產業(yè)化的夢營銷

文　碩

中國七夕情人節(jié)是一個天生的浪漫節(jié)日，在這一天無數有情人勇敢地表達了對心上人的愛意。而在今年的七夕，陽歷8月26日，由我導演的音樂劇電影《愛我就給我跳支舞》將在“大聲說出你的愛”這一傳播口號之下在全球首映。

首映前夕，回首這幾年艱難的音樂劇研究與市場化開拓之路，大家的不理解伴隨始終。懷疑之一就是：大眾能接受嗎?

確實，音樂劇離開大眾很難有大的作為?？蔀槭裁丛谥袊x市場很遠的藝術形式，在西方卻是有著悠久的劇場傳統(tǒng)和銀幕經驗?我得出結論：只要是直面娛樂、能真正感動大眾的藝術作品，無論是音樂劇電影還是其他類型片，就會有旺盛的生命力和普遍的感染力，當然，也就會隨之帶來巨大的市場價值。這種感染力是超越民族和時代的界線而直接打動每個人內心的。事實上，美輪美奐的音樂劇，本身就是一場全民美夢。

在我看來，音樂劇絕不是陽春白雪，而是最能體現娛樂大眾精神的表演藝術形式。只有能讓廣大受眾接受的，才可能是雅俗共賞的!但如何做到雅俗共賞，就看你對音樂、舞蹈、故事如何把握。我反復對我們的創(chuàng)作團隊強調：能否“娛樂大眾”是衡量我們音樂劇電影優(yōu)秀并成功與否的最主要的標準。我們強調的藝術性，是同時為娛樂性和商業(yè)性服務的。當然，大眾的欣賞品味是需要引導的，一味的迎合只會使我們的文化品位越來越低劣。如果文化精英們都沒有探索和營造精神，那么市場怎樣才能獲得開拓和培育?

還有朋友拿《如果·愛》的大牌云集來對比《愛我就給我跳支舞》的新人擔綱。在這個問題上，我非常欣賞音樂劇制作人卡麥隆的一句話：“音樂劇是制造明星的，不是靠明星的?！爆F在很多企業(yè)在與娛樂產品合作時，最看中的因素是收視率、點擊率和票房收入。但這種玩法屬于常規(guī)策略，缺乏對娛樂產品的深度理解。一個真正了解娛樂行業(yè)的企業(yè)，他們還應選擇一些對娛樂行業(yè)將產生重大影響的娛樂產品加以合作。一個能夠超越票房而在更深層面上與娛樂企業(yè)聯合的非娛樂企業(yè)，應該是更具眼光的，例如百事可樂、可口可樂等大型跨國企業(yè)就是個中翹楚。

最近，我與北京IT界一個資深人士談及《愛我就給我跳支舞》的音樂營銷策略，希望他能為我出謀劃策，因為現在的娛樂營銷很大程度上是在與IT和SP打交道。由于他有MTV工作經驗，所以，他覺得這部電影目前音樂營銷最大的困難在于概念專輯中的演唱者基本上全是新人。以他在外企作營銷策劃的經驗來看，外企更喜歡采用emerging artist，就是名氣不大，但很有潛力、不久將大紅特紅的那類藝人。這個臨界點要把握起來絕非易事。但我以為，雖然演唱者不是emerging artist，但《愛我就給我跳支舞》產品本身就是一個希望之星，它具有emerging artist的最大潛力：中國首部真正意義上的音樂劇電影，將彌補中國電影類型片的重大空白。它一直期盼與有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)合作，對很多人望而生畏的中國歌舞電影市場及其潛在的市場空間和盈利空間，進行破天荒的市場探索。

現在，《愛我就給我跳支舞》首映在即。而我們的營銷推廣方案早已確定成型。

首先是“Window”營銷策略。我們已先于電影發(fā)行了音樂劇概念唱片專輯。具體說來，“Window”營銷策略發(fā)源于好萊塢電影，即一個窗口一個窗口地打開、一浪高過一浪地進行推廣造勢。首先打開音頻大窗口：CD專輯、MP3、電臺宣傳、網絡媒體；再打開視頻大窗口：先后打開MTV窗口、MV窗口、Flash窗口、DVD窗口、VCD窗口、VOD窗口、MP4、MP5窗口、卡拉OK窗口、流媒體窗口和電視手機專賣店窗口；最后，再在全國院線影院和CCTV電視頻道進行句號式收尾，同時，在全國建立以多來米酒吧——文碩音樂劇主題酒吧全國連鎖為基地的衍生產品系統(tǒng)。國際市場也是計劃的重點。這是我多年來深思熟慮得出的以“Window”為核心的音樂立體傳播策略。

