.全球本土化營(yíng)銷(xiāo)及其邊界界定[J].市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),2003.

（作者簡(jiǎn)介：楊婷麗（1988—）湖北荊門(mén)人，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)碩士研究生 研究方向：國(guó)際貿(mào)易學(xué)。）