方案的重中之重，是顛覆式的電影整合營銷模式和以公關作為主體的跨越銀幕的傳播模式。傳統(tǒng)的電影運作是在電影產品成形之后再接觸市場，我們是否可以反其道而行之，將營銷傳播的重點移至產品的形成過程中，或者，將該歌舞片為某些品牌的娛樂營銷量身定做?傳統(tǒng)的電影首映都是在電影院線，我們是否可以改到某企業(yè)的賣場(如康佳20000個專賣店)?傳統(tǒng)的相關產品開發(fā)是在電影強勢品牌形成以后再啟動，我們是否可以倒過來，以“讓歌舞幫你創(chuàng)品牌”和“讓歌舞幫你賣產品”為招商口號，利用傳統(tǒng)企業(yè)的強勢品牌力，帶動本音樂劇電影相關產品的開發(fā)和傳播?傳統(tǒng)電影產品沒有本歌舞片載歌載舞、帥哥倩妹的優(yōu)勢，我們能否實施獨特的歌舞營銷路線，通過CD、MTV、DTV、DVD和VCD，來進行本歌舞電影的品牌傳播?傳統(tǒng)的電影營銷是以銀幕營銷為主，我們能否將電影產品只作為產業(yè)化視野下的一個支點而已，在這個支點之上，再尋找多盈利點，打造超穩(wěn)定經營結構，進行跨越大銀幕的市場運作?例如，我們正在組建“中國愛情產業(yè)聯盟”，希望很多與愛有關的公司(如婚戀網站、鮮花公司、巧克力公司、婚慶公司等)一起參與聯合促銷。傳統(tǒng)的電影品牌傳播是以媒體宣傳作為重點，我們能否采用以媒體傳播和事件傳播并重的方式進行?例如，我們將于《愛我就給我跳支舞》七夕公映之時，展開首屆中國“大聲說出你的愛”大賽暨“最浪漫的事”評選活動。

其實，我看好音樂劇，絕不是只瘋狂于它的歌舞升平，更主要的，是看中它背后的產業(yè)化驅動力。通過對娛樂產業(yè)的長期研究、比較和實踐，我個人認為，音樂劇在所有的表演藝術門類中是最具娛樂精神的，作為舞臺劇藝術的時代寵兒，她應該就是舞臺藝術的最高階段，最有可能通往現代舞臺藝術的巔峰：同時，在所有的表演藝術形式中，音樂劇是最具產業(yè)化潛力的，它將發(fā)揮航空母艦般的產業(yè)化排頭兵作用。沒有哪個娛樂產品能像音樂劇這樣擁有、調配和發(fā)揮出那么多的娛樂元素!好聽的歌、好看的舞、帥哥靚妹，還有絢麗多彩的舞美，這些都構成它無可抗拒的誘惑力!中國絕對不缺歌舞娛樂市場，只是缺乏優(yōu)秀的歌舞娛樂產品，缺乏全新觀念和方法的市場運作。

在我的眼中，音樂劇的產業(yè)化是一個系統(tǒng)：第一，應該是以音樂劇(舞臺版或電影版)為出發(fā)點的一個跨媒體的傳媒經營體系；第二，以音樂劇明星作為支柱的演藝經紀系統(tǒng)，這部分構成音樂劇產業(yè)的核心競爭力：第三，應該是建立以版權為基礎的相關產品的開發(fā)系統(tǒng)。

美輪美奐的音樂劇帶給人夢一般的感受。音樂劇營銷，其實就是夢營銷。如果在產業(yè)化網絡體系上修建了不同的管道，就可以從財務匱乏、盈利模式單一的羅網中掙脫出來，而成為一個有戰(zhàn)略眼光的夢網編織者。這個網可以無限延伸，從而分流出各不相同的現金流管道。我們有理由相信：《愛我就給我跳支舞》的傳播會比其他類型片更好聽、更好看、更好玩，形成強有力的市場穿透力，從而真正感動消費目標群的心靈!

(編輯：云飛)